Типы кампаний в Яндекс Директ: какую выбрать?

В Яндекс Директе тип кампании решает, где и кому вы покажетесь и по какой логике система подберет вам трафик. Ошибетесь с типом - не поможет корректировка ставок, аудиторий и объявлений.

Ниже - схема: какие типы кампаний есть, что запускать под вашу задачу, чего ждать по результатам и что нельзя смешивать.

Читайте также: Типы кампаний в Яндекс Директ в 2026 году. Полный разбор оптимизаций. → Читать статью

Яндекс Директ делится на две зоны: поиск и сети (РСЯ). Выбор зависит от этапа воронки.

Поиск
Это работа со сформированным спросом. Человек вводит запрос в поисковике и сам ищет то, что вы предлагаете. Вы попадаете в момент выбора и конкурируете в рекламном аукционе по этому запросу. Это основной инструмент, когда важны заявки или продажи от тех, у кого уже есть потребность к покупке товара/услуги.

РСЯ
Это сети: сайты, приложения и другие площадки. Здесь вы чаще формируете спрос, находя новую аудиторию и повторно таргетируетесь на тех, кто взаимодействовал с вашим бизнесом. В РСЯ больше вариантов таргетинга и сегментов аудиторий.

Практический стандарт перформанс-рекламы сейчас - ЕПК, единая перформанс-кампания. Она некий аналог Performance Max от Google Ads, но с одним принципиальным отличием - вы можете устанавливать на каких конкретно площадках и форматах нужно показывать объявления.

В ней удобно собирать кампанию как единую систему: общие настройки на уровне кампании, таргетинги и логика показа на уровне групп, объявления на уровне креативов.

Читайте также: Почему без веб-аналитики вашему бизнесу не выжить? Объясняю. → Читать статью

Кампании на поиске
Поиск выбирают только тогда, когда продукт уже ищут. По сути – главный по Performance формат, где воронка максимально предсказуема. Под спрос можно подготовить отдельную посадочную страницу и объявления, отталкиваясь от конкурентов и триггеров принятия решений (JBTD).

Ключи и автотаргетинг
Частая ситуация, когда включают семантическое ядро и автотаргетинг в рамке одной группы объявлений. Это усложняет работу со ставками и контролю поисковых запросов, которые дают больше конверсий. Проще разделять и оптимизировать их в разных группах.

Оптимизация под клики и конверсии
В поисковой кампании это самое сложное – выбрать стратегию ставок. Если у вас новый кабинет и вы не имеете понимания сколько стоит один лид, то лучше начать со ставок по кликам. Наберите данные в первые 2-4 недели, посчитайте воронку и переходите на ставку по целевой цене за клик.

Обычно я набираю 5-15 конверсий (все зависит от объема рынка и ограничений бюджета), меня стратегию ставок и наблюдаю еще пару недель.

Читайте также: Как удержать бизнес по озеленению в Москве, когда рынок рекламы перегрет. → Читать кейс

Когда нужно расширить охват и частоту касаний с ЦА, переходят на Сети. Это другой сплит бюджета, который дает объем трафика, но не гарантирует такую же стабильную воронку как поиск.

Поиск новой аудитории
Вам доступен таргетинг по интересам и привычкам, ключевым словам, lookalike, а также соц-дем характеристикам.

Например, можно таргетироваться на аудитории, которые посещают определенные сайты или похожи на тех, кто покупали или добавляли в корзину товары на вашем сайте. Также доступна сегментация по гео, полу, возрасту. Ключевые слова играют роль не прямого таргетинга как на поиске, а скорее как поведенческого таргетинга на тех, кто искал похожие запросы на поиске или заходил на сайты со схожей тематикой.

Ретаргетинг
Вы можете повторно показываться через РСЯ рекламу тем, кто заходил на ваш сайт, смотрел товары, оставлял заявку, а также числится в базе клиентов. Холодная аудитория в РСЯ и ретаргетинг решают разные задачи и должны быть в разных кампаниях.

Если смешивать их в одной кампании, обучение алгоритмов тянется в разные стороны. Бюджет чаще сплитится туда, где проще получить быстрый результат.

Look-alike (lookalike, LAL)
Это показ по похожим пользователям от исходного сегмента. Это все еще холодный трафик, даже если он строится от теплой базы. Поэтому look-alike логично держать в кампании с другими холодными группами объявлений, а не смешивать с ретаргетингом.

Товарные объявления на основе фида
Если у вас широкий ассортимент и много позиций, товарный формат приоритет для запуска. Для него нужен фид, который протягивается с сайта или вы загружаете его таблицей xlsx. Главное, чтобы наличие товара хорошо синхронизировалось с данными CRM, склада или сайта. Иначе аудитория может видеть в рекламе продукцию, которой нет уже в продаже.

В РСЯ также доступен динамический ретаргетинг и для некоторых интернет-магазинов это главный конверсионный канал.

Читайте также: Бесплатные клиенты из Google-карт. Пошаговая настройка и кейсы. → Читать статью

Медийные кампании решают задачу охвата и узнаваемости. Вы покупаете показы и не оптимизируетесь по конверсиям. Закупая медийку, заранее определите для себя, какую роль она играет в вашем медиамиксе.

Отдельно доступен формат баннера на поиске. Он показывается на главной странице Яндекса, но играет роль медийного формата.

МК удобен тем, что помогает быстро собрать кампанию и запустить. Но он смешивает разные форматы, оптимизации и аудитории. Результативность сложно оценивать, а контроль минимальный.

Начинать рекомендую с ЕПК, и если бюджет позволяет значительно масштабироваться (+100% и выше к изначальному), то можно отдельным тестом запуститься через Мастер Кампаний с автотаргетингом.

Определите для себя воронку для старта. Если есть спрос, то поиск, а затем уже исходя из цикла сделки, триггеров принятия решений переходите в РСЯ – широкая + ретаргетинг.

Если я запускаю E-com, то в 9 случаях из 10 я подбираю микс из товарных объявлений на поиске + динамическому ретаргетингу. Если услуги, то стандартные объявления на поиске.

Редко, при масштабировании, ухожу в РСЯ. Например, в некоторых нишах узкая семантика с высокой конкуренцией и малым охватом. Здесь беру в тест 1-2 широких сегмента в разных группах + lookalike. Но похожие аудитории хуже, чем в Meta или TikTok Ads.

Когда работал с крупными брендами, мы подключали медийные форматы. И показы баннер, и видео давали хорошие охваты. Но здесь важен контроль площадок на которых вы показываетесь т.к. иногда они могут не соответствовать Brand Safety клиента.

Читайте также: B2B-маркетинг в 2026 году. Как не сойти с ума, выстраивая систему. → Читать статью

Все в одну кучу
При аудитах часто вижу, как в одной группе объявления и широкий РСЯ, и автотаргетинг, и ретаргетинг с lookalike. Этот подход нелогичен и мало эффективен.

Ожидания от РСЯ как от поиска
Специалисты запускают Сети и не получаю результаты по стабильной цене начинают судорожно вносить правка в кампании в первые дни, недели. Если бюджет ограничен и не позволяет дать время алгоритмам Яндекса, то лучше не запускать его вообще.

Запустили кампанию? Тогда дайте 3-5-7 дней, наблюдайте за трафик и если найдете инсайты, которые режут конверсию, то вносите корректировки и продолжайте наблюдать за трафиком.

Расценивать медийку как перформанс
Это совершенно разные по задачам бизнеса форматы рекламы. Нет нужды запускать охватные кампании для малого и среднего бизнеса.

Тип кампании в Директе - это роль в рекламной системе: где вы выбираете этап воронки, расширяете аудиторию, дожимаете теплые сегменты или покупаете охват.

Выбирать каждый формат необходимо по KPI бизнеса и CJM.