Типы сделок в DV360: Open Auction, Preferred Deals, PMP, Programmatic Guaranteed

В DV360 один и тот же показ можно купить четырьмя разными способами. Один даст максимальный охват по самой низкой цене, но без гарантии, где именно покажется реклама. Другой даст показ именно на главной странице ESPN в воскресенье вечером, но в десять раз дороже. Между этими крайностями еще два промежуточных варианта.

Каждый Line Item использует свою модель закупки. Кампания их объединяет. Один Insertion Order может содержать LI с открытым аукционом для охвата и LI с Programmatic Guaranteed под брендовый запуск.

Статья для тех, кто уже понимает иерархию DV360 - если нет, сначала прочтите про структуру аккаунта. Дальше разбираем, как именно работают четыре модели закупки.

Четыре модели закупки: коротко о каждой

Все четыре модели работают через RTB (real-time bidding), то есть аукцион в реальном времени. Различие - в трех параметрах: гарантирован ли объем, фиксирована ли цена, есть ли приоритет над другими покупателями.

Главная развилка: PG и Preferred Deals дают фиксированную цену, Open Auction и PMP - аукционную. PG единственный, где паблишер гарантирует количество показов в обмен на гарантированный выкуп.

В интерфейсе DV360 выбор модели делается в настройках Line Item в блоке Inventory Source. Можно выбрать All Exchanges (открытый аукцион), My Inventory (только ваши сделки) или комбинацию. Эти настройки наследуются от IO, если на уровне Insertion Order заданы стандартные источники.

Разница в цене: ориентиры по рынку

Прямого сравнения CPM по моделям нет, потому что инвентарь разный: PG-сделка с главной страницей премиум-паблишера и Open Auction со средним блогом по той же тематике - не одно и то же. Если фиксировать качество инвентаря и сравнивать на сопоставимом таргетинге, типичный разрыв такой:

• PG обычно дороже Open Auction в 3-5 раз на сопоставимом инвентаре
• PMP обычно дороже Open Auction в 1.5-2.5 раза
• Preferred Deals находятся в той же зоне, что и PMP, но с фиксированной ставкой

По регионам разброс ощутимый. На рынках СНГ display Open Auction обычно идет в диапазоне $0.5-3 CPM, video - $3-8 CPM. На рынке ОАЭ те же форматы стоят в 1.5-2 раза дороже из-за более платежеспособной аудитории и меньшего объема инвентаря. Премиум-CTV в ОАЭ через PG может доходить до $30-60 CPM и выше, в СНГ - заметно скромнее, потому что и инвентаря меньше, и потолок CPM ниже.

Это ориентиры, не контрактные цены - реальные сделки зависят от паблишера, периода, размера бюджета и переговорной позиции.

Open Auction - открытый аукцион через ad exchange

Open Auction - базовая модель программатик-закупки. DV360 подключен к 80+ ad exchanges (OpenX, Rubicon, Pubmatic, Index Exchange, Google Ad Exchange и десяткам других), через которые паблишеры выставляют свой неиспользованный инвентарь.

Как работает

Пользователь заходит на сайт. У сайта есть рекламное место. Паблишер через SSP отправляет запрос в exchange. Exchange рассылает его в десятки DSP, включая DV360. DV360 за миллисекунды оценивает профиль пользователя, доступное место, ваш таргетинг и делает ставку. Десятки рекламодателей конкурируют за тот же показ. Тот, чья ставка выше при прочих равных, получает показ.

Цена за показ плавающая, аукцион работает по схеме второй цены (second-price auction): победитель платит не свою ставку, а ставку второго плюс цент. На практике вы конкурируете с десятками покупателей за один и тот же показ.

Где включается в DV360

В настройках Line Item:

• блок Inventory Source → Public Inventory
• по умолчанию подключены все доступные exchanges
• можно ограничить список через Authorized Sellers, Authorized + Resellers или Authorized + Non-Participating Publishers

Authorized Sellers дает доступ только к директ-инвентарю Google и проверенных exchanges. Это самый безопасный выбор для брендовых кампаний. Authorized + Non-Participating Publishers дает максимальный охват, но включает инвентарь без авторизации через ads.txt - там выше риск фрода.

Когда выгоден Open Auction

• Performance-кампании с целью охвата при ограниченном бюджете
• Тестовые кампании, когда нужно быстро понять, работает ли связка креатив-аудитория
• Ретаргетинг - догнать пользователя дешево там, где он сейчас
• Любые сценарии, где не критично, на каком конкретно сайте крутится реклама, а важна общая аудитория и стоимость действия

Ограничения

Качество инвентаря в Open Auction разное. Можно попасть в премиум-сайт, можно - в нерелевантный блог с подозрительным трафиком. Защита от этого - настройка Quality settings на уровне Advertiser (allow/block lists, viewability target, brand safety filters) плюс верификация через сторонние сервисы IAS или DoubleVerify.

Премиум-инвентарь крупных паблишеров (NYT, Forbes, ESPN) через Open Auction чаще всего недоступен. Эти места продаются через PMP и PG, минуя открытый аукцион.

Preferred Deals - фиксированная цена с правом отказа

Preferred Deals (PD) - промежуточная модель между открытым аукционом и приватным. Паблишер предлагает рекламодателю фиксированную цену CPM, а тот сам решает, выкупать показ или пропускать.

Как работает

Паблишер согласовывает с рекламодателем фиксированную ставку, например $8 CPM, и присваивает сделке Deal ID. Когда пользователь приходит на сайт и подходит под таргетинг, в DV360 приходит предложение по цене $8 за показ. DV360 проверяет соответствие настройкам Line Item и либо берет показ, либо отказывается. При отказе показ уходит в Open Auction.

Объем не гарантирован: паблишер не обещает, что вы выкупите все доступные показы. Цена фиксирована: вы знаете, сколько будете платить за каждый выкупленный показ.

Где создается в DV360

Сделка приходит в раздел Inventory → Negotiations как предложение. После принятия она появляется в Inventory → My Inventory → Orders & Deals с присвоенным Deal ID.

Для подключения к Line Item: в блоке Inventory Source нужно выбрать My Inventory и указать конкретный Deal ID или Deal Group (если сделок несколько, объединенных в группу).

Создание сделки на стороне DV360 ограничено: чаще всего PD согласовывается с паблишером вне интерфейса (через переговоры или sales-команду паблишера), после чего паблишер инициирует Deal ID, который автоматически появляется у вас в Negotiations.

Когда выгоден Preferred Deals

• Когда нужен качественный инвентарь, но коммитить на гарантированный объем рискованно
• Когда цена в Open Auction непредсказуема, а фиксированная ставка дает контроль бюджета
• Когда нужны долгосрочные отношения с паблишером и предсказуемая цена выгодна обеим сторонам
• Когда таргетинг узкий и объем подходящих показов сложно спрогнозировать заранее

Ограничения

Получить хороший Preferred Deal от премиум-паблишера сложно - для них приоритет PG-контракты с крупными бюджетами. Малому и среднему рекламодателю PD чаще доступен через resellers и средних паблишеров; топ-1000 сайтов в нише обычно вне досягаемости.

Типовой сценарий, где PD имеет смысл

B2B-компания с узкой профессиональной аудиторией (юридический софт, корпоративные CRM, профессиональное оборудование) запускает охватную кампанию на 2-3 месяца. Целевой сегмент - юристы, финансисты, IT-директора. В Open Auction релевантной аудитории мало, и CPM непредсказуемо скачет. PG-сделка не имеет смысла, потому что объем подходящих показов в нише ограничен и заранее законтрактовать его сложно.

Решение - договориться с 2-3 нишевыми паблишерами (профильное издание, отраслевой портал, B2B-сообщество) на Preferred Deals по фиксированной ставке. Объем не гарантируется, но цена за качественный показ известна, а DV360 берет показы только тогда, когда они подходят под таргетинг. Тот же подход работает для премиум-вертикалей в e-commerce: люкс-аксессуары, дорогая недвижимость, частная медицина.

Private Marketplace (PMP) - приватный аукцион

PMP - закрытый аукцион между ограниченным кругом приглашенных рекламодателей. Паблишер создает торги внутри своего инвентаря, приглашает несколько крупных рекламодателей (обычно через агентство) и устанавливает floor price (минимальную ставку).

Как работает

Когда пользователь заходит на сайт, паблишер запускает аукцион сначала среди приглашенных в PMP. Только если они не выкупают показ, инвентарь уходит в Open Auction. Приоритет PMP над открытым аукционом - это и есть главная ценность для покупателя: меньше конкурентов, выше шанс выиграть нужный показ.

Цена все еще аукционная: вы платите ставку второго аукциона плюс цент, но не ниже floor price. По CPM PMP может быть и дешевле Open Auction, и дороже - зависит от того, насколько активно остальные приглашенные конкурируют.

Где создается в DV360

Сделки PMP появляются в Marketplace как уже существующие предложения от паблишеров. Чтобы найти подходящие:

• Inventory → Marketplace → Discover - поиск по параметрам: device, format, gender, age, country, категория, sites lineup, exchange
• Marketplace → Featured Publishers - приоритетный доступ к топ-партнерам, особенно CTV
• Marketplace → Enhanced Insights - детальные метрики (match rate Google audiences, прогноз доступности) до коммита

В карточке паблишера видно: какие exchanges подключены, какие Google audiences доступны, разбивка по полу и гео, по устройствам и форматам, среднее количество показов за 7 дней, match rate ваших аудиторий с аудиторией паблишера.

Альтернатива - отправить RFP (Request for Proposal) одновременно нескольким sellers через Marketplace → Request Proposal. В RFP указываются бюджет, даты, целевой CPM, объем показов в день, формат, гео, креативы и сопроводительное письмо.

Когда выгоден PMP

• Когда нужен качественный премиум-инвентарь, но коммитить на гарантированный объем рано
• Когда узкая ниша и премиум-паблишеры конкретного вертикала закрыты в PMP
• Когда нужно протестировать разных паблишеров перед переходом на PG с одним из них
• Когда брендовая кампания со средним бюджетом и Open Auction рискован по качеству, а PG избыточен по объему

Ограничения

Доступ к PMP не открытый. Нужно либо быть приглашенным рекламодателем, либо запросить участие через RFP или sales-команду. Для небольших рекламодателей доступ к PMP крупных паблишеров (BBC, NYT, ESPN) ограничен - обычно через агентство или reseller.

Programmatic Guaranteed (PG) - гарантированный объем

PG - программатик-аналог TV upfronts (предзаказа эфирного времени в классическом телевидении): вы и паблишер договариваетесь о фиксированной цене и фиксированном объеме показов на конкретный период. Паблишер гарантирует объем. Вы гарантируете выкуп.

Как работает

Договор фиксирует: паблишер, exchange, продукт (например, главная страница в выходные), Deal ID, даты старта и окончания, формат, фиксированный CPM, гарантированный объем показов. Total cost рассчитывается автоматически: объем × CPM.

Главное отличие от других моделей: цена и объем зафиксированы заранее, отказаться от выкупа нельзя, инвентарь забронирован под рекламодателя.

Где создается в DV360

Сделку инициирует паблишер. Альтернатива - согласовать ее через Marketplace → Request Proposal. После согласования в Inventory → My Inventory → Orders & Deals появляется Guaranteed deal с параметрами: IO name, publisher name, exchange name, product name, Deal ID, start/end date, формат, фиксированный rate, гарантированный объем.

Несколько PG-сделок одного паблишера или одной кампании можно объединить в Deal Group и подключить к Line Item одной строкой вместо подключения каждой сделки отдельно.

Instant Reserve для YouTube

Для YouTube есть упрощенный путь к PG - Instant Reserve. Через интерфейс DV360 можно забронировать топ-5% YouTube-каналов под продуктовый запуск без обращения к sales-команде Google. Инвентарь резервируется на 72 часа без коммита - за это время можно согласовать запуск с клиентом, после чего либо подтвердить (deal становится активным), либо отпустить (бронь снимается).

Когда выгоден PG

• Брендовые запуски с жесткой датой и нужным объемом показов: Super Bowl, IPL, запуск продукта
• Гарантированный контроль соседства: вы знаете, что покажетесь именно на главной NYT в среду
• Эксклюзивный CTV-инвентарь: Netflix через программатик доступен в 2026 только через DV360 PG-сделки с Google. Live-стримы Disney и NBC Universal (Super Bowl, Sunday Night Football) тоже идут через PG без latency
• DOOH-инвентарь (цифровые экраны в аэропортах, лифтах, на остановках) в DV360 продается через PMP и PG с партнерами Vistar и Magnite SSP
• YouTube Mastheads - главный баннер на YouTube - покупается через PG в двух моделях: CPH (Cost Per Hour) и CPM

Ограничения

PG - самая дорогая модель из четырех. Минимальный бюджет под PG-сделку с премиум-паблишером обычно начинается от $10-15K, под крупного игрока вроде Disney или Netflix - значительно выше. Это инструмент брендовых задач. Performance-кампаниям на ограниченном бюджете он не подходит.

Типовой сценарий, где PG оправдан

Бренд FMCG (косметика, безалкогольные напитки, снеки) запускает новый продукт с привязкой к крупному событию: чемпионат, праздничный сезон, премьера сериала. Бюджет под запуск - от $50K на месяц, цель - максимальный охват целевой аудитории в окне 2-4 недель.

Здесь PG нужен по трем причинам. Объем жестко гарантирован: бренд знает, что получит, скажем, 5 миллионов показов на премиум-инвентаре. Соседство контролируется: реклама идет именно на главных страницах согласованных паблишеров, без случайных площадок. Эксклюзивный CTV-инвентарь (Hotstar для индийского рынка, Shahid для арабского, локальные стриминги для СНГ) программатикой иначе не купить.

В таких запусках PG обычно занимает 60-80% бюджета, остальное распределяется между PMP для расширения охвата и Open Auction для ретаргетинга.

Как создать сделку в DV360: Marketplace, Negotiations, My Inventory

Раздел Inventory в DV360 разделен на три блока, через которые проходит весь жизненный цикл сделки.

Marketplace - поиск и инициация сделок

• Discover - фильтры по device, формату, гео, демо, категориям, exchange
• Featured Publishers - топ-партнеры с расширенными карточками
• Enhanced Insights - прогноз match rate и доступности до коммита
• Advanced Search - поиск по метаданным инвентаря: контентные жанры, Google audiences, типы устройств
• Request Proposal - массовая отправка RFP нескольким sellers

Negotiations - стадия переговоров

Предложения от паблишеров на ваше рассмотрение, контр-предложения, статусы согласования.

My Inventory - активные сделки

Раздел поделен на три таба:

• Orders & Deals - отдельные сделки с присвоенными Deal ID
• Packages - пакеты от паблишеров (имя пакета, ID, формат, exchange, CPM rate, bid ratio, дата запуска)
• Deal Groups - группы сделок, объединенные для упрощения подключения к Line Item

Прямой контакт с паблишером

На странице сделки в Marketplace часто есть контакты Digital Sales команды паблишера. В крупных контрактах работа идет напрямую: переговоры, согласование условий, цена - все вне интерфейса DV360. После согласования паблишер сам инициирует Deal ID, и он автоматически появляется у вас в Negotiations.

Этот путь обязателен для премиум-сделок с топ-паблишерами вроде NYT или ESPN - через стандартный self-serve seat DV360 такие сделки не доступны, нужны специальные контракты с reseller.

Что обычно входит в RFP

Помимо стандартных полей формы DV360 (бюджет, даты, CPM, объем, формат, гео, креативы), в сопроводительное письмо имеет смысл закладывать:

• Цели кампании: бренд-лифт, охват уникальных пользователей, performance с конкретным CPA, ретаргетинг
• Требования к brand suitability: исключения по категориям контента, чувствительные темы для конкретного бренда
• Требования к verification: подключение IAS или DoubleVerify, viewability target
• Конкретные KPI, по которым паблишер согласен отчитываться: completion rate для video, viewability percentage, IVT rate
• Гибкость по датам и формату на случай, если стартовые условия не подходят под доступный инвентарь

Региональная карта премиум-паблишеров отличается по рынкам. В СНГ - локальные новостные порталы и тематические медиа большинства стран региона. В ОАЭ и шире на арабском рынке - крупные новостные группы и стриминги (Shahid, MBC). В Индии и Юго-Восточной Азии - Hotstar, JioCinema, Sony Liv. CTV-инвентарь Disney и NBC Universal через DV360 доступен в основном на западных рынках и через специальные контракты с reseller.

Сделки в иерархии DV360: от Advertiser до Line Item

Сделки в DV360 не привязаны жестко к одному уровню иерархии. Сделка появляется в My Inventory на уровне Advertiser, а к Line Item подключается отдельно.

• Сделки появляются в My Inventory на уровне Advertiser
• Одну и ту же сделку можно подключить к разным Line Item внутри Advertiser
• Подключение делается в настройках Line Item, блок Inventory Source → My Inventory
• Если на уровне IO заданы стандартные источники инвентаря, они наследуются Line Item, но переопределяются на уровне LI

Это значит, что одна PG-сделка с паблишером может работать сразу в нескольких кампаниях одного клиента - например, в performance-Line Item и в brand-Line Item с разными креативами и таргетингом.

Готовые наборы inventory sources (deal packages, deal groups, preferred deals, public inventory) задаются на уровне Partner Settings - они автоматически появятся во всех новых кампаниях этого партнера. Удобно для агентств, работающих с одинаковым пулом сделок на всех клиентов.

Quality settings и Authorized Sellers - как страховаться

Качество инвентаря в Open Auction и частично в PMP настраивают через Quality на уровне Advertiser и Line Item.

Три уровня доверия к продавцам

• Authorized Sellers - только директ-инвентарь от Google и проверенных exchanges, авторизованных через ads.txt
• Authorized + Resellers - добавляются third-party reseller-сети
• Authorized + Non-Participating Publishers - максимальный охват, включая инвентарь без авторизации ads.txt

Для брендовых кампаний крупных клиентов выставляют Authorized Sellers плюс viewability filter 70-80% на уровне Advertiser. Для performance-кампаний достаточно Authorized + Resellers с viewability 50%.

Targeting Rules на уровне Advertiser работают для всех кампаний этого Advertiser по умолчанию: brand safety, blacklisted channels, исключения по словам (например, военная тематика в периоды конфликтов), viewability filter. Это страховка на случай, если на уровне отдельного LI кто-то забудет настроить защиту.

Рекомендуемые дефолты по типам кампаний

Брендовые задачи

На уровне Advertiser имеет смысл выставлять:

• Authorized Sellers без resellers
• viewability filter 70-80%
• блок-лист по категориям, не совпадающим с tone of voice бренда
• исключения по чувствительным темам, релевантным конкретной нише (детская тематика для алкоголя, военная тематика для тревел-бренда и так далее)

Performance-задачи

Настройки мягче:

• Authorized Sellers + Resellers
• viewability filter 50%
• блок-лист только по очевидно нерелевантным категориям
• акцент перенесен на оптимизацию по CPA через Custom Bidding, а не на жесткий контроль инвентаря

Главный риск без базовых quality settings - реклама бренда оказывается рядом со спорным или токсичным контентом. Скандалы с brand safety регулярно происходят у крупных рекламодателей, которые либо отключили фильтры, либо не настроили исключения под текущую новостную повестку.

Когда какая модель выгоднее: матрица выбора

В кампании редко используется только одна модель. Правильнее думать о структуре Insertion Order как о смеси нескольких Line Item с разными моделями под разные задачи.

По задаче

По бюджету

• До $5K в месяц: Open Auction плюс адекватные quality settings. PMP и PG избыточны
• $5K-$20K: основа Open Auction плюс 20-30% бюджета в PMP/PD на премиум-инвентаре
• $20K+: все четыре модели в комбинации, PG для якорных задач (брендовые запуски, CTV-эксклюзив)
• $100K+: преимущественно PG и PMP, Open Auction только для дополнения объема и тестов

По типу клиента

• Performance-агентство с фокусом на CPA: Open Auction плюс Custom Bidding, минимум PG
• Брендовое агентство: PG для якорных кампаний, PMP постоянно, Open Auction только в окнах
• In-house у крупного бренда: смешанная модель, PG под медиаплан квартала, остальное по задачам

Как меняется пропорция при росте бюджета

На малых бюджетах ($1-5K в месяц) весь объем уходит в Open Auction - PMP и PG требуют минимальных порогов выкупа, которых на таких бюджетах не хватает. В среднем диапазоне ($5-20K) основа остается на Open Auction, но 20-30% обычно выделяется в PMP и Preferred Deals для премиум-инвентаря в ключевых нишах.

Выше $20K доля Open Auction сокращается до 40-50%, остальное распределяется между PMP, PD и точечными PG-сделками под якорные задачи. На бюджетах $100K+ типичная картина обратная: 60-70% в PG и PMP, Open Auction остается для ретаргетинга и тестов новых сегментов. В крупных брендовых запусках с фиксированной датой (запуск продукта, спортивное событие) доля PG может временно подниматься до 80-90% бюджета на 2-4 недели.

Типичные ошибки при работе со сделками

Подключение PG-сделки без сверки таргетинга на Line Item. PG гарантирует объем при согласованном таргетинге. Если в LI вы сузили аудиторию, гео или устройства относительно условий сделки, объем не сойдется, а паблишер все равно ожидает выкупа. Перед запуском PG-LI сверяйте таргетинг с условиями сделки строка в строку.

Один PG-deal на несколько Line Item без Deal Group. Если PG-сделка подключена напрямую к двум LI, оба будут конкурировать за один и тот же гарантированный объем. Правильно - объединить LI в один или использовать Deal Group для координации.

Open Auction без Authorized Sellers для брендовой кампании. Дефолт DV360 - широкий доступ, включая non-participating publishers. Для бренда это означает потенциальное соседство с подозрительным инвентарем. Перед запуском брендовой кампании выставляйте Authorized Sellers и поднимайте viewability target до 70%.

PMP без учета match rate. В Enhanced Insights видно, какой процент вашей аудитории есть в инвентаре паблишера. Если match rate низкий (например, 5%), сделка даст мало объема - вы будете платить премиум за инвентарь, который к вашему таргетингу не подходит.

Игнорирование Targeting Rules на уровне Advertiser. Когда фильтры brand safety и viewability задают только на уровне Line Item, новые LI наследуют пустые настройки. Базовая страховка через Advertiser Targeting Rules защищает от человеческого фактора.

Длинная цепочка одобрений на стороне паблишера. PG-сделки с крупными паблишерами часто требуют 2-3 недель согласования: договор, креативы, технические требования. Закладывайте это время в медиаплан с самого начала.

Дополнительные ошибки, которые встречаются при аудите чужих аккаунтов

Дублирование инвентаря между PG и Open Auction в одной кампании без иерархии приоритетов. Когда PG-Line Item и Open Auction-Line Item работают с одним сегментом без разделения по гео или времени, PG откручивает быстрее (потому что обязан), Open Auction параллельно тратит бюджет на ту же аудиторию. Получается двойной счет показов на одного пользователя, что портит и frequency, и ROAS.

Отсутствие резервного источника инвентаря на случай недокрута PG. Если PG-паблишер не выполняет обязательства по объему (происходит в 5-15% сделок), бюджет PG-LI остается неосвоенным. Без подстраховки через параллельный PMP или Open Auction-LI с тем же таргетингом часть медиаплана не отрабатывается.

Подключение PG-сделки без проверки совместимости креатива. PG-инвентарь часто имеет специфические технические требования: размеры, длительность, soundtrack-политика. Креатив проходит exchange review уже после согласования сделки, и отказ creative review на этом этапе срывает запуск.

Что в итоге

В DV360 есть четыре модели закупки, и они закрывают разные задачи. Open Auction остается основой для performance и охвата. Preferred Deals подходит, когда премиум-инвентарь нужен, но коммитить на объем рано. PMP дает приоритет в аукционе на премиум-инвентаре. PG используют под брендовые запуски и эксклюзивный инвентарь (Netflix, Hotstar, DOOH).

Выбор модели делают для каждого Line Item. Структура из нескольких LI с разными моделями в одном Insertion Order работает в большинстве задач: основа на Open Auction, премиум-якоря через PMP и PG.

Перед запуском проверяйте quality settings на уровне Advertiser, сверяйте таргетинг LI с условиями PG-сделок и закладывайте время на согласование с паблишерами. Эти проверки закрывают большинство проблем, с которыми сталкиваются новички в DV360.

Частые вопросы