Отчет по поисковым запросам в Google Ads: как с ним работать

В Google Ads легко попасть в ловушку: видишь хороший ключ в группе и начинаешь оптимизировать его. Но ключевое слово в кампании и реальный запрос пользователя часто не совпадает. Вы лишь задаете рамку, а таргетироваться и платить вы будете по смежным поисковым запросам.

Для меня главный отчет в поисковых кампаниях Google Ads - Search terms: он показывает, что именно люди вводили, когда кликали по объявлению и сколько стоила заявка. Я регулярно вижу одну и ту же ситуацию, когда делаю аудиты: ключевые слова в кампаниях выглядят релевантно, а на деле объявления показываются либо по смежным, либо по нерелевантным запросам.

Читайте также: Гайд по оптимизации поисковых кампаний Google Ads. Почему недостаточно просто чистить ключевые слова? → Читать статью

Отчет расположен в разделе «Статистика и отчеты», дальше «Поисковые запросы». 
Дальше я добавляю колонку «Ключевое слово», чтобы видеть, какой ключ принес показ. Это важно, потому что по одному из ключевые может прилетать много разных запросов, и не все из них полезны.

Дальше я добавляю колонку «Ключевое слово», чтобы видеть, какой ключ подтянул каждый запрос. Это важно, потому что по одному ключу может прилетать много разных запросов, и не все из них полезны.

В первую очередь, по конверсиям.

Сортировка по стоимости конверсии
Открываю отчет по кампании и сортирую по стоимости конверсии. Если вижу, что конкретный запрос дает заявки сильно дороже целевого значения, я разбираюсь, почему так. Часто причина простая: запрос связан с конкурентом, другим регионом или другим типом потребности.

Запросы с кликами без конверсий
Дальше смотрю запросы, которые получили заметное число кликов, но не дали конверсий. Это прямой кандидат на минус-слова или на отдельную кампанию, если запрос все же релевантен, но требует другой посадочной и другого текста.

Проверка через CRM
Когда запрос выглядит “почти нормальным”, но метрики плохие, я не делаю вывод по одному отчету. Сверяю с CRM: лид был, но не дошел до сделки, или лид был нерелевантный. Так я отделяю “дорого, но окупается” от “дорого и бесполезно”.

Читайте также: Стратегия ставок в Google Ads. Как я подбираю стратегию под задачи бизнеса. → Читать статью

Отчет по поисковым запросам это не только про отсечение мусора. Это еще и про поиск того, что реально продает. Если вижу, что конверсии идут по формулировкам, которые я не закладывал в семантику, я делаю следующие три оптимизации:

Первое: добавляю такие формулировки в объявления и расширения, чтобы повысить релевантность под реальный спрос.
Второе: выношу эти запросы в отдельные группы объявлений или кампании, чтобы точнее управлять ставками и текстами.
Третье: если запросы показывают другой продуктовый оффер, я корректирую структуру посадочных или делаю отдельную страницу под этот спрос.

Логика простая: если аудитория стабильно конвертится на определенных формулировках, мне выгоднее дать ей максимально точное рекламное сообщение.

Минус-слова отсекают лишнее: я исключаю запросы, по которым не хочу показываться, и перестаю платить за нерелевантные клики.

Я ищу минус-слова двумя путями: до запуска и после запуска:

До запуска: базовый список
Когда аккаунт новый, я создаю общий список минус-слов и применяю к нужным кампаниям. Это экономит время и снижает риск пустых кликов с первых дней.

После запуска: отчет по запросам
После запуска я возвращаюсь в отчет по поисковым запросам и добавляю минус-слова из реальных запросов по которым были показы. В первую очередь беру то, что дает плохую кликабельность (CTR) и плохую конверсию, а также то, что явно не относится к услуге.

Добавляю прямо из отчета: выделяю запрос и жму «Добавить как минус-слово». Дальше выбираю уровень: кампания или группа объявлений, либо сохраняю в общий список минус-слов.

Читайте также: Google Ads с маленьким бюджетом. Как спасти бизнес, когда нет права на ошибку? → Читать статью

У минус-слов тоже есть типы соответствия, и они работают иначе, чем у обычных ключей. Ошибка тут может стоить заявок, поэтому я действую аккуратно.

Минус-слово с точным соответствием отсекает только точное совпадение.

Минус-слово с фразовым соответствием отсекает запросы с этой фразой.

Минус-слово с широким соответствием отсекает запрос, если в нем присутствуют минус-слово. Поэтому широкое соответствие требует регулярного контроля: я чаще использую одиночные слова только тогда, когда уверен, что они всегда означают нерелевантный спрос. Например: бесплатно, скачать, PDF.

Отдельный рабочий прием, который помогает не путаться: иногда я добавляю точную версию минус-слова, чтобы в отчете было видно, что именно уже исключено, и я не делал одну и ту же работу повторно.

Самая частая это добавлять минус-слова, когда кампания только стартовала и не набрала данные. Потом выясняется, что часть этих запросов все же приносила лиды, просто их было мало.

Вторая ошибка это добавлять слишком широкие минус-слова на уровне кампании, когда проблема была только в одной группе объявлений. Итог: режем охват там, где он мог быть полезным.

Третья ошибка это не разделять “информационные” и “коммерческие” запросы. Например, запросы с как, что и когда часто означают обучение и самостоятельное решение проблемы, но иногда в B2B и сложных услугах люди начинают с вопросов и все равно покупают. Поэтому я смотрю на связку запрос плюс факт лидов в CRM.

Регулярно. После запуска рекламной кампании я мониторю статистику 1-3 раза в день в первую неделю, затем эта частотность снижается и я устанавливают темп, который требуется для оптимизации.

Если у вас много трафика по ключам в широком соответствии или кампания Performance Max, особенно важна дисциплина: Google Ads расширяет охват и без минус-слов вы сливаете бюджет на запросы, которые вам не нужны.

Откройте отчет по поисковым запросам по кампании, добавьте колонку «Ключевое слово», отсортируйте по стоимости конверсии и пройдитесь сверху вниз. Дальше у вас будет два типа действий: исключить нерелевантные запросы минус-словами и выделить конверсионные формулировки в отдельные группы объявлении с более точными объявлениями.