Запуск веган-бренда MOOI: сначала узнаваемость, потом заявки
Кейс digital-вывода бренда маникюрной косметики с веган-позиционированием: как я задал стратегию через исследование, коммуникацию и перформанс, а не через быстрый ROAS.
Запуск веган-бренда MOOI: сначала узнаваемость, потом заявки
Кейс digital-вывода бренда маникюрной косметики с веган-позиционированием: как я задал стратегию через исследование, коммуникацию и перформанс, а не через быстрый ROAS.
В феврале 2023 ко мне пришёл новый бренд веганской маникюрной косметики MOOI. Задача — вывести бренд на рынок, нарастить узнаваемость и выстроить лидогенерацию сразу в двух направлениях: опт и мастера маникюра.
Перед активной фазой я провёл исследование трендов по веганской и этичной косметике в России и мире. На основе этого исследования сформировал ключевые выводы и план действий по коммуникации и продвижению.
Перед активной фазой я провёл исследование трендов по веганской и этичной косметике в России и мире. На основе этого исследования сформировал ключевые выводы и план действий по коммуникации и продвижению.
В феврале 2023 ко мне пришёл новый бренд веганской маникюрной косметики MOOI. Задача — вывести бренд на рынок, нарастить узнаваемость и выстроить лидогенерацию сразу в двух направлениях: опт и мастера маникюра.
Перед активной фазой я провёл исследование трендов по веганской и этичной косметике в России и мире. На основе этого исследования сформировал ключевые выводы и план действий по коммуникации и продвижению.
Перед активной фазой я провёл исследование трендов по веганской и этичной косметике в России и мире. На основе этого исследования сформировал ключевые выводы и план действий по коммуникации и продвижению.
Основные сложности
Первая сложность — высокий порог входа в прямые продажи через e-commerce для нового бренда. Окупаться «в лоб» на холодном трафике было малореалистично. Поэтому я сознательно сместил фокус: в приоритете — рост узнаваемости и доверия к бренду, а не мгновенный ROAS. Для этого я связал платную рекламу и контент в единую систему.
Вторая сложность — разная экономика лида в двух воронках. В Яндекс. Директ CPL колебался от 2 500 до 5 000 ₽, при этом мастера привлекались заметно дешевле, чем оптовые закупщики. Это требовало отдельной логики офферов и разнесённой аналитики по сегментам.
Чтобы снизить риски, я опёрся на исследование и выстроил сквозной набор действий: сначала бренд начинают чаще видеть и понимать, потом — оставляют заявку или покупают.
Вторая сложность — разная экономика лида в двух воронках. В Яндекс. Директ CPL колебался от 2 500 до 5 000 ₽, при этом мастера привлекались заметно дешевле, чем оптовые закупщики. Это требовало отдельной логики офферов и разнесённой аналитики по сегментам.
Чтобы снизить риски, я опёрся на исследование и выстроил сквозной набор действий: сначала бренд начинают чаще видеть и понимать, потом — оставляют заявку или покупают.
Что я сделал
Ключевые активности, которые я заложил в стратегию и реализовал:
На основе выводов исследования о растущем спросе на clean/vegan-продукцию сформировал коммуникацию и тематику контента. Это позволило органично зайти в профессиональные сообщества мастеров без сопротивления.
Инициировал разработку и запуск сайта и интернет-магазина, чтобы свести трафик из платных каналов и органики в одну понятную воронку.
Запустил Яндекс. Директ: кампании на поиск по целевым запросам, товарные объявления и отдельные кампании под B2B-запросы опта. CPL контролировал раздельно по двум сегментам — мастера и опт.
Подключил таргетированную рекламу во VK для усиления узнаваемости среди мастеров и для возврата аудитории.
Организовал и провёл экспертные эфиры — сделал акцент на вовлечение через пользу, а не через скидки. Это разогрело брендовый спрос и улучшило конверсию в заявки.
Параллельно закупал интеграции у нишевых инфлюенсеров, в первую очередь в Telegram, под спецпредложения. Так я расширил охват нужной аудитории и поддержал перформанс-кампании.
Для опта использовал оффер «стать партнёром бренда» со спецценой, чтобы компенсировать более дорогую заявку и ускорить квалификацию.
На основе выводов исследования о растущем спросе на clean/vegan-продукцию сформировал коммуникацию и тематику контента. Это позволило органично зайти в профессиональные сообщества мастеров без сопротивления.
Инициировал разработку и запуск сайта и интернет-магазина, чтобы свести трафик из платных каналов и органики в одну понятную воронку.
Запустил Яндекс. Директ: кампании на поиск по целевым запросам, товарные объявления и отдельные кампании под B2B-запросы опта. CPL контролировал раздельно по двум сегментам — мастера и опт.
Подключил таргетированную рекламу во VK для усиления узнаваемости среди мастеров и для возврата аудитории.
Организовал и провёл экспертные эфиры — сделал акцент на вовлечение через пользу, а не через скидки. Это разогрело брендовый спрос и улучшило конверсию в заявки.
Параллельно закупал интеграции у нишевых инфлюенсеров, в первую очередь в Telegram, под спецпредложения. Так я расширил охват нужной аудитории и поддержал перформанс-кампании.
Для опта использовал оффер «стать партнёром бренда» со спецценой, чтобы компенсировать более дорогую заявку и ускорить квалификацию.
Результаты
По итогу я выстроил устойчивую связку «исследование → коммуникация → перформанс». На этапе вывода бренда главным KPI стала узнаваемость — это было зафиксировано и в задачах по SEO, и в работе с платным трафиком. Прямые продажи через интернет-магазин я не делал центральной целью: на старте это экономически невыгодно, и этот факт я сразу заложил в план.
По платным каналам я зафиксировал рабочую вилку CPL в Яндекс. Директ 2 500–5 000 ₽. Мастера привлекались дешевле, чем оптовые клиенты. Это подтвердило необходимость сегментированной воронки и персональных офферов под каждый сегмент.
Инфлюенсер-интеграции в Telegram и экспертные эфиры дали нужное покрытие и вовлечение среди мастеров. Мне удалось усилить брендовый трафик и сократить путь до заявки, не выжигая бюджет скидками.
По платным каналам я зафиксировал рабочую вилку CPL в Яндекс. Директ 2 500–5 000 ₽. Мастера привлекались дешевле, чем оптовые клиенты. Это подтвердило необходимость сегментированной воронки и персональных офферов под каждый сегмент.
Инфлюенсер-интеграции в Telegram и экспертные эфиры дали нужное покрытие и вовлечение среди мастеров. Мне удалось усилить брендовый трафик и сократить путь до заявки, не выжигая бюджет скидками.
Мой вывод по проекту
На этом кейсе я подтвердил: новый бренд с этичным и веган-позиционированием должен выходить на рынок через доказательную коммуникацию и наращивание узнаваемости, а не через попытки быстро окупать перформанс на холодной аудитории.
Исследование в такой модели — не формальность, а база для тона, смыслов и офферов. Когда экономика лида отличается по сегментам, стратегия должна учитывать две параллельные воронки, разные триггеры и разный темп к сделке.
В этом проекте исследование задало смысл, контент разогрел спрос, перформанс привёл целевой трафик, а партнёрские офферы ускорили оптовые сделки.
Исследование в такой модели — не формальность, а база для тона, смыслов и офферов. Когда экономика лида отличается по сегментам, стратегия должна учитывать две параллельные воронки, разные триггеры и разный темп к сделке.
В этом проекте исследование задало смысл, контент разогрел спрос, перформанс привёл целевой трафик, а партнёрские офферы ускорили оптовые сделки.
