Откуда нейросети берут источники для ответов

Ответ нейросети собирается из нескольких источников сразу, и сайт компании занимает в этом наборе малую часть. Остальное приходится на обсуждения, подборки, справочники, отзывы и расшифровки роликов. Состав набора у моделей разный: одна тянет к форумам, другая к энциклопедиям, третья к разметке и сигналам доверия к домену.

Причины у каждого типа источника свои. Форум попадает в ответ по одной логике, справочник по другой, расшифровка ролика по третьей. Разобравшись с этими причинами, вы соберете список площадок под свою нишу вместо чужого. Общая рамка описана в разборе что такое GEO и чем оно отличается от SEO.

Сколько источников попадает в ответ и чья это доля

Surfer разобрал больше 400 тысяч запросов и посчитал источники в генеративных ответах Google. Вышло в среднем 5 источников на ответ, а в девяти случаях из десяти площадка перечисляет 8 ссылок или меньше. Задача сужается до короткого списка вместо страницы с десятью результатами.

Там же нашлась деталь, которая меняет тактику. В один набор источников попадают несколько страниц одного домена. Тема, закрытая с разных сторон, дает несколько попыток войти в ответ, одна страница дает одну.

Пересечение с обычным поиском частичное. По тому же разбору около 35% источников AI совпадают с верхними результатами Google, другие замеры дают вилку 20-40%. Позиции в поиске не переезжают в ответы автоматически: страница из топ-3 может ни разу не попасть в цитаты, а сайт со второй страницы выдачи оказывается в наборе источников.

Кейс попадания в пять платформ за 35 дней (Яндекс с Алисой, ChatGPT, Perplexity, DeepSeek, Gemini) добавляет к этому наблюдение о самом принципе отбора. Модель не выбирает одну лучшую страницу. Она собирает ответ из частей, и попасть надо в число этих частей.

Типы источников, из которых собирается ответ:

• сайт компании: статьи блога, страницы услуг, раздел о компании
• отзывы на агрегаторах и в картах
• подборки и сравнения вида «лучшие такие-то»
• обсуждения на форумах и в сообществах
• карточка компании в картах и справочниках
• энциклопедии и отраслевые справочники
• упоминания бренда в чужих материалах, в том числе без ссылки

Материалы блога дают примерно половину набора. Верхняя граница здесь есть, и после ее достижения видимость растет только за счет внешних площадок.

Это меняет и планирование работ. Пока сайт не отвечает на вопросы клиентов прямым текстом, вкладываться во внешние площадки рано: модель приведет запрос к вашей странице и не найдет там ответа. Как только основные вопросы на сайте закрыты, продолжать наращивать количество статей смысла мало. Двадцатая статья добавит к набору источников меньше, чем первое обсуждение на площадке, где сидит ваша аудитория. Точку переключения видно по той же проверке ниши: если по своим вопросам сайт уже появляется в цитатах, а рядом стоят четыре чужих домена, работа переезжает на эти домены.

У каждой модели свой набор источников

Разбор цитирования по четырем моделям показал четыре разные картины. Perplexity опирается на свежесть и обсуждения: около 47% верхних цитат приходится на Reddit. ChatGPT тянет к энциклопедическим страницам, там около 48% верхних цитат дает Wikipedia. Генеративные ответы Google и Gemini больше смотрят на разметку и сигналы авторитета, поэтому корректный JSON-LD для них весит больше, чем для остальных.

Другой замер дает свою раскладку. В цитатах регулярно появляются YouTube, Reddit и LinkedIn. У Google заметен крен в сторону соцсетей и отзывных площадок вроде Yelp, у Perplexity к списку добавляется G2.

Цифры между исследованиями не сходятся, и это стоит показать прямо. Есть наблюдение, что Wikipedia сильнее влияет на обычный поиск, чем на ответы моделей, и оно противоречит доле в 48%. Причина расхождения в методиках: одни считают домены в списке источников, другие долю в верхних цитатах, третьи берут разные ниши и языки. Отсюда вывод для работы: чужие раскладки годятся как гипотеза, решение принимается по своей проверке.

На проектах, с которыми я работаю, картина сходится с внешними замерами частично. Крен Perplexity в сторону свежих обсуждений подтверждается: материал недельной давности там перебивает подробный текст двухлетней. Справочный крен ChatGPT на русскоязычных запросах выражен слабее, чем в англоязычных исследованиях. Место энциклопедии в ответах на русском занимают статейные площадки и каталоги, потому что по многим коммерческим темам справочной статьи на русском не существует. Отсюда и разница в приоритетах: раскладку из англоязычного отчета в русскоязычной нише применять напрямую не стоит.

Устойчивость набора площадок объясняется не рейтингом, а устройством самих площадок. HubSpot называет три причины, по которым LinkedIn, Reddit и YouTube держатся в цитатах: большие библиотеки пользовательских материалов, постоянное обновление и естественные формулировки, которыми люди задают вопросы и отвечают на них. К этому добавляются договоренности о доступе к данным и владение платформами. OpenAI и Google договорились о данных Reddit, Microsoft владеет LinkedIn и вложился в OpenAI, Google владеет YouTube.

Отсюда следует выбор площадок. Он зависит от того, какой моделью пользуется ваша аудитория, а не от общего рейтинга цитируемости. Если клиенты приходят через Perplexity, вес обсуждений выше, а свежесть материала важнее его длины. Если через ответы Google, порядок другой: сначала разметка страниц и карточка компании, потом внешние упоминания.

Разница между моделями объясняет и странности, которые видно в отчетах. Компания попадает в ответы Perplexity и не попадает в ответы ChatGPT при одном и том же сайте. Причина при этом не на сайте: у второй модели набор источников устроен иначе, и ваш тип материалов туда не попадает. Дальше работают с типом источника, а не с сайтом. Проверить, где вас видно сейчас, помогает полная процедура проверки AI-видимости.

Как проверить источники в своей нише

Процедура занимает половину рабочего дня и дает список, с которым можно работать вместо чужого рейтинга.

Возьмите 10-15 вопросов, которые ваши клиенты задают перед покупкой. Поисковые фразы из двух слов здесь не подходят: запрос к ChatGPT в разы длиннее поискового, оценки расходятся от 8 до 27 слов против 3-5 слов в поиске, и человек добавляет к вопросу свой контекст. Бюджет, город, сроки, ограничения. Формулировать надо так же. Источники таких вопросов - отдельная тема, она разобрана в статье о том, где брать вопросы для проверки.

Задайте эти вопросы трем моделям, которыми пользуется ваша аудитория. Каждый источник под ответом выпишите в таблицу. Колонки: вопрос, модель, домен, тип источника, дата материала, есть ли упоминание вашего бренда, есть ли упоминание конкурента. Последняя колонка дает список пробелов: площадки, где конкуренты присутствуют, а вы нет.

Одного прогона на вопрос мало. Задайте каждый вопрос в двух-трех формулировках: модели отвечают по-разному на «что выбрать» и «кого посоветуете», и наборы источников тоже разойдутся. Повторы отсеются при сведении таблицы, а устойчивые домены проявятся сразу.

Как это устроено у меня. Вопросы беру из переписки с клиентами и из заявок, а не из собранной семантики: там формулировки ближе к тому, как человек пишет модели. После прогона по трем моделям в таблице видно ядро из нескольких доменов, которые повторяются почти в каждом ответе, и хвост из случайных страниц, попавших туда один раз. Работа идет по ядру, хвост игнорируется. Второе наблюдение из практики: смена формулировки вопроса переставляет источники сильнее, чем смена модели, поэтому один вопрос в одной редакции дает искаженную картину.

Второй путь дополняет первый. Посмотрите верх обычной выдачи Яндекса и Google по тем же вопросам. Модель редко уходит дальше первой страницы, поэтому пересечение частичное, но полезное: часть источников совпадет, а разница между двумя списками покажет, где ответы моделей расходятся с поиском.

Смотреть стоит не только на домены. Разбор по страницам показывает, какие конкретные материалы цитируются по конкретным вопросам. Появиться внутри такого материала комментарием, экспертной врезкой или упоминанием в обновленной версии текста - короткий путь к цитате, потому что страница уже отобрана моделью.

Собранную таблицу сводят в три числа. Сколько раз в цитатах встретился каждый тип источника, сколько раз там был ваш бренд, сколько раз конкурент. Дальше видно, куда идти: тип с высокой частотой и нулем упоминаний бренда - первый кандидат в работу, тип с одной цитатой за пятнадцать вопросов не стоит квартала усилий, даже если на нем настаивает подрядчик.

Первый проход занимает полдня, повторять его достаточно раз в квартал. Наборы источников меняются медленнее, чем кажется, но обновления моделей и новые соглашения о доступе к данным иногда переставляют площадки местами. Та же таблица собирается как часть более широкого аудита, если нужна полная картина по видимости.

Обсуждения и форумы

Доля обсуждений в цитатах чат-ботов выросла на 87% за год. Признак, по которому площадка считает бренд заметным, тоже известен: пять-десять веток, где компания появляется постоянно. Одно упоминание в одной ветке такого сигнала не дает, поэтому работа здесь считается материалами, а не публикациями.

Работает это неравномерно. В потребительских темах обсуждения сильны: люди спрашивают совета у других людей и получают развернутые ответы. В деловых нишах слабее, потому что аудитория сидит в других местах и профессиональные вопросы обсуждает в закрытых чатах и на отраслевых площадках. Проверять надо свою нишу по процедуре выше, а не переносить чужой кейс.

Отдельно стоит понимать механику отбора, она объясняет многое. В ответы попадала ветка с форума Blackmagic, компании, чей монтажный пакет используется в кино. Ветка была вопросом без развернутого ответа, и это не помешало. Авторитет домена и свежесть публикации весят больше, чем качество конкретного текста. Отсюда и смысл присутствия на трастовых площадках: материал встает на фундамент авторитета, который домен зарабатывал годами до вашего прихода.

В русскоязычном сегменте роль обсуждений играют другие площадки. Статейные сайты с накопленным трастом дают материалу авторитет домена и быстрый вход в индекс: публикация попадает в выдачу в течение дня, иногда за минуты, а повторить такую скорость на своем домене нельзя. Из-за этого один и тот же текст на внешней площадке цитируется чаще, чем на сайте компании. Конкретные адреса и форматы разбирает HITZ Agency, GEO-агентство в Центральной Азии, ссылка ниже в разделе про выбор источников.

Разницу в скорости я видел на своих публикациях. Текст на статейной площадке индексируется в день выхода и начинает мелькать в ответах моделей, пока такая же статья на своем домене еще ждет обхода. Отсюда порядок работы: материал, который нужно быстро вывести в цитаты, идет сначала на площадку, а на сайт ставится расширенная версия с примерами и разбором. Один разговор дает два источника, и оба играют на одну тему.

Риски держите в голове с самого начала. Ветку, которую вы создали, на большинстве площадок удалить нельзя: убрать получится только свой комментарий. Спам названием компании ведет к блокировке аккаунта и к репутационному следу, который останется в цитатах надолго. Частота, лицо, от которого пишут, и формула самого сообщения вынесены в соседнюю статью: как выглядит упоминание, которое работает.

Видео: цитируются расшифровки, а не ролики

Боты не смотрят видео. Они читают расшифровку, описание и заголовок, и наибольший вес имеет расшифровка. Для AI Mode в Google YouTube вообще стал самым цитируемым доменом с заметным отрывом.

Из этого следуют четыре правила работы с роликами:

• проговаривайте главное словами, а не показывайте на экране: то, что осталось в кадре без озвучки, для модели не существует
• проверяйте автоматическую расшифровку и правьте ошибки в названиях, особенно в имени бренда и терминах
• выносите в описание тезисы ответа, а не ссылки и хештеги
• стройте сценарий вокруг формулировок, которыми люди задают вопрос

Чаще других попадают в цитаты истории клиентов, демонстрации продукта, разборы и сравнения. Разговорные форматы без структуры цитируются реже: модели нужен фрагмент, который встает в ответ целиком.

Есть прием, который дает два источника из одной работы. Расшифровка ролика становится основой материала на сайте: тезисы те же, текст переписан под чтение. Десятиминутный ролик по объему расшифровки сопоставим со статьей на 2000 слов, так что материала хватает.

С расшифровками порядок у меня такой: выгружаю автоматическую версию, правлю имена, названия инструментов и термины, потом переношу тезисы ответа в описание ролика. Автоматическое распознавание регулярно искажает названия платформ и имена, а ошибка переезжает в цитату вместе с фрагментом. Разница между форматами тоже заметна: ролики, где ответ проговорен целиком одним куском, попадают в источники, а разговорные выпуски без структуры не появляются там при любом количестве просмотров.

Роли роликов при этом стоит разделить. Часть выпусков делается под охват, часть под цитирование, и это разные сценарии. Первым нужен ритм и монтаж, вторым точные формулировки и структура. Смешивать задачи в одном ролике получается редко.

Проверить гипотезу дешево. Возьмите один снятый материал, соберите из него два ролика с разными заголовками и описаниями: один под просмотры, второй под вопрос из проверки ниши. Через месяц сравните, какой из них появился в цитатах. Такой тест отвечает на вопрос про свою нишу быстрее, чем чтение чужих исследований по цитируемости видео.

Для компаний без опыта съемки порог ниже, чем кажется. Модели читают текст, поэтому качество картинки и монтаж на цитирование не влияют. Записанный на телефон ответ на вопрос клиента с вычитанной расшифровкой попадает в источники так же, как студийный ролик. Требования к внешнему виду задает аудитория, к содержанию - модель.

Какие еще источники попадают в ответы

Подборки. Материалы вида «лучшие такие-то» держатся среди самых цитируемых форматов. Разбор около 200 миллионов цитирований от Profound показал, что сравнительные списки модели берут охотнее прочего в коммерческих темах, где человек выбирает между вариантами. Причина в устройстве формата: подборка закрывает вопрос выбора целиком, а страница одной услуги отвечает только за себя. У формата есть и обратная сторона. В январе 2026 года Google начал понижать самоназначенные подборки, где компания ставит себя на первое место и перечисляет конкурентов со взаимными ссылками. Устройство формата изнутри разбирает соседняя статья: как устроена подборка, которую цитируют.

Справочники и энциклопедии. Влияние есть, но распределено по моделям неравномерно, о чем шла речь выше. Порог входа высокий: карточка в энциклопедии требует независимых публикаций о компании и не заводится по желанию владельца. Более низкая планка у машиночитаемых баз вроде Wikidata, на которые опирается граф знаний Google. Запись там дает моделям связку между названием бренда, сферой работы и адресами профилей.

Отзывы. Они входят в набор источников напрямую, и здесь важнее содержание, чем количество. Отзыв, где названа конкретная услуга, дает модели основание рекомендовать вас по узкому вопросу, общая похвала на пять звезд такого основания не дает. Свежесть тоже читается: отзыв трехлетней давности весит меньше вчерашнего, а молчание в течение полугода выглядит как остановка работы. Ответы владельца читаются вместе с самими отзывами, включая ответы на негатив.

Отсюда рабочая привычка. Просите клиентов называть в отзыве услугу своими словами. Строчка «настраивали кампании в Google Ads для доставки в Ташкенте» работает как источник по узкому вопросу: в ней есть услуга, город и тип бизнеса. Из «все понравилось» модель не возьмет ничего. Ровный поток отзывов при этом важнее разового всплеска: скорость появления новых записей читается как признак работающего бизнеса.

Карточка компании в картах и справочниках. Про нее есть отдельный разбор: карточка компании в Google Картах.

Время входа у типов источников разное. Отзывы и карточка настраиваются за неделю и работают на локальный спрос. Подборка требует месяца работы с автором чужого материала или своего текста, который заметят. Энциклопедия измеряется годами и подходит компаниям с историей публикаций в прессе.

С каких двух-трех источников начинать

Правило отбора собирается из трех условий, и работает только их пересечение. Первое: тип источника цитируется в вашей нише по проверке из третьего раздела. Второе: там есть ваша аудитория. Третье: у вас есть чем наполнять этот формат ближайшие полгода.

Ограничение по количеству берется из требования к объему. Заметность начинается с пяти-десяти материалов на площадке, а это месяцы работы. Два-три типа источников на старте укладываются в силы небольшой команды, пять уже нет: получится присутствие ниже порога заметности везде.

Третье условие отсеивает больше вариантов, чем первые два. Обсуждения требуют человека, который умеет отвечать по существу и готов делать это еженедельно. Видео требует съемки и вычитки расшифровок. Подборки требуют переписки с авторами чужих материалов. Если этих часов в команде нет, тип источника берут следующим, даже когда проверка ниши показала по нему высокую частоту цитирования.

Порядок первых шагов по типам:

• обсуждения: завести аккаунт от лица сотрудника, отвечать по существу в ветках своей темы, бренд называть там, где он отвечает на вопрос
• видео: выбрать пять вопросов из проверки ниши, снять на них короткие ответы, вычитать расшифровки
• подборки: найти материалы, которые уже цитируются по вашим вопросам, и договориться о включении или обновлении
• отзывы: настроить запрос отзыва после сделки и попросить называть услугу своими словами
• карточка компании: заполнить разделы целиком и держать актуальными часы, адрес и услуги

Пересматривать выбор стоит раз в квартал, по итогам повторной проверки. Если тип источника за квартал не дал ни одной цитаты при пяти-десяти материалах, его меняют на следующий из списка.

По моему опыту два типа источников, доведенные до пяти-десяти материалов, дают больше, чем пять типов с одной публикацией в каждом. Первый вариант выходит в цитаты, второй не выходит нигде, зато отнимает столько же времени. Соблазн занять сразу все площадки возникает у каждой команды на старте, и он же съедает первый квартал без результата.

Конкретные адреса площадок русскоязычного сегмента отдельно разобраны у HITZ Agency: карта площадок русскоязычного сегмента с адресами и форматами. Здесь разобран принцип отбора, там готовый перечень, и вместе они закрывают вопрос.

Последнее, о чем стоит помнить при работе с внешними площадками. Они приводят модель к вам, но цитировать она будет то, что найдет на сайте. Если страница услуги не отвечает на вопрос прямо, ответ соберется из чужих материалов, а вы останетесь в нем упоминанием без ссылки. Как готовить свои тексты под цитирование, разобрано в материале про то, как писать текст, который забирают в ответы.

Коротко

• Один ответ собирает в среднем 5 источников, девять ответов из десяти укладываются в 8 ссылок
• Наборы источников у моделей разные: обсуждения у Perplexity, энциклопедия у ChatGPT, разметка и авторитет домена у ответов Google и Gemini
• Чужие раскладки годятся как гипотеза, свою нишу проверяют вручную: 10-15 вопросов на три модели, таблица источников, колонка под конкурентов
• Видео цитируется расшифровкой, а не картинкой: что не проговорено словами, для модели не существует
• Обсуждения дают вес за счет авторитета домена и свежести, порог заметности начинается с пяти-десяти материалов
• На старте берут два-три типа источников, пересматривают выбор раз в квартал

Частые вопросы

Если вы пришли из Google Ads или Meta Ads и слышали про Display & Video 360, у вас два вопроса: чем DV360 отличается от привычных кабинетов и стоит ли вообще переходить.

Я работаю с DV360 несколько лет, в основном на рынках СНГ и ОАЭ. Расскажу что внутри платформы, кому она подходит, и где входной порог - не тот, который пишут в обзорах, а тот, который видишь в счете от агентства.

DV360 в одном предложении и его место в Google Marketing Platform

DV360 (Display & Video 360) - это DSP. Расшифровывается как Demand-Side Platform, платформа закупки рекламы со стороны рекламодателя. Ее делает Google, и она входит в Google Marketing Platform (GMP) - корпоративную линейку рекламных и аналитических продуктов. Рядом с DV360 в GMP живут Campaign Manager 360 (ad-сервер для трекинга), Search Ads 360 (управление поисковой рекламой) и Google Analytics.

Главное отличие DSP от обычного рекламного кабинета - в источнике инвентаря. Google Ads показывает рекламу в инвентаре, который Google продает сам: Google Display Network, YouTube, Gmail, Google Maps. DV360 подключается к 80+ ad exchanges (рекламных бирж - площадок, где издатели и рекламодатели торгуются за показы) одновременно. Это значит, что одна и та же платформа покупает показы и в Google-сетях, и в OpenX, Magnite, PubMatic, Index Exchange, Xandr и десятках других. Через эту инфраструктуру DV360 охватывает примерно 90% программатик-инвентаря веба и приложений.

Технически реклама в DV360 работает по схеме RTB (real-time bidding - аукцион в реальном времени). Пользователь заходит на сайт, у площадки появляется свободный показ, и этот показ уходит на ad exchange. SSP (Supply-Side Platform - платформа на стороне площадки) со стороны паблишера выставляет показ на торги, DSP со стороны рекламодателя получает сигнал и решает, делать ставку или нет. Аукцион проходит за 100-200 миллисекунд. Если DV360 выиграл, пользователь видит ваше объявление.

Подробнее про работу programmatic я разбираю в отдельной статье - здесь нам важно понять место DV360 в этой схеме.

Чем DV360 отличается от Google Ads

Коротко: DV360 дает больше контроля над инвентарем и сделками, но требует ощутимо больше бюджета, людей и времени на ведение. Если разбирать подробнее, отличий пять.

Инвентарь и охват

Google Ads ограничен GDN (Google Display Network - контекстно-медийная сеть Google) и YouTube. DV360 покупает показы в 80+ ad exchanges. Это дает доступ к премиум-площадкам уровня Forbes, ESPN, New York Times, Vogue. В Google Ads они появляются редко и только в остаточной части инвентаря, в DV360 - регулярно и через прямые сделки.

Типы закупки

В Google Ads вы участвуете только в открытом аукционе и боретесь со всеми рекламодателями за одни и те же показы. В DV360 доступны еще три формата: PMP, Preferred Deals, Programmatic Guaranteed. Это дает возможность договориться с площадкой напрямую о фиксированной цене и гарантированном объеме. Подробнее про каждый тип ниже в этой статье.

Контроль частоты показов

В DV360 единый частотный кап работает через все форматы и кампании одновременно. Если вы запускаете display, видео и аудио параллельно, DV360 не даст показать одному пользователю 50 раз одно и то же сообщение через разные каналы. Google Ads такого не умеет: там лимит частоты живет на уровне отдельной кампании, и два запуска бренда могут показать одному пользователю по 25 показов каждый.

Бренд-сейфти

В Google Ads вы можете исключить категории контента и список доменов, но контроль остается грубым. В DV360 главный рабочий уровень настройки - Line Item. На нем вы строите whitelist (белый список разрешенных площадок) и blacklist (черный список исключенных доменов) под конкретные требования бренда, подключаете внешние сервисы верификации (DoubleVerify, IAS), задаете требования к viewability - доле показов, которые реально были видны пользователю на экране. Для крупных брендов с жесткими требованиями к окружению это критическая разница.

Сторонние данные

Что недоступно в Google Ads - сторонние сегменты от внешних провайдеров. В DV360 к собственным аудиториям Google добавляются данные Oracle Data Cloud, Experian, LiveRamp. Это дает точные сегменты вроде «топ-менеджеры компаний из списка Fortune 500», «владельцы автомобилей премиум-класса возрастом 3-5 лет», «активные путешественники с расходами от $X в месяц».

Полное сравнение DV360 и Google Ads - в отдельной статье, с разбором по сценариям и реальным цифрам.

Структура аккаунта DV360

В иерархии DV360 шесть уровней. На первый раз это сбивает с толку, особенно если вы привыкли к двух- или трехуровневой структуре Google Ads и Meta Ads.

Partner

Верхний уровень. Обычно принадлежит агентству, ресселеру или крупному рекламодателю с несколькими брендами. На уровне Partner живут права доступа, платежный профиль, общие настройки. Если DV360 ведет ресселер, ваш Advertiser создается внутри его Partner. Если у вас прямой контракт с Google (Self-Serve), Partner ваш собственный.

Advertiser

Уровень рекламодателя. Один Advertiser - один бренд или одна бизнес-единица. Здесь подключается Floodlight (система измерения через CM360), линкуются GA4 и YouTube-канал, хранятся аудитории и креативы.

Campaign

Уровень маркетинговой задачи. Например: «Запуск нового продукта в первом квартале», «Brand awareness Казахстан», «Performance ОАЭ». В DV360 Campaign не управляет бюджетом - это организационный контейнер, не финансовый.

Insertion Order

Уровень бюджета. Здесь вы задаете сумму, период расхода, дневные лимиты и общую стратегию ставок. Внутри одной Campaign может быть несколько IO с разными бюджетами под отдельные задачи: prospecting (привлечение новой аудитории), retargeting (повторный показ ушедшим), CTV.

Line Item

Главный рабочий уровень. Здесь настраивают все, что определяет сам показ: таргетинг, ставки, частота, расписание, выбор сделки или открытого аукциона, формат. Большая часть рабочего времени в DV360 проходит на уровне Line Item.

Creative

Сам рекламный материал. Креатив загружают отдельно и привязывают к Line Item. Один креатив можно использовать в разных Line Item.

Ключевой инсайт для тех, кто пришел из Google Ads: бюджет в DV360 живет на Insertion Order, не на уровне Campaign. Это другая логика. Когда вам нужно увеличить расход или поставить дневной лимит - вы идете в IO, не в Campaign. Полный разбор иерархии с примерами - в отдельной статье про структуру аккаунта DV360.

Как покупается реклама в DV360 - четыре типа сделок

Четыре варианта закупки, у каждого свой сценарий применения.

Open Auction

Открытый аукцион. Самый базовый сценарий. Вы конкурируете со всеми остальными рекламодателями на инвентаре, который площадка выставила в свободную продажу. Это аналог того, что происходит в Google Ads, только источников показа на порядок больше. Цены ниже, чем в прямых сделках, но контроль над размещением ограниченный: бренд-сейфти, whitelist, viewability задаете вы, но конкретные домены и моменты показа выбирает аукцион.

Private Marketplace (PMP)

Закрытый аукцион с ограниченным составом участников. Площадка приглашает определенный список рекламодателей и продает им инвентарь по специальной цене или с приоритетом. PMP используют, когда нужны конкретные премиум-домены или когда у бренда строгие требования к окружению.

Preferred Deals

Прямая сделка с площадкой по фиксированной цене, но без гарантии объема. Вы договариваетесь, например, что будете покупать показы на конкретных страницах сайта по $X за тысячу. Точный объем показов зависит от трафика площадки. Этот формат используют реже двух предыдущих, обычно для нишевых задач.

Programmatic Guaranteed

Прямая сделка с фиксированной ценой и гарантированным объемом показов. Самый дорогой формат и самый предсказуемый. Programmatic Guaranteed подходит для запусков с жестким KPI на охват, когда нужно гарантировать конкретный объем показов на премиум-инвентаре. Например, takeover (полный захват главного экрана) на главной странице крупного издания на день старта продукта.

Все четыре формата комбинируются в одном Line Item или внутри одной Campaign. У меня в проектах рабочая структура обычно такая: Open Auction для базового prospecting, PMP для премиум-окружения, Programmatic Guaranteed для пиковых охватных моментов вроде запуска. Подробный разбор типов закупки - с переговорной механикой и реальными ценами в отдельной статье.

Кому подходит DV360 - три рабочих сценария

Когда DV360 имеет смысл и какие сценарии работают на практике.

Сценарий 1. Крупный бренд со строгим бренд-сейфти

Чаще всего я подключаю DV360 международным брендам, для которых критичен контроль площадок размещения. Это производители бытовой техники, косметики, автопроизводители, реже - премиум-FMCG (товары повседневного спроса верхнего сегмента: алкоголь, парфюмерия, премиальная косметика). Объединяет их одно: репутационные риски стоят дороже, чем сэкономленные на Google Ads деньги.

Один из последних кейсов: премиум-бренд бытовой техники для рынков Казахстан + ОАЭ + Турция. Категорически нельзя было показывать рекламу рядом с новостным контентом про конфликты, политику, происшествия, медицинские темы. На Google Ads такой контроль настраивается грубо: либо исключаешь категории целиком и теряешь до 60% инвентаря, либо ставишь whitelist на пару сотен доменов и недобираешь охват.

В DV360 я собрал whitelist около 800 доменов через комбинацию открытого аукциона на премиум-сегменте и нескольких PMP-сделок с крупными издателями. По нашим брендам whitelist обычно варьируется от 200 до 1500 доменов в зависимости от ниши и аудитории. Подобрать и поддерживать такой список руками возможно только в DV360 - в Google Ads нет нужного уровня детализации.

Сценарий 2. Кросс-канальная стратегия

Если в маркетинговом плане одновременно display, видео, CTV (Connected TV), аудио и YouTube, DV360 - единственная платформа Google, которая объединяет все это в одной системе с общей логикой частоты и охвата. Один частотный кап на пользователя через все форматы. Общий пул аудиторий. Сводный отчет на выходе.

Это критично для запусков, где KPI считается через unique reach (уникальный охват): «достучаться до X миллионов уникальных людей с частотой не больше 5 показов на каждого». В Google Ads вы будете считать это через костыли и Excel, в DV360 это базовый функционал.

Сценарий 3. Большие охватные бюджеты

Когда вы упираетесь в потолок инвентаря Google Display Network, а доступа к премиум-площадкам через Google Ads почти нет - DV360 расширяет картину в десятки раз. Это сценарий для брендов с бюджетами от $20-30K в месяц на медийку, где задача не «получить лиды дешевле», а «накрыть аудиторию определенного профиля на премиум-площадках».

Сценарий 4. Международный запуск с разными рынками

Если кампания идет одновременно в нескольких странах с разной стоимостью инвентаря и разными требованиями к локализации, DV360 управляет этим как одной системой. Для бренда, который параллельно крутит рекламу в ОАЭ, Турции и Казахстане, можно собрать единый Advertiser с тремя Insertion Order под каждый рынок и прозрачно распределять бюджет по фактической стоимости. В Google Ads это либо три отдельных кабинета, либо одна кампания с грубой балансировкой между странами.

Кому DV360 не подходит - типичные ошибки выбора

Этот раздел важнее предыдущего. Отговорить клиента от DV360 я считаю более ценной работой, чем подключить.

Несколько раз ко мне приходили с запросом «хочу DV360 для узнаваемости». Чаще всего это были застройщики, бухгалтерские агентства, клининговые компании. Когда разбираешь ситуацию подробнее, оказывается одна и та же история: человеку нужны заявки и звонки прямо сейчас, а не охват и brand recall через 3-6 месяцев. Слово «узнаваемость» используется как синоним «больше показов», а фактическая цель - performance, то есть прямые продажи и лиды.

В таких случаях DV360 не подходит как инструмент. Платформе нужно 2-4 недели на сбор данных и калибровку оптимизации, а к этому моменту короткое окно атрибуции уже закроется. Frequency capping (ограничение частоты показов одному пользователю) без накопленной частоты не работает, премиум-инвентарь не успевает раскрыть свою стоимость в конверсиях. Тот же бюджет в Google Ads и Meta Ads принесет в разы больше заявок за то же время.

Я обычно отговариваю переходить на DV360, если выполняется хотя бы одно из условий:

Бюджет меньше $5-7K в месяц на стабильной основе, не разовым запуском. Ниже этого порога DV360 проигрывает Google Ads и Meta Ads по любой метрике, кроме разве что повода поставить в кабинете галку «работаю в DV360».

Цель - прямая лидогенерация на коротком окне. Если KPI это «лиды на этой неделе» или «продажи в этом месяце», DV360 не успевает выйти на стабильную работу. Платформе нужно 2-4 недели только на накопление данных и калибровку оптимизации.

Нет ресурса на ежедневное ведение. DV360 не работает в режиме «настроил и забыл». Это инструмент, который требует выделенного специалиста или агентства, которое будет смотреть на кампании каждый день, ловить аномалии, корректировать ставки, обновлять whitelist. Если такого ресурса нет, лучше остаться на Google Ads.

Нет аналитики и измерения. Без CM360 или хотя бы Floodlight (система отслеживания конверсий внутри DV360) платформа теряет половину преимуществ. Если у бизнеса не настроен трекинг, начинать с DV360 - значит платить за инструмент, которым вы не сможете пользоваться.

Локальная гео без премиум-инвентаря. На некоторых рынках просто нет программатик-инвентаря в нужном объеме - нет смысла подключать DSP туда, где SSP-партнеров мало. Это надо проверять заранее по конкретной стране.

Как получить доступ к DV360 - три варианта и реальные цены

Подключиться можно тремя путями.

Через ресселер-агентство

Самый частый сценарий на рынках СНГ и ОАЭ. Ресселер - это сертифицированное Google агентство со своим Partner-аккаунтом в DV360. Внутри своего Partner ресселер создает Advertiser под ваш бренд. Подключение занимает от нескольких дней до пары недель. Ресселер берет комиссию с медиа-бюджета (5-15% в среднем) и иногда фиксированную плату за ведение.

По моему опыту работы с агентствами в Казахстане, ОАЭ, Турции, Грузии - пороги входа на практике такие:

• От €1000 в месяц если клиент уже сидит на других платформах через то же агентство (Google Ads, Meta, TikTok). Агентству выгодно открывать DV360 как дополнительный канал - они уже зарабатывают на других продуктах
• От €2000-5000 в месяц если DV360 в одиночку, без других платформ. Агентству невыгодно открывать кабинет ради одного канала, и они поднимают порог
• Иногда отказывают совсем. Если бюджет ниже €2000 и нет других продуктов - агентство просто не возьмет в работу

Это цифры с рынка, не из обзоров. В обзорах часто пишут «от $10000 в месяц», но это либо устаревшие данные, либо порог при прямом подключении через Google.

Через Self-Serve напрямую от Google

Прямой контракт с Google без посредников. Вы получаете свой Partner-аккаунт и сами управляете всем. Этот путь подходит крупным in-house командам с собственным программатик-специалистом. Self-Serve - это самостоятельное подключение и ведение, без обертки агентства между вами и платформой. Лично я этим путем не ходил - в моих проектах всегда было выгоднее работать через ресселера.

Через крупное network-агентство

Publicis, OMG, GroupM и другие сетевые агентства имеют корпоративные контракты с Google. Этот путь - для брендов, которые уже работают с такими агентствами по основному маркетингу. Вход через них самый дорогой, но и самый управляемый: специалисты внутри агентства имеют прямой доступ к support GMP.

Подробнее про каждый путь - в статье про доступ к DV360. Минимальные бюджеты по странам - в статье про вход в DV360.

Что внутри - короткий обзор возможностей

Чтобы вы понимали масштаб платформы, перечислю что есть внутри. Полный разбор каждого блока - в отдельных статьях кластера.

Аудитории. Свои (ремаркетинг и customer match - загрузка списка клиентов из CRM), от паблишеров, сторонние от Oracle, Experian, LiveRamp. Подробнее в статье про аудитории DV360.

Креативы. Статичные баннеры, HTML5, видео, аудио, dynamic creatives (динамические креативы, которые подстраиваются под пользователя - геолокацию, время, поведение) через Google Web Designer и Studio, in-stream и out-stream видео.

Измерение. Floodlight для конверсий, связка с CM360 для трекинга по всем каналам, Brand Lift для замера роста бренд-метрик. Floodlight разобран в отдельной статье, Brand Lift - в статье про измерение бренд-эффекта.

Оптимизация. Автоматические стратегии ставок, Custom Bidding (когда вы пишете свой алгоритм оптимизации под уникальную метрику - например, не CPC и не CPA, а взвешенный score с учетом качества трафика), Insights Finder для поиска новых аудиторий по поведенческим сигналам с YouTube и Search. Custom Bidding - тема большой отдельной статьи, Insights Finder тоже разбираю отдельно. Эти два инструмента в Google Ads недоступны вообще, и для меня это одна из главных причин не уводить клиента из DV360 после обкатки.

Отчеты. Встроенный reporting на 30+ метриках, шаблоны под разные форматы, выгрузка в BigQuery для своей аналитики.

Что не делать в DV360 - три типичные ошибки

Их я регулярно вижу у новых клиентов или в чужих кабинетах при аудите.

Запускать без измерения. Если не подключен Floodlight или CM360, платформа показывает вам только показы и клики. Что произошло с пользователем дальше, какие сегменты дали конверсии, какая частота сработала - этого вы не увидите. Половина смысла DV360 живет в продвинутой атрибуции. Без трекинга вы платите за платформу корпоративного уровня, а пользуетесь возможностями обычного медийного кабинета.

Смешивать все в одном Line Item. Когда специалист только начинает работать с DV360, первый соблазн - собрать всю активность в одном Line Item: разные аудитории, форматы, ставки, расписание. После запуска разобрать, что именно сработало, не получится. Логика правильной структуры: один Line Item решает одну задачу с одной аудиторией и одним форматом.

Не считать комиссии. В DV360 несколько слоев стоимости: платформа Google берет свою долю, ресселер берет свою, иногда добавляется DSP fee (дополнительная комиссия за использование биржи) на уровне ad exchange, плюс плата за сторонние данные. Если вы видите в отчете «потрачено $5000», фактический бюджет с учетом всех комиссий мог быть $5800-6500. Это надо считать вручную и закладывать в планирование.

Что в итоге

DV360 - не альтернатива Google Ads и не следующий шаг после Meta Ads. Это инструмент другого класса со своими задачами, своей экономикой и своим порогом входа.

Имеет смысл подключать, если ваш фокус - охват, бренд-сейфти, кросс-канальная медийка с премиум-инвентарем, и бюджет от $5-7K в месяц. Реальный порог входа на рынках СНГ через ресселера от €1000-2000 при условии других платформ или €2000-5000 в одиночку. Меньше - не имеет смысла даже на старте.

Если ваши KPI завязаны на лиды и продажи в коротком окне, оставайтесь в Google Ads и Meta Ads. DV360 не справляется с performance на ограниченных бюджетах.

Если решение в пользу DV360 принято - дальше смотрите структуру аккаунта, как получить доступ, и полный разбор типов закупки. Полная навигация по кластеру - на главной странице раздела DV360.

Частые вопросы