Поисковые запросы в Google Ads: где теряются деньги и что минусовать

Почему я работаю с запросами, а не с ключевыми словами

Ключ - это рамка, запрос - реальность

Ключевое слово - это то, что я задал в кампании. Поисковый запрос - это то, что человек реально набрал в Google. Между этими двумя вещами всегда есть зазор.

Я задаю «ремонт крыши Москва» в точном соответствии. Google показывает мое объявление по запросам «ремонт кровли в Москве», «починить крышу частного дома», «срочный ремонтник крыши Москва». Все это даже на exact match. Google расширяет соответствие на близкие по смыслу варианты, и я не могу это отключить полностью.

Отчет по запросам - единственное место, где я вижу реальные фразы, а не то, что задумал.

Один ключ, десятки разных запросов - пример из практики

В одном проекте по ремонту крыш я задал 12 ключевых слов в кампании. Через две недели в отчете было 340 разных поисковых запросов. Каждый ключ растянулся в среднем на 28 вариантов.

Из этих 340 запросов 60 были откровенно нерелевантными: «ремонт крыши своими руками», «как самому починить шифер», «ремонт крыши видео уроки». Их я отправил в минус-слова. 80 запросов оказались потенциально интересными, но без конверсий - поставил на наблюдение. Около 200 - целевые, по ним пошли заявки.

Без отчета этого слоя не видно. Отсюда и еженедельная оптимизация поисковых кампаний начинается с этого инструмента, а не с подкручивания ставок.

Где найти отчет по поисковым запросам

Путь в интерфейсе Google Ads

В обновленном интерфейсе путь такой: левое меню, раздел «Кампании», подраздел «Аналитика и отчеты», пункт «Поисковые запросы». В старой версии этот же отчет лежал в разделе «Ключевые слова» как отдельная вкладка.

Если несколько кампаний - выбираю нужную в верхнем фильтре. Смотрю запросы по одной кампании за раз, иначе теряется контекст.

По умолчанию Google показывает только 10 строк. Сразу переключаю отображение на 500 - так вижу полную картину и не пропускаю редкие запросы, которые часто оказываются самыми интересными.

Какие колонки добавляю сразу

Базовый набор колонок мне не подходит. Я всегда добавляю четыре дополнительных:

• Стоимость конверсии
• Коэффициент конверсии
• Тип соответствия (по какому ключу сработал запрос)
• Ключевое слово (исходный ключ из группы)

Колонка «Ключевое слово» нужна, чтобы видеть, какой именно ключ растянулся на нерелевантный запрос. Когда понимаю причину, знаю где минусовать: на уровне группы или менять сам ключ.

Как я анализирую отчет

Сортировка по стоимости конверсии - с чего начинаю

Первое, что делаю - сортирую отчет по убыванию стоимости конверсии. Беру период 7 или 14 дней, чтобы не работать со случайностью одного дня.

Сверху оказываются запросы, которые пожирают бюджет с минимальным выхлопом. По одному проекту я нашел запрос с CPA $140 при средней цене лида $18. Запрос забирал 8% бюджета и давал 0,4% конверсий. Минусовал в тот же день.

Сортировка по абсолютному расходу тоже работает, но менее показательно: дорогие запросы могут быть и сильно конвертящими.

Запросы с кликами без конверсий - что с ними делать

Я не минусую сразу запросы с одним-двумя кликами без конверсий. Это случайность. Минимум 5-10 кликов нужно, чтобы принимать решение.

Для запросов с 10+ кликами и нулем конверсий смотрю на тип соответствия и формулировку. Если запрос явно информационный («как сделать», «своими руками», «обучение»), отправляю в минус. Если запрос коммерческий, но не зашел, ставлю на наблюдение еще на неделю и проверяю динамику.

Неожиданно сильные запросы: что с ними делать

В отчете всплывают запросы, которые я бы сам не придумал. По одному проекту B2B я увидел запрос «бухгалтерский аутсорсинг для строительной компании Москва» - длинная формулировка с конкретной отраслью. По нему было 4 заявки за неделю при CPA в 3 раза ниже среднего.

Такие запросы выношу в отдельную группу объявлений с прицельной посадочной. Под них имеет смысл настроить ставку отдельно от основного объема.

Категории запросов: релевантные, потенциально нерелевантные, точно нерелевантные

Когда отчет большой (200+ строк), раскидываю запросы по трем корзинам:

• Релевантные - оставляю, оптимизирую под них
• Потенциально нерелевантные - ставлю на наблюдение, проверяю через неделю
• Точно нерелевантные - в минус-слова немедленно

Без этой схемы залипаю на спорных запросах и пропускаю очевидное.

Что делаю с хорошими запросами

Под «хорошими» имею в виду запросы с конверсиями по адекватной цене. Три действия по убыванию усилий:

Добавляю в объявления и расширения

Если запрос «ремонт крыши с гарантией 10 лет» дает заявки, я переписываю заголовок объявления так, чтобы в нем явно фигурировала «гарантия 10 лет». Релевантность объявления к запросу растет, CTR растет, цена клика снижается.

Выношу в отдельную группу объявлений

Когда запрос дает 5+ конверсий за пару недель, создаю под него отдельную группу с собственным набором объявлений. Это позволяет управлять ставкой, посадочной и креативом точечно.

Корректирую посадочную страницу

Если люди ищут «бухгалтерский аутсорсинг для строительной компании», а на посадочной обобщенный текст про любые отрасли, делаю отдельный лендинг под строителей. Конверсия с такой посадочной в 1,5-2 раза выше.

Минус-слова: как я их нахожу и добавляю

До запуска - базовый список

До запуска кампании составляю базовый список минус-слов. Туда уходят слова-индикаторы информационного интента и нецелевых сегментов:

• «своими руками», «инструкция», «видео», «обучение», «бесплатно»
• «вакансии», «работа», «зарплата» (если не ищу сотрудников)
• «бу», «б/у», «недорого» (если работаю в премиум-сегменте)
• Названия конкурентов (если нет отдельной брендовой кампании)

После запуска - из отчета по запросам

Первые 2-3 дня после запуска не минусую: данных мало, легко отсечь хорошие запросы вместе с плохими.

При малом бюджете чистка запросов особенно критична - один нерелевантный запрос на $6 может съесть треть дневного лимита.

Типы соответствия минус-слов - осторожно

Точное, фразовое, широкое: в чем разница

С минус-словами три типа соответствия работают иначе, чем с обычными ключами.

Точное соответствие «ремонт» блокирует только запрос «ремонт» и его близкие варианты. Запрос «ремонт квартиры» проходит.

Фразовое «ремонт крыши» блокирует все запросы, содержащие эту фразу целиком. «Срочный ремонт крыши Москва» - отсечен.

Широкое «ремонт крыши» блокирует все запросы, содержащие оба слова в любом порядке. И «ремонт квартиры рядом с крышей» тоже отсечется.

Почему широкое соответствие для минус-слов рискованно

Широкое соответствие отсекает больше, чем хочется. Я однажды добавил минус-слово «бесплатно» в широком соответствии на уровне кампании. Через неделю обнаружил, что отсек запросы вида «ремонт крыши бесплатная диагностика» - а это были коммерческие запросы со ставкой на бесплатную диагностику как фишку предложения.

Я ставлю минус-слова в фразовом соответствии по умолчанию. Точное использую для коротких слов вроде «бу» или «работа». Широкое - не использую.

Типичные ошибки, которые я вижу

Добавлять минус-слова, когда кампания еще не набрала данные

Самая частая ошибка - кидаться в минус-слова в первые два дня. Видят запрос «ремонт крыши недорого», не нравится слово «недорого», минусуют. А этот запрос мог дать 10 заявок на следующей неделе.

Правило простое: пока у запроса меньше 5-10 кликов, ничего не делаю. Жду данных.

Широкие минус-слова на уровне кампании вместо группы

Минус-слово на уровне кампании отсекает запросы во всех группах объявлений сразу.

Из практики: клиент добавил минус «бесплатный» на уровне кампании, чтобы отсечь информационные запросы. Через две недели заметил, что отсек собственный коммерческий запрос «бесплатная диагностика» в другой группе. Минус надо было ставить только в одной группе.

Я ставлю минус-слова на максимально низком уровне. Группа объявлений приоритетнее кампании. Аккаунтный список - только для абсолютного мусора: «порно», «торрент», «реферат».

Не разделять информационные и транзакционные запросы

Информационные запросы («как сделать», «что такое») и транзакционные («купить», «заказать», «цена») требуют разной посадочной и разной коммуникации. Когда они валятся в одну группу с одним креативом, конверсия проседает по обоим.

Решение: либо отсечь инфо-запросы минус-словами, либо вынести в отдельную группу с лендингом-статьей и формой подписки. Смешивать в одной группе - терять деньги.

Search partners забивают отчет мусором

Часть нерелевантных запросов приходит не из самого Google, а из сети поисковых партнеров (Yahoo, Ask и похожие сайты). Качество трафика там ниже, а отчет распухает.

В настройках кампании я отключаю показ в search partners почти всегда. Исключение - крупные кампании с большим бюджетом, где готов тестировать дополнительный канал. Для запуска и бюджетов до 100 тысяч в месяц search partners только мешают.

Как часто я открываю этот отчет

Первая неделя нового запуска

В первую неделю отчет смотрю каждый день. При большом бюджете и активном трафике захожу два раза - утром и вечером.

Минус-слова добавляю прямо в процессе. Если за день нашел 20 нерелевантных запросов, все 20 ушли в минус.

Установившийся режим

Когда кампания работает 3-4 недели и пошла стабильная конверсия, перехожу на еженедельный ритм. Беру последние 7 дней, прохожу отчет, добавляю минусы, ищу сильные запросы для масштабирования.

Раз в месяц делаю расширенный анализ за 30 дней - за этот период паттерны заметнее, чем за неделю. При работе с AI Max частоту проверок повышаю: расширение охвата идет шире, и без регулярной чистки бюджет утекает быстрее.

Частые вопросы