Структура аккаунта DV360: Partner, Advertiser, Campaign, IO, Line Item, Creative

В DV360 шесть уровней иерархии, и почти все они называются непривычно для тех, кто пришел из Google Ads или Meta Ads. Самое странное - то, что бюджет живет не там, где ожидаешь. Это сбивает с толку первые несколько дней работы.

В этой статье разбираю каждый уровень: что на нем настраивается, кто за что отвечает, и как собрать рабочую структуру под типовую задачу. С примерами из практики и скринами интерфейса.

Полная иерархия в одной схеме

Перед тем как разбирать уровни по отдельности, посмотрите на общую структуру:

Шесть уровней. Каждый решает свою задачу. У начинающих специалистов часто возникает соблазн пропускать уровни или дублировать функции, и это первая ошибка, которую я вижу при аудите чужих кабинетов.

Зачем DV360 такая сложная иерархия

Платформа изначально проектировалась под крупных рекламодателей и агентства. Один аккаунт DV360 может обслуживать десятки брендов, сотни кампаний, тысячи креативов и команды по 20-30 специалистов одновременно. Без жесткой иерархии это превратилось бы в хаос.

Каждый уровень в DV360 отвечает за свою зону ответственности:

• Partner - общая организация, доступы, биллинг
• Advertiser - бренд и его измерительная инфраструктура
• Campaign - маркетинговая задача с конкретным дедлайном
• Insertion Order - распределение бюджета внутри задачи
• Line Item - конкретные правила показа рекламы
• Creative - сам рекламный материал

Когда вы понимаете эту логику, интерфейс перестает казаться запутанным. Большинство новичков пытается работать только на двух уровнях, как в Google Ads (кампания + объявление), и теряет половину функциональности платформы.

Partner - верхний уровень аккаунта

Partner - это самый верхний уровень в иерархии. Здесь живут:

• Права доступа к платформе
• Платежный профиль и биллинг
• Общие настройки безопасности
• Связь с другими продуктами Google Marketing Platform (CM360, SA360, GA4)

Partner обычно принадлежит агентству, ресселеру или крупному рекламодателю с несколькими брендами. Для специалиста, который работает с одним клиентом через ресселер-агентство, Partner - это аккаунт того агентства. Свой собственный Partner вам нужен только если вы подключаетесь к DV360 через Self-Serve - прямой контракт с Google.

На уровне Partner не настраивают рекламу. Это административный слой. Если у вас один клиент, заходить на этот уровень будете редко - в основном для проверки доступов и общих настроек таргетинга, которые наследуются вниз.

Что важно знать про Partner:

• Несколько Advertiser внутри одного Partner используют общий биллинг. Если ваш ресселер обслуживает 50 брендов, все они платятся через один платежный профиль агентства.
• Шаблоны таргетинга и настройки бренд-сейфти, заданные на уровне Partner, по умолчанию применяются ко всем Advertiser внутри. Их можно переопределить на уровне отдельного Advertiser, но базовая планка задается выше.
• Доступы к Partner-аккаунту обычно у руководителя группы или старшего специалиста агентства. Линейный программатик-менеджер работает на уровне Advertiser и ниже.

Advertiser - уровень рекламодателя

Advertiser - это конкретный бренд или клиент. Один Advertiser обычно равен одному юрлицу или одной бизнес-единице. Если у холдинга три бренда, у него будет три Advertiser внутри одного Partner.

На уровне Advertiser настраивают:

• Подключение Floodlight через CM360 для трекинга конверсий
• Линковку YouTube-канала
• Связь с Google Analytics (GA4)
• Библиотеку креативов
• Базу аудиторий
• Общие настройки бренд-сейфти и таргетинга по умолчанию

Это уровень, на котором проводят большую часть административной работы по конкретному клиенту: подключают системы измерения, обновляют общие настройки, добавляют новых пользователей в команду. Сама работа над кампаниями идет ниже, но фундамент для нее закладывается здесь.

Важно: Floodlight относится именно к Advertiser, не к отдельной кампании. Это значит, что один набор настроенных конверсий используется для всех будущих кампаний этого бренда. Если Floodlight настроен неправильно или не настроен вообще, никакая оптимизация в кампаниях ниже работать не будет.

Campaign - уровень маркетинговой задачи

Campaign в DV360 группирует размещения под одну маркетинговую задачу или один период активности. Например:

• «Запуск нового продукта в первом квартале 2026»
• «Brand awareness в Казахстане»
• «Performance-активность ОАЭ»
• «Сезонная распродажа август»

Главное отличие Campaign в DV360 от Campaign в Google Ads: здесь не настраивается бюджет. Campaign - это организационный контейнер, способ группировки. Финансовое управление находится уровнем ниже, в Insertion Order.

На уровне Campaign можно задать общие KPI и базовые настройки, которые наследуются вниз. Например, если на Campaign указан Brand suitability на уровне «standard», все IO и Line Item внутри будут наследовать этот уровень бренд-сейфти, пока вы не переопределите его на нижнем уровне.

Хорошая практика - называть Campaign так, чтобы через полгода вы поняли, что это было. Плохо: «Q1 2026», «Test campaign», «New campaign 1». Хорошо: «Bytec_KZ_Q1-2026_brand_launch», «Beauty_UAE_retargeting_summer-2026». Структура {бренд}_{рынок}_{период}_{задача} работает в большинстве случаев.

Еще одна полезная привычка - сразу при создании Campaign заводить теги для последующей фильтрации в отчетах. DV360 поддерживает custom labels, и их можно использовать для группировки кампаний по типу (performance, awareness, brand-protection), по продукту, по региону. В отчетности это потом фильтруется в один клик.

Insertion Order - где живет бюджет

Insertion Order (IO) - это уровень управления бюджетом. Здесь вы задаете:

• Сумму расхода
• Период действия
• Дневные лимиты
• Стратегию ставок (manual или автоматическая)
• Общую цель оптимизации
• Frequency capping (ограничение частоты показов одному пользователю) на уровне IO
• Целевые KPI (CPA, CPM, CPC и так далее)

Внутри одной Campaign может быть несколько IO с разными бюджетами под разные задачи. Например, под одну маркетинговую кампанию я обычно делаю отдельные IO под prospecting (привлечение новой аудитории), retargeting (повторный показ ушедшим) и CTV-размещения. У каждого свой бюджет, своя стратегия ставок и свой набор Line Item внутри.

После выбора цели вы задаете бюджет, KPI и стратегию оптимизации. Здесь же настраивается, будет ли DV360 автоматически перераспределять бюджет между Line Item внутри IO, или вы хотите контролировать это вручную.

Ключевой момент для тех, кто пришел из Google Ads: автоматическая оптимизация бюджета в DV360 работает на уровне IO, не Campaign. Если вы включили «Automate bid & budget at insertion order level», DV360 сам решает, какой Line Item внутри IO получит больше бюджета на основании результатов. Это удобно, но требует достаточного объема данных - на маленьких бюджетах автоматика работает плохо.

Pacing настраивается тоже на уровне IO. По умолчанию DV360 расходует бюджет равномерно через весь период действия IO. Можно переключить на ASAP - тогда система постарается потратить бюджет как можно быстрее в начале периода. ASAP имеет смысл для коротких запусков под событие или дату, но в большинстве случаев лучше оставлять Even pacing - это дает более стабильный CPM и не выжигает аукцион.

Еще одна вещь, которую часто упускают: KPI на уровне IO задается отдельно от стратегии ставок Line Item. KPI - это целевая метрика, к которой DV360 будет стремиться при оптимизации ($100 CPA, $5 CPM). Стратегия ставок Line Item - это технический способ участия в аукционе. Если KPI указан в IO, но стратегия ставок Line Item не привязана к нему, оптимизация работать не будет. Эти два параметра нужно согласовывать вручную.

Line Item - главный рабочий уровень

Line Item - тот уровень, на котором вы проводите большую часть рабочего времени в DV360. Здесь настраивается все, что определяет конкретный показ:

• Таргетинг по географии, языку, устройствам, браузерам
• Аудитории (свои, сторонние, lookalike, customer match)
• Время показа и расписание
• Конкретный формат (display, video, audio)
• Источник инвентаря (open auction, конкретные сделки PMP)
• Ставки (если не наследуются с IO)
• Whitelist и blacklist доменов
• Требования к viewability
• Бренд-сейфти на уровне конкретного размещения
• Привязка креативов

Line Item - это место, где общие настройки IO трансформируются в конкретные правила показа. Один IO может содержать несколько Line Item с разными аудиториями, форматами, географиями. Например, IO под «retargeting» может содержать:

• Line Item на пользователей, добавивших товар в корзину (display, последние 7 дней)
• Line Item на просмотревших страницу продукта (video, последние 14 дней)
• Line Item на скачавших мобильное приложение, но не оформивших покупку (CTV, последние 30 дней)

Каждый Line Item - это самостоятельный объект с собственной отчетностью. После запуска вы видите по нему отдельные метрики: CPM, CTR, конверсии, viewability. Так вы понимаете, какая конкретно связка «аудитория + формат» работает, и масштабируете ее.

Типы Line Item различаются по форматам и площадкам. Основные:

• Display - стандартные баннеры на сайтах
• Video - видеореклама, in-stream и out-stream
• Connected TV - реклама на смарт-ТВ через стриминговые приложения
• Audio - аудиореклама в стриминговых сервисах вроде Spotify
• YouTube and Partners - YouTube-форматы (TrueView, bumper ads, in-stream)
• Mobile App Install - продвижение мобильных приложений
• Demand Gen - новый формат для верхней части воронки

Каждый тип Line Item имеет свой набор настроек. Например, в Display доступен viewability target, в Video - completion rate target, в Audio - listening duration. Создать смешанный Line Item на разные форматы нельзя - под каждый формат нужен свой Line Item.

Creative - рекламный материал

Creative - последний уровень иерархии. Это сам баннер, видео, аудио или другой рекламный материал, который видит пользователь. В DV360 Creative хранится отдельно от Line Item и привязывается к нему по необходимости. Один Creative можно использовать в нескольких Line Item, и наоборот - один Line Item может содержать несколько Creative для ротации.

Это отличает DV360 от многих систем, где креативы вшиты в объявления. Здесь библиотека креативов общая на уровне Advertiser, и вы переиспользуете материалы между разными размещениями. Это удобно, когда у бренда есть стандартный набор баннеров под все рынки.

Floodlight - где он находится в структуре

Отдельно про Floodlight, потому что это часто путают. Floodlight - это система отслеживания конверсий в Google Marketing Platform. Технически Floodlight живет в Campaign Manager 360 (CM360), но настройки доступны и в DV360 через интерфейс Advertiser.

Важная вещь, которую часто упускают новички: Floodlight - это не то, что настраивается в каждой кампании отдельно. Floodlight подключают один раз на уровне Advertiser, и оттуда конверсии становятся доступны для оптимизации во всех кампаниях этого бренда.

Если Floodlight не подключен или настроен неправильно, DV360 не видит конверсий. Никакая стратегия Maximize conversions или Target CPA работать не будет, потому что оптимизировать платформа умеет только по тому, что измеряет.

Как собрать рабочую структуру под типовые задачи

Для большинства проектов рабочая структура аккаунта в DV360 выглядит примерно так. Это не догма, но основа, от которой я отталкиваюсь и редко сильно отхожу.

Performance-кампания с фокусом на конверсии

• 1 Campaign на квартал или на продукт
• Внутри 3-4 IO под цели: Prospecting, Retargeting, Lookalike, Brand awareness (если в плане микс верх+низ воронки)
• В каждом IO от 3 до 8 Line Item по комбинациям «аудитория + формат + рынок»
• Floodlight подключен и настроен до запуска, как минимум 3-4 ключевые конверсии (целевая страница, лид, покупка, повторное посещение)

Бренд-кампания с фокусом на охват

• 1 Campaign на запуск или сезон
• 1-2 IO с разными подходами: Prospecting open auction для масштаба и Premium PMP для качества
• В каждом IO 4-8 Line Item по форматам: display, video, CTV, audio
• Frequency capping настроен на уровне IO, единый кап через все Line Item внутри
• Brand Lift study настроен до старта, чтобы измерить эффект

Кросс-канальная стратегия

• 1 Advertiser, внутри 1-2 Campaign под общую задачу
• IO под каждый канал: Display, Video, CTV, Audio, YouTube
• Единый частотный кап на уровне IO или Advertiser, чтобы пользователь не получал 50 показов через все каналы суммарно
• Whitelist на уровне Advertiser, наследуется во все Line Item

Типовые ошибки структуры, которые я вижу при аудите

Когда я смотрю чужие кабинеты, чаще всего вижу один и тот же набор проблем. Перечислю по убыванию частоты.

Первое - один Line Item на 5-7 разных аудиторий. Специалист собирает всех в кучу, чтобы «не плодить сущности», и потом не может понять, какая аудитория сработала. Невозможно посчитать CPA отдельно по prospecting и отдельно по lookalike, если они в одном Line Item. Правило простое: один Line Item решает одну задачу для одной аудитории в одном формате. Если задач несколько - значит и Line Item должно быть несколько.

Второе - Campaign на каждую неделю или на каждое мероприятие, без логики группировки. У клиента может быть 40 Campaign в кабинете под названиями «test 1», «test 2», «May 5», «May 12». Через три месяца отчетность по такому кабинету собирать невозможно. Campaign - это уровень маркетинговой задачи, а не уровень даты запуска. Если у вас 4-5 запусков в месяц на одну и ту же задачу, это 1 Campaign и 4-5 IO внутри, не 4-5 Campaign.

Третье - IO без bid strategy, все ставки выставлены вручную. На больших объемах это теряет до 30% по CPM на длинной дистанции, потому что DV360 умеет лучше, чем человек, реагировать на флуктуации аукциона в реальном времени. Manual CPC имеет смысл только в очень узких сценариях: тестовые запуски с понятным потолком, переговорные сделки с фиксированной ценой, ситуации жесткого внешнего бюджетного контроля.

Четвертое - Floodlight либо не настроен, либо настроен с ошибками. Видел кабинет, где конверсия «покупка» не отличалась от конверсии «посещение страницы». В отчетах было «1500 конверсий в месяц», по факту - 1500 заходов на главную, ноль покупок. Без правильной настройки Floodlight оптимизация работает вслепую.

Пятое - креативы плодят дубликатами вместо одной библиотеки. Один и тот же баннер загружают в каждый Line Item отдельно, потом нельзя поправить креатив в одном месте, везде нужно перезагружать. Правильно: креативы хранятся в библиотеке Advertiser, и каждый Line Item ссылается на нужные. Изменили креатив один раз - изменения подтянулись во все размещения.

Шестое - frequency capping настроен только на уровне Line Item, без общего капа на IO или Advertiser. В результате один пользователь получает по 10 показов от каждого Line Item, и если у вас 5 параллельных Line Item, он видит ваш бренд 50 раз за неделю. Это переигрывает аудиторию, портит метрики viewability и CTR падает. Правильно: общий частотный кап задавать на самом высоком уровне (Advertiser или IO), а на Line Item делать только локальные ограничения для конкретных аудиторий.

Седьмое - неиспользуемые Audiences и Creatives оставляют в библиотеке Advertiser годами. Через два года работы с одним брендом в библиотеке висит 200 устаревших аудиторий и 500 креативов от старых запусков. Проблема не в производительности, а в навигации: новый специалист в команде тонет в выборе. Раз в квартал стоит чистить - архивировать неактивные сущности, переименовывать актуальные по понятной схеме.

Когда нужны отдельные Advertiser

Один из частых вопросов от тех, кто только начинает: когда заводить новый Advertiser, а когда работать с существующим. Мое правило простое - дробить на отдельные Advertiser стоит в трех случаях.

Первый случай: разные юрлица или разная схема биллинга. Если на разные бренды одного холдинга идет разный платежный профиль, нужны отдельные Advertiser. Это не вопрос удобства, а требование биллинговой системы Google.

Второй случай: разные бренды, нужна отдельная отчетность и отдельный Floodlight. Если у холдинга три бренда, у каждого свой сайт и своя CRM, удобнее держать их в отдельных Advertiser. Floodlight у каждого свой, конверсии не смешиваются, отчеты собираются раздельно.

Третий случай: радикально разные географии с разными требованиями к измерению. Если бренд работает в ОАЭ с одним типом конверсий и в Казахстане с принципиально другим типом, иногда удобнее завести два Advertiser. Это редкий сценарий, но я с ним сталкивался.

В остальных случаях все кампании одного бренда живут в одном Advertiser, даже если рынков несколько. Разделение идет через Campaign и IO, а не через Advertiser.

Что в итоге

Шесть уровней DV360 - не сложность ради сложности. Каждый уровень отвечает за свою задачу: Partner за организацию аккаунта, Advertiser за бренд и измерение, Campaign за маркетинговую задачу, IO за бюджет, Line Item за правила показа, Creative за рекламный материал.

Главное, что нужно запомнить новичку:

• Бюджет живет на Insertion Order, не на Campaign
• Floodlight подключают один раз на уровне Advertiser, и он работает для всех кампаний внутри
• Один Line Item = одна задача с одной аудиторией в одном формате
• Креативы хранятся в библиотеке Advertiser и переиспользуются между Line Item

Если эти четыре правила соблюдать, отчетность собирается понятно, оптимизация работает, кабинет не превращается в кашу через полгода работы.

Дальше по кластеру: как создать Advertiser в DV360, как настроить Insertion Order, как создать Line Item. Если только начинаете - смотрите pillar-статью про DV360. Полная навигация - на главной странице раздела DV360.

Частые вопросы