Модели атрибуции в Яндекс Директ и Метрике: какую выбрать?
Как интерпретировать данные рекламных кампаний и сделать практичные выводы на основе атрибуций.
Контекст
Почему контекстологи путаются с атрибуцией?
Вы открываете отчет, видите результат, делаете вывод. Потом переключаете модель атрибуции - и цифры меняются. Кампания та же, бюджет тот же, а вклад в отчете другой. Это нормально: разные модели отвечают на разные вопросы и по-разному распределяют конверсии между касаниями.
Где смотреть данные по разным моделям?
Читайте также: Типы кампаний в Яндекс Директ в 2026 году. Полный разбор оптимизаций. → Читать статью
В Директе: Мастер отчетов
В Директе удобнее всего работать через Мастер отчетов. Там можно разбирать результаты по кампаниям и смотреть один и тот же срез в разных моделях атрибуции, включая варианты «первый показ» и «последний показ».
В выпадающем списке «Атрибуция» много пунктов, потому что там собраны разные группы моделей.
Часть моделей считает атрибуцию по переходам: автоматическая, первый переход, последний переход, последний значимый переход, последний переход из Яндекс.Директа. Эти варианты выбирают, когда оценивают вклад по клику и визиту.
Дальше идут те же модели с пометкой «кросс-девайс». Цепочка не обрывается, если человек кликнул с одного устройства, а конверсию сделал с другого.
Отдельно стоят модели по показам: первый показ и последний показ из Яндекс.Директа кросс-девайс. Их выбирают, когда важно учитывать не только клики, но и показы, и смотреть поствью вклад медийных касаний.
В Директе удобнее всего работать через Мастер отчетов. Там можно разбирать результаты по кампаниям и смотреть один и тот же срез в разных моделях атрибуции, включая варианты «первый показ» и «последний показ».
В выпадающем списке «Атрибуция» много пунктов, потому что там собраны разные группы моделей.
Часть моделей считает атрибуцию по переходам: автоматическая, первый переход, последний переход, последний значимый переход, последний переход из Яндекс.Директа. Эти варианты выбирают, когда оценивают вклад по клику и визиту.
Дальше идут те же модели с пометкой «кросс-девайс». Цепочка не обрывается, если человек кликнул с одного устройства, а конверсию сделал с другого.
Отдельно стоят модели по показам: первый показ и последний показ из Яндекс.Директа кросс-девайс. Их выбирают, когда важно учитывать не только клики, но и показы, и смотреть поствью вклад медийных касаний.
В Метрике: окна атрибуции для медийной рекламы
В Метрике время считается по-разному.
В обычных отчетах вы выбираете модель атрибуции, а окно там фиксированное: Метрика связывает визиты в одну историю, пока между ними не прошло 90 дней. Это окно не настраивается.
Для медийной рекламы окна атрибуции отдельные: по кликам и по показам. Вы задаете, сколько дней после клика и после показа учитывать конверсии. Максимум - 30 дней по кликам и 90 дней по показам. Окна выбирают под цикл сделки.
В Метрике время считается по-разному.
В обычных отчетах вы выбираете модель атрибуции, а окно там фиксированное: Метрика связывает визиты в одну историю, пока между ними не прошло 90 дней. Это окно не настраивается.
Для медийной рекламы окна атрибуции отдельные: по кликам и по показам. Вы задаете, сколько дней после клика и после показа учитывать конверсии. Максимум - 30 дней по кликам и 90 дней по показам. Окна выбирают под цикл сделки.
Читайте также: Как правильно создавать UTM-метки? Пошаговый гайд. → Читать статью
Какие модели за что отвечают
Модель «первый показ» показывает первое касание в воронке по показам. Так видно, с каких кампаний обычно начинается контакт с рекламой, после которого человек идет по CJM. В выпадающем списке Директа рядом есть модели по переходам - это другое: там атрибуция строится от клика и визита.
Модель «последний показ» показывает касание по показам, которое было ближе всего к конверсии. Так проще понять, какие кампании чаще становятся последним шагом перед заявкой или покупкой, даже если человек не кликал по рекламе сразу. В интерфейсе эти модели помечены как «кросс-девайс»: цепочка не обрывается, если контакт был на одном устройстве, а конверсия - на другом.
Для РСЯ, медийных форматов и ретаргета это особенно важно: у пользователя часто несколько касаний. Он увидел рекламу, увидел еще раз, кликнул, вернулся и оставил заявку. Одна модель не даст полной картины, а смешивание моделей из разных групп в одном выводе обычно путает.
Модель «последний показ» показывает касание по показам, которое было ближе всего к конверсии. Так проще понять, какие кампании чаще становятся последним шагом перед заявкой или покупкой, даже если человек не кликал по рекламе сразу. В интерфейсе эти модели помечены как «кросс-девайс»: цепочка не обрывается, если контакт был на одном устройстве, а конверсия - на другом.
Для РСЯ, медийных форматов и ретаргета это особенно важно: у пользователя часто несколько касаний. Он увидел рекламу, увидел еще раз, кликнул, вернулся и оставил заявку. Одна модель не даст полной картины, а смешивание моделей из разных групп в одном выводе обычно путает.
Читайте также: B2B-маркетинг в 2026 году. Как не сойти с ума, выстраивая систему. → Читать статью
Окна атрибуции
Окно атрибуции - это период, в который вы учитываете конверсии после клика или показа, чтобы связать их с рекламой.
В отчетах смотрите окно и распределение по времени, например от первого дня до 30 дня. Так видно, что часть результата приходит не сразу, а с задержкой.
При длинном цикле сделки окно критично. Если решение принимают долго, короткое окно обрежет часть пути, и вы не увидите отложенные конверсии. В таких случаях часто используют подход: по кликам окно до 30 дней, по показам до 90 дней. Так вы собираете больше статистики и не теряете конверсии, которые приходят позже.
В отчетах смотрите окно и распределение по времени, например от первого дня до 30 дня. Так видно, что часть результата приходит не сразу, а с задержкой.
При длинном цикле сделки окно критично. Если решение принимают долго, короткое окно обрежет часть пути, и вы не увидите отложенные конверсии. В таких случаях часто используют подход: по кликам окно до 30 дней, по показам до 90 дней. Так вы собираете больше статистики и не теряете конверсии, которые приходят позже.
Как выбрать модель под задачу
Для понимания какие кампании чаще дают первое касание - смотрите «первый показ» в Мастере отчетов и разрез по кампаниям. Держите в голове: «первый показ» - это модель по показам, а «первый переход» в этом же списке - модель по переходам. Это ответы на разные вопросы.
Для того, чтобы увидеть конец воронки - смотрите «последний показ». В ретаргете и догреве так проще увидеть роль кампании, когда касаний несколько и последнее по времени часто конвертирует. Если оцениваете вклад по кликам и визитам, смотрите «последний переход» или «последний значимый переход». Не сравнивайте их напрямую с моделями по показам.
Если у бизнеса длинный цикл, сначала настройте окна атрибуции, а уже потом сравнивайте модели. Иначе часть конверсий не успеет попасть в отчет, и вы будете сравнивать не эффективность кампаний, а ограничения по времени.
Для того, чтобы увидеть конец воронки - смотрите «последний показ». В ретаргете и догреве так проще увидеть роль кампании, когда касаний несколько и последнее по времени часто конвертирует. Если оцениваете вклад по кликам и визитам, смотрите «последний переход» или «последний значимый переход». Не сравнивайте их напрямую с моделями по показам.
Если у бизнеса длинный цикл, сначала настройте окна атрибуции, а уже потом сравнивайте модели. Иначе часть конверсий не успеет попасть в отчет, и вы будете сравнивать не эффективность кампаний, а ограничения по времени.
Читайте также: Как перевести трафик в первичные консультации для сети медицинских клиник. → Читать кейс
Типовые ошибки
Первая ошибка - смотреть только один вариант атрибуции и принимать решени. Тогда часть вклада кампании не попадет в отчет: вы увидите только одну роль в цепочке касаний.
Вторая ошибка - сравнивать разные форматы одним выводом. У медийных форматов и перформанса разные роли в пути пользователя, поэтому и выводы будут разными. Сюда же относится путаница в списке атрибуции, когда в один вывод смешивают модели по переходам и по показам, хотя они отвечают на разные вопросы.
Третья ошибка - ставить короткие окна при длинном цикле и делать вывод слишком рано. В таких проектах результат приходит с задержкой, и это нужно учитывать. Иначе часть конверсий выпадет из окна, и картина будет заниженной.
Вторая ошибка - сравнивать разные форматы одним выводом. У медийных форматов и перформанса разные роли в пути пользователя, поэтому и выводы будут разными. Сюда же относится путаница в списке атрибуции, когда в один вывод смешивают модели по переходам и по показам, хотя они отвечают на разные вопросы.
Третья ошибка - ставить короткие окна при длинном цикле и делать вывод слишком рано. В таких проектах результат приходит с задержкой, и это нужно учитывать. Иначе часть конверсий выпадет из окна, и картина будет заниженной.
Резюме
Атрибуция помогает понимать роль кампании в цепочке касаний и не делать вывод по одному срезу. Рабочий подход - смотреть модели в паре и держать окна атрибуции в соответствии с циклом сделки.
- В Директе откройте Мастер отчетов и переключите модели атрибуции “Первый показ из Яндекс Директа кросс-девайс” и “Последний показ из Яндекс Директа кросс-девайс”
- Проверьте окно атрибуции и посмотрите результаты по дням, от первого до 30 дня
- В Метрике для медийной рекламы задайте окна атрибуции по кликам и по показам
- Если цикл длинный, используйте окна: по кликам до 30 дней и по показам до 90 дней
- Сравните, какие кампании чаще дают первое касание и какие чаще стоят ближе к конверсии
- Не принимайте решение по кампаниям, если окна атрибуции заведомо короче реального цикла сделки
Читайте еще больше статей по темам:
