Кампания в DV360 с нуля: настройка Insertion Order и Line Item
Что получите по итогам этой статьи. Пошаговый план запуска первой кампании в DV360 - от заполнения формы Campaign до прикрепленных креативов и активного Line Item. Что выставлять на каждом из трех уровней, где наследуется настройка, где переопределяется, и какие галки чаще всего вызывают вопросы у тех, кто переходит из Google Ads или Meta Ads. Это операционный гайд по настройке. Обзор кабинета и его модулей разобран в отдельной статье кластера.
Что важно решить до клика New Campaign
Запуск кампании в DV360 - последовательность из трех уровней: Campaign, Insertion Order, Line Item. Бюджет хранится в IO, таргетинг и креативы прикрепляются к Line Item, Campaign задает рамку отчета. Если хотя бы один из этих уровней собран в неправильном порядке, в первый день кампании DV360 не открутит бюджет или открутит его не по тем таргетингам.
До открытия формы New Campaign нужно ответить на четыре вопроса.
Какая бизнес-цель стоит за кампанией. DV360 предложит выбрать Brand awareness, Clicks, Conversions, Custom или Insertion order without objective. Это поле определяет какие KPI и форматы будут доступны на следующих уровнях. Если в маркетинге задача - привести лиды с сайта, цель в DV360 будет Conversions. Если задача - нарастить охват перед сезонным запуском, цель будет Brand awareness. На этом моменте часто промахиваются: ставят Brand awareness из-за маленького бюджета, а потом не могут попасть в Maximize conversions на уровне IO.
Бюджет и его дробление. Сумма на флайт, валюта, нужно ли дробить на периоды. Если флайт длится месяц с одним равномерным потоком, можно держать один сегмент бюджета. Если внутри флайта есть burst-окна (распродажа, запуск, конференция), бюджет дробится на сегменты с разными датами. Дробление настраивается на уровне IO, но решение принимается до старта.
Готов ли Floodlight, если цель - конверсии. Без работающего Floodlight кампанию с целью Conversions запустить нельзя. Точнее, запустить можно, но оптимизация не начнется, потому что DV360 не получит сигналы о конверсиях. Если Floodlight еще не настроен и не прошел проверку, лучше открыть кампанию с целью Insertion order without objective и переключить позже, когда тег пройдет первые срабатывания.
Какой тип Line Item планируется. Display, Video, Connected TV, Audio, Mobile app install или Ads in mobile apps. Тип Line Item должен совпадать с типом креативов, которые загружаются в кабинет. От этого зависит, какой инвентарь будет искать DV360 на аукционах.
Шаг 1. Campaign: контейнер задачи
Campaign в DV360 - служебный уровень. Ставки, бюджет и аукционы управляются на Insertion Order и Line Item. Здесь хранится рамка отчета и верхний потолок частоты показов. Сюда же вписывается планируемый бюджет для контроля общего расхода.
Форма New Campaign открывается из раздела Campaigns внутри Advertiser. Нажмите New → Campaign.
Выбор Overall Campaign Goal
В поле Overall Campaign Goal на выбор четыре опции:
- Raise awareness of my brand - имиджевые кампании, верхняя часть воронки
- Drive online action or visits - трафик на сайт, лиды, действия
- Drive offline action or store visits - офлайн-конверсии, посещения магазинов
- Drive app installation or engagement - установки приложения и активность внутри него
Выбор не влияет на доставку рекламы напрямую, но определяет какие KPI будут предложены в следующем поле и как соберется отчет. Если в маркетинге задача - брендинг, выбирайте Raise awareness. Если задача performance - Drive online action.
KPI на уровне Campaign
После цели DV360 спросит KPI. Доступные опции зависят от цели. Для Drive online action это будут CPC, CTR, CPA, Value/Cost. Для Raise awareness - CPM, viewable CPM, CPCV, view rate.
KPI на уровне Campaign задает, что DV360 будет считать главной метрикой в отчете. Фактическая оптимизация по KPI происходит на уровне Insertion Order, но Campaign-KPI попадает в дашборд и сводные отчеты по Advertiser. Если у вас несколько кампаний с разными целями, разный KPI на уровне Campaign помогает не путать отчеты.
Бюджет на Campaign: открытый или закрытый
Planned spend - опциональное поле. Здесь два сценария.
Открытый бюджет. Поле остается пустым. Бюджет полностью контролируется на уровне IO. Это удобно для постоянных кампаний без жесткого потолка - бюджет добавляется в IO по мере необходимости.
Закрытый бюджет. Если флайт ограничен суммой ($1 000, $5 000, $10 000) и эта сумма не должна быть превышена, она вписывается в Planned spend. DV360 не остановит кампанию автоматически при достижении лимита, но будет показывать предупреждения в дашборде. Используется в проектах, где бюджет согласован заранее и должен быть отчитан копейка в копейку.
Planned spend стоит заполнять даже на постоянных кампаниях. Это дает разбивку по дням и неделям в отчете - видно, что кампания идет в плановой динамике или отстает.
Frequency cap на Campaign как страховка
Frequency cap на уровне Campaign - верхний потолок частоты показов одному пользователю по всем IO и Line Item внутри этой Campaign. Если на уровне IO стоит 5 в месяц, а на уровне Campaign - 10 в месяц, итоговый потолок будет 10. Если на Campaign cap не выставлен, действуют только настройки IO.
Я ставлю Campaign cap всегда, даже если планирую один IO внутри. Это страховка от того, что в будущем под этой Campaign появятся еще IO с забытыми настройками frequency. Типичное значение - 10-15 показов в месяц. Это потолок, а на уровне IO и LI частота будет ниже.
Дополнительно в форме видны Landing page URLs и Keywords - поля для рекомендаций Google, на показ рекламы они не влияют. Заполнение помогает алгоритмам подсказать релевантные категории и аудитории в Helper-инструментах.
После всех настроек - кнопка Create. Campaign создана. Дальше внутри нее создается первый Insertion Order.
Шаг 2. Insertion Order: бюджет, темп и KPI
Внутри Campaign открывается раздел Insertion orders. Кнопка New запускает форму New Insertion Order. Здесь принимается главное решение по структуре - тип инвентаря, бюджет, ставки и большая часть таргетинга.
Тип IO: Standard, OTT/CTV, Digital out of home
Первый выбор - тип IO. От него зависит, какой инвентарь будет доступен в Line Item.
Standard. Открытые аукционы и приватные сделки на display, video, mobile app inventory. Это базовый тип для большинства кампаний - 90% работы делается здесь.
Connected TV and OTT streaming. Реклама на Smart TV и приложениях типа Hulu, Roku, отдельных каналах HBO. В СНГ инвентарь ограничен и доступен через PMP и Programmatic Guaranteed на отдельных платформах. Netflix в DV360 продается только через PG и PMP сделки.
Digital out of home. Электронные щиты в аэропортах, торговых центрах, лифтах. Закупка через programmatic, но логика ближе к классической наружной рекламе. Отдельный продукт с ограниченным инвентарем по регионам.
Если запускаете первую кампанию - выбирайте Standard. Это покрывает основной набор форматов и не требует дополнительных согласований с паблишерами.
Objective IO и связь с KPI
Сразу после типа выбирается Objective IO. Опции: Brand awareness, Clicks, Conversions, Custom, Insertion order without objective.
Brand awareness. KPI - CPM, viewable CPM, CPCV, view rate. Подходит для имиджевых задач без жесткого performance-KPI.
Clicks. KPI - CPC, CTR. Базовая performance-цель без конверсий.
Conversions. KPI - CPA, Value/Cost. Требует подключенного Floodlight или Google Analytics 4 со связкой через CM360 или прямую интеграцию. Без рабочей системы трекинга цель не сработает.
Custom. Кастомные KPI и custom bidding. Подходит при сложной модели измерения: attention metrics, нестандартная ROI-формула или комбинация Floodlight активностей с разными весами. Опытный уровень.
Insertion order without objective. Открытый IO без жесткой оптимизации. Полезен, когда KPI окончательно не определены или Floodlight еще не работает.
Имя IO обычно собирается по формату [Канал] | [Тип задачи] | [Период]. Например: DSP | Brand Promo | May 2026. Это помогает в фильтрах и отчетах, особенно когда в одном Advertiser несколько десятков IO.
Бюджет в валюте или в показах
В блоке Budget два варианта.
Currency. Сумма в валюте Advertiser (USD, EUR, KZT, и так далее). DV360 пересчитывает в показы автоматически по текущему CPM. Стандартный вариант для большинства кампаний.
Impressions. Гарантированный объем показов. Используется, когда медиаплан верстается под охват, без привязки к медийному спенду. Например, договор с клиентом гарантирует 5 миллионов показов за период - выставляется именно эта цифра, а CPM колеблется по аукциону.
Дробление бюджета на сегменты с разными датами настраивается через Add segments. Это нужно, если флайт растянут на длинный период, а внутри есть burst-окна. Например, кампания идет 6 недель, но недели 1-2 нужно 50% бюджета (запуск продукта), недели 3-4 - 20% (поддержка), недели 5-6 - 30% (финальная волна). Создается три сегмента с датами и суммами.
Без дробления DV360 распределяет бюджет равномерно по флайту. Это часто не то, что нужно для performance-кампаний с сезонными пиками.
Pacing: три модели и когда какая нужна
В блоке Pacing - две настройки: тип расходования (Daily, Flight) и темп (Even, Ahead, ASAP).
Daily/Even. Дневной бюджет считается как общая сумма деленная на количество дней флайта. Каждый день DV360 тратит примерно одну и ту же сумму. Подходит для постоянных кампаний без сезонности.
Flight/Even. Бюджет распределяется по всему флайту равномерно с минимальными отклонениями. Похоже на Daily Even, но машина имеет больше свободы внутри недели - может в понедельник потратить $200, во вторник $150, если на понедельник был лучший трафик.
Flight/Ahead. Бюджет тратится с опережением графика. На третий день флайта может быть потрачено 15% от общей суммы вместо 10% по равномерной модели. Полезно, когда есть риск underspend в конце флайта из-за выходных или праздников.
Flight/ASAP. Максимально быстрая трата. Без ограничений по дневной цифре - тратится столько, сколько найдется хороших аукционов. Используется на короткие кампании к событиям, когда важно успеть до даты.
Pacing на практике
На бренд-кампании автодилера в Казахстане выбирал Flight/Ahead. Кампания шла 3 недели с бюджетом $15 000 на охват премиум-аудитории через PMP-сделки и Open Auction. Even не подходил: в последнюю неделю случались выходные, когда CPM подскакивал, а охват падал. Ahead дал результат - 102% от плана охвата к концу периода, без последнего дня с панической дотратой. Машина в первые 4 дня тратила быстрее за счет более доступных аукционов, а к концу выходила на равномерный темп.
Контр-пример - performance-кампания ритейлера в Узбекистане на 8 недель с фокусом на CPA. Тут поставил Flight/Even. Длинный флайт, цикл оптимизации Line Item требует данных. Если Ahead съест 18-20% бюджета за первую неделю, на стадии обучения CPA будет завышенным и оптимизация поплывет. На Even CPM держался в коридоре $2.20-2.80, этап обучения завершился за 12 дней, дальше Line Item оптимизировался на стабильных данных.
Принцип: Ahead для коротких имиджевых флайтов с риском недотраты, Even для длинных performance с фокусом на стабильность.
KPI target и уровень оптимизации
В блоке KPI указывается целевая ставка. Если KPI - CPC, выставляется максимальная цена за клик ($0.15, $0.30, $1.50). Если KPI - CPM, выставляется максимальный CPM ($3, $8, $15). DV360 не превысит эту цифру в аукционе, но фактическая средняя ставка обычно ниже.
Optimize - ключевое поле. Две опции:
Automate bid & budget at insertion order level. DV360 автоматически распределяет бюджет между Line Item внутри IO. Если в IO четыре Line Item, машина непрерывно переливает бюджет на тот LI, который дает лучший KPI. Это рекомендованный вариант для большинства кампаний - снимает рутину ручного балансирования.
Control bid and budget at the line item level. Каждый Line Item получает свой жестко прописанный бюджет. Машина не перераспределяет. Используется, когда между LI есть стратегические границы. Например, один LI на ремаркетинг, другой на охват новой аудитории, и смешивать их бюджет нельзя.
В 80% кампаний стоит выбирать Automate bid & budget at insertion order level. Ручной контроль на LI оставляется для случаев, когда аудитории несовместимы и сравнивать их по KPI нечестно.
Frequency cap на IO
Frequency cap на уровне IO работает внутри потолка Campaign. Если Campaign cap - 10 в месяц, а IO cap - 5 в неделю, итоговый потолок будет 5 в неделю на каждом пользователе.
Для display ставлю 5-7 показов в месяц на пользователя. На video и YouTube потолок ниже, 3-5. CTV держу в диапазоне 2-3 - один показ TV-формата работает сильнее по запоминаемости.
Если кампания идет несколько месяцев и накапливаются касания, период cap стоит расширить до квартала или установить lifetime cap. Это снимает риск показа одной и той же рекламы тому же пользователю весной и осенью с одинаковой интенсивностью.
Partner costs: комиссии и fees
Блок Partner costs нужен, чтобы DV360 в отчете учитывал сопутствующие комиссии вместе с медийным спендом. Здесь два типа.
CPM Fees. Фиксированная надбавка на каждый 1000 показов. Например, если verification service (DoubleVerify, IAS) добавляет $0.20 CPM, эта сумма вписывается в CPM fee 1. В отчете DV360 будет показывать total cost с учетом этой надбавки.
Media Fees. Процентная надбавка от медийного спенда. Сюда вписываются комиссия агентства (10-15%), платформенный fee Display & Video 360 Fee (включается автоматически), кастомные fee реселлера.
На первой кампании эти поля стоит заполнить заранее. Иначе после первой недели в отчете будет видна цифра $1 000 потраченных, но клиент по факту получит счет на $1 200-1 300 с учетом всех комиссий, и разговор про прозрачность будет неприятным.
Inventory quality: что трогать, что нет
В блоке Inventory source три уровня.
Authorized Direct Sellers. Только инвентарь, проданный напрямую паблишером через авторизацию ads.txt. Самый чистый источник, но и самый узкий.
Authorized Direct Sellers and Resellers. Плюс инвентарь через авторизованных реселлеров. Объем выше, риск низкого качества средний.
Authorized and Non-Participating Publishers. Плюс инвентарь от паблишеров, не подписавших ads.txt, но монетизируемых через сторонние SSP. Самый широкий охват, пропорционально выше риск некачественных размещений.
Для большинства кампаний работает Authorized Direct Sellers and Resellers. Это компромисс между чистотой и охватом. Authorized Direct Sellers оставляется для premium-кампаний крупных брендов с жестким бренд-сейфти. Authorized and Non-Participating - для performance-кампаний на узком гео, где главное доскрести до объема.
Public Inventory ниже - список всех Exchange и SSP, доступных в DV360. По умолчанию выбраны все 54 Exchange. Исключать отдельные SSP стоит только при наличии своих данных о низком качестве конкретного источника. Без таких данных лучше не трогать.
Deals and Packages - блок для PMP-сделок и Programmatic Guaranteed. Если у вас есть прямые договоренности с паблишерами или закуплены пакеты через ресселер, они подключаются здесь. На первой кампании этот блок чаще остается пустым - PMP подключается позже, когда у Advertiser появляются стабильные кампании и аккаунт-менеджер начинает предлагать сделки.
Brand safety, categories, verification services
В блоке Brand Suitability настраивается, на каком контенте реклама показываться не должна. По умолчанию подключены Sensitive Category exclusions: сексуальный контент, оружие, азартные игры, оскорбительный контент, downloads & sharing. Это стандартная защита, и ее стоит оставить включенной.
Categories - выбор контентных категорий, на которых реклама должна показываться. На скрине - /Shopping & Retailers. Это сужает таргетинг до соответствующих сайтов. Использовать стоит, если есть четкое понимание контекста. Например, для ритейлера логично таргетироваться на shopping-сайты. Без необходимости категории выставлять не стоит, иначе охват сильно упадет.
Viewability - блок про видимость. Open Measurement включается по умолчанию: таргетинг идет только на инвентарь, прошедший верификацию через Open Measurement SDK. Это исключает невидимые показы и часть мобильных приложений, где видимость нельзя проверить независимыми инструментами.
Verification services - подключение сторонних аудиторов: DoubleVerify, IAS (Integral Ad Science), AdLooks. Они дают независимую проверку показов на ad fraud, brand safety, видимость. Подключение бесплатно в плане настройки, но добавляет CPM-надбавку $0.05-0.30 в зависимости от провайдера. Для крупных брендов с отчетностью перед штаб-квартирой это обязательно. Для performance-кампаний с маленьким бюджетом можно ограничиться нативной видимостью DV360.
Viewability target: какой процент ставить
Внутри настроек инвентаря есть параметр Viewability - минимальный процент видимости показа, на котором DV360 будет покупать инвентарь. Опции от 30% до 90%.
70% - стандартный уровень для большинства кампаний. Это означает, что DV360 будет искать только инвентарь, где медианная видимость рекламы выше 70%.
80-90% подходит для брендинговых кампаний с фокусом на запоминаемость. На таком уровне CPM подскакивает на 30-40%, охват падает, но каждый показ работает.
Ниже 70% не имеет смысла - DV360 начнет покупать инвентарь с риском показа в нижней части страницы, где видимость и CTR падают одновременно.
После всех настроек на уровне IO Targeting сводка показывает, какие параметры наследуются от Advertiser, какие выставлены на IO, какие будут переопределены на Line Item. Это финальная проверка перед созданием. Дальше внутри IO создается первый Line Item.
Шаг 3. Line Item: рабочая лошадка
Line Item - уровень, где собирается основная оптимизация. Здесь DV360 ставит ставки на аукционах, накладывает таргетинги, рассчитывает атрибуцию. Один IO может содержать от одного до десятков Line Item.
Создание начинается с выбора типа Line Item: Display, Video, Connected TV, Audio, Mobile app install, Ads in mobile apps. Тип LI должен совпадать с типом креативов, которые будут прикреплены.
Если IO создан с типом Standard и Objective Brand awareness, доступны все типы LI. Если IO создан с Objective Conversions, часть типов будет недоступна. Например, CTV для Conversions недоступен, потому что не оптимизируется на конверсии без специальной интеграции.
Quality и deals: наследование от IO
Inventory source на уровне Line Item наследует настройки IO, но их можно переопределить. Например, на IO стоит Authorized Direct Sellers and Resellers, а на конкретном LI - только Authorized Direct Sellers. Это нужно, когда внутри одного IO есть LI для тестов на расширенном инвентаре и LI для premium-аудитории с жесткой проверкой источника.
Deals на LI прикрепляются индивидуально. Если PMP-сделка относится к одному паблишеру, LI с этой сделкой работает только с этим инвентарем. Остальные LI внутри IO продолжают идти по открытому аукциону.
App/URL targeting: каналы, коллекции, блэк-листы
Блок App and URL targeting открывает четыре подсекции.
Channels. Список доменов или приложений, собранный заранее. Можно вставить готовый список из 200-500 URL и применить как white-list или black-list одним действием. Используется, когда есть проверенный список премиум-площадок или, наоборот, список нежелательных сайтов из прошлых кампаний.
Collections. Готовые подборки приложений по категориям - Books, Games, News, Finance. Включаются массово, без необходимости перечислять каждое приложение. Полезно для широких категорий типа всех новостных приложений.
Apps and URLs. Поиск конкретных площадок. Можно ввести times.com, найти связанные предложения и добавить. Или вставить список доменов через запятую.
Keyword blacklisting. Слова, появление которых на странице блокирует показ рекламы. Стандартные black-листы (free, download, торрент) часто отсекают треш-инвентарь, где CTR искусственно завышен случайными кликами. Keyword blacklist работает иначе, чем Apps/URLs blacklist: первый блокирует показ по содержимому страницы, второй - по самому домену. Оба используются параллельно.
На первой кампании Channels и Collections трогать не обязательно. Apps and URLs полезно проверить, чтобы убедиться, что критичные площадки доступны для таргетинга. Keyword blacklist стоит подключить даже минимальный (5-10 слов) - это снимает мусорный трафик с дешевых ресурсов.
Categories на уровне Line Item
Categories на уровне Line Item работает узко - можно включить или исключить контентные категории. Если на IO выставлен /Shopping & Retailers, на LI можно сузить до /Shopping & Retailers/Electronics или исключить /Shopping & Retailers/Apparel.
Аудитории: главная настройка Line Item
Блок Audiences - центр всего таргетинга. Здесь подключаются три категории аудиторий.
First-party audiences. Свои списки на основе Floodlight: посетители сайта, добавившие в корзину, совершившие покупку, дочитавшие статью. Хранятся до 540 дней. Создаются на уровне Advertiser в разделе Resources.
Google audiences. Affinity, In-market, Detailed Demographics, Custom Audiences. Те же аудитории, что в Google Ads, но в DV360 их можно комбинировать через AND/OR логику.
Combined lists. Собственные комбинации из 1st-party и Google audiences. Например, посетители сайта AND in-market for cars. Создаются один раз и переиспользуются в разных Line Item.
Optimized targeting - отдельная галочка. Если включена, DV360 расширяет аудиторию за пределы выбранных сегментов, опираясь на сигналы Google. Это вариант smart-расширения - машина ищет похожих пользователей по сигналам в моменте. По данным Google, дает в среднем 25% улучшение по KPI кампании.
Разделение аудиторий по Line Item vs одна большая аудитория
На бренд-кампании производителя бытовой техники для рынков СНГ собирал три отдельных Line Item с разными аудиторными сегментами.
LI 1 шел на ремаркетинг: 1st-party сегмент посетителей сайта за последние 90 дней плюс добавившие в корзину за 30 дней. Бюджет 60% от IO.
LI 2 работал на горячий спрос: Google in-market audiences (Home Appliances, Major Appliances) с гео-фильтром по столицам региона. Бюджет 30%.
LI 3 шел на верхнюю часть воронки: Affinity audiences (Home Decor Enthusiasts, Family-Focused) без сужения по гео. Бюджет 10%.
CPA на ремаркетинге был в 4 раза ниже среднего по IO, на in-market - в 2.3 раза ниже. На affinity CPA был выше, но это входило в план: задача была наполнить воронку новыми пользователями для будущих сделок.
Если бы все три аудиторных сегмента были собраны в один Line Item с равным весом, машина потеряла бы приоритеты. DV360 оптимизирует на лучший KPI внутри LI - и съел бы 80% бюджета на ремаркетинг, оставив без работы in-market и affinity. Воронка наверху бы не наполнялась.
Контр-пример - бренд-кампания автодилера в Польше, где пробовал ту же логику разделения. Не сработало: объем 1st-party был всего 1 500 пользователей за 540 дней. LI с ремаркетингом не открутил бюджет даже за две недели. Остальные два LI не давали выигрыша от разделения - аудитории Google audiences и Affinity на польском рынке пересекались сильнее, чем в СНГ.
Свел все в один LI с комбинацией Google audiences + Custom Audience по конкурентам. CPM упал на 18%, охват вырос в 2.4 раза.
Принцип: разделение аудиторий по разным Line Item работает, когда у каждого сегмента есть достаточный объем. На маленьких рынках или с маленькой 1st-party базой разделение убивает кампанию.
Демография, гео, язык: на каком уровне выставлять
Демография (пол, возраст, parental status, household income), география и язык - таргетинги, которые можно выставить и на IO, и на LI. Где правильно?
DV360 наследует таргетинги сверху вниз. Если на IO выставлен Казахстан, на всех LI внутри будет Казахстан. На LI можно сузить до Алматы, но нельзя расширить до Казахстана + Узбекистана - такое делается только на уровне IO.
Базовая география, язык и пол выставляются на уровне IO. Это создает рамку. На LI сужается по возрасту, household income или конкретным регионам. Так одна и та же кампания может иметь LI «Алматы 25-34 премиум» и LI «Шымкент 35-44 средний доход» внутри одного IO «Казахстан, мужчины, русский».
Если на IO ничего не выставлено, на LI можно выставить любую географию и язык. Но тогда нет рамки и есть риск таргетировать LI на страну, в которой кампанию вести не планировали.
Технология: device, OS, browser, connection
Блок Technology включает Device type, Operating system, Browser, Connection speed, Carrier & ISP, Make & model.
Device type. Computer, Smartphone, Tablet, Smart TV. На большинстве кампаний Smart TV и Tablet стоит исключать - они дают высокий CPM и низкую конверсию для display-форматов. Smart TV нужен только для CTV-кампаний с видео-креативами.
Operating system. Targeting на конкретные OS (Android 9.0+, iOS 14+, Windows). Имеет смысл для приложений с минимальной версией системы или для премиум-кампаний на iPhone-пользователей. В СНГ и Узбекистане iPhone-аудитория платежеспособнее, и сужение по OS дает выигрыш по CPA.
Browser. Targeting на конкретные браузеры. Используется редко - например, для расширений Chrome или для исключения старых браузеров типа Internet Explorer.
Connection speed. Скорость интернета (2G, 3G, 4G, 5G, WiFi). Помогает на тяжелых видео-форматах - не показывать пользователям с 2G, чтобы избежать долгой загрузки и негативного опыта.
Make & model. Конкретные модели устройств. Использовал на performance-кампании для аксессуаров: таргетировал пользователей iPhone 14 на чехлы для iPhone 14. CPM выше, но конверсия в покупку в 3 раза лучше, чем на широкой аудитории iPhone-владельцев.
Day-parting и flight dates
Day-parting (Day and Time) задает расписание показов. Доступна сетка день недели × час. Можно включить показ только в определенные часы или дни.
Day-parting используется в трех случаях:
- Performance-кампании с фокусом на лиды: показ в часы работы колл-центра, чтобы заявка обрабатывалась мгновенно
- Бренд-кампании с фокусом на досматриваемость видео: вечерние часы (19:00-23:00), когда пользователи смотрят контент дольше
- Бюджетные кампании: исключение ночных часов (3:00-7:00), где CTR падает, а CPM остается прежним
Flight dates на уровне LI могут отличаться от дат IO. Например, IO идет с 1 по 30 мая, а конкретный LI - только с 10 по 20 мая (пик распродажи). Это полезно для кампаний с несколькими волнами активности под разные аудитории.
Креативы: assign отдельным шагом
В DV360 креативы загружаются отдельно от Line Item. Сначала Line Item создается без креативов (на скрине - No creatives assigned). Креативы загружаются отдельно в Resources → Creatives на уровне Advertiser. Затем прикрепляются к LI через Assign creatives.
После прикрепления креатив получает два статуса:
- DV360 status - проверка внутри платформы DV360
- Exchange status - проверка со стороны Exchange и паблишеров
Возможны три состояния. Servable - креатив активен и может крутиться. Pending - на проверке (обычно 30 минут - 4 часа). Disapproved - отклонен, причину нужно искать в Diagnostics.
Creative optimization - выбор алгоритма ротации внутри LI:
- Clicks - чаще показывается креатив с большим CTR
- Conversions - чаще показывается креатив с лучшим CPA (требует Floodlight)
- Even - равная ротация всех креативов
- Weighted - ручные веса по каждому креативу
На первой кампании выставите Even на первые 7-10 дней - чтобы собрать данные по всем креативам. После этого переключайте на Clicks или Conversions в зависимости от цели IO.
Conversion tracking: post-click vs post-view
Если objective IO - Conversions, на уровне Line Item появляется блок Conversion tracking. Здесь подключаются Floodlight activities и выставляется логика подсчета.
Conversion counting. Что считать конверсией.
- Count all conversions - все срабатывания, включая повторные от одного пользователя
- Count only post-click conversions - только после клика по рекламе DV360
- Count a percentage of conversions - доля от всех конверсий (например, 70% - используется для распределенной атрибуции)
Attribution model. Как распределять заслугу.
- Last interaction (по умолчанию)
- First interaction
- Linear
- Time decay
- Position-based
- Floodlight attribution model (наследуется от настроек Floodlight)
Post-click vs post-view на разных рынках
На бренд-кампании производителя премиум-кофемашин в Германии и Нидерландах включал и post-click, и post-view с окном 30 дней.
Цикл покупки кофемашины - 2-4 недели. Пользователь видит баннер, идет на YouTube смотреть обзоры, читает форумы, через 12 дней возвращается на сайт прямым заходом и покупает. По post-click атрибуции эта покупка достается прямым заходам и в DV360 не учитывается. По post-view DV360 видит, что 12 дней назад был impression, и приписывает себе долю.
Post-view давал 67% от всех конверсий в этой кампании. Без него отчет показывал ROAS 1.4, с post-view - 3.8. Клиент изначально считал бренд-кампанию имиджевой, но фактическая отдача была в отложенных покупках. Post-view с окном 30 дней показал эту воронку.
Контр-пример - performance-кампания ритейлера в Казахстане. Товары до $50, цикл покупки 24-48 часов, основной канал - Google Ads Search. Включал только post-click с окном 7 дней.
Если бы включил post-view с 30-дневным окном, DV360 приписывал бы себе конверсии, которые принесли Search и прямые заходы. Бренд-баннер DV360 мог попасть в пользователя за неделю до покупки, но решение было принято на странице товара после клика по Search-объявлению. Post-view с длинным окном раздувал бы атрибуцию DV360 на 35-40% и сбивал прогноз CPA по другим каналам.
Принцип: post-view нужен на длинных циклах покупки (от 2 недель) и в имиджевых кампаниях, где основная задача - влияние. Post-click достаточен для performance с быстрой конверсией.
После настройки всех блоков на уровне Line Item - кнопка Save. LI создан в статусе Draft. Запуск происходит переключением статуса в Active. До запуска можно вернуться в любой блок и поправить настройки.
Чек-лист перед запуском
Перед переводом IO и Line Item в статус Active стоит пройтись по 10 пунктам:
- Цель IO совпадает с целью Campaign и маркетинговой задачей. Если задача - лиды, а в IO выбрано Brand awareness, оптимизация пойдет по CPM, не по CPA
- Floodlight срабатывает (если цель - конверсии). В Resources → Floodlight Groups должны быть события за последние 7 дней
- Бюджет на IO соответствует Planned spend на Campaign. Сумма всех IO внутри Campaign не должна превышать Planned spend Campaign
- Pacing подходит под флайт. Длинные флайты - Even, короткие имиджевые - Ahead
- Frequency cap выставлен на каждом уровне. Campaign, IO, LI - все три должны иметь cap, иначе сработает только верхний
- Inventory quality согласован с задачей. Premium-бренд - Authorized Direct Sellers, performance - Authorized Direct + Resellers
- Brand safety настроен. Sensitive Category exclusions включены, дополнительные категории добавлены, если есть требования клиента
- Аудитории прикреплены к LI. Хотя бы одна 1st-party или Google audience на каждом активном LI
- Креативы прошли проверку. DV360 status и Exchange status - Servable на всех креативах
- Дашборд показывает корректные данные. В Campaign view виден Total cost, Avg CPC, бюджет распределяется по дням
После запуска первые 24-48 часов кампания находится в этапе обучения. CPA, CPM, CTR могут сильно колебаться. Делать выводы и оптимизировать стоит после 7-10 дней работы, когда накопится статистика по аудиториям, креативам, инвентарю и времени дня.
Что в итоге
Запуск первой кампании в DV360 - последовательность из трех уровней с разной зоной ответственности. Campaign задает рамку отчета и страховочный потолок частоты. На уровне Insertion Order хранится бюджет с базовыми таргетингами и KPI. Основная оптимизация по аудиториям и креативам происходит на Line Item.
Главные точки, на которых чаще всего промахиваются те, кто переходит из Google Ads:
- Бюджет в Campaign не управляет тратой, это плановая цифра для отчета. По факту тратится бюджет IO
- Frequency cap нужен на всех трех уровнях, иначе срабатывает только верхний
- Креативы загружаются отдельно от Line Item и прикрепляются после загрузки
- Pacing влияет на распределение по дням, а не на общий объем. Ahead означает раньше потраченный бюджет, не больший
После первой кампании сразу планируйте вторую: как развести аудитории между LI и IO. Какой сегмент бюджета оставить на ремаркетинг. Где подключить PMP-сделки. DV360 работает лучше, когда у Advertiser есть несколько кампаний с разной логикой.
Частые вопросы
Сколько времени проходит до первых стабильных результатов в DV360?
Этап обучения для Line Item занимает от 7 до 14 дней. На этом этапе CPA, CPM и CTR могут колебаться сильнее, чем после стабилизации. Если кампания идет на маленьком бюджете ($500-1 000 в неделю), этап обучения может растянуться до 3 недель из-за малого количества данных для машины.
Можно ли запустить кампанию в DV360 без Floodlight?
Можно, если цель IO - Brand awareness, Clicks или Insertion order without objective. Floodlight нужен только для цели Conversions и Custom. Если задача - брендинг или трафик, кампания работает без подключенных конверсий.
Какой минимальный бюджет на IO разумен?
$500-1 000 в неделю на IO с одним Line Item. Меньшие бюджеты не дают машине достаточно данных для оптимизации. Если в IO несколько LI, минимальный бюджет растет пропорционально - на каждый LI нужно хотя бы $300 в неделю для базовой работы.
Что делать, если Line Item не открутил бюджет за день?
Сначала проверка inventory source: на узком таргетинге (например, маленький белый список доменов) DV360 может не находить аукционов в достаточном количестве. Дальше проверка frequency cap: при 1 показе в день на пользователя и узкой аудитории машина быстро упирается в потолок. Третье - bid: если ставка ниже среднего CPM на рынке, аукционы проигрываются.
Можно ли копировать настройки IO или Line Item между Advertiser?
Внутри одного Advertiser - да, через Copy settings from existing line item. Между разными Advertiser - нет, прямого копирования нет. Можно создать Targeting Template на уровне Partner или Advertiser и применять его в новых Line Item, но это не полное копирование, а только таргетинги.
Сколько Line Item оптимально внутри одного IO?
3-6 Line Item на IO - оптимальный диапазон. Меньше 3 - не используется потенциал перераспределения бюджета между разными аудиторными сегментами. Больше 6-8 - каждый LI получает слишком маленький бюджет и не успевает пройти этап обучения.
Что важнее на старте: настройки таргетинга или KPI target?
Таргетинг важнее. KPI target можно поправить через неделю, опираясь на фактический CPM или CPC из кампании. Неправильный таргетинг (слишком широкий или слишком узкий) исправляется сложнее: после смены аудитории LI заново уходит в этап обучения, и предыдущая статистика обнуляется.
