Demand Gen в Google Ads: что это, когда запускать и как настроить

Что такое Demand Gen в Google Ads

Demand Gen - это тип кампании в Google Ads для показа рекламы людям, которые еще не ищут ваш продукт. Ключевых слов здесь нет: вы задаете аудитории, а объявления уходят в YouTube, Discover и Gmail.

Формат визуальный. Вместо текстового объявления с заголовком и описанием, как на поиске, работают видео и изображения. Человек в этот момент смотрит ролик, листает ленту рекомендаций или разбирает почту. В поиск он не заходил и запрос не вводил, поэтому реклама должна сама привлечь внимание картинкой.

Где показываются объявления

Площадки внутри одной кампании:

• YouTube in-stream - ролик перед основным видео или внутри него
• YouTube Shorts - вертикальные короткие видео
• YouTube-лента и главная страница приложения
• Discover - лента рекомендаций в приложении Google и на главном экране Android
• Gmail - вкладки «Промоакции» и «Соцсети»

Display подключается отдельной группой и по качеству трафика заметно слабее остальных, поэтому для интернет-магазинов я его чаще отключаю.

Как формат называют в русскоязычной практике

Demand Gen, деманд ген, деманд джен, демандген - это все одно и то же. Транслитерация английского Demand Generation, то есть «формирование спроса». В интерфейсе Google Ads на русском тип кампании называется «Создание спроса».

Что было до Demand Gen

Формат вырос из Discovery Ads и полностью заменил его. При переходе добавились YouTube Shorts и in-stream, появились карусель и вертикальное видео, а таргетинг по сетям опустился на уровень групп объявлений.

На стороне рекламодателя переход прошел спокойно. Кампании мигрировали автоматически, аудитории и статистика сохранились, перенастраивать ничего не пришлось - у меня ни один аккаунт не просел на этом переходе. Если вы ищете информацию по запросу «Discovery Ads», по сути вы ищете Demand Gen: старого формата больше нет.

Следующий шаг того же процесса Google уже объявил: стандартные Display-кампании отключат к январю 2027, весь инвентарь Display переедет в Demand Gen. То есть формат из дополнения к медийной рекламе становится единственным способом ее купить. Разбираться с ним имеет смысл до того, как перенос станет обязательным.

Чем отличается от поисковой кампании

Search забирает готовый спрос: человек уже сформулировал запрос и выбирает, у кого купить. Demand Gen работает до этого момента и создает интерес там, где запроса еще нет. Отсюда разная логика оценки, разные метрики и разные сроки теста. Если вы только выбираете, с какого типа кампании начать, посмотрите обзор типов кампаний Google Ads.

Чем Demand Gen отличается от Search и PMax

Demand Gen ловит спрос на стадии, когда человек еще не дошел до поиска. Он смотрит видео, скроллит ленту, читает почту - и в этот момент видит мою рекламу. Логика и метрики работают иначе, чем в поиске.

Нет ключевых слов - только аудитории

В Search-кампании я задаю ключи: «купить кроссовки Nike Air Max», «бухгалтерское обслуживание ИП». Алгоритм показывает рекламу тем, кто эти запросы вводит. В Demand Gen ключевых слов нет вообще. Я задаю аудитории - людей, которые подходят по поведению, интересам, демографии или похожести на моих текущих клиентов.

В Search думаю о запросах. В Demand Gen думаю о людях.

Атрибуция: почему last click не подходит

Demand Gen работает на верху воронки. Пользователь видит рекламу 2-3 раза, не кликает, потом через несколько дней идет в поиск и покупает через Search-кампанию. По last-click атрибуции эта продажа отдается Search, а Demand Gen остается с нулем кликовых конверсий.

В Google Ads есть отдельная метрика view-through conversions - конверсии после просмотра без клика. Они не попадают в основную колонку «Конверсии», но видны в «Конверсиях после просмотра». Если оценивать Demand Gen только по основной колонке, можно решить что он не работает, в то время как общая конверсия аккаунта растет именно за счет этого канала.

Это типичная ошибка: специалист отключает Demand Gen за «низкую конверсию» - после чего общие продажи аккаунта проседают на 10-20%. Канал работал, просто заслуга была невидима в стандартном отчете.

Как Demand Gen работает рядом с PMax

Demand Gen и PMax не конфликтуют, потому что закрывают разные задачи. PMax работает на нижних этажах воронки: ищет тех, кто близок к покупке, и ведет на конверсию. Demand Gen работает выше: формирует знание о продукте у тех, кто еще не готов купить.

В одном аккаунте я могу одновременно вести Search (горячий спрос), PMax (середина воронки) и Demand Gen (холодная аудитория, формирование интереса). Они работают параллельно, каждый закрывает свой участок воронки.

Главное правило: не дублировать главные конверсии и аудитории между ними. У Demand Gen и PMax не должно быть одинаковых целей и идентичных списков ремаркетинга, иначе кампании начнут конкурировать за те же показы. Как работает Performance Max рядом с Demand Gen разбирал отдельно: каждой кампании - свой сегмент воронки.

За все время работы с этой связкой я ни разу не видел, чтобы Demand Gen и PMax отобрали друг у друга показы. Условие одно: разные главные конверсии и разные списки аудиторий. Когда цели совпадают, кампании начинают спорить за одного и того же человека, и разбирать это в отчетах потом тяжело.

Если выбор стоит иначе - запускать один формат или другой, а не оба сразу, - это отдельный разговор про бюджеты, сроки теста и тип бизнеса. Разбор в материале Demand Gen против Performance Max.

Когда Demand Gen имеет смысл

Рост CPC в основных каналах

В нишах, где CPC в Search вырос на 30-50% за полгода, продолжать гнать весь бюджет в поисковые кампании невыгодно. Каждый горячий клик становится дороже, а количество таких кликов в нише ограничено.

Demand Gen в этой ситуации работает как способ растянуть верхнюю часть воронки: вместо того чтобы платить $8 за клик от готового покупателя, я плачу $0,20-0,50 за просмотр от человека, который через неделю придет в поиск. Часть из них дойдет до конверсии в Search, часть - напрямую через Demand Gen.

Сложный продукт с длинным циклом решения

Если средний цикл решения о покупке занимает недели или месяцы (B2B, дорогие услуги, обучение), Demand Gen помогает прогревать аудиторию заранее. Человек видит рекламу 4-5 раз за месяц и начинает узнавать бренд. Когда дозревает до решения - вспоминает именно меня.

В такой связке Search ловит финальный момент решения, а Demand Gen готовит аудиторию к нему. Без верха воронки Search вынужден работать с холодной аудиторией, у которой никаких касаний с брендом не было.

Meta и TikTok дорожают

Если Meta Ads (Facebook, Instagram) или TikTok начали давать CPM в 1,5-2 раза выше плана, имеет смысл протестировать Demand Gen как параллельный канал прогрева.

YouTube Shorts и Discover Feed по поведению пользователя похожи на TikTok и Reels. Аудитория там потребляет короткий контент, и креативы из соцсетей часто работают в Demand Gen с минимальной адаптацией.

Почему Demand Gen не дает результата

Два из трех рекламодателей, которые запускают Demand Gen впервые, останавливают его в первые 10-14 дней с выводом «не работает». Три типичные причины.

Слишком маленький бюджет

Demand Gen требует объема показов для обучения алгоритма. Минимальные пороги:

• $30 в день для рынков СНГ
• $100 в день для рынков ЕС и США

Альтернативный расчет: 5-10 конверсий в неделю как минимум. Если ниша дорогая (например, B2B со средним CPL $50), бюджет в $30 в день не даст даже 1 конверсии в день, и алгоритм не обучится.

Как рассчитать минимальный бюджет под кампанию разбирал в материале про малый бюджет.

Редкая ротация креативов

Demand Gen - это визуальный формат: видео, изображения, заголовки. Аудитория быстро устает от одних и тех же объявлений. Если я запустил 2 креатива на старте и не обновляю их 2 месяца, частота показов одного человека растет, CTR падает, CPM растет.

Я подгружаю минимум 5-7 креативов на старт и заменяю каждые 3-4 недели хотя бы 2-3 из них. Это нагрузка на дизайнера, но без обновления креативов Demand Gen деградирует быстрее, чем успевает раскрутиться.

Короткий срок теста

Demand Gen учится дольше Search. Минимальный срок теста - 30 дней, нормальный - 60 дней. Меньше 30 дней мерить нельзя: данных мало, алгоритм еще не подобрал работающие комбинации аудитория-креатив.

Когда специалист отключает Demand Gen на 14-й день со словами «нет конверсий», он обрывает собственный тест. Нужно было дать кампании 30+ дней или вообще не запускать.

Как я настраиваю Demand Gen

Чтобы этих ошибок не было, я прохожу по фиксированному порядку настройки.

Стратегия ставок: старт без целевой цены

На старте я выбираю «Максимум конверсий» без целевой цены. Алгоритм должен сначала набрать массу данных, потом ставить цели.

После 30+ конверсий и 4-6 недель работы можно переходить на tCPA. Подробнее - как выбрать стратегию ставок, для Demand Gen логика та же.

Конверсии: только ключевые

В Demand Gen я оставляю в главных конверсиях только ключевые бизнес-цели: покупка, заявка с подтверждением, регистрация на трайал. Все микро-события (добавление в корзину, скролл, начало просмотра видео) перевожу во второстепенные.

Demand Gen работает на холодную аудиторию, и микро-события в главных приведут к тому, что алгоритм будет тратить бюджет на самые поверхностные взаимодействия. Какие конверсии делать главными важнее всего для кампаний верхнего уровня воронки.

География: Присутствие, не интерес

В геотаргетинге выбираю «Присутствие» (Presence), а не «Присутствие или интерес» (Presence or interest). По умолчанию Google ставит вторую опцию, и она тащит в кампанию людей, которые когда-то интересовались моим регионом, но физически в нем не находятся.

Если я продаю услуги в Дубае, мне не нужны показы пользователям из Лондона, которые когда-то планировали поездку в ОАЭ. «Присутствие» отсекает эту нецелевую аудиторию и оставляет только тех, кто находится в моем регионе.

Аудитории: начинаю с ремаркетинга

В Demand Gen я начинаю с самой теплой аудитории и постепенно расширяюсь:

• Посетители сайта за последние 30-90 дней. Самая горячая аудитория - они уже знают бренд.
• Список клиентов из CRM (Customer Match list). Можно использовать для повторных продаж.
• Зрители YouTube-канала, если он есть. Уже знакомы с контентом.
• Похожие аудитории (lookalike segments) на основе списка клиентов или посетителей сайта. Холоднее, но выходит за пределы текущей базы.
• Сегменты заинтересованных покупателей (in-market segments) и аудитории по интересам (affinity audiences). Самая холодная категория.

«Оптимизированный таргетинг» (Optimized Targeting) я отключаю. Когда он включен, заданные мной аудитории становятся для алгоритма «сигналами», и он может тратить до 20% бюджета на людей за пределами этих аудиторий. Я хочу контроль над тем, кому показывается реклама, и оптимизированный таргетинг этот контроль отбирает.

Структура групп объявлений

С апреля 2025 в Demand Gen появилась возможность таргетинга по сетям на уровне групп объявлений. В одной кампании теперь можно держать разные группы под разные сети:

• Группа 1: только YouTube Shorts
• Группа 2: только in-stream YouTube (видео-преролл)
• Группа 3: только Discover Feed
• Группа 4 (опционально): Display

В каждой группе работают свои креативы и свои аудитории. Видно, какая сеть приносит конверсии, а какая гонит дешевые показы.

Display для e-com я почти всегда отключаю. Display дает дешевые нерелевантные показы: пользователь зашел читать новости, а не искать продукт. Shorts и in-stream работают лучше - там аудитория активно потребляет контент и замечает рекламу осознанно.

Ограничение частоты и выгорание аудитории

Частота - это среднее число показов одного объявления одному человеку за период. В Demand Gen она растет быстрее, чем в поиске: аудитория ограничена списком, а бюджет каждый день ищет, кому показаться. Смотреть ее нужно в отчете кампании, столбец «Средняя частота».

На каких значениях начинается выгорание

Мой рабочий ориентир - 7-10 показов на человека. До семи кампания идет ровно. В коридоре 7-10 начинается выгорание: CTR падает, CPM растет, цена конверсии ползет вверх при неизменных настройках. Выше десяти бюджет уходит на людей, которые креатив уже видели и решение приняли.

Отдельная деталь: частота считается на уровне кампании, но ощущается на уровне креатива. Если из пяти объявлений крутятся два, человек видит одну и ту же картинку заметно чаще, чем показывает общая цифра.

Что с этим делать

• Ограничить частоту в настройках кампании. Google разрешает задать потолок показов на пользователя за период - для холодной аудитории разумно держать его в пределах недельного окна.
• Обновлять креативы по графику, а не по факту падения. Порядок ротации - в разделе выше: 5-7 на старт, замена 2-3 каждые 3-4 недели.
• Расширять аудиторию, когда частота растет, а объем конверсий стоит на месте. Узкий список ремаркетинга выгорает первым, поэтому за ним всегда должен идти запас из похожих аудиторий и сегментов по интересам.
• Не бороться с частотой снижением бюджета. Показов станет меньше, но той же аудитории - выгорание просто растянется во времени.

Как оценивать результат

Почему нельзя оценивать как Search

Я оцениваю Demand Gen по трем разным цифрам одновременно:

• Конверсии после клика (стандартная колонка) - часть аудитории кликает и покупает сразу
• Конверсии после просмотра (view-through conversions) - те, кто увидел рекламу, не кликнул, но купил позже через другой канал
• Прирост общей конверсии аккаунта - после запуска Demand Gen Search и PMax часто показывают рост на 10-20%

По первой цифре Demand Gen выглядит убыточным. По всем трем - картина другая: канал доплачивает за прогрев, и итоговая выручка аккаунта растет.

На что смотрю через 30 и 60 дней

Через 30 дней я делаю первый замер:

• CTR по объявлениям (норма: 0,8-1,5% для Shorts, 0,3-0,5% для in-stream)
• CPM (рост на 50% относительно старта - сигнал об усталости креативов)
• Количество конверсий включая view-through. Минимум 15-30 конверсий за месяц для базовой оценки.
• ROAS на холодном трафике в e-com. Бенчмарк 1,3-1,8 - это уровень break-even, Demand Gen сам по себе не дает прибыль, но прогревает аудиторию для других кампаний.

Через 60 дней принимаю решение о расширении:

• Если CPA по сумме всех конверсий укладывается в норму бизнеса и общая конверсия аккаунта выросла - расширяю бюджет на 30-50%, добавляю новые креативы, тестирую новые аудитории.
• Если ROAS меньше 1, общая конверсия аккаунта не выросла, view-through конверсий мало - выключаю кампанию или сильно меняю аудитории и креативы.

Один пример из практики: Demand Gen с бюджетом $80 в день за 60 дней дал CPA по кликовым конверсиям $95 - в 2 раза выше Search. Но за тот же период общая конверсия аккаунта выросла на 23%, и Search-кампания показывала рост ROAS с 4,1 до 5,3. Demand Gen мы оставили: вклад в общую выручку был положительным, даже если в собственном отчете кампания смотрелась убыточно.

Частые вопросы

Что такое Demand Gen в Google Ads?

Demand Gen - это формат рекламы для YouTube (Shorts и in-stream), Gmail, Discover Feed и Display. Он работает по аудиториям, а не по ключевым словам, и нацелен на верх воронки: формирование интереса у людей, которые еще не ищут продукт активно. Запускается как отдельная кампания внутри Google Ads и работает параллельно с Search и PMax.

Как переводится Demand Gen?

Demand Generation переводится как «формирование спроса», в интерфейсе Google Ads на русском тип кампании называется «Создание спроса». В русскоязычной практике встречаются варианты «деманд ген», «деманд джен» и «демандген» - это транслитерация одного и того же названия.

Demand Gen и Discovery Ads - это одно и то же?

Demand Gen вырос из Discovery Ads и заменил его. При переходе добавились YouTube Shorts и in-stream, карусель и вертикальное видео, а выбор сетей опустился на уровень групп объявлений. Старые кампании Discovery мигрировали автоматически, но структуру под новые сети обычно приходится пересобирать.

Где показываются объявления Demand Gen?

YouTube (in-stream, Shorts, лента и главная страница), Discover в приложении Google и на Android, Gmail во вкладках «Промоакции» и «Соцсети». Display подключается отдельной группой. Внутри одной кампании сети разводятся по группам объявлений, поэтому видно, какая площадка приносит конверсии.

Чем Demand Gen отличается от обычной рекламы на YouTube?

Видеокампании работают по целям вроде охвата и просмотров и ограничены площадками YouTube. Demand Gen оптимизируется под конверсии, добавляет Discover и Gmail и берет в работу видео, изображения и карусель. Для прогрева аудитории с последующей конверсией подходит Demand Gen, для чистого охвата видео - обычная видеокампания.

Чем Demand Gen отличается от Performance Max?

PMax закрывает нижние этажи воронки: ищет аудиторию, близкую к покупке, и ведет на конверсию. Demand Gen работает выше: формирует знание о продукте у тех, кто еще не готов покупать. PMax оптимизирует по всем сетям Google через сигналы аудитории. В Demand Gen я задаю аудитории напрямую и могу разбивать по сетям внутри одной кампании.

Какой минимальный бюджет нужен для Demand Gen?

Минимум $30 в день для рынков СНГ, минимум $100 в день для ЕС и США. Альтернативный расчет: 5-10 конверсий в неделю. Если ниша дорогая (CPL $50+), нижняя планка автоматически растет. Меньше минимума запускать бесполезно: кампания не успеет обучиться.

Сколько ждать результата от Demand Gen?

Минимум 30 дней до первого замера, нормальный срок теста - 60 дней. Раньше 30 дней мерить нельзя: алгоритм еще обучается, метрики нестабильны. Два из трех рекламодателей отключают Demand Gen в первые 10-14 дней и тем самым обрывают собственный тест.

Когда Demand Gen не имеет смысла запускать?

Четыре сигнала против запуска: бюджета меньше $30 в день для СНГ или $100 для ЕС/США, нет ресурсов на обновление креативов раз в 3-4 недели, нет 30 дней на тест, в главных конверсиях стоят микро-события вместо продаж. Demand Gen - это инструмент дополнения воронки. Сначала ставится горячий спрос через Search, потом прогрев через Demand Gen.