Professional Nail Boutique:
системный маркетинг маникюрного бренда

Передо мной стояли три ключевые задачи:
увеличить целевой трафик, стабилизировать поток заявок от оптовых партнёров и усилить вовлечение мастеров.

Параллельно компания планировала локальный ребрендинг в РФ. Моя зона ответственности — подготовка цифрового контура к этим изменениям, а не сам процесс ребрендинга.

У бренда две стратегии роста и две разные аудитории.

Оптовые партнёры смотрят на экономику: маржа, стабильные отгрузки, прогнозируемый ассортимент.

Мастера думают о другом: комфорт работы, стойкость, пигментация, технологичность, обучение и сообщество.
Я понял, что один лендинг не сможет одинаково хорошо отработать и закупщика, и мастера. Нужны раздельные воронки, разные предложения и разные роли каналов.

Я развёл трафик по ролям. Для опта сформировал узкую поисковую семантику и вывел этот трафик на отдельную посадочную под оптовые закупки. Там сосредоточил условия, логистику, ключевые категории ассортимента и простую форму заявки.

Для мастеров я использовал сайт как «витрину для специалистов»: материалы с протоколами, обзорами линеек, расписанием эфиров с технологами. Через ретаргетинг связал касания и возвращал тёплую аудиторию.

Основные каналы, с которыми я работал: SEO, Яндекс.Директ и VK.

Стратегию я строил на исследовании агентства за 2022–2025 годы. В основе были данные Росстата и ФТС по видимому потреблению, отраслевые отчёты (RBC, Discovery Research Group, BusinesStat, Statista) и проверка через e-commerce и услуги.

Из данных я увидел несколько принципиальных вещей. В импорте доминирует низкая ценовая категория, и ценовая конкуренция быстро вымывает маржу. Производство концентрируется в ЦФО, экспорт ориентирован на ближнее зарубежье. DIY-сегмент и салонные услуги растут параллельно, что требует двух разных контуров контента и разной частоты касаний. Прогноз по росту услуг выше, чем по продуктам, а значит, давление на маржу производителей и дистрибуции нужно компенсировать ценностью и сервисом.

Мой рабочий вывод: выигрывает не скидка, а связка безопасность, технологичность, сервис и раздельные воронки под каждую роль.

В итоге я собрал две устойчивые воронки с разной динамикой и экономикой.

Мастера заходили через контент и эфиры, возвращались ретаргетингом и оставляли заявки по управляемой цене. Оптовики приходили из поиска на специализированную посадочную и конвертировались после серии касаний.

Ориентиры по стоимости заявки: CPL оптового лида из поиска держался около 5 000 ₽. CPL лида мастера из VK был в диапазоне 1 500–2 500 ₽ в зависимости от креативов и периода.

К моменту завершения моей работы были выстроены SEO-каркас, семантика, пиксели и контент для дальнейших шагов бренда, в том числе для последующего локального ребрендинга в РФ.

Рынок ногтевой косметики неоднороден. Снизу давит низкая цена, а рост даёт профессиональная аудитория и услуги. В таких условиях решает дисциплина в работе с данными и разведение воронок по ролям.

Для PNB я считаю критичными три опоры: исследования как база для решений, «витрина для специалистов» вместо абстрактного каталога и отдельная B2B-посадочная под закупки.

Дорогой оптовый лид в этом проекте — нормальная цена доступа к крупному чеку. Снижает его не оптимизация кликов, а продуктовая упаковка оффера: адекватный MOQ и тестовые партии, совместные активности с дистрибьюторами, прозрачные SLA по логистике и оплате.

Дальнейшая точка роста, которую я вижу из этого кейса: масштабирование региональных кластеров, углубление SEO под профессиональную семантику и формализация обучения мастеров как драйвера удержания и апсейла.