Реклама в Google Картах в 2026: настройка Performance Max и кейсы

Я запускаю рекламу в Google Картах, когда клиенту нужны заявки сейчас, а локальная органика накопится за 3-6 месяцев. С 2022 года правила игры здесь поменялись: Local-кампании Google отменил, в кабинете их больше нет. Вся локальная реклама в 2026 идет через Performance Max с целью «Посещения магазина и рекламные акции».

Расскажу, как это устроено сегодня, разберу настройку пошагово и покажу две связки CPL по реальным проектам: $60 за лид в косметологической студии в Калифорнии при бюджете $2000 в месяц и $9 за лид в клининге в Алматы при бюджете $300 в месяц.

Как реклама в Картах выглядит и где появляется

Реклама в Google Картах живет в нескольких форматах. Дальше разберу каждый.

Sponsored pin в блоке мест на карте. Под обычной органической тройкой иногда появляется четвертый блок с пометкой «Реклама». Квадратная иконка вместо круглой - визуальный признак рекламы.

Sponsored pin в самой карте при просмотре. Когда пользователь открывает Карты и приближает карту, среди обычных меток появляются квадратные иконки спонсорских компаний. Эти показы накапливают узнаваемость, даже если человек не ищет вашу услугу.

Текстовое объявление со ссылкой «Маршрут». Под обычным блоком мест на карте в выдаче появляется реклама с адресом и кнопкой маршрута. В этот формат часто превращается Search-кампания с подключенным объектом «Местоположение».

На мобильном реклама занимает больше места: первый экран часто полностью занят одним sponsored pin и текстовым блоком с CTA.

В США с конца 2025 в формат добавлен Waze - PMax с целью посещения точки автоматически выдает рекламу в навигаторе для американских аккаунтов. В СНГ и ОАЭ Waze пока не дает значимого охвата.

Понимание форматов помогает решать, нужно ли вам это вообще. Дальше - когда я запускаю рекламу в Картах, а когда отговариваю клиента.

Когда я запускаю рекламу, а когда нет

Я запускаю рекламу в Картах, когда совпадают четыре условия.

Горячий локальный спрос. Запросы вроде «near me» (рядом со мной), «в [город]», «рядом» на сервисы и услуги.

Физическая точка или сервис с выездом. Косметология, кафе, клининг, ремонт техники, автосервис, медицина.

Короткая воронка. Звонок или клик «маршрут» близок к сделке. Звонок в косметологическую студию часто заканчивается записью. Клик «маршрут» к клинингу - звонком или заполнением формы.

Нужны заявки сейчас. Реклама дает первые звонки за 1-3 дня после запуска. SEO в локальном поиске поднимет позиции через 3-6 месяцев. Реклама и SEO дополняют друг друга, не заменяют.

Когда я не запускаю рекламу в Картах:

Полностью онлайн-бизнес без офиса. Google запросит видеоверификацию помещения, без помещения профиль не пройдет.

Бизнес с длинной воронкой. B2B-консалтинг, строительство, юридические услуги по сложным делам - люди не звонят с карт, они изучают репутацию неделями. Здесь работает Search и контент.

Профиль без отзывов и фото. Реклама показывается, но CTR низкий. Сначала наполните профиль и соберите 10-15 отзывов, потом включайте бюджет.

Что должно быть готово до запуска

Чек-лист из четырех пунктов. Если один из них пропущен, кампания пойдет вхолостую.

1. Верифицированный Google Business Profile (профиль компании в Google Картах, дальше GBP) с синим значком. Способы верификации: телефон, видео, документы. С 2024 года Google чаще требует видеоверификацию: одним непрерывным видео вы заходите в помещение, показываете документы, оборудование, вывеску. Понадобится видео.
2. Связка Google Ads с GBP через Менеджер данных. В русском интерфейсе путь: Инструменты - Менеджер данных - Подключить продукт - Профиль компании Google. Одна привязка на аккаунт. Если у вас несколько компаний, под каждую отдельный аккаунт Google Ads.
3. Настроены конверсии в Google Ads. Без них Performance Max не научится оптимизировать. Минимум: Телефонные звонки (главное), Запросы маршрутов, Клики по сайту. Какие из них ставить основными, а какие дополнительными, разбираю в отдельном разделе.
4. Сайт - желательно. PMax работает и без сайта (трафик льется на страницу профиля), но с сайтом у вас больше каналов, контроля над посадочной и точная атрибуция через GA4 или Метрику. Если сайта пока нет, начинайте с GBP, дополните потом.

Когда четыре пункта закрыты, остается выбрать тип кампании.

Какие типы кампаний для рекламы в Картах работают в 2026

В кабинете сейчас четыре варианта. Не все из них одинаково применимы.

Performance Max с целью «Посещения магазина и рекламные акции». Основной и фактически единственный системный способ показывать рекламу в блоке мест на карте. Цели: посещения точки, звонки, маршруты. Покрытие: Search, Карты, YouTube, КМС (контекстно-медийная сеть), Gmail, Discover. В США добавляется Waze. Я веду все локальные проекты через PMax с этой целью.

Search-кампания с объектом «Местоположение». Объект подключается к обычной Search-кампании как расширение объявления. Объявление иногда появляется в блоке мест на карте. Решает Google по рейтингу объявления, мы этим не управляем. Подробнее ниже.

Local Services Ads (Google Guarantee). Отдельный продукт для США, Великобритании и Канады. Доступен в ограниченных нишах: юристы, медицина, бытовые услуги. Оплата за лид (вместо оплаты за клик). В СНГ и ОАЭ не работает - упоминаю для полноты.

Local Campaigns. Отменены в 2022, мигрированы в Performance Max с целью посещения точки. Если вы ищете в кабинете тип «Local» - его там нет. Не тратьте время.

Дальше в статье разбираем именно Performance Max как основу.

Настройка Performance Max для локальной рекламы пошагово

Девять шагов. Делаю их в этом порядке всегда, без пропусков.

1. Выбор цели кампании

Создаю новую кампанию, ставлю цель «Посещения магазина и рекламные акции». Это разблокирует локальные настройки в дальнейших шагах.

2. Привязка локаций

Иду в Инструменты - Общая библиотека - Менеджер местоположений и подключаю локации профиля к кампании. Это отдельный шаг от связки аккаунтов из чек-листа выше: там вы соединили GBP с Google Ads, здесь выбираете конкретные точки для конкретной кампании. Если в одну кампанию идет несколько разных локаций, статистика смешается, и алгоритм начнет усреднять результат по всем точкам.

3. Стратегия ставок

Старт - «Максимум конверсий». После 30+ конверсий (обычно 2-3 недели) перехожу на tCPA с целью на 20% ниже фактического CPL. tROAS в локалке использую редко: конверсии слабо привязаны к сделке, и алгоритм оптимизирует под промежуточный сигнал - клик «маршрут» или просмотр профиля, а не под продажу в студии.

4. Бюджет

Минимум $20-30 в день. Меньше - PMax не выходит из этапа обучения, конверсий не накапливается, оптимизация не запускается. Я обычно стартую с $30-50 в день, через две недели смотрю CPL и масштабирую.

5. Радиус таргетинга

Здесь развилка по типу бизнеса.

Если точка стационарная (косметология, кафе, клиника, барбершоп) - радиус 3-7 км вокруг точки в крупном городе. Клиент едет к вам, дальние пользователи не приедут. По косметологическому проекту в Калифорнии радиус был 4 км, этого хватало для 30+ заявок в месяц.

Если услуга с выездом (клининг, эвакуатор, выездной ремонт) - таргетинг весь город или несколько крупных районов. Клининговый проект в Алматы веду уже три года: услуга выездная, не привязана к одной точке.

6. Объекты (assets)

Заголовков минимум 5, лучше 10-15 штук по 30 символов. Описаний 4-5 штук. Изображения landscape (горизонтальные), 1200×628, минимум 5 файлов. Видео 6-15 секунд если есть. Чем больше вариантов, тем лучше алгоритм собирает комбинации под разные места размещения.

В заголовках включаю название города или района и ключевую услугу: «Клининг квартир в Алматы», «Экспресс-уборка за 3 часа», «Косметология рядом с вами». Заголовки с конкретикой работают лучше брендовых.

7. Сегменты-сигналы

Специальный сегмент по запросам конкурентов и категории - даю PMax намек, кого искать. Список клиентов если есть существующая база. Сигналы определяют первые показы, но дальше алгоритм может расширить выборку.

8. Конверсии

Ставлю основной только Телефонные звонки. Запросы маршрутов - в основные для ритейла, в дополнительные для услуг. Клики по сайту - дополнительные, потому что часто разбавляют оптимизацию. «Переход на сайт из профиля» и подобные - убираю из основных, иначе алгоритм оптимизирует на бесполезные клики.

9. Запуск и первые 14 дней не трогаем

Дайте PMax собрать данные. Часто хочется уже на третий день что-то покрутить, потому что CPL высокий. Не делайте этого. Дальше смотрите статистику и принимайте решения.

Когда подключать объект «Местоположение» к Search-кампании

Если у вас уже работает Search-кампания с конверсиями и стабильным CPL, подключите объект «Местоположение» через Объекты - Местоположение - привязка GBP. Это включит возможность показа в блоке мест на карте.

По моим Search-кампаниям с подключенным объектом 5-10% показов уходит в Карты. Точнее не сказать: Google не разделяет статистику по местам размещения. Это полезное дополнение, но не альтернатива Performance Max, если задача именно реклама в Картах.

Конверсии: какие ставить основными, а какие дополнительными

Телефонные звонки - всегда основные. Это самая чистая локальная метрика. Звонок - самый прямой сигнал интереса.

Запросы маршрутов. Для ритейла, кафе и точек, куда люди приходят - основные. Для услуг (юрист, ремонт, косметология) - дополнительные. Не каждый клик «маршрут» равен клиенту, в услугах он часто остается просто справочным действием.

Клики по сайту. Если есть сайт с CTA-формами и отслеживанием через GA4 или Метрику - дополнительные. Если сайта нет, метрика бесполезна, отключаю.

«Переход на сайт из профиля», «Просмотр профиля», «Клик по сообщению» - убираю из основных всегда. Это слабые сигналы, и если они в основных, PMax будет наращивать их в ущерб звонкам.

Кейсы: $60 в Калифорнии и $9 в Алматы

Два проекта на разных рынках с разными подходами.

Косметологическая студия, Калифорния

• Период: февраль-декабрь 2025
• Бюджет: $2000 в месяц
• Радиус: 4 км вокруг точки
• Тип кампании: Performance Max с целью посещения точки
• CPL по звонку: ~$60
• Заявок в месяц: около 30-35
• Драйвер результата: акции и спецпредложения в заголовках и креативах. Не «лучшая косметология», а «-30% на первый визит», «комплексный уход за $99 вместо $150»

Калифорния - перегретый рынок. CPC по локальным запросам в косметологии выше среднего по миру. При $60 за звонок экономика держится при условии, что студия удерживает клиента в повторных визитах.

Второй проект - другая ниша, другая страна, другой бюджет.

Клининговая компания, Алматы

• Период: март 2023 - апрель 2026 (активный)
• Бюджет: $300 в месяц на карты
• Таргетинг: весь Алматы
• Тип кампании: Performance Max с целью посещения точки
• CPL по звонку: ~$9
• Заявок в месяц: около 30-35
• Драйвер: узкое позиционирование «экспресс-уборка квартир за 3 часа» вместо обычного «клининг»

Алматы - менее перегретый рынок, и узкое позиционирование дает фору. Конкуренты бьются за общий «клининг» или «уборка». Я ушел в нишу, и алгоритм нашел аудиторию, которая ищет именно быструю уборку.

Что общего у двух кейсов

При разных бюджетах и рынках оба проекта выходят на сопоставимый объем заявок в месяц - около 30-35. Бюджет подбираем под рынок, а не наоборот. Косметология не работала бы на $300 в Калифорнии: при CPL $60 это всего 5 лидов в месяц, на студию недостаточно. Клининг не масштабировался бы выше $500-700 в Алматы без расширения географии или ниши: рынок просто не дает столько целевого спроса.

Эти два кейса - не средний бенчмарк по рынку. Две конкретные точки на карте, не больше. Свой CPL вы получите в зависимости от рынка, ниши, наполненности профиля и креативов.

Частые ошибки запуска

GBP не готов. Профиль не верифицирован, заблокирован, без фото или отзывов - реклама показывается, но люди не кликают. CTR падает, рейтинг объявления проседает, объявление вылетает из блока мест на карте. Перед запуском проверьте синий значок и наполненность профиля.

Включены КМС и Поисковые партнеры в Search-кампании. В обычной Search с объектом «Местоположение» эти галочки оставлены по умолчанию, и значительная часть бюджета утекает мимо локального спроса. Отключайте оба, если не уверены, что нужны.

Один большой radius на весь город вместо двух-трех локаций. Если вы крупный салон с точками в трех районах, разделите на три отдельные кампании или группу объектов. Один радиус 30 км размывает таргетинг, и алгоритм оптимизирует среднее.

Не настроено расширение «Номер телефона» отдельно от GBP. Звонки с обычного объявления (не с GBP) не считаются, и PMax не понимает, что они происходят. Подключайте расширение в кампанию.

Слишком маленький бюджет. $5-10 в день - кампания не наберет данных для оптимизации.

Зачем запускать рекламу и SEO одновременно

Реклама дает звонки сейчас. SEO копит позиции и через 3-6 месяцев забирает часть кликов в органику бесплатно. После выхода в локальный топ-3 нагрузка на рекламный бюджет снижается, аукцион Карт становится свободнее.

Если бизнес планирует жить на локальной воронке долго - запускайте рекламу и SEO параллельно. Если задача разовый поток заявок на 1-3 месяца, реклама без SEO имеет смысл.

После первых 30 конверсий смотрите три цифры: CPL по звонку, долю звонков относительно кликов «маршрут» и долю показов в Картах от общего объема. По ним станет понятно, расширять бюджет, корректировать радиус или менять креативы. Параллельно работайте с органикой - подробности в отдельной статье про локальное SEO в Картах.

Частые вопросы

Можно ли запустить рекламу в Картах без сайта?

Да. Performance Max с целью посещения точки работает с трафиком прямо на профиль GBP. Заголовки, описания, фото и отзывы профиля заменяют посадочную. Сайт расширяет каналы и атрибуцию, но не обязателен.

Через сколько после запуска появляются показы в Картах?

Обычно в течение суток после прохождения модерации. Если показов нет неделю, проверьте статус верификации GBP, привязку через Менеджер данных и бюджет. Часто бюджет съеден на КМС, а не в Картах.

Сколько стоит клик и звонок в Картах?

Клик в блоке мест на карте обычно дешевле обычного Search, но звонок дороже за счет конкуренции на горячий локальный спрос. По моим проектам CPL колеблется от $9 (клининг в Алматы) до $60 (косметология в Калифорнии) в зависимости от рынка и ниши.

Чем Local Services Ads отличается от обычной рекламы в Картах?

Local Services Ads (LSA, Google Guarantee) - оплата за лид вместо оплаты за клик. Доступен только в США, Великобритании и Канаде и в ограниченных нишах: юристы, медицина, бытовые услуги. В СНГ и ОАЭ не работает. Обычная реклама в Картах через PMax с целью посещения точки работает везде, где доступен Google Ads.

Можно ли таргетировать только пешеходов рядом с точкой?

Прямой настройки «только пешеходы» нет. Через малый радиус 1-2 км и расписание показа в дневные часы можно приблизиться. Основная масса локальных кликов в любом случае идет с мобильных в радиусе пешей доступности.

Что делать после 30 конверсий: расширять бюджет или менять стратегию ставок?

После 30 конверсий есть данные для двух решений. Первое - переход с «Максимум конверсий» на tCPA: ставите целевой CPA на 15-20% ниже фактического и даете алгоритму неделю на адаптацию. Второе - расширение бюджета не больше чем на 10-20% в неделю, иначе сбиваете обучение. Если CPL стабилен и заявок не хватает - расширяйтесь. Если CPL пляшет - сначала tCPA для контроля стоимости, потом бюджет.