Системный B2B-маркетинг в 2026: как построить систему с нуля и не сойти с ума

B2B-маркетинг редко проседает из-за того, что вы выбрали не тот инструмент. Он ломается из-за того, что инструмент живет отдельно от продаж, продукта и реального процесса принятия решения у клиента.

В B2B почти всегда длинный цикл. Сделка может идти месяцами, а иногда возвращаться через год после первого контакта. И это не «особенность одного проекта», это нормальная реальность рынка. В этой реальности невозможно один раз настроить рекламу и ждать стабильных продаж. Нужна связка, которая держит процесс, даже когда люди меняются, бюджеты режут, а план надо выполнять.

Проблема в том, что у многих компаний есть активность, но нет системы. Есть отчеты, но нет ясности. Есть лиды, но непонятно, кто из них реально может купить и почему часть разваливается на этапах. Есть контент, но он не помогает ЛПР принять решение. Есть CRM, но она не отвечает на вопрос: что сработало и где именно мы теряем деньги.

Ниже я соберу одну картину, которая помогает перестать жить отдельными задачами и собрать управляемый B2B-маркетинг.

Читайте также: Как совместить две воронки B2B и B2С для премиум-сегмента косметики. → Читать кейс

В B2B клиент редко покупает с первого касания. Сначала он фиксирует проблему или задачу. Потом сравнивает подходы и варианты. Потом формирует требования к поставщику и только после этого переходит к переговорам и сделке. Это не теория, это типовая логика: проблема, обзор решений, требования, сделка.

Если вы в этот момент запускаете разрозненные активности, они не складываются в движение по этому пути. Реклама приводит заявки, но продажи не успевают обработать. Контент выходит регулярно, но не отвечает на вопросы, которые реально тормозят согласование. PR дает охваты, но не поднимает доверие в точке выбора поставщика. А в отчетах в итоге остается только «клики, лиды, CPL», без ответа на главный вопрос: что дальше стало выручкой.

Именно поэтому в B2B важно начать не с системы.

Это связка из шести элементов, где мы пониманием:

• Кто наш клиент и какие компании нам подходят. Кто внутри этих компаний влияет на выбор, кто согласует, кто подписывает.
• Что мы обещаем: какую бизнес-ценность даем, какую задачу клиента решаем и почему это стоит своих денег. В B2B почти всегда покупают не «функцию», а экономическую выгоду, снижение потерь, рост управляемости, снижение рисков.
• Как клиент принимает решение: какие этапы он проходит, что ему нужно понять и доказать внутри компании на каждом этапе.
• Какие касания должны быть: где он должен вас встретить, что прочитать, что увидеть на сайте, что получить от менеджера.
• Как продажи работают с лидами: квалификация, скорость реакции, правила следующего шага, учет причин отказов.
• Как мы измеряем: хотя бы на базовом уровне связываем маркетинг с этапами воронки и исходом в CRM.

Пока эти элементы не связаны, любой новый канал превращается в еще один источник хаоса.

Читайте также: Перезагрузка премиум-бренда в Дубаи. Маркетинг без скидок и гонки за дешевыми лидами. → Читать кейс

Маркетинг не сможет доказать эффект, если в продажах нет процесса и учета. Продажи не смогут масштабироваться, если живут на случайном входящем спросе и памяти нескольких сильных менеджеров.

Где чаще всего ломается:

• Лид пришел, но не понятно, целевой он или нет, и по каким признакам это решать. В итоге часть лидов «сливают» просто потому, что их неудобно вести, долго, непонятно, не совпадает ожидание.
• Скорость ответа. В B2B она важна не потому, что клиент «убежит через минуту», а потому, что вы теряете право вести диалог. Когда клиент уже сравнивает решения, он разговаривает с теми, кто в процессе.
• Причины отказов никто не фиксирует. В итоге маркетинг не знает, что реально мешает сделке: цена, сроки, недоверие, отсутствие кейсов, слабое КП, неподходящий ЛПР.
• Нет обратной связи от продаж к маркетингу. Маркетинг продолжает генерировать то, что «дается легко».

Если вы хотите систему, нужно прямо договориться, как считается квалификация и что именно фиксируется в CRM. В экспертных продажах это часто решают через скоринг, чтобы понимать готовность клиента и реальную сложность сделки.

Читайте также: Бесплатные клиенты из Google-карт. Пошаговая настройка и кейсы. → Читать статью

Я начинаю не с «нам нужен контекст» или «давайте вести экспертный блог». Я начинаю с ответа на вопрос: как покупают именно у вас, и что мешает покупке.

Сначала определяем ICP и ЛПР
ICP это профиль целевой компании: кому мы реально подходим. ЛПР это те, кто решает, согласует и подписывает.

Здесь важно не ограничиваться ощущениями собственника. Часто на словах «наш рынок огромный», а в реальности подходит очень маленькая часть компаний. Когда это проявляется, меняется и стратегия, и экономика, и ожидания по росту.

Чтобы не спорить внутри команды, я собираю входные данные через разговоры с C-level и через интервью с клиентами. Даже если кажется, что «и так все понятно», обычно именно тут всплывают расхождения по целям и по тому, что компания реально продает.

Затем оффер и сообщение
Оффер в B2B это не «скидка и дедлайн». Это четкий ответ, какую бизнес-ценность получает клиент и за что он готов платить.

Полезно формулировать оффер через бизнес-задачи клиента. Например, клиент покупает CRM не ради CRM, а ради отчетности, управляемости, снижения потерь на потерянных лидах, прогнозирования выручки. И если вы это не произносите, клиент сам не соберет смысл.

Потом описываем путь до сделки
Мне важно зафиксировать этапы принятия решения и то, что должно произойти на каждом из них. Это не «красивый CJM в презентации». Это рабочая схема: где клиент ищет информацию, что его останавливает, что он должен доказать внутри компании, какие документы и материалы ему нужны.

Удобно держать в голове простую структуру: проблема, обзор решений, требования, сделка.

Дальше приводим в порядок активы на сайте
Сайт в системе это не «визитка». Это точка, где клиент либо собирает аргументы для внутреннего согласования, либо уходит к конкуренту.

На этом этапе обычно всплывают базовые провалы: одна посадочная на всех сегментов, нет разборов кейсов, нечем подтвердить обещания, непонятен процесс работы, нет ответа на вопросы про внедрение, сроки, риски и ответственность.

Здесь уместно сделать внутреннюю ссылку на хаб «Маркетинг», потому что там я держу разборы про структуру страниц и упаковку.

Затем каналы и роли
Когда логика пути ясна, каналы становятся инструментами.

Поиск ловит сформированный спрос. Это те, кто уже понял проблему и ищет варианты. Внутри системы поиск важен тем, что приводит людей с намерением, но только если у вас нормальная структура запросов и посадочных. Здесь просится ссылка на хаб «Контекст» и отдельная ссылка на статью про Google Ads, например про работу с поисковыми запросами или про запуск на малом бюджете.

Контент прогревает и отвечает на возражения. Он должен сопровождать клиента по этапам принятия решения и не жить «по редакционному плану ради регулярности».

Партнерства, отраслевые активности и совместные материалы помогают достроить доверие там, где одного контента и рекламы мало. Это особенно заметно в индустриях, где аудитория общая и решения выбирают через рекомендации и профессиональную среду.

И только потом аналитика и CRM-учет
В B2B вам не всегда нужна идеальная сквозная аналитика. Но вам почти всегда нужен базовый учет в CRM, чтобы видеть: откуда пришел лид, какой он по качеству, до какой стадии дошел и чем закончилось.

Если вы не связываете маркетинг с этапами воронки, вы обречены спорить про «качество лидов» и «маркетинг не работает» без доказательств.

Читайте также: Модели атрибуции в Яндекс Директ. Почему вы их путаете? → Читать статью

Контент в B2B нужен не для охватов и не для галочки. Он нужен, чтобы помогать ЛПР и команде клиента принять решение.

На этапе определения проблемы полезны материалы, которые помогают назвать проблему и показать последствия без покупки. На этапе обзора решений нужны сравнения подходов и рамки выбора. На этапе формирования требований нужны чеклисты критериев, вопросы к подрядчику, разборы рисков. На этапе сделки нужны кейсы, понятный процесс, сильное КП и ответы на типовые возражения.

Кейсы здесь критичны. Не «логотипы и отзывы», а разбор: с чем пришли, что сделали, что изменилось, какие ограничения были. Это то, что покупатель может пересказать внутри компании и защитить.

Внутренняя ссылка на «Кейсы» здесь должна стоять естественно, потому что это одна из опор доверия в системе.

Клики и лиды сами по себе не равны результату. В B2B лид может быть «дешевым», но не иметь бюджета, ЛПР или потребности. А может быть «дорогим», но попадать в нужные компании и превращаться в сделки.

Поэтому минимальный честный набор выглядит так:

• Маркетинг фиксирует источник и гипотезу, по которой пришел лид: запрос, тема контента, мероприятие, рекомендация.
• Продажи фиксируют квалификацию: подходит ли компания, есть ли задача, кто ЛПР, какой статус по срокам.

Дальше вы смотрите не только на количество лидов, но и на движение по стадиям. И уже на этом уровне можно принимать решения: усиливать поиск, если он дает больше «готовых» обращений, или усиливать контент и дожим, если цикл длинный и нужно сопровождение.

В некоторых командах этот учет ведут хоть в CRM, хоть в таблице, если CRM пока мертва. Важна дисциплина мониторинга.

Читайте также: Как удержать бизнес по озеленению в Москве, когда рынок рекламы перегрет. → Читать кейс

Самая частая ошибка: запускать рекламу без внятного оффера. В итоге трафик есть, а менеджеры объясняют ценность в каждом звонке с нуля, и конверсия держится только на сильных людях.

Вторая: одна посадочная на всех. Разные сегменты читают один и тот же текст, не узнают свою ситуацию и уходят. Или оставляют заявку «на всякий случай», а потом не проходят квалификацию.

Третья: нет кейсов, которые можно пересказать внутри компании клиента. Есть «мы работали с крупными», но это не помогает согласованию.

Четвертая: CRM не ведется, причины отказов не фиксируются. Маркетинг продолжает генерировать лиды, продажи продолжают отсеивать «не тех», а спор становится бесконечным, потому что данных нет.

Пятая: маркетинг и продажи не договорились о квалификации. Маркетинг отчитывается лидами, продажи требуют «только горячих», а по факту никто не управляет процессом принятия решения у клиента. В результате воронка становится непредсказуемой.

Читайте также: Как я перестал «лить лиды» и начал приводить людей в офис продаж застройщика через Meta + Google Ads. → Читать кейс

Системный B2B-маркетинг начинается с ясности: кто наш клиент, что мы ему обещаем, как он покупает и как мы это измеряем. Потом вы выстраиваете активы, роли каналов, контент под возражения и учет в CRM. И только после этого масштабируете.

В конце оставлю короткий чеклист, чтобы можно было быстро проверить, есть ли у вас система:

1. Зафиксировать ICP и ЛПР по сегментам
2. Сформулировать оффер в терминах бизнес-задачи клиента
3. Описать путь клиента до сделки и нужные касания
4. Привести в порядок сайт и доказательства, включая кейсы
5. Договориться с продажами о квалификации и учете причин отказов
6. Настроить базовый CRM-учет источника, стадии и исхода
7. Проверить роли каналов и убрать лишние активности

Если вы хотите собрать такую систему под ваш продукт, я делаю разбор: смотрим ICP и ЛПР, оффер, путь до сделки, точки провала между маркетингом и продажами, и собираем приоритеты на ближайшие недели.