Яндекс Аудитории и ретаргетинг: сегменты, условия и look-alike

Холодный трафик дорожает каждый сезон, а аукцион не прощает слабых сигналов. При этом рядом всегда есть аудитория, которая обходится дешевле: те, кто уже был на сайте, лежит в вашей CRM, бывает рядом с офлайн-точкой или похож по поведению на ваших покупателей. Собрать эти группы и показать им рекламу в Яндекс Директе помогают два связанных механизма - сервис Яндекс Аудитории и условия ретаргетинга.

Эта статья - про инструмент внутри Директа, а не про обзор форматов. Какие сегменты бывают, откуда они берутся, как задать условие показа из наборов правил, как развернуть look-alike и как комбинировать и измерять все это, чтобы не платить второй раз за уже купивших. Обзор самих типов кампаний разобран отдельно в обзоре типов кампаний Яндекс Директа, а настройка счетчика и целей Метрики - в материале про связку Директа и Метрики. Здесь предполагается, что счетчик уже стоит и цели работают.

Что такое Яндекс Аудитории и зачем они performance-маркетологу

Яндекс Аудитории - отдельный сервис, в котором рекламодатель создает сегменты пользователей и находит похожих на них. Сегмент - это группа людей, объединенных одним или несколькими признаками: посещали сайт, есть в базе, бывают в определенном районе, видели баннер. Готовый сегмент подключается к Директу и доступен в условиях показа.

В основе сервиса работает технология Крипта - модель машинного обучения, которая по поведению определяет пол, возраст, интересы, доход и город пользователя. На выходе сегмент состоит из анонимных идентификаторов, а не из персональных данных: вы загружаете контакты или задаете правило, система сопоставляет их со своими пользователями и отдает обезличенный список, на который можно нацелить рекламу.

Важно держать в голове, что теплую аудиторию в Директе собирают двумя путями, и оба сходятся в одном месте интерфейса:

• Через Яндекс Метрику - цели и сегменты по поведению на сайте. Это база ретаргетинга для большинства проектов.
• Через Яндекс Аудитории - данные CRM, геолокация, пиксель медийной рекламы, AppMetrica, look-alike. Это то, что Метрика про сайт не знает.

В Директе оба источника встречаются в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» на уровне группы объявлений. Можно смешивать цели Метрики и сегменты Аудиторий в одном условии. Дальше по тексту я буду различать: «сегмент Аудиторий» - то, что собрано в сервисе Аудиторий, «сегмент Метрики» - то, что собрано в счетчике.

Зачем это нужно на практике. Теплая аудитория конвертится дороже по подготовке, но дешевле по клику и заявке, чем холодный поиск, потому что человек уже знаком с продуктом. Look-alike расширяет охват, не задирая ставку. А исключения экономят бюджет, отсекая тех, кому реклама уже не нужна.

Делюсь практикой и разборами по performance‑маркетингу
подписаться → @marataxanov

Источники сегментов: из чего собирается аудитория

Создать сегмент можно тремя способами по типу данных: загружаемые (CRM, ID устройств), данные сервисов Яндекса (Метрика, AppMetrica, геолокация, пиксель) и внешние данные провайдеров. Разберу те, что применяются в performance на практике.

Сегменты Метрики - основной источник

Самый частый вход в ретаргетинг. Добавляете счетчик в Аудитории и выбираете, кого собрать:

• всех посетителей, которых зафиксировал счетчик;
• пользователей из конкретного сегмента Метрики - например, заходивших на страницу товара, пришедших из конкретного источника, только новых посетителей;
• достигших цели - оставивших заявку, дошедших до корзины, начавших оформление.

Разница между целью и сегментом тонкая, но важная для настройки. Под цель в условии Директа можно задать период сбора - от 1 до 90 дней. Сегмент по умолчанию собирает аудиторию за 90 дней, и отдельную отсечку по времени для него не выставить - если она нужна, в правило добавляют цель. Зато сегмент гибче по условиям: можно собрать всех, кто провел на сайте дольше определенного времени, чего цель не умеет. Как собирать сами цели и сегменты в счетчике, разобрано в гайде по связке Директа и Метрики.

Данные CRM - ваша база как сегмент

Если у вас есть контакты клиентов, их можно превратить в сегмент. Готовите файл CSV с номерами телефонов или email, загружаете в Аудитории. Несколько деталей по загрузке:

• В файле должно быть от 100 записей, чтобы сегмент собрался. Для устойчивой работы и тем более для look-alike лучше от 1000 строк и больше - чем крупнее база, тем точнее работает алгоритм.
• Телефоны и email можно складывать в один файл - Яндекс объединил эти типы, и набрать минимальный объем стало проще.
• Если CRM отдает контакты в хешированном виде, ставите галочку «Хешированные данные».
• Система не проверяет источник контактов. Это дает свободу, но и ответственность - используйте только те данные, на обработку которых у вас есть основания.

Что с этим делают на практике. Собирают сегмент постоянных клиентов и либо показывают им новинки и допродажи, либо наоборот исключают из кампаний на привлечение, чтобы не платить за тех, кто и так купит. Для B2B выгружают базу организаций из 2ГИС и таргетируются на нее. Отдельный прием - pre-targeting: загружают email-базу за неделю до рассылки и показывают рекламу, чтобы письмо легло на уже разогретую аудиторию.

Геолокация - сегмент по местам

Источник для офлайн-бизнеса и локальных задач. Собирает людей, связанных с точками на карте. Два варианта геометрии:

• Окружность - точка плюс радиус от нескольких сотен метров до десятков километров.
• Полигон - произвольная фигура, которой можно обвести конкретный дом, торговый центр, завод, парк. Полигоны из Директа точнее окружностей.

Для каждой области задается тип связи с местом: пользователь регулярно бывает, живет или работает рядом. Так собирают аудиторию вокруг своих точек, посетителей конкретного события, людей рядом с адресами конкурентов.

Важная оговорка по точности. Геоданные в основном приходят со смартфонов через геосервисы, и погрешность заметная. По нашему тесту на собственном адресе охват сегмента оказался завышен почти вдвое против фактического числа жителей, а верный город система определила чуть больше чем у половины пользователей (числа иллюстративные, по конкретной проверке). Вывод простой: гео-сегмент - рабочий сигнал, но не точная перепись, слишком узкий радиус не задавайте и на одну геолокацию полную ставку не делайте.

Пиксель Аудиторий - для медийной рекламы

Пиксель собирает тех, кто видел ваш баннер или видеокреатив. Создаете пиксель в Аудиториях, вставляете его код в медийное объявление через Директ, и система начинает копить анонимные идентификаторы тех, кто столкнулся с рекламой. Данные собираются за период от 1 до 90 дней, можно задать минимальное число показов - например, видели баннер два и более раза.

Сегмент становится доступен после набора примерно 100 пользователей, обработка занимает пару часов. Дальше этих людей либо догоняют конкретным предложением (видели бренд - показываем акцию), либо наоборот исключают, чтобы не жечь частоту на одних и тех же. Источник имеет смысл при заметных объемах медийного трафика.

AppMetrica и провайдеры данных

Для мобильных приложений сегменты собираются через AppMetrica - по установкам, событиям, аудиториям приложения. Логика та же, что у Метрики, только про приложение.

Внешние данные провайдеров (DMP) - готовые сегменты по полу, возрасту, интересам, доходу, которые продаются по модели оплаты за показы. Часть из них бесплатна, но у источника есть ограничения: для DMP-сегмента нельзя посмотреть статистику и нельзя построить на нем look-alike, а часть провайдерских данных применима только в ADFOX. Для большинства задач performance это запасной, а не основной источник.

Условия ретаргетинга и подбора аудитории в Директе

Сегмент собран - теперь его нужно подключить к показам. Это делается на уровне группы объявлений, в разделе подбора аудитории, кнопкой «Добавить условие».

Как устроено условие

Условие ретаргетинга и подбора аудитории - это комбинация правил. Структура двухуровневая, и в ней легко запутаться, если не держать логику:

• Условие состоит из наборов правил (от 1 до 50). Наборы между собой объединяются оператором И - условие выполнено, когда выполнены все наборы.
• Внутри набора перечисляются цели и сегменты, и для набора выбирается вариант: «Выполнено хотя бы одно» (оператор ИЛИ), «Выполнены все» (оператор И) или «Не выполнено ни одного» (исключение).

В правилах используются цели Метрики, сегменты Метрики (автоматические или ваши, от 100 пользователей) и сегменты Аудиторий - можно смешивать в одном наборе. Период от 1 до 90 дней задается только для целей.

Есть ограничение, о которое спотыкаются новички: если все наборы в условии негативные, вариант «Не выполнено ни одного», такое условие применимо только для корректировки ставок, но не для таргетинга. Чтобы условие работало на показ, нужен хотя бы один набор с вариантом «Выполнены все» или «Выполнено хотя бы одно».

Классический пример - «были на сайте, но не купили»:

• Набор 1: цель «Визит» или сегмент посетителей, вариант «Выполнено хотя бы одно», период 14 дней.
• Набор 2: цель «Заказ оформлен», вариант «Не выполнено ни одного».

На выходе - люди, которые заходили за последние две недели и не дошли до заказа. Под объемом созданной аудитории интерфейс сразу показывает примерное число пользователей, по нему видно, достаточный сегмент или слишком узкий.

Поиск и сети работают по-разному

Один и тот же блок настраивается, но логика площадок различается, и это меняет результат:

• В сетях (РСЯ и внешние) условие работает по оператору ИЛИ относительно других таргетингов. Объявление покажется тем, кто попал в ретаргетинг, или подходит по ключам и автотаргетингу, или по интересам. На старте РСЯ автотаргетинг часто стоит отключить, оставив чистый ретаргетинг.
• На поиске условие работает по оператору И вместе с ключами или автотаргетингом. То есть человек должен и входить в сегмент, и ввести подходящий запрос. Поэтому без ключевых фраз или автотаргетинга и без региона группа ретаргетинга на поиске не создастся - одного сегмента мало.

Еще нюанс: объявления по деликатным тематикам (отдельные аспекты медицины, знакомства для взрослых) по сегментам аудитории в сетях не показываются.

Готовые сегменты и офферный ретаргетинг

Чтобы не заводить аудитории вручную, в группе доступны готовые сегменты - они построены на популярных пользовательских сценариях и добавляются прямо в настройки группы как альтернатива целям и автосегментам. Быстрый путь, когда своя аналитика еще тонкая.

Отдельно стоит офферный ретаргетинг - новый формат на уровне группы. Он работает только для товарных объявлений и страниц каталога и только в РСЯ. Система смотрит, по каким ссылкам и товарам ходил пользователь, и показывает в объявлении эти позиции или подборки. Для работы нужен привязанный к кампании счетчик Метрики, а еще лучше - настроенная электронная коммерция, иначе показов может не быть или они будут некорректными. Подробнее про товарные форматы и фид - в материале про товарные кампании Директа.

Корректировки ставок вместо отдельной кампании

Не всегда сегмент нужно выносить в отдельную группу. Иногда аудиторию учитывают мягче - через корректировку ставок на уровне кампании или группы. Для теплой аудитории ставку повышают (за тех, кто уже был на сайте, платят больше), для нежелательной - понижают. Например, по сегменту смотревших карточку товара за 7 дней ставят корректировку плюс 30 процентов, а по сегменту оформивших заказ за 90 дней - минус 100 процентов, чтобы реклама на них не тратилась (значения иллюстративные). Это тот случай, когда условие из одних исключений применимо: чисто негативный набор «Не выполнено ни одного» к таргетингу не подключить, а к корректировке ставок - можно. Прием выручает, когда сегмент мал для самостоятельной кампании, но его поведение стоит учесть в общих торгах.

Look-alike: похожие пользователи

Look-alike (похожая аудитория) - технология поиска новых людей, которые по поведению в интернете напоминают ваш исходный сегмент. Это инструмент роста: вы берете тех, кто уже покупает, и просите систему найти таких же.

Развернуть look-alike можно тремя способами:

• В Аудиториях через «Похожий сегмент» - «Сегмент похожих пользователей». Выбираете эталонный сегмент, задаете ползунок точность/охват (ниже точность - шире охват) и при желании сохраняете распределение по городам и типам устройств, чтобы похожая аудитория осталась в том же гео и на тех же устройствах.
• Прямо в условии Директа. При настройке правила выбирается режим: «Только выбранный сегмент» (классический ретаргетинг), «Выбранный сегмент и похожие пользователи» (и старая аудитория, и новая) или «Только похожие пользователи» (чистое привлечение).
• В кабинете Директа без CRM. Накопив порядка 300 конверсий, можно собрать look-alike прямо по цели, не загружая базу (число иллюстративное, зависит от ниши).

Два правила, без которых look-alike дает мусор. Первое - смотрите на состав эталонного сегмента до запуска. Откройте статистику: пол, возраст, гео, интересы. Если в основе сегмента случайные люди, система зацепит сигналы, не относящиеся к бизнесу, и похожая аудитория соберется по неважным признакам. Второе - объем и чистота базы решают: сегмент из десяти тысяч качественных клиентов даст более точный look-alike, чем из пятисот.

На чем строить похожие аудитории. В практике лучше всего отрабатывают look-alike на сильной основе: ваши лучшие покупатели, проверенная email-база, подписчики Telegram-канала, покупатели смежного продукта. По нашим наблюдениям такой look-alike нередко точнее автотаргетинга - как соотносить их и когда отключать автотаргетинг, разобрано в материале про автотаргетинг в Директе. И помните ограничение: на DMP-сегментах провайдеров построить look-alike нельзя.

Комбинации и исключения: как не платить за уже купивших

Сила сегментов не в одном условии, а в их комбинации по воронке. Грубый ретаргетинг «все, кто был на сайте» работает, но сливает бюджет на случайных. Тонкая настройка - это разные группы под разные этапы и аккуратные исключения.

Воронка по сегментам выглядит так: отдельная группа на тех, кто смотрел категорию, отдельная - на положивших товар в корзину, отдельная - на бросивших оформление. Каждой группе показывают свое сообщение: первым - выгоду продукта, вторым - напоминание и условия, третьим - снятие последнего возражения вроде доставки или гарантии. Под разные сегменты лучше делать разные группы и кампании, так проще оценивать отдачу.

Исключения - вторая половина работы. Сегмент покупателей за последние 365 дней вычитают из кампаний на привлечение: незачем платить за показ тем, кто недавно купил. В одном из проектов автообновляемый CRM-сегмент с исключением покупателей за год освободил бюджет под новых клиентов и заметно снизил стоимость привлечения - порядка двух с половиной раз больше новых при той же сумме (числа иллюстративные). Ключевое слово - автообновляемый: база подтягивается из CRM сама, без ручной перезаливки.

Отдельно про конфликт РСЯ и ретаргетинга. Когда широкая кампания в РСЯ и ретаргетинговая кампания идут одновременно без разграничения, они конкурируют за одного и того же пользователя. Симптомы знакомые: бюджет утекает быстрее, цена лида растет, конверсия падает, а статистика размывается между кампаниями. Решение - разводить аудитории: либо отдельные кампании с взаимными исключениями, либо четкие сегменты, чтобы пользователь не попадал в две кампании сразу. Про общую логику автостратегий и оплату за конверсии, на которой все это держится, описано в материале про стратегии Директа.

Сколько времени догонять. Бесконечный ретаргетинг раздражает и тратит деньги впустую. Период подбирают по отчету «Время с первого визита» в Метрике: смотрят, за какой срок конверсию совершает основная часть аудитории, и этим интервалом ограничивают сбор. Для импульсной покупки это дни, для дорогой B2B-сделки - недели и месяцы. Полезный частный прием: сегмент пришедших с промостраницы или дочитавших статью выгодно догонять баннерами в сетях - человек уже знаком с продуктом. Заодно ограничивайте частоту показов в сетях, чтобы один пользователь не видел баннер десятки раз в день - это раздражает и роняет отношение к бренду.

Как измерять вклад ретаргетинга

Главная ловушка ретаргетинга - он почти всегда выглядит блестяще в отчете. Объявления показываются теплой аудитории, та закономерно хорошо конвертится, и по последнему клику ретаргетинг забирает себе заслугу. Но часть этих людей купила бы и без догоняющей рекламы. Поэтому отдельную кампанию ретаргетинга нельзя оценивать в вакууме по CPA.

Что смотреть, чтобы видеть фактический вклад:

• Атрибуцию и ассоциированные конверсии. Ретаргетинг часто стоит в середине пути, а не в начале. Какая модель что приписывает каналу - разобрано в материале про модели атрибуции в Директе.
• Разрез отчетов по условию и сегменту. Группируйте статистику по условию ретаргетинга, сортируйте по расходу - видно, какой сегмент работает, а какой жжет бюджет вхолостую.
• Разные роли разных аудиторий. Догрев (те, кто был на сайте) и привлечение (look-alike, похожие пользователи) - это разные задачи. Look-alike оценивайте как канал новых клиентов по доле новых и стоимости привлечения, а не сравнивайте его CPA с догревом по корзине.
• Инкрементальность. Самый честный, хотя и трудоемкий способ - тест с контрольной группой: части аудитории рекламу не показывают и сравнивают конверсию. Так видно прирост, который дал ретаргетинг, а не совпал с органическим возвратом.

Практический минимум, если на полноценные тесты нет ресурса: держите доли новых и возвращающихся клиентов раздельно, считайте стоимость привлечения по каждому сегменту и наблюдайте за ценой заявки при включении и выключении ретаргетинговых кампаний. Размечайте ретаргетинговые кампании отдельными UTM-метками - тогда их вклад виден и в Метрике, и в сквозной аналитике, а не только в кабинете Директа. Если цена лида по проекту не падает, а ретаргетинг рапортует о дешевых конверсиях, скорее всего он перетягивает на себя то, что и так бы случилось.

Коротко

• Теплую аудиторию в Директе собирают через Метрику (цели и сегменты сайта) и через Яндекс Аудитории (CRM, геолокация, пиксель, AppMetrica, look-alike); оба источника сходятся в одном разделе подбора аудитории на уровне группы.
• Сегмент Аудиторий - это анонимные идентификаторы, собранные по правилу; работает на технологии Крипта.
• Условие ретаргетинга - наборы правил: между наборами И, внутри набора ИЛИ / И / НЕ. Период до 90 дней задается только для целей. Условие из одних исключений работает только на корректировки.
• В сетях ретаргетинг работает по ИЛИ с другими таргетингами, на поиске - по И с ключами или автотаргетингом.
• Look-alike разворачивают из эталонного сегмента или прямо в условии; объем и чистота базы решают, а состав эталона надо проверять до запуска.
• Главная экономия - исключения: вычитать купивших, разводить РСЯ и ретаргетинг, ограничивать период догона.
• Измерять ретаргетинг по последнему клику нельзя: смотрите атрибуцию, разрез по сегментам и в идеале инкрементальность с контрольной группой.

Частые вопросы

Чем сегмент Яндекс Аудиторий отличается от сегмента Метрики?

Сегмент Метрики собирается по поведению на сайте - страницы, источники, цели. Сегмент Аудиторий собирается из того, чего Метрика про сайт не знает: загруженной CRM-базы, геолокации, пикселя медийной рекламы, данных приложения, а также как look-alike. В условии ретаргетинга Директа оба типа можно использовать вместе.

Сколько контактов нужно для CRM-сегмента и look-alike?

Для CRM-сегмента минимум - 100 записей в файле, иначе он не соберется. Для устойчивой работы и тем более для построения look-alike лучше от 1000 строк и больше: чем крупнее и чище база, тем точнее похожая аудитория. Телефоны и email можно загружать в одном файле.

Почему ретаргетинг на поиске не показывается?

На поиске условие ретаргетинга работает по оператору И вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом. Если в группе нет ключей или включенного автотаргетинга и не задан регион, группа ретаргетинга на поиске не создастся - одного сегмента недостаточно. В сетях логика другая: там ретаргетинг работает по ИЛИ и может идти без ключей.

Как собрать аудиторию «были на сайте, но не купили»?

В условии делают два набора правил. Первый - цель визита или сегмент посетителей с вариантом «Выполнено хотя бы одно» и нужным периодом. Второй - конверсионная цель (заказ, заявка) с вариантом «Не выполнено ни одного». Наборы объединяются оператором И, на выходе - те, кто заходил, но не совершил целевое действие.

Можно ли доверять геолокационным сегментам?

Как сигналу - да, как точной переписи - нет. Данные приходят в основном со смартфонов, и погрешность заметная: охват сегмента бывает завышен, а город определяется верно не у всех пользователей. Не задавайте слишком узкий радиус, используйте полигоны для точности и не делайте полную ставку на один гео-сегмент.

Look-alike или автотаргетинг - что выбрать для расширения?

Это не взаимоисключающие инструменты, но при сильной исходной базе (лучшие покупатели, проверенная email-база, подписчики канала) look-alike часто отрабатывает точнее автотаргетинга, потому что строится на ваших данных, а не на догадках системы. Автотаргетинг разумно держать под контролем и сверять с отчетом по поисковым запросам.