Google Demand Gen в 2026: когда запускать и как настроить

Чем Demand Gen отличается от Search и PMax

Demand Gen ловит спрос на стадии, когда человек ещё не дошел до поиска. Он смотрит видео, скроллит ленту, читает почту - и в этот момент видит мою рекламу. Логика и метрики работают иначе, чем в поиске.

Нет ключевых слов - только аудитории

В Search-кампании я задаю ключи: «купить кроссовки Nike Air Max», «бухгалтерское обслуживание ИП». Алгоритм показывает рекламу тем, кто эти запросы вводит. В Demand Gen ключевых слов нет вообще. Я задаю аудитории - людей, которые подходят по поведению, интересам, демографии или похожести на моих текущих клиентов.

В Search думаю о запросах. В Demand Gen думаю о людях.

Атрибуция: почему last click не подходит

Demand Gen работает на верхнем фуннеле. Пользователь видит рекламу 2-3 раза, не кликает, потом через несколько дней идет в поиск и покупает через Search-кампанию. По last-click атрибуции эта продажа отдается Search, а Demand Gen остается с нулем кликовых конверсий.

В Google Ads есть отдельная метрика view-through conversions - конверсии после просмотра без клика. Они не попадают в основную колонку «Конверсии», но видны в «Конверсиях после просмотра». Если оценивать Demand Gen только по основной колонке, можно решить что он не работает, в то время как общая конверсия аккаунта растет именно за счет этого канала.

Это типичная ошибка: специалист отключает Demand Gen за «низкую конверсию» - после чего общие продажи аккаунта проседают на 10-20%. Канал работал, просто заслуга была невидима в стандартном отчете.

Как Demand Gen работает рядом с PMax

Demand Gen и PMax не конфликтуют, потому что закрывают разные задачи. PMax работает на нижнем и среднем фуннеле: ищет тех, кто близок к покупке, и ведет на конверсию. Demand Gen работает выше: формирует знание о продукте у тех, кто ещё не готов купить.

В одном аккаунте я могу одновременно вести Search (горячий спрос), PMax (средний фуннель) и Demand Gen (холодная аудитория, формирование интереса). Они работают параллельно, каждый закрывает свой слой воронки.

Главное правило: не дублировать главные конверсии и аудитории между ними. У Demand Gen и PMax не должно быть одинаковых целей и идентичных списков ремаркетинга, иначе кампании начнут конкурировать за те же показы. Как работает Performance Max рядом с Demand Gen разбирал отдельно: каждой кампании - свой сегмент воронки.

Когда Demand Gen имеет смысл

Рост CPC в основных каналах

В нишах, где CPC в Search вырос на 30-50% за полгода, продолжать гнать весь бюджет в поисковые кампании невыгодно. Каждый горячий клик становится дороже, а количество таких кликов в нише ограничено.

Demand Gen в этой ситуации работает как способ растянуть верхнюю часть воронки: вместо того чтобы платить $8 за клик от готового покупателя, я плачу $0.20-0.50 за просмотр от человека, который через неделю придет в поиск. Часть из них дойдет до конверсии в Search, часть - напрямую через Demand Gen.

Сложный продукт с длинным циклом решения

Если средний цикл решения о покупке занимает недели или месяцы (B2B, дорогие услуги, обучение), Demand Gen помогает прогревать аудиторию заранее. Человек видит рекламу 4-5 раз за месяц и начинает узнавать бренд. Когда дозревает до решения - вспоминает именно меня.

В такой связке Search ловит финальный момент решения, а Demand Gen готовит аудиторию к нему. Без верхнего фуннела Search вынужден работать с холодной аудиторией, у которой никаких касаний с брендом не было.

Meta и TikTok дорожают

Если Meta Ads (Facebook, Instagram) или TikTok начали давать CPM в 1.5-2 раза выше плана, имеет смысл протестировать Demand Gen как параллельный канал прогрева.

YouTube Shorts и Discover Feed по поведению пользователя похожи на TikTok и Reels. Аудитория там потребляет короткий контент, и креативы из соцсетей часто работают в Demand Gen с минимальной адаптацией.

Почему Demand Gen не дает результата

Два из трёх рекламодателей, которые запускают Demand Gen впервые, останавливают его в первые 10-14 дней с выводом «не работает». Три типичные причины.

Слишком маленький бюджет

Demand Gen требует объема показов для обучения алгоритма. Минимальные пороги:

• $30 в день для рынков СНГ
• $100 в день для рынков ЕС и США

Альтернативный расчет: 5-10 конверсий в неделю как минимум. Если ниша дорогая (например, B2B со средним CPL $50), бюджет в $30 в день не даст даже 1 конверсии в день, и алгоритм не обучится.

Как рассчитать минимальный бюджет под кампанию разбирал в материале про малый бюджет.

Редкая ротация креативов

Demand Gen это визуальный формат: видео, изображения, заголовки. Аудитория быстро устает от одних и тех же объявлений. Если я запустил 2 креатива на старте и не обновляю их 2 месяца, частота показов одного человека растет, CTR падает, CPM растет.

Я подгружаю минимум 5-7 креативов на старт и заменяю каждые 3-4 недели хотя бы 2-3 из них. Это нагрузка на дизайнера, но без обновления креативов Demand Gen деградирует быстрее, чем успевает раскрутиться.

Короткий срок теста

Demand Gen учится дольше Search. Минимальный срок теста - 30 дней, нормальный - 60 дней. Меньше 30 дней мерить нельзя: данных мало, алгоритм ещё не подобрал работающие комбинации аудитория-креатив.

Когда специалист отключает Demand Gen на 14-й день со словами «нет конверсий», он обрывает собственный тест. Нужно было дать кампании 30+ дней или вообще не запускать.

Как я настраиваю Demand Gen

Чтобы этих ошибок не было, я прохожу по фиксированному порядку настройки.

Стратегия ставок: старт без целевой цены

На старте я выбираю «Максимум конверсий» без целевой цены. Алгоритм должен сначала набрать массу данных, потом ставить цели.

После 30+ конверсий и 4-6 недель работы можно переходить на tCPA. Подробнее - как выбрать стратегию ставок, для Demand Gen логика та же.

Конверсии: только ключевые

В Demand Gen я оставляю в главных конверсиях только ключевые бизнес-цели: покупка, заявка с подтверждением, регистрация на трайал. Все микро-события (добавление в корзину, скролл, начало просмотра видео) перевожу во второстепенные.

Demand Gen работает на холодную аудиторию, и микро-события в главных приведут к тому, что алгоритм будет тратить бюджет на самые поверхностные взаимодействия. Какие конверсии делать главными важнее всего именно для верхнефуннельных кампаний.

География: Присутствие, не интерес

В геотаргетинге выбираю «Присутствие» (Presence), а не «Присутствие или интерес» (Presence or interest). По умолчанию Google ставит вторую опцию, и она тащит в кампанию людей, которые когда-то интересовались моим регионом, но физически в нем не находятся.

Если я продаю услуги в Дубае, мне не нужны показы пользователям из Лондона, которые когда-то планировали поездку в ОАЭ. «Присутствие» отсекает эту нецелевую аудиторию и оставляет только тех, кто реально находится в моем регионе.

Аудитории: начинаю с ремаркетинга

В Demand Gen я начинаю с самой теплой аудитории и постепенно расширяюсь:

1. Посетители сайта за последние 30-90 дней. Самая горячая аудитория - они уже знают бренд.
2. Список клиентов из CRM (Customer Match list). Можно использовать для повторных продаж.
3. Зрители YouTube-канала, если он есть. Уже знакомы с контентом.
4. Похожие аудитории (lookalike segments) на основе списка клиентов или посетителей сайта. Холоднее, но выходит за пределы текущей базы.
5. Сегменты заинтересованных покупателей (in-market segments) и аудитории по интересам (affinity audiences). Самая холодная категория.

«Оптимизированный таргетинг» (Optimized Targeting) я отключаю. Когда он включен, заданные мной аудитории становятся для алгоритма «сигналами», и он может тратить до 20% бюджета на людей за пределами этих аудиторий. Я хочу контроль над тем, кому показывается реклама, и оптимизированный таргетинг этот контроль отбирает.

Структура групп объявлений

С апреля 2025 в Demand Gen появилась возможность таргетинга по сетям на уровне групп объявлений. Это позволяет в одной кампании держать разные группы под разные сети:

• Группа 1: только YouTube Shorts
• Группа 2: только in-stream YouTube (видео-преролл)
• Группа 3: только Discover Feed
• Группа 4 (опционально): Display

В каждой группе работают свои креативы и свои аудитории. Видна разбивка по эффективности: какая сеть приносит конверсии, а какая просто гонит дешевые показы.

Display для e-com я почти всегда отключаю. Display даёт дешёвые нерелевантные показы: пользователь зашел читать новости, а не искать продукт. Shorts и in-stream работают лучше - там аудитория активно потребляет контент и замечает рекламу осознанно.

Как оценивать результат

Почему нельзя оценивать как Search

Я оцениваю Demand Gen по трём разным цифрам одновременно:

• Конверсии после клика (стандартная колонка) - часть аудитории кликает и покупает сразу
• Конверсии после просмотра (view-through conversions) - те, кто увидел рекламу, не кликнул, но купил позже через другой канал
• Прирост общей конверсии аккаунта - после запуска Demand Gen Search и PMax часто показывают рост на 10-20%

По первой цифре Demand Gen выглядит убыточным. По всем трём - картина другая: канал доплачивает за прогрев, и итоговая выручка аккаунта растет.

На что смотрю через 30 и 60 дней

Через 30 дней я делаю первый замер:

• CTR по объявлениям (норма: 0.8-1.5% для Shorts, 0.3-0.5% для in-stream)
• CPM (рост на 50% относительно старта - сигнал об усталости креативов)
• Количество конверсий включая view-through. Минимум 15-30 конверсий за месяц для базовой оценки.
• ROAS на холодном трафике в e-com. Бенчмарк 1.3-1.8 - это уровень break-even, Demand Gen сам по себе не даёт прибыль, но прогревает аудиторию для других кампаний.

Через 60 дней принимаю решение о расширении:

• Если CPA по сумме всех конверсий укладывается в норму бизнеса и общая конверсия аккаунта выросла - расширяю бюджет на 30-50%, добавляю новые креативы, тестирую новые аудитории.
• Если ROAS меньше 1, общая конверсия аккаунта не выросла, view-through конверсий мало - выключаю кампанию или сильно меняю аудитории и креативы.

Один пример из практики: Demand Gen с бюджетом $80 в день за 60 дней дал CPA по кликовым конверсиям $95 - в 2 раза выше Search. Но за тот же период общая конверсия аккаунта выросла на 23%, и Search-кампания показывала рост ROAS с 4.1 до 5.3. Demand Gen мы оставили: вклад в общую выручку был положительным, даже если в собственном отчете кампания смотрелась убыточно.

Частые вопросы