Как запускать Google Performance Max в 2026 году и поднять продажи

Что такое Performance Max и где он стоит в линейке Google Ads

Принцип работы и площадки показа

Performance Max - это AI-кампания. Google сам решает, где показать рекламу: в Поиске, Google Shopping (если подключен Merchant Center), медийной сети, YouTube, Gmail, Discover или на партнерских сайтах. Я не задаю конкретные площадки. Алгоритм опирается на цель, бюджет, конверсии и загруженные объекты.

Чем PMax отличается от Search и Shopping

Search-кампания работает только в поисковой выдаче и опирается на ключевые слова. Standard Shopping показывает товары из фида на товарных площадках Google. PMax объединяет все каналы Google в одной кампании. Алгоритм работает по сигналам: конверсии, аудитории, темы поиска. Точечного контроля в PMax нет: ни по площадкам, ни по аудитории. Это плата за охват и автоматизацию.

Где PMax работает лучше всего, а где не стоит начинать

PMax выстреливает в зрелом аккаунте, где уже есть стабильные конверсии и понятная воронка. Для интернет-магазинов с Merchant Center и фидом без ошибок PMax часто дает ROAS выше, чем Standard Shopping в одиночку. Для лидгена на услуги PMax работает только на корректно настроенных конверсиях с CRM-статусами. Не запускаю PMax в новом аккаунте без истории - алгоритму не на чем учиться, и первые недели уйдут в холостой расход.

Пошаговый порядок настройки Performance Max

Шаг 1. Настроить отслеживание конверсий

До создания кампании проверяю, что в аккаунте корректно работают конверсии. Для интернет-магазина это покупка с передачей ценности заказа. Для лидгена - не сама отправка формы, а статус лида из CRM (qualified, sale). Без этого PMax учится на любом отправленном email и приведет десятки спам-заявок в первую неделю.

Шаг 2. Создать новую кампанию и выбрать цель

В Google Ads нажимаю «Новая кампания» и выбираю цель: продажи (для e-com), лиды (для услуг) или трафик. Цель влияет на доступные стратегии ставок и подсказки в интерфейсе. Конкретные конверсии для оптимизации задаю на следующем экране, не оставляю «все конверсии аккаунта».

Шаг 3. Выбрать тип «Performance Max»

В списке типов кампаний выбираю Performance Max. Здесь же задаю название по шаблону цель_гео_тип: например, sales_minsk_pmax. Шаблон нужен, чтобы через год при просмотре отчета было понятно, что это за кампания, без открытия настроек.

Шаг 4. Задать стратегию ставок и бюджет

Для интернет-магазина стартую с «Максимума конверсий». Через 5-10 продаж перехожу на «Максимум ценности конверсий» с целевым ROAS. Для лидгена начинаю с «Максимума конверсий», после 30 целевых конверсий пробую tCPA. Подробный разбор стратегий ставок Google Ads - в моем отдельном материале. Бюджет ставлю исходя из выкупа 5-7 целевых конверсий в неделю - меньше алгоритм не выйдет из обучения. Принципы работы с малым бюджетом я давал на примерах в материале про малые бюджеты в Google Ads.

Шаг 5. Настроить геотаргетинг, язык и расширение URL

Геотаргетинг ставлю на конкретные регионы продаж, не на «всю страну», если бизнес не работает на всю страну. Язык выбираю под язык объявлений и сайта. На этом же экране отключаю Final URL Expansion (дополнение конечного URL) - опцию, при которой PMax может слать траф на любую страницу сайта, не только на заданные финальные URL. Включаю обратно после первой недели, когда вижу, что посадочные настроены правильно.

Шаг 6. Создать группы объектов с креативами

В asset group загружаю объекты под лимиты Google: 20 изображений, 6 видео, 15 коротких заголовков, 5 длинных заголовков, 5 описаний, 5 призывов к действию. Если видео не загружаю, PMax сгенерирует их сам - я этого не люблю и стараюсь дать готовые ролики.

Шаг 7. Добавить сигналы аудитории и темы поиска

В сигнал аудитории на старте даю customer match list (список клиентов, если он есть) и 1-2 in-market сегмента. Темы поиска беру из топ-10 запросов в нише - можно загрузить до 50 на одну asset group, Google недавно поднял лимит до 100.

Шаг 8. Настроить Brand Exclusions

В дополнительных настройках кампании добавляю список собственного бренда и список конкурентов. Без этого PMax будет ловить трафик по бренду компании и каннибализировать брендовую Search-кампанию. Списки заранее создаю в Tools > Shared Library > Brand Lists.

Шаг 9. Проверить настройки и запустить

Перед запуском прохожусь по чек-листу: конверсии настроены, цель выбрана, ставки соответствуют объему конверсий, объекты загружены, аудитория задана, Brand Exclusions включены, Final URL Expansion отключен. Только после этого жму «Запустить».

Когда стоит запускать PMax, а когда подождать

У меня типичный диалог раз в две недели. Клиент: «Запусти нам PMax». Я: «Сколько конверсий в месяц сейчас?». Клиент: «Ну где-то 12 заявок». На этом разговор останавливается - 12 для PMax мало.

Сколько конверсий нужно набрать до старта

Минимальный порог - 30-50 целевых конверсий в месяц в аккаунте до запуска PMax. Это не правило Google, а мое наблюдение из практики: при таком объеме у алгоритма достаточно сигналов, чтобы выйти из learning phase в стабильный режим. Меньше - кампания будет колебаться месяцами.

Условия для интернет-магазина

Для e-com стартовый ориентир - 3-7 продаж в неделю на Shopping-кампаниях до запуска PMax. Merchant Center должен быть подключен, фид - без ошибок по цене, наличию и URL. Если в фиде системный мусор, PMax масштабирует его и сольет бюджет на показы товаров, которых нет в наличии.

Условия для лидогенерации

Для лидгена в B2C стартую с 15-25 лидов в неделю. Для B2B - от 5 целевых конверсий в неделю, если ниша не специфичная. У 3 клиентов из 4 я вижу одну и ту же ошибку: оптимизация настроена на отправку формы без CRM-статусов. Алгоритм ищет похожих на тех, кто заполнил форму, и приводит еще больше форм, не покупателей. Search-кампания при этом должна оставаться основой - в зрелых аккаунтах под лидген 60-85% бюджета идет на Search, и только остаток - на PMax поверх.

Когда лучше начать с Search или Standard Shopping

Если аккаунт новый или конверсий мало, я не запускаю PMax. Начинаю с Search-кампании на горячую семантику для лидгена или со Standard Shopping для интернет-магазина. После накопления базовых данных через 1-2 месяца добавляю PMax поверх существующего фундамента.

Что подготовить до запуска PMax

Конверсии и их качество

Главный фактор успеха PMax - не объекты и не сигналы, а качество конверсий, на которых учится алгоритм. Минимальный период проверки качества - 7 дней работы конверсии до запуска PMax. Механика главных и второстепенных конверсий разобрана в тексте про конверсии в Google Ads. Для PMax оставляю в кампании только главные конверсии: покупка для e-com, qualified lead или sale для услуг. Промежуточные события (просмотр карточки, добавление в корзину) включаю, только если они коррелируют с покупкой и не заменяют ее в оптимизации. Убрать конверсию из кампании не значит удалить ее из аккаунта.

Merchant Center и товарный фид (для E-com)

Для интернет-магазина Merchant Center с чистым фидом - обязательное условие запуска PMax. Атрибуты, которые проверяю до старта: цена, наличие, URL, GTIN, категории Google. Подготовку Merchant Center и фида разобрал на примерах в статье про Google Shopping.

Передача статусов лидов из CRM (для услуг)

Для лидгена настраиваю передачу статусов лида из CRM в Google Ads через Enhanced Conversions (расширенные конверсии) или offline conversion import. Минимальный набор статусов: junk, qualified, sale. Оптимизацию PMax ставлю на qualified или sale, не на отправку формы. Без этого алгоритм приводит любых заполнивших форму, в том числе спам.

Режим Feed Only - когда я отключаю текстовые объекты

Feed Only (только товары из фида) - режим, в котором PMax показывает только товары из Merchant Center, без текстовых объектов и креативов. Включаю для интернет-магазинов, когда задача удержать показы строго на карточках товаров и не размывать охват в дисплей и YouTube. Особенность интерфейса: при создании PMax часто нельзя сразу выбрать feed only - Google заставляет добавить объекты. Workaround: создаю кампанию с объектами-заглушками, ставлю на паузу эту asset group и создаю новую без креативов с галочкой «только товары из фида». После запуска смотрю Channel Performance report (отчет по каналам) - убеждаюсь, что показы идут на Shopping, а не утекают в Search или Dynamic Remarketing.

Группы объектов: что положить, чтобы оставаться в управлении

Принцип разбивки на asset groups

В PMax вместо групп объявлений работают группы объектов (asset groups). Разбиваю их по логике бизнеса: для e-com - по категориям товаров, для услуг - по офферам. Не делаю по одной asset group на каждый товар, это микрооптимизация, которая ломает обучение. Не делаю и одну общую группу на все - тогда невозможно понять, какая категория тащит, какая сливает.

Лимиты объектов в группе - точные числа Google

В одну asset group помещается:

• 20 изображений
• 6 видеороликов (если не загружаю - PMax сгенерирует автоматически)
• 15 коротких заголовков (до 30 символов)
• 5 длинных заголовков (до 90 символов)
• 5 описаний (до 90 символов)
• 5 призывов к действию

Стараюсь использовать максимум возможных позиций. Чем больше комбинаций объектов у алгоритма, тем больше точек для тестирования и быстрее выход на лучшую связку.

Темы поиска (Search Themes) - как формировать список

Темы поиска - это не ключевые слова. Это подсказки, по каким запросам можно показывать рекламу. Google решает сам, обязан ли он им следовать. Загружаю до 50 тем на одну asset group (Google расширяет лимит до 100). Беру их из топ-10 популярных запросов в нише - то, что реально ищут клиенты.

Сигналы аудитории - 4 типа

В сигнал аудитории кладу комбинацию из 4 типов:

• Your data (1st party): customer match list, список посетителей. Самый ценный сигнал, подгружаю всегда, когда есть.
• In-market segments (сегменты заинтересованных покупателей): люди, которых Google считает планирующими покупку в категории. Беру 1-2 максимально близких к продукту.
• Affinity audiences (аудитории по интересам): широкие интересы. Менее ценные, использую только если нет данных для in-market.
• Demographics: возраст, пол, доход. Не сужаю, если бизнес не подтверждает четкого профиля покупателя.

Типичная ошибка - добавление десятков сегментов в один сигнал. Беру 2-3 максимум: чем уже сигнал, тем точнее старт обучения.

Креативы - почему я не включаю автогенерацию

В настройках asset group есть опция автогенерации креативов. Я ее не включаю. На практике это: случайные ссылки на ненужные страницы, видеоролики с артефактами, изображения, в которых текст накладывается на лого. Если видео не загружено, PMax сгенерирует ролик из изображений - это контролируемая часть автоматизации, она работает нормально. А вот общая опция «дать PMax создавать креативы за меня» дает мусор в 9 случаях из 10.

Brand Exclusions и контроль площадок

Зачем исключать собственный бренд из показов PMax

PMax по умолчанию ловит трафик по бренду компании. Если в аккаунте уже есть Search-кампания на бренд - PMax будет каннибализировать ее показы, забирать дешевые брендовые клики и присваивать конверсии себе. В отчетах это выглядит как «PMax работает отлично», а на деле - перераспределение того, что и так бы пришло органически или через Search.

Как настроить Brand Exclusions

Сначала создаю списки в Tools > Shared Library > Brand Lists (Инструменты > Общая библиотека > Списки брендов). Делаю два отдельных списка: «Свой бренд» и «Конкуренты». В свой список добавляю все варианты написания бренда (на русском, на английском, с опечатками). В список конкурентов - бренды, на которые точно не хочу показываться.

Применение к PMax: открываю кампанию, шестеренка, Additional Settings, Brand Exclusions. Подключаю оба списка. Brand Exclusions появились в Google Ads в 2024 году - до этого защититься от каннибализации бренда в PMax было заметно сложнее.

Контроль площадок: где найти отчет и что в нем смотреть

Стандартный отчет «Где показывалась реклама» (Insights and reports > When and Where Ads Showed) для PMax не работает - там пусто. Правильный путь: Insights and reports > Report Editor > Template library > When and Where Ads Showed > Performance Max placements report.

В отчете доступны только impressions - конверсий и CTR по конкретным площадкам PMax не дает. Что я смотрю: первые позиции занимают eBay, ask.com, Yahoo и крупные сайты-партнеры. Дальше идут YouTube-плейсменты: каналы, видео, mobile apps. Кликаю на конкретный placement и открываю в новом окне. Если вижу нерелевантную площадку или фрод, копирую в исключения.

Что добавлять в исключения помимо своего бренда

В Placement Exclusions (исключения мест размещения) на уровне аккаунта добавляю: мобильные приложения для детей, очевидно нерелевантные домены, плейсменты с подозрением на фрод. Из последнего отчета - мобильные игры вроде «Cocomelon Songs Kids», где ребенок тапает по экрану и формально дает клик, по факту ноль продаж. За месяц такие плейсменты съедают 5-10% бюджета, если не вырезать. Путь: Tools > Settings > Placement Exclusions, создаю список и применяю к аккаунту.

Первые 2-6 недель после запуска: режим невмешательства

Период обучения: 2-3 недели сбора сигналов, стабилизация к 6-й

После запуска PMax заходит в learning phase. Минимум 5-7 дней первичного обучения, когда Google собирает базовые сигналы. 2-3 недели - период активного тестирования комбинаций объектов и аудиторий. К 6-й неделе кампания стабилизируется, до этого делать выводы по перформансу рано. Google официально рекомендует не вносить значимых изменений в течение 6 недель после старта.

Какие изменения сбивают обучение и обнуляют его

Любое значимое изменение запускает новый learning phase: смена бюджета больше чем на 25%, смена стратегии ставок, перезагрузка объектов в группе объектов, добавление или удаление продуктов. Безопасные правки: ±15-25% по бюджету не чаще раза в 3-7 дней. Если нужно срочно остановить перерасход, снижаю бюджет, но осознаю, что это reset обучения.

В первые недели я смотрю на расход и динамику конверсий, но не лезу в настройки. Если PMax шлет траф на странные площадки, анализирую отчет по запросам и плейсментам. Как я работаю с отчетом по запросам в Google Ads - отдельный материал.

Признаки, что пора масштабировать

Первый признак - стабильный CPA или ROAS на горизонте 2-3 недель в рамках целевых значений. Второй - количество конверсий растет по сравнению с первой неделей при том же бюджете. Третий - разброс CPA между днями недели сужается. Если все три признака есть, поднимаю бюджет на 20-25% и жду еще 2 недели.

Когда отключать слабые группы объектов

Если asset group дает в 2-3 раза хуже среднего по кампании на горизонте 3-4 недель и при достаточном объеме показов, отключаю ее. Не редактирую и не «оптимизирую». Если позже нужен новый оффер, создаю новую группу с нуля.

Главные ошибки запуска Performance Max

Слишком много конверсий в оптимизации

Типичная картина: в Goals (Цели) выбрано 8 конверсий аккаунта - покупка, корзина, карточка, scroll-50%, скачивание PDF, просмотр видео, отправка контактной формы, клик по WhatsApp. Просмотров карточки в 50 раз больше, чем покупок. PMax идет туда, где данных богаче, и приводит просмотры. В отчете 200 «конверсий» в неделю, в кассе - 4 продажи. Решение: оставлять в кампании только главные конверсии с реальной ценностью.

Включенная автогенерация креативов

В большинстве запусков, которые я разбираю после клиентов, эта опция включена. Результат - PMax шлет траф на нерелевантные страницы сайта (cart, my-account, политика конфиденциальности) и генерирует креативы с искаженным текстом и логотипом. Решение: отключать автогенерацию, давать готовые креативы.

Бюджет ниже порога обучения

Если бюджет не позволяет выкупать 5-7 целевых конверсий в неделю, PMax застревает в learning phase. Обучение замедляется, результат колеблется. Чаще всего это бывает у малого бизнеса с бюджетом 30-50$ в день в нишах, где CPL стартует от 15$. Решение: либо поднять бюджет, либо начать с Search вместо PMax.

Правки в первую неделю

Каждая правка в первую неделю обнуляет обучение. Видел случаи, когда клиент вносил по 3 правки в неделю - кампания сидела в learning phase месяц и не показала результата. Решение: после запуска неделя без правок, дальше смотрим динамику.

Запуск без Brand Exclusions при наличии бренд-трафика

Если в аккаунте есть Search-кампания на бренд и PMax запускают без Brand Exclusions, кампании начинают конкурировать за один и тот же трафик. PMax с дешевыми брендовыми кликами «забирает» конверсии у бренд-кампании. Конверсий не становится больше, а отчеты вводят в заблуждение. Решение: Brand Exclusions на старте, всегда.

PMax выгорает на теплой аудитории и теряет результат после первых недель

Картина типичная: понедельник запуска, к четвергу 12 продаж, ROAS 5.8, клиент пишет «это магия». Через 3 недели смотрим: 4 продажи в неделю, ROAS 1.4, клиент пишет «что случилось?». Случилось то, что теплая аудитория из список посетителей закончилась. PMax агрессивно ремаркетит на знакомых посетителей и прошлых покупателей в первые дни, забирает быстрые легкие конверсии, а потом не может найти новых клиентов.

Особенно болезненно для малых и новых бизнесов с небольшой клиентской базой. Что делаю: после стабилизации к 4-6 неделе включаю Customer Acquisition (цель «Привлечение новых клиентов») с added value 30-50% от средней маржи на новой сделке. Это сдвигает Smart Bidding в сторону покупки именно новых клиентов. Альтернатива - запустить параллельно Demand Gen на холодный трафик.

PMax + Search и Shopping: как они уживаются в одном аккаунте

Приоритизация трафика между PMax и другими типами кампаний

PMax имеет приоритет над Search и Shopping по умолчанию. Если PMax активна и тот же запрос покрывают Search или Shopping в том же аккаунте, PMax заберет показ. Это полезно, если PMax работает с лучшими показателями, и плохо, если Search-кампания была доразогнана до конкретного CPC и работает в плюс. Часть конверсий, которые отчитывались в Search, перейдут в PMax - суммарного прироста при этом не будет.

Когда PMax съедает трафик Search и Shopping

Чаще всего PMax «крадет» трафик у Search-кампании на бренд и у Standard Shopping. Бренд решается через Brand Exclusions. Со Shopping сложнее: если в аккаунте остается Standard Shopping, PMax перехватывает наиболее ликвидную часть товарного трафика. В зрелых аккаунтах Shopping и PMax не работают одновременно на одни и те же товары.

Как развести семантику между PMax и Search

В Search-кампанию оставляю горячие транзакционные запросы с high commercial intent - точные ключи, которые я сам выбрал. В PMax даю темы поиска для холодного и информационного спроса, который Search не покрывает экономически. Так Search и PMax работают на разных стадиях воронки и не каннибализируют друг друга.

Performance Max или Standard Shopping - что выбрать

PMax выигрывает в зрелом кабинете с историей и Merchant Center без ошибок: автоматизация дает охват по площадкам, которые в Standard Shopping недоступны. Standard Shopping предпочитаю на старте или там, где нужен полный контроль над поисковой семантикой и фидом. Сравнение со Standard Shopping вынес в отдельную статью. Чтобы выбрать на конкретном аккаунте, запускаю эксперимент через Google Ads Experiments: PMax против Standard Shopping на 50/50 трафика на 4 недели.

Частые вопросы по Performance Max

Сколько конверсий нужно для запуска Performance Max?

Минимум 30-50 целевых конверсий в месяц в аккаунте до запуска PMax. Для e-com на Shopping - 3-7 продаж в неделю стартовый ориентир. Для лидгена B2C - 15-25 лидов в неделю, для B2B - от 5 целевых конверсий. Меньшие объемы держат кампанию в learning phase месяцами.

Через сколько Performance Max начинает приносить результат?

5-7 дней - первичный learning phase, 2-3 недели - активный сбор сигналов, к 6-й неделе - стабилизация. Google рекомендует не вносить значимых изменений первые 6 недель. Делать выводы по перформансу до 4-й недели рано.

Можно ли запустить Performance Max в новом аккаунте без истории?

Технически можно, но не советую. Алгоритму не на чем учиться - первые недели уйдут в хаотичный расход. Сначала набираю базу через Search или Standard Shopping (1-2 месяца), потом добавляю PMax поверх существующих данных.

Performance Max или Standard Shopping - что выбрать?

PMax для зрелого кабинета с историей; Standard Shopping для старта или когда нужен полный контроль над поисковой семантикой. Чтобы выбрать на конкретном аккаунте, запускаю эксперимент через Google Ads Experiments: PMax против Standard Shopping на 50/50 трафика на 4 недели. Подробнее о Standard Shopping - в моей статье про настройку товарных кампаний.

Почему Performance Max съедает бюджет, но не приносит конверсии?

Типичные причины: оптимизация на мусорные конверсии без CRM-статусов, отсутствие Brand Exclusions при работающей бренд-кампании, бюджет ниже порога 5-7 конверсий в неделю, включена автогенерация креативов с нерелевантными лендингами. Пример из практики: клиент жалуется на расход 80 тысяч рублей и 2 продажи. Открываю Goals - оптимизация на «отправку формы» без CRM-статусов. Меняю на статус «sale» из CRM, через 3 недели CPA падает в 4 раза. В 80% случаев чиню за счет первых двух пунктов.

Нужно ли отключать другие кампании при запуске PMax?

Нет. Включаю Brand Exclusions и слежу за пересечением трафика. PMax имеет приоритет над Search и Shopping - без brand exclusions он будет каннибализировать брендовую Search-кампанию. На уровне товаров: Standard Shopping и PMax на одни и те же товары не работают одновременно, PMax выиграет.

Какой минимальный бюджет для Performance Max?

Бюджет, который покрывает 5-7 целевых конверсий в неделю по средней цене конверсии в нише. Если CPA 30$ - минимум 200-250$ в неделю. Если CPA 100$ - 700$ в неделю и выше. Без этого порога алгоритм не выходит из learning phase. Расчет минимального бюджета на разных воронках разобрал в статье про малые бюджеты в Google Ads.

Почему Performance Max сначала работает, а через 2-3 недели результат падает?

PMax по умолчанию агрессивно ремаркетит на теплую аудиторию и быстро ее выгорает. Первые 2-3 недели - сбор быстрых легких конверсий, потом аудитория заканчивается. Решение: после стабилизации к 4-6 неделе включить Customer Acquisition mode с added value, либо параллельно запустить Demand Gen на холодный трафик.