РСЯ в Яндекс Директе: настройка и чистка площадок
Во многих нишах сеть приносит больше заявок, чем поиск, - от трети до половины всего объема из Директа, а в недвижимости, фундаментах или B2B-оборудовании с долгим циклом сделки и того больше. При этом по рынку до 70% кампаний в РСЯ настроены неверно. Причина почти всегда одна: сеть запустили копией поисковой кампании, а у нее другой аукцион, другая логика показа и другая аудитория.
Разберем по шагам: чем РСЯ отличается от поиска, как собрать кампанию через единую перформанс-кампанию, как чистить площадки и ловить фрод, какие креативы работают и на какую цель обучать алгоритм. Это расширение обзора типов кампаний в Директе - здесь сеть разобрана глубоко и отдельно.
Что такое РСЯ и чем отличается от поиска
РСЯ - Рекламная сеть Яндекса, сотни тысяч сайтов-партнеров плюс собственные сервисы: Дзен, Почта, Погода, Афиша, Навигатор. Туда же входят мобильные приложения, телеграм-каналы, Smart TV. Реклама показывается везде, где у партнера есть рекламный блок: текст с картинкой на странице погоды, баннер в почте, нативный блок в Дзене.
Главное отличие от поиска - в самой механике показа. На поиске человек вводит запрос и видит объявление под этот запрос: спрос горячий, человек готов купить прямо сейчас. В сети показ идет не по точному запросу, а по интересам и поведению. Система догоняет тех, кто раньше искал товар или заходил на сайт - ваш или конкурентов, - и показывает баннер через день-два уже на других площадках. Поэтому аудитория в РСЯ холоднее: ее называют тепло-холодной. Конверсия в заявку ниже поисковой, зато клик дешевле в разы - в сети это нередко десятки рублей против сотен на поиске (ориентир, зависит от ниши).
Отсюда и роль в воронке. Поиск перехватывает сформированный спрос в моменте. Сеть работает на шаг раньше, когда человек еще не ищет, и на догрев тех, кто уже был на сайте. В нишах с долгим выбором - стройка, окна, мебель, B2B - основной поток заявок часто идет из сети, а поиск добивает горячих. Форматов в РСЯ два: текстографические объявления (картинка плюс заголовок и текст) и товарные (карточки товаров из фида).
По масштабу сеть несопоставима с поиском: партнерских площадок - сотни тысяч, показов в сутки - миллиарды. За последние годы распределение сместилось так, что подавляющая часть показов в Директе приходится на сеть, а не на поиск. Для рекламодателя вывод один: научиться работать с РСЯ важнее, чем кажется на старте.
Делюсь практикой и разборами по performance‑маркетингуподписаться → @marataxanov
Почему нельзя копировать поиск в РСЯ
Самая частая ошибка - и причина, по которой большинство кампаний в сети не приносят заявок. Поисковую кампанию дублируют, меняют место показа на сеть и запускают. Заявки выходят дорогими и нерелевантными. Вот в чем причина.
Аукционы разные. На поиске позиция определяется произведением ставки на CTR под конкретный запрос. В сети механизм показа и цены другие, площадки другие. Если смешать поиск и сеть в одной кампании, вы переплатите за клик, не соберете чистую статистику и не сможете управлять корректировками раздельно. Долгое время поиск и сеть держали строго в разных кампаниях. С появлением ЕПК их формально можно свести в одну ЕПК, но логика осталась прежней: разные аукционы и разные сигналы требуют раздельной настройки и раздельного контроля.
Семантика работает иначе. На поиске ключ - это точное соответствие запросу, и минус-слова отсекают мусор. В сети ключ задает тематику площадок и интересы пользователя, а не точное вхождение. Поэтому для поведенческого таргетинга берут широкие ключи, маски, базисы. Узкая поисковая семантика с длинным списком минус-слов в сети только душит охват, и алгоритму не на чем учиться.
CTR читается наоборот. На поиске высокий CTR - хорошо: объявление релевантно и занимает позицию дешевле. В сети низкий CTR - норма. Баннер видят все подряд, и чем меньше случайных кликов, тем чище трафик. Высокий CTR в РСЯ - повод насторожиться, а не порадоваться.
Креативы не те. На поиске работает текст. В сети нужна картинка или видео под оффер. Копия поисковой кампании без визуала в сети не работает. Второй заголовок, который важен на поиске, в РСЯ почти не играет роли.
Заодно устарел и старый принцип «один ключ - одно объявление». Сейчас собирают группы с релевантными заголовками и отдельными посадочными под смысл, а не плодят объявления под каждую фразу.
Настройка кампании РСЯ
Сеть настраивают через единую перформанс-кампанию в режиме эксперта. Логика сборки такая.
Оставьте только сеть. При создании ЕПК Директ по умолчанию ставит сразу все места показа - поиск, карты, сеть. Это сделано, чтобы быстрее тратить бюджет. Снимайте галочки мест показа, пока не останется одна Рекламная сеть Яндекса. Частая ошибка новичка: запустил «как есть», а показы уехали на карты и поиск. Проверяйте, что в местах показа осталась только сеть.
Подготовьте сайт заранее. Отдача от сети напрямую зависит от конверсионности посадочной. Перед запуском на сайте должны работать цели - формы, квизы, звонки, - и стоять счетчик Метрики. Если сайт слабый, сначала чините сайт: на плохую посадочную сеть будет лить трафик впустую.
Расписание и мониторинг. Показы - круглосуточно, так алгоритм учится без перезапусков. Кастомное расписание оправдано только когда заявки принимает колл-центр в определенные часы. Мониторинг сайта в кампании РСЯ лучше не включать: если сайт ненадолго упадет, обучение остановится.
Таргетинг. Ключи - широкие, маски, базисы, можно добавить смежные и околоцелевые запросы. Кроме ключей доступны интересы, сегменты, сайты конкурентов. Отдельная сильная связка - загрузка CRM-базы в Яндекс Аудитории и look-alike по ней (при загрузке отключите хеширование, иначе сегмент не подтянется). Когда таргет идет на CRM-сегмент, ключи не нужны вовсе - работает только аудитория.
Креативы. Добавляйте до 5 изображений и до 6 видео в разных ориентациях. Картинка должна совпадать с оффером на лендинге: несоответствие роняет конверсию. Текст на баннере располагайте по центру (смарт-центры), на маленьком формате текста по минимуму - многострочный нечитаем. Статичные баннеры выдыхаются, короткие видео и GIF чаще их обходят. Идеи под баннеры можно быстро накидать через нейросеть: дать ссылку на сайт и запросить десяток вариантов.
Стратегия на старте. Удобный путь - запуститься на оплате за клики (или Максимум кликов) на первые день-два, чтобы быстро набрать данные по площадкам и начать чистку. Когда накопятся конверсии, перейти на оплату за конверсии или Максимум конверсий с нужной целью. Важное правило сети: цену клика в РСЯ не ограничивают - ограничение режет показы и мешает обучению.
Нюанс с Мастером кампаний. У Мастера кампаний нет своей кнопки статистики по площадкам, а значит, и чистить площадки напрямую нельзя. Обходной путь: запустить любую ЕПК - через ее отчет открывается отчет по площадкам, в том числе мастер-кампании. Без этого обхода площадки Мастера остаются без статистики.
Бюджет на тест закладывайте от 30-50 тысяч в месяц (ориентир): на меньшем данные недостоверны, и выводы по площадкам делать рано. Параметры стратегий и переход на оплату за конверсии подробнее разобраны в статье про стратегии Директа и оплату за конверсии.
Чистка площадок и запрещенные площадки
Сеть объединяет десятки и сотни тысяч площадок, и часть из них - мусор и фрод: игровые сайты, знакомства, VPN, мобильные приложения. В первую неделю Директ нередко сливает бюджет на низкокачественные игровые площадки. Без чистки деньги уходят впустую, а средняя цена конверсии ползет вверх. Чистка площадок - постоянная часть ведения, а не разовая операция при запуске.
Старт со стоп-листом. Запускайте сеть сразу со стоп-площадками, иначе первым же делом приедет ботовый трафик. Базовый список минус-площадок несложно найти в открытых источниках и поставить до запуска.
Частота. Чистите каждый день за короткий период - например, за вчера. Раз в неделю или месяц - ошибка: за такой срок данных накапливается слишком много, и вы фиксируете убытки вместо анализа. Скрипты автоматической чистки, привычные по Google Ads, в Директе работают слабо: площадку нужно смотреть в нескольких временных срезах одновременно, а не отсекать по одному порогу.
Как анализировать. Отчет по площадкам берут в Мастере отчетов. Смотрите по столбцам - показы, клики, CTR, цена клика, - но решение принимайте по конверсиям, цене цели и отказам, и только потом по расходу. Площадки без целевых конверсий и с высоким расходом отключайте или понижайте. Удобнее это делать на вкладке «По площадкам», а запрет показов настраивается в дополнительных настройках кампании.
Признаки фрода и ботов. Высокий CTR в паре с аномально низким CPC в копейки - это боты, DSP или мобильные приложения. Отдельно отслеживайте площадки с CTR выше 5%, особенно из приложений с именами вида com.X: там фродовый трафик через всплывающие баннеры, где у пользователя нет кнопки закрытия и клик идет из принуждения. Допустимый CTR для сети - ориентир в коридоре 0,2-3,5%, а спокойный рабочий уровень около 1,8-2%. Все, что заметно выше, проверяйте.
Не рубите сплеча. Чистка по одному CTR опасна. Некоторые площадки из приложений (встречаются вроде com.visual.manager или com.aki) дают квалифицированные заявки - их не стоит банить сразу. Есть спорные доноры: M-Video, DSP Яндекса - где-то сливают, где-то конвертят, за ними следят по Метрике. Площадку с фидом удалить нельзя, но ее доля мала.
Корректировки заодно с чисткой. Параллельно правьте аудиторию: корректировки по полу, возрасту и устройствам отсекают нецелевых (например, школьников и студентов в оптовой нише). На тех, кто уже оставил заявку или купил, ставьте корректировку минус 100% - полный запрет, не минус 50%, иначе человек попадет под показ повторно.
Глубже тему ботового и фродового трафика, общую для поиска и сети, разбирает отдельная статья - клик-фрод и ботовый трафик.
Поведение и частота показов
Сеть - не про охват любой ценой. На результат влияют поведение пользователя, частота показов и креативы, а не размер бюджета сам по себе.
Поведенческий таргетинг означает, что система отслеживает интересы и прошлые запросы человека и показывает релевантный баннер, догоняя его по всему интернету - от ВКонтакте до почтовых сервисов. Ключи здесь только маркер тематики. Поэтому объявление в сети должно сразу показывать ассортимент и условия: человек должен понять, что попал туда, куда нужно, и оставить заявку осознанно.
Частота - тонкий баланс. Догон работает, когда объявление мелькает: для оптовиков и B2B ретаргетинг обязателен, чтобы оффер постоянно был на виду. Но перебор приводит к выгоранию креатива и раздражает. Лучшие объявления ротируют, картинки и видео периодически обновляют. Статичные баннеры устают быстрее всего - короткие видео и GIF держат внимание дольше.
Ретаргетинг - отдельный и часто самый сильный сценарий внутри сети. Тех, кто был на сайте и не оставил заявку, догоняют отдельным оффером или акцией на возврат. Базу из CRM можно загрузить заранее и показывать рекламу за неделю до рассылки, а параллельный запуск во время рассылки усиливает узнаваемость оффера. Одно но: не смешивайте общую сеть по фразам и ретаргетинг по сегментам в одном аукционе - они начнут бороться за одного и того же человека и перегреют ставку. Под ретаргетинг заводят отдельную кампанию или группу.
Цель оптимизации и контроль качества
Правильно выбранная цель - это половина результата, а то и больше. Алгоритм обучается ровно на той цели, что вы ему дали. Если цель выбрана неверно, бюджет сольется, сколько ставку ни крути - проблема не в ставках, а в обучающем сигнале.
Какие цели брать. Основная цель - заявка, звонок или посещение страницы «Спасибо». Не обучайте кампанию на автоцель «отправка всех форм»: она ловит мусорные и ботовые события и роняет ДРР, потому что алгоритм оптимизируется под пустые срабатывания. Не берите как основную цель клик по телефону или переход в мессенджер - там много случайных кликов и ботов. Надежнее ручные цели по JavaScript-событиям или отдельная страница благодарности.
Сколько нужно данных. Для обучения автостратегии кампании нужно набирать порядка 10 конверсий в неделю. В сети их собрать проще, чем на поиске: трафика больше. Поэтому Максимум конверсий в РСЯ работает чаще, чем на поиске, где на узких ключах десяти конверсий за неделю может не набраться.
Стратегия и оплата. Когда конверсии пошли, переходите с оплаты за клики на оплату за конверсии: бюджет перестает списываться без результата. Цену цели при этом ставьте ниже желаемой - условно 5 тысяч вместо 10, - так вы контролируете расход. Ставку клика в сети по-прежнему не ограничивают. Бывает, что оплата за конверсии режет трафик до трети-половины показов: тогда временно вернитесь на оплату за клики с разумным потолком ставки, наберите данные и переключитесь обратно.
Передавайте ценность, а не только факт заявки. Если есть возможность, отдавайте в Директ сумму и качество сделки, а не голый лид - через CRM или составную цель «заказ плюс оплата». Алгоритм начинает оптимизироваться под деньги, и сигнал получается чище, чем на разрозненных автоцелях.
Контроль качества. Площадки мониторят ежедневно и поддерживают корректировками. Отдельно проверяйте, что условие показа в группе - то, что вы задумали: частая ошибка, когда специалист уверен, что работает ретаргетинг, а фактически крутится автотаргетинг. Отказы отслеживайте, но не режьте «отказников» механически: целевой человек может уйти за 15 секунд, поняв, что нашел нужное. Корректно отсекать только короткие визиты до 30 секунд в сочетании с номером визита больше второго. И если сеть капризничает и не запускается даже с хорошими площадками - иногда быстрее удалить кампанию и пересоздать со сменой стратегии, это нормальная практика. Связку целей и Метрики подробно разбирает статья про цели и конверсии в Директе.
Коротко
- РСЯ - сеть из сотен тысяч площадок и сервисов Яндекса. Аудитория холоднее поиска, клик дешевле, показ идет по интересам и поведению, а не по точному запросу.
- Не копируйте поиск в сеть: другой аукцион, другая семантика, обратное чтение CTR, нужны картинки и видео. Поиск и сеть держат раздельно даже внутри ЕПК.
- Настраивайте через ЕПК в режиме эксперта, оставляя только Рекламную сеть Яндекса. Сайт с рабочими целями и Метрикой - до запуска.
- Чистите площадки ежедневно за короткое окно, решение принимайте по конверсиям и отказам. Высокий CTR с копеечным CPC и приложения com.X - фрод.
- Креативы под оффер, видео и GIF вместо статики, частоту держат в балансе. Ретаргетинг - отдельной кампанией.
- Обучайте на нормальную цель (заявка, звонок, страница «Спасибо»), а не на автоцель форм. Нужно около 10 конверсий в неделю. При данных - оплата за конверсии, ставку клика не ограничивают.
Частые вопросы
Чем РСЯ отличается от поиска в Яндекс Директе?
На поиске реклама показывается под точный запрос горячей аудитории. В сети показ идет по интересам и поведению на сайтах-партнерах и сервисах Яндекса: аудитория холоднее, конверсия ниже, но клик дешевле, и реклама догоняет тех, кто раньше искал товар или был на сайте.
Можно ли запускать поиск и РСЯ в одной кампании?
Технически в ЕПК их можно объединить. Но аукционы, цены и логика показа разные, поэтому раздельная настройка дает чистую статистику и управляемые корректировки. Смешивание в одной кампании ведет к переплате за клик и потере контроля.
Как часто чистить площадки в РСЯ?
Каждый день за короткий период - например, за вчера. Раз в неделю или месяц накапливается слишком много данных, и вы фиксируете убытки вместо анализа. Решение по площадке принимают по конверсиям, цене цели и отказам, а не только по расходу.
Какой CTR считается нормальным для РСЯ?
В сети низкий CTR - норма, в отличие от поиска. Рабочий ориентир - около 1,8-2%, допустимый коридор примерно 0,2-3,5%. CTR выше 5%, особенно на площадках из мобильных приложений вида com.X, - признак фрода через всплывающие баннеры.
На какую цель обучать кампанию РСЯ?
На основную бизнес-цель: заявку, звонок или посещение страницы «Спасибо». Автоцель «отправка всех форм», клик по телефону и переход в мессенджер как основную цель брать не стоит - они ловят мусор и роняют качество обучения. Лучше ручные цели по JavaScript-событиям.
Почему РСЯ сливает бюджет и не приносит заявки?
Чаще всего по трем причинам: кампанию запустили копией поиска без адаптации, не чистят площадки от мусора и фрода, обучают алгоритм на неправильную цель. Дополнительно вредят слабый сайт с нерабочими целями и ограничение цены клика в сети.
