Стратегии ставок Google Ads: как выбрать и когда менять

Первый выбор: конверсии или ценность конверсии

Перед выбором конкретной стратегии я отвечаю на один вопрос: что моему бизнесу важнее, количество конверсий или их денежная ценность. От ответа зависит, в какую группу стратегий идти. Все остальное вторично.

Когда выбираю «Ценность конверсии»

«Максимум ценности конверсии» (Maximize Conversion Value) беру, когда у конверсий разная денежная ценность для бизнеса:

• E-com с разными товарами и разной маржой
• B2B-агентство, где лид на проект 50 тысяч и лид на проект 5 миллионов - это разные сделки
• Любой проект, где можно прикрутить значение к каждой конверсии

Алгоритм оптимизирует не на «больше конверсий», а на «больше денег». Если правильно подвешены значения, кампания тащит крупные сделки и фильтрует мелочь.

Минус: нужен надежный трекинг с передачей значения. Без него стратегия деградирует до «Максимума конверсий», только медленнее.

Когда выбираю «Конверсии»

«Максимум конверсий» (Maximize Conversions) выбираю, когда:

• Все конверсии равноценны (один продукт, одна услуга, один тип лида)
• Бизнес мерит успех в штуках, не в деньгах
• На старте проекта, пока не настроена передача ценности

Большинство локальных лидгенерящих B2C-проектов идут именно на «Конверсиях». Магазины и B2B со сложной сделкой чаще оптимизируют по ценности.

Какие конверсии делать главными - отдельная тема. Стратегия учится на той конверсии, которую я отметил основной, поэтому от выбора главной конверсии зависит вся работа алгоритма.

«Максимум конверсий» и «Максимум ценности конверсии»

Как «Максимум конверсий» работает на старте

В первую неделю-две кампания живет в этапе обучения. Алгоритму нужны данные: по каким запросам, в какое время и на каких устройствах приходят конверсии.

Без целевого показателя стратегия открыта в обе стороны: может купить дорогой клик ради одной конверсии, может купить дешевый ради двух. На старте это нормально. Главное в этот период - набрать массу.

В первые 2-3 недели я не трогаю кампанию каждый день. Минус-слова добавляю с осторожностью, бюджет не меняю. Любое крупное изменение продлевает этап обучения.

Сколько данных нужно до перехода дальше

Минимум для перехода на целевой показатель - 30 конверсий за последние 30 дней. Это рекомендация Google, и она работает на большинстве проектов.

Если объем меньше, есть альтернативный порог: 15+ конверсий стабильно в течение 2-3 месяцев. Не идеально, но достаточно. Smart Bidding получает достаточно сигналов, чтобы держать цель.

Меньше 15 конверсий в месяц - я остаюсь на «Максимуме конверсий» без целевого показателя. Алгоритм не успеет научиться, при переходе на tCPA трафик упадет.

Как бюджет влияет на обучение тоже важно: при бюджете, которого едва хватает на 1-2 клика в час, этап обучения растягивается. Без накопленной массы переходить на tCPA рано.

Когда пора переходить на целевой показатель

Сигналы что пора:

• Кампания стабильно делает 30+ конверсий в месяц 4-6 недель подряд
• Фактический CPA лежит в предсказуемом диапазоне, отклонение неделя к неделе не больше 20-25%
• В кампании нет недавних крупных правок (бюджет, ключи, объявления стабильны 2-3 недели)

Если все три условия выполнены, можно ставить tCPA или tROAS. Если хотя бы одного нет, я жду еще 2-3 недели.

tCPA и tROAS: как и когда добавлять целевой показатель

Порог готовности тот же: 30 конверсий за 30 дней или 15+ в месяц на горизонте 2-3 месяцев. Об этом подробно в разделе выше - здесь только про то, как именно ставить цель.

Как ставить первый tCPA без риска обрезать объем

Стартовый tCPA я не беру с потолка. Беру средний CPA за последний месяц и добавляю 10-15% запаса.

Например, если кампания делала конверсии по $20, ставлю tCPA $22-24. Это не зажимает алгоритм и дает ему пространство для маневра в сезонные колебания.

Через 2-3 недели смотрю результат. Если фактический CPA устаканился ниже tCPA, опускаю цель на 10%. Шагами по 10%, не сразу. Резкое снижение tCPA на 30-40% обрежет объем.

С tROAS логика та же: беру средний ROAS за месяц, ставлю целью на 5-10% ниже факта. Постепенно поднимаю.

Что делать если конверсии просели после перехода

После перехода на tCPA первые 1-2 недели бывает турбулентно: CPC растет, конверсии в первые дни проседают на 15-30%. Это нормально, не откат назад.

Алгоритм перенастраивается: учится держать цель, а не просто гнать конверсии. Если в этот момент я кидаюсь обратно на «Максимум конверсий», стратегия не успевает выйти на стабильный режим, и обучение надо начинать заново.

Я даю tCPA минимум 14 дней, по факту 21. Если за 3 недели:

• CPA приближается к tCPA или ниже - стратегия учится, оставляю
• CPA выше tCPA на 30-40% - tCPA выставлен слишком низко, поднимаю на 15-20%
• Объем конверсий упал больше чем в 2 раза - tCPA задушил кампанию, поднимаю или возвращаю «Максимум конверсий» с нуля

Большинство проблем после перехода решаются не возвратом стратегии, а корректировкой цели. Еженедельный контроль целей стратегий разбирал отдельно.

Ручное управление ставками: когда осознанно остаюсь

При сломанном или ненастроенном трекинге

Smart Bidding жив только пока живы конверсии. Если трекинг сломан, дублирует события, отдает не в Google Ads, считает не то - алгоритм оптимизирует не туда.

В таких ситуациях я возвращаюсь на ручные ставки до полной починки трекинга. Лучше потерять часть автоматизации, чем дать стратегии бить мимо.

При очень малом объеме конверсий

Меньше 5 конверсий в месяц - Smart Bidding нечем кормить. На таком объеме я остаюсь на ручных ставках или на «Максимуме кликов» с дневным капом по бюджету.

Как только объем достигнет 15-30 конверсий в месяц, можно возвращаться к автостратегиям.

Для сбора данных в нишах с высоким CPC

В нишах с высоким CPC - юриспруденция, медицина, недвижимость в Москве - я иногда запускаю новую кампанию специально на ручных ставках на 2-3 недели, чтобы собрать чистые данные о реальных ценах по ключам. Не зная реальных ставок, я не понимаю, что предлагать клиенту по бюджету.

После этого перевожу на «Максимум конверсий» с понятным дневным бюджетом.

«Целевой процент полученных показов»

Для брендовых и конкурентных кампаний

Стратегию «Целевой процент полученных показов» (Target Impression Share) я использую только для двух типов кампаний:

• Брендовая. Цель - забрать 90-95% показов на запросы с моим брендом, не отдать конкуренту.
• Защитная против конкурента. Цель - быть в топе на запросах с конкретным конкурентным брендом или ключом.

В обоих случаях метрика успеха - доля показов, не конверсия. Стратегия дает сделать именно это.

Почему не использую в performance-кампаниях

В performance-кампаниях, где цель заявки и продажи, «Целевой процент показов» бесполезен. Алгоритм гонится за показом, а не за конверсией. Можно зашить весь бюджет в нерентабельный трафик и получить высокую долю показов вместо лидов.

Я не использую эту стратегию для лидгена и e-com, даже когда хочется «больше показов». Больше показов не равно больше денег.

«Максимум кликов»

На старте Shopping-кампании

«Максимум кликов» (Maximize Clicks) я использую в одном сценарии: на старте новой Shopping-кампании, чтобы быстро собрать данные по ассортименту.

Логика: за 1-2 недели получаю клики по всем товарам, понимаю какие позиции получают спрос, какой средний CPC. Дальше переключаюсь на конверсионные стратегии.

Почему ухожу от нее быстро

Долго на «Максимуме кликов» сидеть не имеет смысла: стратегия оптимизирует за клики, не за конверсии. Чем больше кликов с низкой стоимостью, тем счастливее алгоритм. Качество трафика его не волнует.

Через 2-3 недели после старта я перевожу Shopping на «Максимум конверсий» или «Максимум ценности конверсии». Если бюджет позволяет, добавляю tROAS через 4-6 недель.

Пакетные стратегии

Когда объединяю кампании в пакет

Пакетная стратегия (Portfolio Strategy) - одна стратегия на несколько кампаний. Использую когда:

• У меня 3-5 кампаний с одинаковой целью (один tCPA, например $22 за лид)
• Конверсий в каждой кампании по отдельности недостаточно для Smart Bidding (5-10 в месяц), но в сумме набегает 30+
• Я хочу управлять одной целью, а не пятью

Алгоритм видит данные по всем кампаниям сразу, обучается на общем массиве. Это особенно работает в проектах с географией: 5 регионов, в каждом по 8 конверсий, по отдельности мало, в пакете 40 - достаточно.

Чего не смешиваю в одном пакете

В одном пакете не держу:

• Кампании с разной целью CPA. Если у одной должно быть $17, у другой $45 - в одном пакете они мешают друг другу.
• Кампании на разных языках или с разной географией. Алгоритм не должен искать общий знаменатель там, где его нет.
• Search и Shopping. Это разные типы трафика с разной экономикой.

Пакет не делает магии. Если объединить разнородные кампании, результат окажется хуже чем у каждой по отдельности.

Как я выбираю стратегию: дерево решений

Свожу все в простой алгоритм. Начинаю с одного и того же набора вопросов в каждой ситуации.

Новая кампания без данных

При запуске новой Search-кампании я выбираю одно из двух:

• «Максимум конверсий» - если бизнес мерит результат в штуках лидов или продаж
• «Максимум ценности конверсии» - если у конверсий разная денежная ценность и трекинг ее передает

Никаких целевых показателей в первые 2-4 недели. Алгоритм учится на сырых данных. Бюджет ставлю с расчетом получить минимум 1-2 конверсии в день, иначе этап обучения затянется.

Если конверсий ожидается меньше 5 в месяц, начинаю с ручных ставок и собираю данные руками 1-2 месяца, потом перехожу к автостратегии. В PMax логика ставок та же, но без ручных ключей - иногда вместо Search-кампании имеет смысл сразу запустить Performance Max.

Кампания с историей

Если кампания работает 30+ дней и сделала 30+ конверсий, я перехожу на tCPA или tROAS:

• tCPA = средний CPA за последний месяц + 10-15%
• tROAS = средний ROAS за месяц минус 5-10%

После перехода жду 14-21 день, не трогаю кампанию. Если стратегия держит цель, оставляю и шагами по 10% оптимизирую целевой показатель.

Кампания с нестабильными конверсиями

Если конверсий в кампании от 5 до 30 в месяц или они скачут от недели к неделе, я не иду в tCPA. Остаюсь на «Максимуме конверсий» без цели и работаю над стабильностью входа: проверяю трекинг, чищу запросы, объединяю кампании в пакет если возможно.

Поднимать стратегию до целевых показателей с нестабильным потоком - значит ловить ложные сигналы и принимать решения на случайности. Сначала стабильность, потом цели.

Как часто меняю стратегию

Подробно про сигналы корректировки разбирал в материале про еженедельный контроль целей стратегий. Здесь только основные правила.

Минимальный интервал между правками

Между сменой стратегии или серьезной корректировкой целевого показателя я выдерживаю минимум:

• 14 дней при объеме 30+ конверсий в месяц
• 21 день при объеме 15-30 конверсий
• 30 дней при меньшем объеме

Раньше Smart Bidding не успевает перестроиться. Любая правка раньше срока ломает этап обучения.

Горизонт оценки результата - 30/60/90 дней. Особенно для tROAS, где конверсии случаются через 2-4 недели после клика.

Что нельзя менять одновременно

Я никогда не меняю две крупные переменные сразу. «Поднял бюджет на 50% и поменял стратегию с Максимума конверсий на tCPA» - после такого невозможно понять что сработало и почему.

Правило: одна крупная правка за раз, минимум 14 дней до следующей.

К крупным правкам отношу:

• Смену стратегии ставок
• Изменение бюджета больше чем на 30%
• Смену главной конверсии
• Перенос ключей в новые группы или кампании

Мелкие правки (минус-слова, замена одного объявления, корректировка целевого показателя на 10-15%) идут параллельно без проблем.

Частые вопросы