Google Shopping в 2026: настройка товарной кампании

Шаг 1. Подключить Merchant Center

Без Merchant Center торговая кампания не запустится. Это отдельный сервис Google, в котором живёт товарный фид магазина. Google Ads забирает товары из Merchant Center и показывает их в выдаче.

Как связать GMC с Google Ads

В Google Ads открываю «Инструменты» (Tools) > «Менеджер данных» (Data Manager) > раздел «Связанные продукты» > «Подключить Merchant Center». Выбираю свой аккаунт Merchant Center, подтверждаю связку.

После связки в Google Ads появляется доступ к товарам из Merchant Center. Это занимает 5-10 минут, после чего можно создавать торговую кампанию.

Если магазин на Shopify, Merchant Center синхронизируется через официальное приложение Google. На WordPress/WooCommerce нужен фид-плагин или ручная выгрузка через XML/CSV. Главное условие - URL товара в Merchant Center должен совпадать с URL на сайте, иначе Google отклонит товар.

Что проверить в фиде до запуска

В Merchant Center открываю раздел «Продукты» > «Диагностика» (Diagnostics) и смотрю три цифры:

• Сколько товаров одобрено (Approved)
• Сколько отклонено (Disapproved) и по какой причине
• Сколько с предупреждениями (Warnings)

Запускать кампанию, когда отклонено больше 10% товаров, бессмысленно - алгоритм работает только с одобренными. Самые частые причины отклонения: несоответствие цены на сайте и в фиде, отсутствие GTIN для брендовых товаров, нечитаемые изображения, нарушение политики.

Кроме одобрений проверяю качество карточек:

• Заголовок (title) содержит бренд + категорию + ключевые характеристики (размер, цвет, материал)
• Описание (description) длиной 200+ символов с реальными деталями
• Изображение на белом или нейтральном фоне, товар занимает большую часть кадра
• GTIN или MPN заполнены для брендовых товаров

Без этого товары получают мало показов, даже если кампания запущена правильно.

Шаг 2. Создать кампанию: цель, тип, название

Захожу в «Кампании» > «Создать новую кампанию». Дальше прохожу по нескольким экранам выбора.

Цель: Продажи, конверсия только Покупка

Выбираю цель «Продажи» (Sales). На этом экране Google предлагает «Лиды» как одну из опций.

«Лиды» для интернет-магазина не подходят: алгоритм будет учиться на формах подписки или регистрации, а не на покупках. Только «Продажи».

В разделе конверсий оставляю одну главную цель - «Покупки» (Purchases). Все микро-события (добавление в корзину, начало оформления заказа) перевожу во второстепенные.

Если оставить в главных и покупку, и добавление в корзину, алгоритм пойдёт за добавлениями - они дешевле и чаще. Покупок станет меньше при том же бюджете.

Standard Shopping или Performance Max

Google по умолчанию подсовывает Performance Max. Я выбираю Standard Shopping, когда нужен контроль и прозрачность.

В Standard Shopping я вижу, какая группа товаров приносит продажи, какой конкретный SKU выкупается чаще, какие группы стоит отключить. В PMax эта прозрачность ограничена: алгоритм решает сам, на каких товарах концентрироваться, и не всегда показывает разбивку.

Standard Shopping выбираю для контроля и теста новых товаров, PMax - при стабильном ассортименте и большом объёме конверсий. Когда выбрать PMax вместо Standard Shopping разбирал отдельно.

Шаг 3. Бюджет и стратегия ставок

Старт: Максимум кликов или ручные ставки

Начинаю торговую кампанию на стратегии «Максимум кликов» (Maximize Clicks) с ограничением максимального CPC. Алгоритм гонит трафик и собирает данные о конверсиях.

Ориентир по CPC при старте: 20-30 центов за клик в зависимости от ниши и страны. Максимальный CPC ставлю +20-30% к ориентиру (25-40 центов), чтобы был запас на конкурентные аукционы.

Альтернатива - ручные ставки (Manual CPC) на старте, если хочу полный контроль над ставками по группам. Удобно при малом ассортименте (10-30 товаров), на большом нецелесообразно.

Подробный разбор стратегий ставок и порогов перехода на целевые показатели делал в материале про как выбрать стратегию ставок. Логика для Shopping та же: сначала набрать массу, потом ставить цель.

Шаг 4. Приоритет, география, сети

Приоритет кампании: когда менять с «Низкого»

Приоритет в торговой кампании работает только когда в одном аккаунте несколько Shopping-кампаний на одни и те же товары. Кампания с высоким приоритетом выкупает аукцион в первую очередь.

При одной торговой кампании на аккаунт оставляю «Низкий» (Low). Менять приоритет имеет смысл в схеме «брендовая + общая кампания»: брендовая - Высокий приоритет + низкий бюджет. Общая - Низкий приоритет + основной бюджет. Так бренд не каннибализирует общий трафик.

Геотаргетинг: Присутствие, не интерес

В геотаргетинге переключаю с дефолтного «Присутствие или интерес» (Presence or interest) на «Присутствие» (Presence).

«Присутствие или интерес» подтягивает в кампанию людей, которые когда-то интересовались моим регионом, но физически в нём не находятся. Для интернет-магазина с географическими ограничениями доставки это лишний нецелевой трафик.

Поисковые партнеры: почему отключаю

В разделе «Сети» (Networks) Google по умолчанию включает показы у поисковых партнеров (Yahoo, Ask и других сайтов с поиском Google). Я отключаю эту опцию.

Качество трафика у партнеров заметно ниже Google: меньше конверсий, выше показатель отказов, бюджет уходит быстрее. Для торговой кампании это критично, потому что ставки у партнеров такие же, как в основном поиске, а отдача в 2-3 раза ниже.

Для бюджетов до $300-500 в день поисковые партнеры однозначно отключаю. На крупных кампаниях с бюджетом от $1000 в день можно протестировать как дополнительный канал.

Шаг 5. Структура групп объявлений

Одна категория - одна группа

В Standard Shopping товары делятся по группам объявлений (ad groups) и группам товаров (product groups) внутри каждой группы объявлений. Базовое правило: одна категория товаров - одна группа объявлений.

В магазине электроники я создаю группы:

• iPhone (все модели)
• Samsung (все модели)
• Аксессуары (чехлы, кабели, зарядки)
• Аудио (наушники, колонки)

Внутри каждой группы можно дополнительно делить товары через product groups: по бренду, цене, кастомным меткам из фида. Это нужно, когда в категории сильно отличается маржинальность: дорогие новинки и дешевые модели прошлых лет.

Ставки на уровне групп

В Standard Shopping ставка задаётся на уровне группы товаров, не отдельного товара. Если в группе iPhone 50 разных SKU, ставка одна на всех. Это упрощает управление, но требует продуманного деления: товары с разной маржой не должны лежать в одной группе с одной ставкой.

Базовая логика ставок:

• Дорогие товары с высокой маржой - ставка выше (50-80 центов)
• Среднеценовые с обычной маржой - ставка по ориентиру (20-30 центов)
• Дешевые товары с низкой маржой - ставка ниже (10-15 центов)

Когда переключаюсь на tROAS, ставки становятся нерелевантны: алгоритм управляет ими сам в рамках целевого ROAS. До этого момента слежу за ставками вручную раз в неделю.

Что делать с отстающей группой

Через 3-4 недели смотрю отчет по группам объявлений: какая даёт покупки, какая нет.

Если группа не дала ни одной покупки за 4 недели при объёме 500+ кликов - это сигнал. Проверяю в таком порядке:

1. Цены в Merchant Center. Открываю отчет «Конкурентоспособность цен» (Price competitiveness) - часто товар на 15-20% дороже, чем у конкурентов в выдаче.
2. Качество карточек. Если цены конкурентоспособны - смотрю изображения, заголовки, полноту данных (GTIN, описание).
3. Ставки. Если с карточками и ценами всё хорошо, возможно ставка завышена для маржи этих товаров.

Если после проверки причина не устраняется - отключаю группу и перераспределяю бюджет в работающие. На малом бюджете нет смысла кормить нерентабельную группу в ожидании результата.

Как оценивать после запуска

На что смотреть в первые 2 недели

В первые 14 дней не делаю крупных правок. Алгоритм собирает данные. Смотрю:

• Сколько товаров получают показы. Если из 200 товаров показы идут только на 30 - проблема в ставках, цене или карточках остальных.
• CTR в товарной кампании (норма 0.5-1.5% в большинстве ниш). Низкий CTR - проблема с заголовком или изображением.
• Конверсии в покупки. Минимум 5-10 покупок за 2 недели для базовой оценки.
• Стоимость привлечения (CAC) в соотношении с маржой среднего заказа.

Параллельно с метриками я открываю отчет по поисковым запросам. В Shopping он работает так же как в Search: добавляю минус-слова еженедельно - «как сделать», «своими руками», «бесплатно», «инструкция», бренды конкурентов. Подробно как чистить поисковые запросы в Shopping описывал отдельно.

Бюджет в первые 2 недели стабильный, не меняю. Как работает дневной бюджет и почему правки сбрасывают расчётный период - в Shopping это работает так же.

Когда переходить на tROAS

Целевой ROAS (tROAS) добавляется только после накопления данных. Минимум - 30 покупок за последние 30 дней. Для малых магазинов это часто занимает 2-3 месяца, и это нормально.

Проверяю три условия одновременно:

• 30+ покупок за последние 30 дней в кампании
• Кампания стабильно делает хотя бы одну покупку в день 4 недели подряд
• Фактический ROAS колеблется в пределах ±15-20% от среднего значения

Если все три выполнены, перевожу на tROAS со стартовым значением на 5-10% ниже фактического ROAS за месяц. Если кампания делает ROAS 350%, ставлю tROAS 320-330%. Слишком высокий tROAS на старте заставляет алгоритм начать пропускать аукционы - объем конверсий падает.

Поднимаю tROAS шагами по 5-10% после стабилизации. Если объем покупок просел вдвое или CPA вышел за норму - tROAS выставлен слишком высоко, опускаю на 10%. Резкие правки прерывают обучение и приводят к новому циклу нестабильности.

Частые вопросы