Как оптимизировать поисковые кампании Google Ads в 2026 году: чеклист

Расходы и структура: что проверяю первым

С расходов начинаю каждую неделю. Если кампания упирается в бюджет до конца дня, я теряю показы и конверсии на самой горячей аудитории. Если бюджет недоиспользован, значит ставки занижены или ключи слишком узкие. Цифры по бюджету и доле показов отвечают на оба вопроса за пять минут.

Как я читаю долю полученных показов

Доля полученных показов (impression share) - процент показов, которые я получил, от общего числа возможных. У этой метрики две связанных колонки: процент потерь из-за бюджета и процент потерь из-за рейтинга.

Я добавляю обе колонки в отчет по кампаниям. Дальше работа простая. Если потери по бюджету выше 10-15%, кампании нужен больший бюджет. Если потери по рейтингу выше 20%, проблема в ставках, в качестве объявления или в посадочной.

В одном проекте по B2B-услугам доля показов держалась 38%, потери по бюджету 42%. Это означало, что больше половины целевой аудитории не видела моих объявлений. Поднял дневной бюджет на 60%, через две недели доля показов выросла до 71%, заявок стало в 1,8 раза больше при том же CPL.

Auction Insights: кто меня обходит

Статистика аукционов (Auction Insights) показывает, кто конкурирует со мной за те же показы и как часто их объявления оказываются выше. Я открываю этот отчет каждую неделю на уровне кампании.

Резкое появление нового домена в топе - признак того, что зашел новый рекламодатель. Если доля показов у одного из конкурентов выросла за 2-3 недели, он поднял бюджет или ставки.

Из практики: у клиента CPC за месяц вырос с $1.50 до $2.20, конверсии просели. В Auction Insights увидел двух новых конкурентов с долей показов 25-30%. Стало ясно, что проблема не в настройках кампании - конкуренты подняли ставки. Решение лежало в посадочной и УТП, а не в правках кабинета.

Когда увеличиваю бюджет

Я увеличиваю бюджет, когда вижу три условия одновременно:

• Доля показов ниже 80%
• Потери по бюджету выше 10%
• CPA на текущем объеме держится в пределах целевого 3-4 недели

Без последнего пункта масштабироваться рискованно: алгоритм перестроится, цена конверсии может вырасти на 20-40%.

Поднимаю бюджет шагами по 20-30%, не больше. Резкий скачок вдвое сбивает обучение Smart Bidding - кампания уходит в этап обучения на 5-10 дней, конверсии проседают, и легко принять неверное решение, что бюджет «не работает».

Когда дроблю кампанию на части

В одной кампании я не держу больше трех групп объявлений. Когда групп больше, бюджет распределяется неравномерно: одна съедает 70% денег, остальные не получают данных для обучения.

Делю кампанию по двум критериям:

• По географии. Москва и регионы - разный CPC, разный CPA. Объединять в одну кампанию значит смешивать разную экономику.
• По продуктам. Если у меня 5 разных услуг с разной маржинальностью, у каждой своя кампания. Так у каждой кампании свой tCPA и алгоритм не путается.

В одном проекте я разбил кампанию «Москва + регионы + 4 услуги» на 8 отдельных кампаний. Через месяц общий CPA упал на 23%, потому что у каждой кампании появились свои данные и своя оптимизация. Но дробить имеет смысл только при 60+ конверсиях в месяц на кампанию - иначе данные размоются ещё сильнее.

Ключевые слова и поисковые запросы

Ключевые слова - это рамка. Поисковые запросы - реальность. Каждую неделю я смотрю, что Google действительно подсунул моему объявлению, и решаю что добавить в минус, что развернуть в новые группы. Подробно про этот отчет писал в материале про анализ отчета по поисковым запросам, здесь даю операционный взгляд.

Как я строю связку точного и широкого соответствия

Я не использую один тип соответствия, потому что точный дает контроль, а широкий - разведку. Моя связка - широкое и точное в одной кампании, но в разных группах объявлений.

Группа на точном соответствии забирает понятные коммерческие запросы с предсказуемой стоимостью. Группа на широком ловит длинный хвост: формулировки, которые я не угадал заранее.

Сильные запросы из широкой группы я переношу в точную. Слабые отправляю в минус-слова. Так алгоритм учится на отобранном трафике в точной, а широкая работает разведкой.

Фразовое соответствие использую реже: данных меньше чем у широкого, контроля меньше чем у точного. Включаю его, когда нужен компромисс под конкретную тему.

Как я добавляю минус-слова еженедельно

Минус-слова добавляю дважды в неделю: в начале и в середине.

Беру отчет за последние 7 дней, сортирую по расходу. Прохожу первые 50-100 запросов глазами. Все, что не мой клиент, идет в минус: информационные («как», «своими руками», «инструкция»), нерелевантные смежные, брендовые конкурентов - если у меня нет отдельной кампании под них.

Минусую на уровне группы объявлений, а не кампании - минус на уровне кампании легко отсекает нужные запросы в других группах. Жду минимум 5-10 кликов на запрос или пока интент не станет очевидным, прежде чем добавить в минус.

В первую неделю нового запуска делаю это каждый день. После стабилизации перехожу на еженедельный режим.

Объявления и посадочные: что меняю и когда

Алгоритм оптимизирует ставки и таргетинг, но текст объявления и посадочную он не пишет. Раз в неделю смотрю как живут текущие варианты и решаю, какой следующий тест запустить.

Как тестирую объявления с одной переменной

В каждой группе у меня держится 3-4 варианта объявлений, которые отличаются по одной переменной.

Если меняю заголовок, оставляю тексты и расширения одинаковыми. Если меняю расширения, оставляю заголовки и тексты идентичными. Только так я понимаю, что именно сработало.

Тест держу минимум 2 недели или до 100 кликов на каждый вариант - смотрю по тому, что наступит раньше. Без этого порога вывод про «работает - не работает» это случайность.

Победителя оставляю, проигравшего отключаю и запускаю новый тест с другой переменной. Здесь важно понимать, на каких конверсиях учится стратегия: если их меньше 30 в месяц в группе, тест покажет случайность, не результат.

Что смотрю в отчете по объектам

Отчет по объектам (asset performance) ставит каждому заголовку и тексту рейтинг: «Лучший», «Хороший», «Средний», «Плохой». Я открываю этот отчет в каждой группе раз в неделю.

Объект с рейтингом «Плохой» меняю немедленно. «Плохой» рейтинг значит одно: в этой аудитории он проигрывает остальным.

«Среднему» даю ещё одну неделю. Если за это время не вырос до «Хорошего», меняю.

Я не смотрю на отдельный объект меньше чем по 5 000 показов. До этого порога рейтинг не репрезентативен.

Как принимаю решения по посадочным

Посадочная страница - часть рекламной механики. Если CTR хороший, а конверсия в форму низкая, дело не в объявлении, а в странице.

Раз в неделю смотрю на связку «запрос - объявление - посадочная»:

• Если запрос «бухгалтерский аутсорсинг для строительной компании» ведет на общую страницу про бухучет - это потеря. Делаю отдельный лендинг под отрасль.
• Если посадочная грузится дольше 3 секунд - это потеря 30-40% посетителей. Прогоняю через PageSpeed Insights, передаю в работу.
• Если форма содержит больше 5 полей - сокращаю до email и телефона.

Конверсия с прицельной посадочной в 1,5-2 раза выше, чем с общей - это цифра из моих проектов.

Когда я меняю стратегию ставок

Стратегию ставок я не трогаю каждую неделю. Но я слежу за признаками того, что пора корректировать цель или менять стратегию целиком. Подробный обзор и выбор стратегии ставок под задачи кампании разбираю в отдельной статье, здесь только сигналы к действию.

Сигналы что пора корректировать цель

Я работаю на двух автоматических стратегиях: «Максимум конверсий» с tCPA или «Максимум ценности конверсий» с tROAS. Целевой показатель меняю в трёх ситуациях:

• Стратегия стабильно перевыполняет цель 3-4 недели подряд. CPA держится на 25% ниже tCPA - можно ужесточить цель: опустить tCPA на 10-15% и получить больше конверсий за те же деньги.
• Кампания не растет. Если фактический CPA близок к tCPA, но конверсий мало, поднимаю tCPA на 15-20%, открывая больше аукционов.
• Сезонный сдвиг. Перед сезоном поднимаю tCPA заранее на 10-15%, чтобы кампания не отвалилась от роста спроса.

После любой правки цели не трогаю стратегию минимум 7-14 дней. Если конверсий в кампании меньше 30 в месяц - это порог для оценки самой кампании - жду 14-20 дней. Менее 20 конверсий в месяц значит, что tCPA менять вообще рано: данных не хватит для перестройки алгоритма.

Сигнал перейти с «Максимума конверсий» на tCPA

«Максимум конверсий» без целевого показателя - стартовая стратегия для этапа обучения, когда у кампании ещё нет данных.

Сигнал к переходу на tCPA: кампания стабильно выдает конверсии 4-6 недель подряд при CPA в нужном диапазоне. К этому моменту у Smart Bidding достаточно данных, чтобы держать цель.

Перевожу не сразу. Сначала фиксирую средний CPA за последний месяц. Беру его как стартовый tCPA и ставлю +10% запаса, чтобы стратегия не ограничила количество конверсий. Через 2-3 недели смотрю результат и решаю, опускать ли цель.

Что не трогаю на автоматических стратегиях

На Smart Bidding я не использую корректировки ставок по демографии и устройствам. Алгоритм сам учитывает эти сигналы. Когда я добавляю свою корректировку поверх, я мешаю модели и ухудшаю результат.

Что я не трогаю:

• Корректировки по полу, возрасту, устройствам, локациям. Только если есть жёсткое бизнес-ограничение, исключаю полностью - но не корректирую.
• Расписание показов. Smart Bidding оптимизирует по часам сам.
• Ставки на ключевые слова. На автостратегиях их нет.

Если Search-кампания работает стабильно 2-3 месяца, следующий шаг - AI Max: расширение охвата на близкие тематики без изменения структуры. Но это уже не еженедельная задача.

Мой чек-лист еженедельной оптимизации

Что проверяю каждый понедельник за 15 минут

Прохожу по фиксированному списку на каждую активную кампанию:

1. Доля полученных показов и потери по бюджету: проверяю в отчете кампаний за последние 7 дней.
2. Auction Insights: смотрю изменения в верхних 3-5 конкурентах.
3. Поисковые запросы: открываю отчет, сортирую по расходу, добавляю минус-слова за 5-7 минут.
4. Объявления: проверяю рейтинги объектов, отключаю «плохие», запускаю новый тест если нужно.
5. Цели стратегий: сравниваю CPA по факту с tCPA, фиксирую отклонение.

Раз в месяц добавляю расширенный блок: пересмотр структуры, аудит конверсий, ставочных целей по всем кампаниям, перепроверка Auction Insights в динамике 90 дней.

Что не делаю при недостатке данных

Я не оптимизирую кампанию, в которой меньше 30 конверсий за последний месяц: любая правка на таком объеме - случайность, не решение.

Конкретные пороги:

• Не отключаю объявление с одной плохой неделей. Жду минимум 2 недели и 100 кликов на вариант прежде чем отключить.
• Не меняю tCPA, если в кампании меньше 20 конверсий за месяц: этого объема не хватит для перестройки алгоритма. Беру более длинный период или сначала наращиваю объем.
• Не добавляю минус-слова на запросы с 1-3 кликами. Жду 5-10 кликов или пока интент не станет очевидным.
• Не дроблю кампанию, если в ней меньше 60 конверсий в месяц: дробление ещё сильнее размоет данные.

Дисциплина в этом списке - разница между рабочей оптимизацией и хаотичными правками.

Частые вопросы

Как часто нужно оптимизировать поисковые кампании Google Ads?

Раз в неделю - оперативная оптимизация: запросы, минус-слова, бюджеты, рейтинги объявлений. Раз в месяц - расширенный аудит: структура кампаний, цели стратегий, Auction Insights в динамике 90 дней. Чаще не нужно: данных за день для выводов не хватает, лишние правки сбивают обучение Smart Bidding.

С чего начинать еженедельную оптимизацию Google Ads?

С отчета по кампаниям, добавив колонки «доля полученных показов», «потери по бюджету», «потери по рейтингу». Потери по бюджету выше 10-15% - кампании нужен больший бюджет. Потери по рейтингу выше 20% - проблема в качестве объявления или посадочной. После этого иду в поисковые запросы и объявления.

Как понять, что кампании нужно больше бюджета?

Три условия одновременно: доля показов ниже 80%, потери по бюджету выше 10%, CPA держится на целевом уровне 3-4 недели подряд. Без последнего масштабироваться рискованно. Поднимаю бюджет шагами по 20-30% - резкий скачок вдвое отправляет Smart Bidding в этап обучения на 5-10 дней.

Сколько объявлений держать в одной группе объявлений?

3-4 варианта, отличающихся по одной переменной: только заголовок, только текст или только расширения. Так понятно, что именно сработало. Тест держу минимум 2 недели или до 100 кликов на каждый вариант - смотрю по тому, что наступит раньше.

Когда переходить с «Максимума конверсий» на tCPA?

Когда кампания стабильно выдает конверсии 4-6 недель подряд при предсказуемом CPA. Беру средний CPA за последний месяц, ставлю tCPA на 10% выше как старт - чтобы стратегия не ограничила количество конверсий. Через 2-3 недели смотрю результат и решаю, опускать ли цель.