Как анализировать рекламу в Facebook Ads (Meta Ads)

КАКИЕ МЕТРИКИ СМОТРИМ?

Каждый специалист, который настраивает рекламу в Meta Ads (ex Facebook Ads) должен анализировать данные рекламных кампаний и делать выводы, которые приводят к решениям. В этой статье разберем главные метрики (показатели) по котором нужно оценивать эффективность рекламных в Facebook и Instagram.

ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ FACEBOOK ДОСТАТОЧНО МНОГО.

НАЧНЕМ С ГЛАВНОГО: ИХ ДЕЛЯТ НА 2 СОСТАВЛЯЮЩИЕ:

• результативность рекламных кампаний — с точки зрения целей кампаний, которые мы выбираем. Это: трафик, конверсии, лиды и всё остальное.
• результативность — с точки зрения пользы для бизнеса. Например, продажи на сайте, заявки с сайта или с лид-формы Meta.

Когда мы запускаем рекламные кампании, мы сосредотачиваемся не на достижимые клики, лиды или реакции, а на те действия, что принесут клиенту прибыль. Есть несколько важных метрик, которые нужно учитывать при анализе кампаний в Facebook:

• Сумма затрат. То есть, сколько мы потратили денег на рекламу и результат от нее;
• Сколько результатов получили. Много? Мало. Нужно считать.
• Третий показатель, который суммируется из первых двух — это цена за результат. По какой сумме мы получили этот результат? Это было выше прогнозируемой ставки? Ниже? Нужно опять считать!

Следующий блок, на который следует обратить внимание — охваты. Больше показываете — больше шанс, что рекламу заметят и на нее кликнут. Конечно, здесь важно показывать наибольшему количеству потенциально заинтересованных в вашем продукте людей. А не просто всем подряд.

Дальше мы смотрим: сколько человек мы с этой рекламы охватили. И сколько этим самым охваченным пользователям мы показали свою рекламу. Частотность может быть разная. Тут все будет зависеть от других показателей — об этом позже.

Если мы видим то, что наша реклама очень часто показывается — хороший ли это знак? Скорее всего, нет. Если у нас больше четырёх показов на одного человека — здесь нужно будет менять рекламный креатив и готовиться к тому, что наша реклама будет надоедать.

Либо ставить на паузу кампанию вовсе — потому, что навязываться и показывать одну рекламу больше пяти раз на пользователя — это надоедать и показывать креатив, на который начнут жаловаться зрители. Жалобы = удорожание ставки, придирки алгоритма Meta.

СЛЕДУЮЩИЕ 2 ПОКАЗАТЕЛЯ:

CPM цена за 1.000 показов/цена за 1.000 охваченных аккаунтов. В первую очередь, мы смотрим на CPM (Cost Per Mile) — он может очень сильно варьироваться в зависимости от целей рекламных кампаний.

Например, если мы показываем рекламу с целью “трафик”, то естественно, CPM там будет дешевле, чем на ту аудиторию, на которую мы настроили конверсии. То есть аудиторию, которая вероятнее всего совершит конверсию на сайте (клик, оформление заказа, регистрацию).

На CPM влияет ещё один важный показатель — сама аудитория. Если у нас широкая аудитория, большая — то CPM там будет дешевле. Но чем уже мы ее делаем: например, создаем аудиторию LAL (Look-a-like), или 1%, или создаем по интересам, посетителей сайтов — то там цена за 1.000 показов будет выше. То же самое и относится к показателю цены за 1.000 охваченных аккаунтов в Facebook.

ЗАТЕМ У НАС СЛЕДУЮТ ПО ВАЖНОСТИ ПОКАЗАТЕЛИ ВОВЛЕЧЁННОСТИ.

Есть один показатель, на который многие таргетологи не обращают внимание. Но на самом деле, он довольно важный. Это показатель начатых переписок.

Что это — мы привлекаем трафик не с целью сообщений в Direct, например, а с конверсией на сайт или с переходом на страницу в Instagram. Но еще случается так, что с этой рекламы люди не совершили целевого действия, на которое мы запрограммировали кампанию.

Например, они не перешли на сайт, не оставили заявку. Вместо этого, они перешли с этой рекламы на страницу Facebook или Instagram, а потом написали нам в Direct.

Это тоже лид, он не такой, возможно, вовлечённый, как лид с сайта, а, тем не менее, этот человек заинтересовался и проделал ценные действия. Посчитать эффективность с таких лидов трудно. Но их стоит учитывать.

ЗАТЕМ У НАС ИДУТ ТАКИЕ РАЗНЫЕ ВИДЫ CTR-ПОКАЗАТЕЛЕЙ, КАК:

Показатель кликов = процент кликабельности. Есть люди, которые переходят с рекламы сразу на сайт. Это нужно разделять, потому что есть CTR, как и на все клики (в т.ч. и по объявлению), так и на исходящие клики на сайт.

CTR на исходящие клики — один из основных показателей, который вы должны отслеживать. Этот показатель для каждого бизнеса свой — в каком-то узком B2B-сегменте он может составлять 0,3-0,5%. А где-то этот CTR может быть 1,2 или даже 3 процента! Всё зависит от ниши бизнеса.

Если например, вы знаете то, что у вас в нише средний показатель CTR — 1%, то значит, этого показателя вы должны придерживаться и дальше. Если CTR станет ниже среднего, то тут можно делать выводы — объявление не очень интересует вашу потенциальную аудиторию.

По важности после кликов CTR у нас идёт показатель просмотра целевой страницы.

Это люди, которые кликнули по вашим ссылкам и открыли конечный сайт. Бывает так, что люди кликают, но до открытия сайта не доходят — грузится плохо сайт или его мобильная версия. Такое нужно срочно исправлять — плохой сайт топит бюджеты лучше, чем айсберг любые круизные лайнеры. Вот подтверждение, что в 2023 году более 50% людей просматривали Интернет с мобильных устройств.

А следующий показатель вовлечённости в объявление — это 3-х секудное воспроизведение видео, а также количество людей, поделившихся им. А ЦА — люди, которые посмотрели не менее 3-х секунд этот ролик.

Cледующие 3 показателя уже менее важны с точки зрения бизнеса: это комментарии, репосты публикаций и реакции. Всё, что касается именно вовлеченности в саму рекламу, но не с точки зрения пользы для бизнеса.

То есть, вы можете посмотреть, что если пост собирает много комментариев, много репостов — значит, ролик или сама реклама может быть вирусной, провокационной, и у таких роликов бывают заинтересованные потенциальные клиенты, с которыми можно поработать.

ЕСТЬ И (ТАКОЙ МОМЕНТ ЗА СКОБКАМИ) ПОКАЗАТЕЛЬ ROAS-ПОКУПОК.

Этот показатель работает для e-commerce сайтов по двум пунктам:

• Если вы грамотно настроили Facebook Pixel на продажи — по ценностям,
• И вы можете отслеживать окупаемость вашей рекламы: сколько вы на сайте продали, на какую сумму, сколько вложили на это денег, и дальше смотреть примерный процент окупаемости этой рекламы.

Этот ROAS-показатель редко используется на проектах странах СНГ, но в зарубежных e-commerce проектах его отслеживают с покупок на сайте.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Аналитика рекламных кампаний в Facebook Ads очень важна. Необходимо не только анализировать полученные цифры, но и принимать на их основе решения, которые принесут результат.

Заказать продвижение или консультацию по веб-аналитике, контекстной или таргетированной рекламе.