AI Max в Google Ads: что это, когда включать и как не слить бюджет
AI Max это не отдельный тип кампаний, а дополнительная функция внутри поисковых. Она расширяет три вещи: какие запросы запускают показ рекламы, какие тексты Google подбирает в объявления и на какие страницы сайта ведет трафик. Я включаю AI Max только когда кампания уже работает стабильно: 30+ конверсий в неделю, чистая база минус-слов, настроен контроль конечных URL. Без этого AI Max не усиливает, а размывает. Ниже разбираю из чего он состоит, когда уместен, как тестировать на клоне и что контролировать после включения.
Что такое AI Max и из чего он состоит
AI Max включается в настройках уже существующей Search-кампании одним переключателем. Под капотом это набор из трех функций, которые работают одновременно. Каждая из них меняет поведение кампании - и каждая может дать сбой, если кампания к этому не готова.
Расширение поисковых запросов (search term expansion)
Первая часть AI Max - расширение поисковых запросов (search term expansion). По умолчанию Google показывает рекламу по ключам, которые я задал, и близким к ним вариантам. С AI Max алгоритм выходит за рамки моих ключей и подбирает запросы по смыслу.
Если я задал «бухгалтерское обслуживание для ИП», классический поиск даст показы по запросам «бухгалтер для ИП», «бух услуги для ИП», «бухучет для ИП». С AI Max могут добавиться «как сдавать отчетность для ИП», «помощь со сдачей декларации УСН», «специалист по налогам». Часть из них целевые, часть нет.
Кампания получает доступ к запросам, которые я не предусмотрел заранее. Но без минус-слов алгоритм начнет показывать рекламу по запросам, далеким от моего предложения.
Оптимизация текстов объявлений (text customization)
Вторая часть - оптимизация текстов объявлений (text customization). Google автоматически генерирует дополнительные заголовки и описания на основе посадочной страницы и существующих объявлений.
Логика Google: если на посадочной написано «Доставка за 30 минут», а в моих заголовках этого нет, алгоритм добавит вариант с этой формулировкой. На практике автогенерированные тексты бывают разного качества. Некоторые точно попадают в УТП, некоторые искажают смысл или подменяют выгоду.
Я отключаю автогенерацию текстов в чувствительных нишах (медицина, юристы, финансы - где формулировки регулируются). В остальных оставляю включенной и слежу за тем, что именно показывается.
Расширение конечного URL (Final URL Expansion)
Третья часть - дополнение конечного URL (Final URL Expansion). Алгоритм может выбрать для показа не ту посадочную, которую я указал в объявлении, а другую страницу сайта - если посчитает ее более релевантной запросу.
Это самая опасная часть AI Max. В одном проекте по продаже окон алгоритм после включения начал слать трафик с горячих коммерческих запросов на блог - на статью «Как выбрать окна в дом». Конверсия с блога была 0,3%, с продающей страницы 4,5%. CPA вырос в 12 раз за 4 дня.
Расширение URL надо настраивать вручную: либо отключать целиком, либо указывать список разрешенных страниц. Без этой настройки алгоритм потенциально отправит трафик на «О компании», блог, контакты или главную.
Когда AI Max сливает бюджет
Мало конверсий для обучения
Главное условие для AI Max - 30+ конверсий в неделю в кампании. Не в месяц, а в неделю. Это значит, что Smart Bidding работает на достаточном объеме данных, чтобы оценить новые запросы и автогенерированные тексты.
Если в кампании 30 конверсий в месяц - AI Max включать рано. Алгоритм начнет тестировать новые запросы и тексты, но данных не хватит, чтобы понять что работает, а что нет. Кампания уйдет в этап обучения и не выйдет из него.
Какие конверсии делать главными важно решить до включения AI Max. Если в главных стоит микро-событие, AI Max будет учиться на нем и приведет кампанию к большому количеству поверхностных «конверсий».
Проблемы с конечным URL
Если на сайте нет четкого разделения между продающими и информационными страницами, AI Max сливает бюджет на нерелевантные посадочные.
Признаки сайта, где расширение URL опасно:
- Много страниц «О нас», «Команда», «Миссия», которые не продают
- Большой блог с информационными статьями по теме
- Страницы услуг написаны как статьи, без явного CTA и формы
- Главная страница без явного предложения
В таких случаях я либо отключаю расширение URL целиком, либо составляю список из 3-5 продающих страниц. Все остальное алгоритм не трогает.
Слабая база минус-слов
Расширение запросов работает плохо без проработанной базы минус-слов. AI Max расширит охват, и часть нового трафика будет нерелевантной. Если базовый список не подготовлен, бюджет утечет в информационные и нецелевые запросы за первые 1-2 недели.
Я не включаю AI Max на кампании, которая работала меньше 4 недель. За 4 недели в отчете по запросам уже накопилась база нерелевантных формулировок, которые я перевел в минус. Без нее AI Max расширяется вслепую.
Когда AI Max уместен
Условия готовности кампании
Я включаю AI Max только когда выполнены все четыре условия:
- Кампания работает 4+ недель и стабильно делает 30+ конверсий в неделю.
- Главные конверсии настроены правильно - одна-две, реальные бизнес-цели, не микро-события.
- На сайте есть четкие продающие страницы, и я могу составить список разрешенных URL.
- База минус-слов прорабатывается еженедельно, отчет по запросам не переполнен мусором.
Сначала довожу кампанию до этих условий, потом включаю.
В связке с какими типами кампаний работает
AI Max это надстройка для поисковых кампаний, поэтому формально он не пересекается с PMax, Demand Gen или Shopping. Я могу одновременно вести Search с AI Max, Performance Max для широкого охвата и ремаркетинговый Demand Gen. В этой связке AI Max отвечает только за поисковый охват.
В аккаунте, где уже крутится PMax, AI Max берет на себя ту часть охвата, которая остается на классическом поиске. Эти инструменты не конкурируют, а дополняют. У каждой кампании своя цель и своя стратегия ставок.
Как тестировать: только клон, никаких экспериментов на основной
Даже при выполненных условиях я не включаю AI Max на рабочей кампании напрямую. Самая частая ошибка - включить его на действующей кампании, которая стабильно дает заявки. Через неделю CPA вырастет, заявки просядут, а откатить назад уже поздно.
Как создать кампанию-клон
Захожу в действующую Search-кампанию, использую функцию «Скопировать» (или «Дублировать») и получаю точную копию: те же ключи, те же объявления, та же стратегия ставок, те же конверсии. Меняю в копии только название (добавляю «AI Max test») и включаю переключатель AI Max в настройках.
Бюджет в копии ставлю 30-50% от основной кампании. Этого хватает, чтобы получить значимый поток данных, но не настолько много, чтобы тест вышел за месячный бюджет.
Что настроить до включения AI Max
Перед запуском клона прохожу по списку:
- Список разрешенных URL: указываю 3-5 продающих страниц, остальные блокирую.
- Text customization: в чувствительных нишах (медицина, юристы, финансы) отключаю, в остальных оставляю.
- Сверяю минус-слова: список аккаунтного уровня + минусы группы объявлений.
- Проверяю что главные конверсии в клоне совпадают с основной кампанией.
Без этих шагов клон с AI Max неуправляем.
Сколько времени давать на обучение
Минимум 14-21 день. Раньше делать выводы рано: в первые 5-7 дней данные еще не устоятся. К концу второй недели данных достаточно для выводов, к концу третьей можно сравнивать с контрольной кампанией.
Сравниваю клон и оригинал по двум метрикам: CPA по главным конверсиям и количество конверсий в неделю. Если у клона CPA не выше на 20% и конверсий выросло на 15%+ - AI Max работает. Если CPA вырос на 20-30% - серая зона, жду еще неделю. Если CPA вырос больше 30% при том же или меньшем объеме - тест провалился.
Как анализировать результаты
На что смотреть в первую очередь
Смотрю на четыре цифры в сравнении клон vs оригинал:
- CPA по главной конверсии - главная метрика. Если вырос больше чем на 20-30%, AI Max не окупается.
- Количество конверсий в неделю - прирост должен быть хотя бы 15%, иначе нет смысла в расширении.
- Качество запросов в отчете - сколько новых формулировок подтянуто, сколько из них целевые.
- Распределение трафика по URL - на какие страницы пошли клики после включения расширения.
Как читать отчет по поисковым запросам подробно разбирал отдельно. Для AI Max этот отчет открываю чаще обычного: после расширения там появляется много новых формулировок, и часть нужно сразу отправлять в минус.
Сигналы что AI Max работает корректно
Признаки того что AI Max приносит пользу:
- В отчете по запросам появились новые целевые формулировки, которых раньше не было
- CPA по главной конверсии в пределах ±20% от оригинала
- Количество конверсий выросло на 15-30%
- Заявки качественные: доходят до обычной для бизнеса конверсии в продажу
- Расширение URL отправляет трафик только на разрешенные продающие страницы
Если все пять признаков на месте, AI Max остается включенным. Через 4-6 недель принимаю решение переводить ли AI Max на основную кампанию.
Сигналы что надо отключить
Признаки того что AI Max надо выключить:
- CPA вырос больше чем на 30% и не возвращается к 4-5 неделе
- В отчете по запросам много нецелевых запросов, которые сложно отминусовать без потери целевых
- Алгоритм вопреки списку отправляет трафик на нерелевантные страницы
- Качество заявок снизилось: больше «спросить», меньше «купить»
Если хотя бы два сигнала держатся 2 недели - выключаю AI Max в клоне. Это нормальный исход теста: не каждая ниша готова к расширению охвата без потери качества.
Как контролировать кампанию еженедельно после включения AI Max становится критичнее: расширение охвата увеличивает поток разнородных запросов, и чистка отчета каждую неделю обязательна.
Чек-лист запуска AI Max
Прохожу этот список перед каждым запуском AI Max в новом проекте:
- Кампания работает 4+ недель, стабильно дает 30+ конверсий в неделю, база минус-слов накоплена.
- Главные конверсии настроены правильно: 1-2 реальных бизнес-события, не микро-конверсии.
- На сайте есть 3-5 четких продающих страниц, готов список разрешенных URL для Final URL Expansion.
- Создан клон основной кампании с пометкой «AI Max test», бюджет 30-50% от оригинала.
- В клоне настроен белый список URL, принято решение по text customization.
- Период тестирования заложен на 14-21 день, раньше выводы делать рано.
- Метрики сравнения зафиксированы: CPA по главной конверсии, количество конверсий в неделю, качество запросов, распределение по URL.
Лучше подождать неделю и подготовить недостающее, чем включить и потерять контроль.
Частые вопросы
Что такое AI Max в Google Ads?
AI Max это надстройка над поисковыми кампаниями Google Ads, которая включает три расширения одновременно: расширение поисковых запросов (показы по близким по смыслу запросам, не только заданным ключам), оптимизация текстов объявлений (автоматическая генерация заголовков и описаний на основе посадочной), дополнение конечного URL (выбор алгоритмом подходящей страницы сайта вместо указанной в объявлении). Включается одним переключателем в настройках действующей Search-кампании.
Чем AI Max отличается от обычной поисковой кампании?
Обычная поисковая кампания работает строго по заданным ключам и близким вариантам, показывает указанные мной объявления и ведет трафик на указанные посадочные. AI Max расширяет каждое из этих действий: подбирает запросы по смыслу, генерирует дополнительные тексты, выбирает другие страницы сайта если посчитает их более релевантными запросу. Это дает больше охвата, но требует жесткого контроля минус-слов, белого списка URL и накопленной базы конверсий.
Когда не стоит включать AI Max?
Четыре сигнала против включения: меньше 30 конверсий в неделю в кампании, в главных целях стоят микро-события вместо реальных продаж/заявок, на сайте нет четкого разделения между продающими и информационными страницами, кампания работает меньше 4 недель и база минус-слов не накоплена. При любом из этих условий AI Max расширится на нецелевую аудиторию и съест бюджет быстрее, чем принесет результат.
Как протестировать AI Max не сломав основную кампанию?
Только через клон. Создайте копию действующей Search-кампании (одинаковые ключи, объявления, стратегия), назовите «AI Max test», включите AI Max в настройках копии. Бюджет ставьте 30-50% от основной кампании. Период тестирования 14-21 день. Сравнивайте клон с оригиналом по CPA, количеству конверсий в неделю и качеству запросов. Никогда не включайте AI Max на работающей кампании напрямую - при провале теста основной поток заявок просядет.
Что проверять еженедельно после включения AI Max?
Четыре пункта: новые формулировки в отчете по запросам (часть отправлять в минус-слова), CPA по главной конверсии в сравнении с оригиналом (не должен расти больше 20-30%), распределение трафика по URL (только разрешенные продающие страницы), качество заявок по обратной связи от продаж. После расширения охвата чистить отчет нужно так же часто, как в первую неделю запуска новой кампании.
