Семантика под AI-поиск: вопросы вместо ключевых слов

У вопросов, которые люди задают чат-ботам, нет частотности. Сервисы подбора слов таких формулировок не показывают, а часть из них вообще звучит впервые. Семантика под AI-поиск собирается руками из пяти источников: переписки с клиентами, звонков продаж, чужих комментариев, подсказок платформ и фильтров в поисковой консоли.

На выходе получается список из 50-100 вопросов, разложенный по стадиям решения и проверенный на спрос. Из него растет план материалов: часть формулировок идет строками в блок вопросов и ответов, часть становится разделами существующих страниц, часть тянет на отдельный материал. Первый проход занимает два-три вечера. Дальше список пополняется по ходу работы.

Почему у вопросов нет частотности и чем ее заменить

Привычный ключ - два-три слова. Обращение к чат-боту длиннее в разы и почти всегда несет условия: город, бюджет, ограничение, срок. Кратность в пять раз приводят в разборах AEO, сопоставляя логи чатов с поисковыми запросами; собственных замеров по русскоязычным нишам публично не показывал никто. Сервис подбора слов такую фразу не отдает, потому что спроса в его понимании у нее нет: ноль показов или пять.

Ждать, что частотность появится позже, не стоит. Ни один из владельцев моделей не отдает наружу то, что люди пишут в окно чата, и причина тут скорее юридическая, чем техническая: это переписка, а не поисковая строка. Сервисы подбора слов достраивают спрос по кликстриму и данным провайдеров, а чат в этот поток не попадает. Единственная щель наружу - отчет по запросам в поисковой консоли, куда падает та часть, где модель сходила в поиск и человек перешел на сайт.

Люди перестали писать обрывки. Отраслевые замеры по логам чатов дают такую динамику: доля подробных вопросов за восемь месяцев поднялась с 38 до 87 процентов. Первоисточник цифр закрыт, проверить их со стороны нельзя, но направление совпадает с тем, что видно в отчете консоли на любом сайте с историей: запросы удлиняются.

Есть и вторая причина, из-за которой частотность у вопросов не появится никогда. Система разворачивает одно обращение в десятки уточняющих подзапросов и собирает ответ из разных источников, и большую часть этих подзапросов формулирует машина, а не человек. Искать у них спрос бессмысленно по устройству процесса. Подробнее - в разборе, почему один вопрос превращается в десятки подзапросов.

Вместо частотности работают три опоры:

• Повторяемость. Сколько раз формулировка прозвучала в переписке, на звонках, в заявках. Три раза за месяц от разных людей - сигнал сильнее любого показателя из сервиса.
• Близость к деньгам. На какой стадии решения вопрос задают. Человек, который спрашивает про сроки внедрения, ближе к оплате, чем тот, кто выясняет, что такое CRM.
• Ответ модели. Если по вопросу в поиске уже показывается сгенерированный ответ, тема отработана и попасть в нее возможно.

Объем показов обманывает. За англоязычным запросом про инструменты управления проектами с 50 тысячами обращений в месяц стоят студенты с курсовыми, а не операционный директор, который выбирает систему для отдела. Двести обращений от человека, сравнивающего два сервиса, стоят дороже десяти тысяч от любопытных.

Отсюда правило отбора. Узкий вопрос с низкой конкуренцией берется вместо широкой темы: по формулировке «какая CRM подойдет службе доставки в Ташкенте с двумя складами» попасть в ответ проще, чем по слову «CRM», а покупатель там точнее. Примеры вопросов дальше по тексту собраны под разные ниши для показа строя фразы, свои формулировки будут другими. Что такое GEO и чем оно отличается от классического продвижения, разобрано отдельно - в обзорном материале кластера.

Пять источников вопросов

Ни один из пяти не выгружается кнопкой. Порядок ниже - по точности, а не по скорости: чем ближе источник к прямому разговору с покупателем, тем меньше в нем придуманных формулировок.

Свои звонки и переписка

Расшифровки звонков отдела продаж, тикеты поддержки, записи вебинаров и разборов загружаются в модель, и оттуда вытаскиваются вопросы дословно, без причесывания. Формулировки получаются на языке аудитории, а не на языке отрасли: клиент спрашивает «а если у меня две точки в разных городах», отраслевой специалист написал бы «мультифилиальность».

Расшифровка часового звонка вычитывается минут за пятнадцать, два десятка звонков складываются в полдня работы. Вопросов оттуда выходит 30-50, и половина из них повторяет друг друга.

Слабое место у источника одно. Если продажи ведет один человек, собранные вопросы отражают его манеру переспрашивать и уточнять, а не разброс по рынку. Половину формулировок приходится чистить от имен, сумм и названий компаний.

Комментарии под чужими материалами

Берется ниша, набирается сотня материалов по теме, и из комментариев под ними выписываются вопросы. Сюда же идут комментарии под роликами, включая ролики на других языках: под англоязычным разбором той же темы люди спрашивают то же самое, но формулируют иначе. Обсуждения на форумах и профильных площадках работают так же.

Сотня материалов при беглом просмотре комментариев - два-три вечера. Пригодных формулировок остается 40-80.

Работа занудная, зато вопросы настоящие: их написали люди, которым тема была интересна настолько, чтобы открыть форму комментария. Мусора много - половина веток уходит в спор о чем-то своем.

Подсказки самих платформ

Perplexity под ответом показывает смежные формулировки, и они собираются копированием. Расширения для браузера снимают похожие запросы по десятку базовых. Прием быстрый и годится, чтобы добрать хвост к уже собранному списку.

Десяток базовых запросов с копированием подсказок под каждым - около часа, на выходе 20-40 формулировок.

Ограничение очевидное: платформа отдает соседние вопросы, а не вопросы вашей аудитории. Без первых двух источников список получится обобщенным.

Поисковая консоль с фильтрами

В отчете по запросам ставится фильтр по длине от пяти слов, а к нему - командные слова: «покажи», «сравни», «подбери», «найди». Такая связка выделяет обращения, характерные для работы с моделями. Отдельный прием - регулярное выражение на очень длинные запросы, от шестнадцати слов и выше. На сайте агентства недвижимости в такой фильтр попали вопросы других риелторов о том, как вести бизнес: тема, о которой владелец сайта не думал вообще.

Сборка фильтра и выгрузка занимают час. Улов зависит от посещаемости: при заметном трафике набирается 10-30 вопросов, при слабом - единицы.

Фильтр настраивается один раз и сохраняется закладкой. Дальше он работает потоком: раз в месяц оттуда снимаются формулировки, которых в прошлый заход не было. Источник требует истории и посещаемости, поэтому новый сайт отсюда не получит ничего.

Сами модели

В режиме без истории у модели спрашивают, какие вопросы задают по теме, и получают список формулировок. Второй прием - загрузить свой материал и спросить, на какие вопросы он отвечает: пробелы видно сразу.

Три-четыре запроса к модели с разными углами - двадцать минут и 30-60 строк, из которых до плана доживает меньше половины.

Постановка запроса решает многое. Просьба «дай список вопросов по теме» возвращает общие места, которые встречаются в любой статье по отрасли. Просьба назвать десять вопросов, которые задает владелец сети кофеен в Алматы при выборе системы учета, с сохранением его собственных слов, дает строки, пригодные для списка. Разница между двумя запросами - минута работы и десяток пригодных формулировок.

Источник самый быстрый и самый ненадежный. Модель выдает правдоподобное, а не наблюдаемое, поэтому вся ее выдача идет в проверку из следующего раздела без исключений.

Способы вытащить вопросы с высоким намерением из рекламных и поисковых данных - конверсионные ключи, страницы с конверсиями, разведка по конкурентам и остальные - разобраны в материале про аудит видимости в нейросетях. Здесь они не дублируются. Заодно стоит держать в голове, где модели берут источники: площадки, которые попадают в ответы, и площадки, где стоит читать вопросы, пересекаются процентов на семьдесят.

Отдельная оговорка про списки. Набор из 15-30 вопросов, по которому снимают видимость бренда в нейросетях, и семантика для плана материалов - два разных документа. Первый маленький и стабильный, чтобы цифры сравнивались от месяца к месяцу. Второй растет и меняется. Путать их не стоит: замерять видимость по трехсотенному списку дорого и бессмысленно.

Ориентир по первому проходу: 50-100 вопросов, если пройти хотя бы три источника из пяти.

Вопросы по этапам решения

Собранная куча вопросов перекошена, и почти всегда в одну сторону. Люди охотно комментируют вводные материалы, поэтому вопросов уровня «а что это вообще такое» набирается втрое больше, чем вопросов уровня «кого нанять». Пока список не разложен по стадиям, перекос не виден.

Стадий три: человек осознал задачу, сравнивает варианты, выбирает исполнителя. Пара с краев шкалы выглядит так. На входе - «почему у компаний такого типа не работает такой-то подход». На выходе - «какой подрядчик лучше для такой-то задачи». Между ними лежит все остальное.

Внутри стадий вопросы делятся по устройству. Рекомендательные просят посоветовать. Сравнительные сталкивают два варианта. Ситуативные описывают обстоятельства и просят решение. Репутационные проверяют компанию. Поисковые ищут конкретный ответ на конкретную задачу. Шансы попасть в ответ у типов разные: платформы отслеживания видимости показывают стартовую долю упоминаний около 3-5 процентов для первых четырех типов и до 10 процентов для поисковых формулировок. Логика за цифрами простая, поисковый вопрос требует фактов, а факты берутся из материалов.

Ближе к покупке идут вопросы про свойства и совместимость: работает ли сервис вместе с той системой, которая уже стоит; что делать, если склад один, а точек выдачи шесть. Такие формулировки закрываются страницами про интеграции и разборами частных ситуаций.

Раскладка делается таблицей: строка на вопрос, колонки под стадию и тип. Через полчаса видно, чего в списке нет. Картина после первого прохода почти всегда одна - густо слева, пусто справа.

Правую колонку добирают отдельно. Вопросы стадии выбора редко пишут публично: человек, который ищет подрядчика, не обсуждает это в комментариях под чужой статьей. Их достают из двух мест. Первое - собственные звонки, где сделка не состоялась: там звучат возражения и сравнения, которых нет больше нигде. Второе - прогон вариаций по моделям с записью того, кого система советует. Второй способ заодно показывает, какой ответ на вопрос про исполнителя в вашем городе система считает нормальным сегодня.

И еще одно. Разговор с моделью идет цепочкой: ответ порождает следующий вопрос. Человек спрашивает, из чего делать грядки в дождливом климате, получает ответ про сталь, и следом спрашивает, кто такие грядки продает. В списке нужны обе ступени, иначе материал отвечает на первый вопрос и молчит там, где начинаются деньги.

Как проверить, что вопрос задают

Проверка отделяет работу от фантазии. Особенно это касается формулировок, которые придумала модель: звучат они гладко, а спроса за ними нет.

Первая проверка занимает минуту. Вопрос вводится в поиск, и смотрят, показывается ли по нему сгенерированный ответ. Показывается - тема отработана, попадание возможно, вопрос остается в списке.

Вторая: тот же вопрос задается модели, и смотрят, что она отвечает и кого цитирует. Уверенный ответ с источниками говорит о том, что материала по теме хватает, а список цитируемых площадок сразу дает понимание, куда идти.

Третья - следы в своих данных. Формулировка ищется в переписке, в расшифровках, в отчете по запросам. Вопрос, которого нет ни у клиентов, ни в отчетах, ни в ответах моделей, откладывается в отдельный список. Не выбрасывается, а откладывается: формулировки клиентов меняются, и через квартал такой вопрос может ожить в переписке.

Четвертая проверка тяжелее остальных, но она же расставляет приоритеты. Берется 10-20 вариаций одного вопроса, прогоняется по нескольким моделям, и в таблицу записывается, кого упомянули в ответе. Там, где вас нет, а конкуренты есть, - пробел. С таких вопросов начинают, потому что тема уже отвечается, и материалы под нее нужны системе прямо сейчас. Какие показатели брать в отчет по всей этой работе, разобрано в материале про показатели GEO.

Таблица для четвертой проверки устроена просто: строка на вариацию вопроса, колонки на модели, в ячейке - кого упомянули в ответе. Двадцать строк на четыре модели собираются за час и держатся квартал без обновления. Пустые ячейки в вашей строке и есть очередь на ближайший месяц.

Вопросы для регулярного отслеживания берутся из тех, что задают часто, а не из тех, что красиво звучат. Красивая формулировка - типичная ловушка при сборе через модель.

Из списка вопросов в план материалов

Первое решение по каждому вопросу - объем ответа. Ответ укладывается примерно в тысячу знаков - вопрос идет строкой в блок вопросов и ответов внизу страницы. Не укладывается - становится разделом или отдельным материалом. Правило грубое, зато решает спор за минуту.

Второе решение - группировка. Вопросы собираются в темы, и тема закрывается целиком, кластер за кластером. В документации Google по AI-поиску это сказано прямым текстом: страница должна закрывать 5-10 связанных вопросов, а не по тонкой странице на каждую формулировку. Пятьдесят страниц по 400 слов проигрывают десяти страницам, каждая из которых отвечает на группу.

Часть формулировок в списке различается парой слов: «сколько стоит настройка» и «сколько стоит настройка для интернет-магазина». Разводить такие пары по разным страницам не нужно. Общая формулировка идет в заголовок раздела, частная - строкой ниже, внутри того же раздела. Обе закрыты, страница не раздроблена, а поисковая система видит на ней связную тему вместо двух огрызков.

Блоки вопросов и ответов работают потому, что повторяют формат обращения к модели: вопрос, короткий ответ, следующий вопрос. Система забирает такой фрагмент целиком, без пересборки.

Формулировка переносится в заголовок дословно. Не «преимущества зеленого чая», а «чем полезен зеленый чай при ежедневном употреблении» - в том виде, в каком человек спрашивает. Редакционное причесывание заголовка убивает совпадение. По замерам AirOps последовательная структура заголовков повышает шансы на цитирование в 2,8 раза, а точное совпадение вопроса в заголовке добавляет к ним отдельно. Как устроен сам раздел с ответом, разобрано в материале про структуру текста под цитирование.

Чего ждать по объему. Публичных ориентиров по переходам из чат-ботов почти нет, а те, что ходят по разборам, собраны на чужих проектах и к вашей нише отношения не имеют. Порядок сил примерно такой: раздел с разбором выбора товара приносит заметно больше переходов, чем блок вопросов на странице услуги, а техническое руководство держится где-то между ними. Считать стоит по своей консоли за первые три месяца, а не по чужим цифрам. Часть работы вообще не оборачивается переходами: система разворачивает вопрос в подзапросы, цитирует материал внутри ответа, и человек до сайта не доходит.

Куда девать старое семантическое ядро

Ядро не выбрасывается. Вопрос и ключ устроены одинаково, разница в условиях: вопрос - тот же ключ, к которому добавили город, ограничение и обстоятельства. Страница, оптимизированная под ключ, работает и на вопрос, если ответ на странице есть.

Перенос делается разворачиванием. Широкий ключ «доставка еды Ташкент» превращается в несколько формулировок с условиями: где заказать ужин на двоих поздно вечером, кто возит горячее в Юнусабад, у кого доставка бесплатная при заказе от определенной суммы. Ключ «курсы английского Бишкек» разворачивается в вопросы про формат, расписание, уровень и цену за месяц. Один ключ дает от трех до восьми вопросов, и все они уходят в общий список.

Отсекается то, что набиралось ради объема. Ключи с размытым намерением, по которым непонятно, чего хотел человек, в план не идут: под них невозможно написать ответ, потому что неясно, на что отвечать.

Страницы под такие ключи не удаляются. Они пересобираются под вопросы - это отдельная работа со своими правилами, как пересобрать существующие страницы под вопросы.

Хранится список таблицей на четыре колонки: формулировка, откуда пришла, стадия решения, решение по объему. Пятая появляется позже - страница, где вопрос закрыт. По ней сразу видно, что сделано, а что лежит в очереди второй квартал подряд. Пары десятков строк хватает, чтобы понять, чем занят ближайший месяц.

Список вопросов не бывает готовым. Формулировки клиентов меняются вслед за тем, что они узнали от моделей: полгода назад спрашивали «что такое GEO», сейчас спрашивают «как проверить, цитирует ли нас ChatGPT». Рабочий ритм такой: пополнение по ходу работы, разбор накопленного раз в квартал, пересмотр отложенного списка тогда же. Отдельная тема - формулировки на разных языках региона: вопрос на русском, узбекском и казахском строится по-разному, и переводом это не решается.

Собрать первую сотню вопросов можно самому за пару вечеров. Обновлять список, сверять его с ответами моделей и превращать в поток материалов - работа на постоянной основе, и здесь имеет смысл посмотреть, как HITZ Agency ведет список вопросов на проектах. HITZ Agency, GEO-агентство в Центральной Азии, ведет такие списки по проектам в Узбекистане, Казахстане и ОАЭ.

Коротко

• Частотности у вопросов к моделям нет, и не будет: формулировки длинные, часть подзапросов генерирует машина.
• Вместо частотности - повторяемость вопроса в разговорах, стадия решения и наличие сгенерированного ответа в поиске.
• Пять источников: свои звонки и переписка, чужие комментарии, подсказки платформ, поисковая консоль с фильтрами, сами модели. Первый проход дает 50-100 вопросов.
• До плана вопрос доходит через четыре сита: сгенерированный ответ в поиске, ответ модели с источниками, след в своих данных, прогон вариаций по нескольким моделям.
• Короткий ответ, до тысячи знаков, идет строкой в блоке вопросов, длинный - разделом или страницей. Страница закрывает 5-10 связанных вопросов.
• Старое ядро разворачивается в вопросы с условиями, страницы под него пересобираются.

Частые вопросы

Если вы пришли из Google Ads или Meta Ads и слышали про Display & Video 360, у вас два вопроса: чем DV360 отличается от привычных кабинетов и стоит ли вообще переходить.

Я работаю с DV360 несколько лет, в основном на рынках СНГ и ОАЭ. Расскажу что внутри платформы, кому она подходит, и где входной порог - не тот, который пишут в обзорах, а тот, который видишь в счете от агентства.

DV360 в одном предложении и его место в Google Marketing Platform

DV360 (Display & Video 360) - это DSP. Расшифровывается как Demand-Side Platform, платформа закупки рекламы со стороны рекламодателя. Ее делает Google, и она входит в Google Marketing Platform (GMP) - корпоративную линейку рекламных и аналитических продуктов. Рядом с DV360 в GMP живут Campaign Manager 360 (ad-сервер для трекинга), Search Ads 360 (управление поисковой рекламой) и Google Analytics.

Главное отличие DSP от обычного рекламного кабинета - в источнике инвентаря. Google Ads показывает рекламу в инвентаре, который Google продает сам: Google Display Network, YouTube, Gmail, Google Maps. DV360 подключается к 80+ ad exchanges (рекламных бирж - площадок, где издатели и рекламодатели торгуются за показы) одновременно. Это значит, что одна и та же платформа покупает показы и в Google-сетях, и в OpenX, Magnite, PubMatic, Index Exchange, Xandr и десятках других. Через эту инфраструктуру DV360 охватывает примерно 90% программатик-инвентаря веба и приложений.

Технически реклама в DV360 работает по схеме RTB (real-time bidding - аукцион в реальном времени). Пользователь заходит на сайт, у площадки появляется свободный показ, и этот показ уходит на ad exchange. SSP (Supply-Side Platform - платформа на стороне площадки) со стороны паблишера выставляет показ на торги, DSP со стороны рекламодателя получает сигнал и решает, делать ставку или нет. Аукцион проходит за 100-200 миллисекунд. Если DV360 выиграл, пользователь видит ваше объявление.

Подробнее про работу programmatic я разбираю в отдельной статье - здесь нам важно понять место DV360 в этой схеме.

Чем DV360 отличается от Google Ads

Коротко: DV360 дает больше контроля над инвентарем и сделками, но требует ощутимо больше бюджета, людей и времени на ведение. Если разбирать подробнее, отличий пять.

Инвентарь и охват

Google Ads ограничен GDN (Google Display Network - контекстно-медийная сеть Google) и YouTube. DV360 покупает показы в 80+ ad exchanges. Это дает доступ к премиум-площадкам уровня Forbes, ESPN, New York Times, Vogue. В Google Ads они появляются редко и только в остаточной части инвентаря, в DV360 - регулярно и через прямые сделки.

Типы закупки

В Google Ads вы участвуете только в открытом аукционе и боретесь со всеми рекламодателями за одни и те же показы. В DV360 доступны еще три формата: PMP, Preferred Deals, Programmatic Guaranteed. Это дает возможность договориться с площадкой напрямую о фиксированной цене и гарантированном объеме. Подробнее про каждый тип ниже в этой статье.

Контроль частоты показов

В DV360 единый частотный кап работает через все форматы и кампании одновременно. Если вы запускаете display, видео и аудио параллельно, DV360 не даст показать одному пользователю 50 раз одно и то же сообщение через разные каналы. Google Ads такого не умеет: там лимит частоты живет на уровне отдельной кампании, и два запуска бренда могут показать одному пользователю по 25 показов каждый.

Бренд-сейфти

В Google Ads вы можете исключить категории контента и список доменов, но контроль остается грубым. В DV360 главный рабочий уровень настройки - Line Item. На нем вы строите whitelist (белый список разрешенных площадок) и blacklist (черный список исключенных доменов) под конкретные требования бренда, подключаете внешние сервисы верификации (DoubleVerify, IAS), задаете требования к viewability - доле показов, которые реально были видны пользователю на экране. Для крупных брендов с жесткими требованиями к окружению это критическая разница.

Сторонние данные

Что недоступно в Google Ads - сторонние сегменты от внешних провайдеров. В DV360 к собственным аудиториям Google добавляются данные Oracle Data Cloud, Experian, LiveRamp. Это дает точные сегменты вроде «топ-менеджеры компаний из списка Fortune 500», «владельцы автомобилей премиум-класса возрастом 3-5 лет», «активные путешественники с расходами от $X в месяц».

Полное сравнение DV360 и Google Ads - в отдельной статье, с разбором по сценариям и реальным цифрам.

Структура аккаунта DV360

В иерархии DV360 шесть уровней. На первый раз это сбивает с толку, особенно если вы привыкли к двух- или трехуровневой структуре Google Ads и Meta Ads.

Partner

Верхний уровень. Обычно принадлежит агентству, ресселеру или крупному рекламодателю с несколькими брендами. На уровне Partner живут права доступа, платежный профиль, общие настройки. Если DV360 ведет ресселер, ваш Advertiser создается внутри его Partner. Если у вас прямой контракт с Google (Self-Serve), Partner ваш собственный.

Advertiser

Уровень рекламодателя. Один Advertiser - один бренд или одна бизнес-единица. Здесь подключается Floodlight (система измерения через CM360), линкуются GA4 и YouTube-канал, хранятся аудитории и креативы.

Campaign

Уровень маркетинговой задачи. Например: «Запуск нового продукта в первом квартале», «Brand awareness Казахстан», «Performance ОАЭ». В DV360 Campaign не управляет бюджетом - это организационный контейнер, не финансовый.

Insertion Order

Уровень бюджета. Здесь вы задаете сумму, период расхода, дневные лимиты и общую стратегию ставок. Внутри одной Campaign может быть несколько IO с разными бюджетами под отдельные задачи: prospecting (привлечение новой аудитории), retargeting (повторный показ ушедшим), CTV.

Line Item

Главный рабочий уровень. Здесь настраивают все, что определяет сам показ: таргетинг, ставки, частота, расписание, выбор сделки или открытого аукциона, формат. Большая часть рабочего времени в DV360 проходит на уровне Line Item.

Creative

Сам рекламный материал. Креатив загружают отдельно и привязывают к Line Item. Один креатив можно использовать в разных Line Item.

Ключевой инсайт для тех, кто пришел из Google Ads: бюджет в DV360 живет на Insertion Order, не на уровне Campaign. Это другая логика. Когда вам нужно увеличить расход или поставить дневной лимит - вы идете в IO, не в Campaign. Полный разбор иерархии с примерами - в отдельной статье про структуру аккаунта DV360.

Как покупается реклама в DV360 - четыре типа сделок

Четыре варианта закупки, у каждого свой сценарий применения.

Open Auction

Открытый аукцион. Самый базовый сценарий. Вы конкурируете со всеми остальными рекламодателями на инвентаре, который площадка выставила в свободную продажу. Это аналог того, что происходит в Google Ads, только источников показа на порядок больше. Цены ниже, чем в прямых сделках, но контроль над размещением ограниченный: бренд-сейфти, whitelist, viewability задаете вы, но конкретные домены и моменты показа выбирает аукцион.

Private Marketplace (PMP)

Закрытый аукцион с ограниченным составом участников. Площадка приглашает определенный список рекламодателей и продает им инвентарь по специальной цене или с приоритетом. PMP используют, когда нужны конкретные премиум-домены или когда у бренда строгие требования к окружению.

Preferred Deals

Прямая сделка с площадкой по фиксированной цене, но без гарантии объема. Вы договариваетесь, например, что будете покупать показы на конкретных страницах сайта по $X за тысячу. Точный объем показов зависит от трафика площадки. Этот формат используют реже двух предыдущих, обычно для нишевых задач.

Programmatic Guaranteed

Прямая сделка с фиксированной ценой и гарантированным объемом показов. Самый дорогой формат и самый предсказуемый. Programmatic Guaranteed подходит для запусков с жестким KPI на охват, когда нужно гарантировать конкретный объем показов на премиум-инвентаре. Например, takeover (полный захват главного экрана) на главной странице крупного издания на день старта продукта.

Все четыре формата комбинируются в одном Line Item или внутри одной Campaign. У меня в проектах рабочая структура обычно такая: Open Auction для базового prospecting, PMP для премиум-окружения, Programmatic Guaranteed для пиковых охватных моментов вроде запуска. Подробный разбор типов закупки - с переговорной механикой и реальными ценами в отдельной статье.

Кому подходит DV360 - три рабочих сценария

Когда DV360 имеет смысл и какие сценарии работают на практике.

Сценарий 1. Крупный бренд со строгим бренд-сейфти

Чаще всего я подключаю DV360 международным брендам, для которых критичен контроль площадок размещения. Это производители бытовой техники, косметики, автопроизводители, реже - премиум-FMCG (товары повседневного спроса верхнего сегмента: алкоголь, парфюмерия, премиальная косметика). Объединяет их одно: репутационные риски стоят дороже, чем сэкономленные на Google Ads деньги.

Один из последних кейсов: премиум-бренд бытовой техники для рынков Казахстан + ОАЭ + Турция. Категорически нельзя было показывать рекламу рядом с новостным контентом про конфликты, политику, происшествия, медицинские темы. На Google Ads такой контроль настраивается грубо: либо исключаешь категории целиком и теряешь до 60% инвентаря, либо ставишь whitelist на пару сотен доменов и недобираешь охват.

В DV360 я собрал whitelist около 800 доменов через комбинацию открытого аукциона на премиум-сегменте и нескольких PMP-сделок с крупными издателями. По нашим брендам whitelist обычно варьируется от 200 до 1500 доменов в зависимости от ниши и аудитории. Подобрать и поддерживать такой список руками возможно только в DV360 - в Google Ads нет нужного уровня детализации.

Сценарий 2. Кросс-канальная стратегия

Если в маркетинговом плане одновременно display, видео, CTV (Connected TV), аудио и YouTube, DV360 - единственная платформа Google, которая объединяет все это в одной системе с общей логикой частоты и охвата. Один частотный кап на пользователя через все форматы. Общий пул аудиторий. Сводный отчет на выходе.

Это критично для запусков, где KPI считается через unique reach (уникальный охват): «достучаться до X миллионов уникальных людей с частотой не больше 5 показов на каждого». В Google Ads вы будете считать это через костыли и Excel, в DV360 это базовый функционал.

Сценарий 3. Большие охватные бюджеты

Когда вы упираетесь в потолок инвентаря Google Display Network, а доступа к премиум-площадкам через Google Ads почти нет - DV360 расширяет картину в десятки раз. Это сценарий для брендов с бюджетами от $20-30K в месяц на медийку, где задача не «получить лиды дешевле», а «накрыть аудиторию определенного профиля на премиум-площадках».

Сценарий 4. Международный запуск с разными рынками

Если кампания идет одновременно в нескольких странах с разной стоимостью инвентаря и разными требованиями к локализации, DV360 управляет этим как одной системой. Для бренда, который параллельно крутит рекламу в ОАЭ, Турции и Казахстане, можно собрать единый Advertiser с тремя Insertion Order под каждый рынок и прозрачно распределять бюджет по фактической стоимости. В Google Ads это либо три отдельных кабинета, либо одна кампания с грубой балансировкой между странами.

Кому DV360 не подходит - типичные ошибки выбора

Этот раздел важнее предыдущего. Отговорить клиента от DV360 я считаю более ценной работой, чем подключить.

Несколько раз ко мне приходили с запросом «хочу DV360 для узнаваемости». Чаще всего это были застройщики, бухгалтерские агентства, клининговые компании. Когда разбираешь ситуацию подробнее, оказывается одна и та же история: человеку нужны заявки и звонки прямо сейчас, а не охват и brand recall через 3-6 месяцев. Слово «узнаваемость» используется как синоним «больше показов», а фактическая цель - performance, то есть прямые продажи и лиды.

В таких случаях DV360 не подходит как инструмент. Платформе нужно 2-4 недели на сбор данных и калибровку оптимизации, а к этому моменту короткое окно атрибуции уже закроется. Frequency capping (ограничение частоты показов одному пользователю) без накопленной частоты не работает, премиум-инвентарь не успевает раскрыть свою стоимость в конверсиях. Тот же бюджет в Google Ads и Meta Ads принесет в разы больше заявок за то же время.

Я обычно отговариваю переходить на DV360, если выполняется хотя бы одно из условий:

Бюджет меньше $5-7K в месяц на стабильной основе, не разовым запуском. Ниже этого порога DV360 проигрывает Google Ads и Meta Ads по любой метрике, кроме разве что повода поставить в кабинете галку «работаю в DV360».

Цель - прямая лидогенерация на коротком окне. Если KPI это «лиды на этой неделе» или «продажи в этом месяце», DV360 не успевает выйти на стабильную работу. Платформе нужно 2-4 недели только на накопление данных и калибровку оптимизации.

Нет ресурса на ежедневное ведение. DV360 не работает в режиме «настроил и забыл». Это инструмент, который требует выделенного специалиста или агентства, которое будет смотреть на кампании каждый день, ловить аномалии, корректировать ставки, обновлять whitelist. Если такого ресурса нет, лучше остаться на Google Ads.

Нет аналитики и измерения. Без CM360 или хотя бы Floodlight (система отслеживания конверсий внутри DV360) платформа теряет половину преимуществ. Если у бизнеса не настроен трекинг, начинать с DV360 - значит платить за инструмент, которым вы не сможете пользоваться.

Локальная гео без премиум-инвентаря. На некоторых рынках просто нет программатик-инвентаря в нужном объеме - нет смысла подключать DSP туда, где SSP-партнеров мало. Это надо проверять заранее по конкретной стране.

Как получить доступ к DV360 - три варианта и реальные цены

Подключиться можно тремя путями.

Через ресселер-агентство

Самый частый сценарий на рынках СНГ и ОАЭ. Ресселер - это сертифицированное Google агентство со своим Partner-аккаунтом в DV360. Внутри своего Partner ресселер создает Advertiser под ваш бренд. Подключение занимает от нескольких дней до пары недель. Ресселер берет комиссию с медиа-бюджета (5-15% в среднем) и иногда фиксированную плату за ведение.

По моему опыту работы с агентствами в Казахстане, ОАЭ, Турции, Грузии - пороги входа на практике такие:

• От €1000 в месяц если клиент уже сидит на других платформах через то же агентство (Google Ads, Meta, TikTok). Агентству выгодно открывать DV360 как дополнительный канал - они уже зарабатывают на других продуктах
• От €2000-5000 в месяц если DV360 в одиночку, без других платформ. Агентству невыгодно открывать кабинет ради одного канала, и они поднимают порог
• Иногда отказывают совсем. Если бюджет ниже €2000 и нет других продуктов - агентство просто не возьмет в работу

Это цифры с рынка, не из обзоров. В обзорах часто пишут «от $10000 в месяц», но это либо устаревшие данные, либо порог при прямом подключении через Google.

Через Self-Serve напрямую от Google

Прямой контракт с Google без посредников. Вы получаете свой Partner-аккаунт и сами управляете всем. Этот путь подходит крупным in-house командам с собственным программатик-специалистом. Self-Serve - это самостоятельное подключение и ведение, без обертки агентства между вами и платформой. Лично я этим путем не ходил - в моих проектах всегда было выгоднее работать через ресселера.

Через крупное network-агентство

Publicis, OMG, GroupM и другие сетевые агентства имеют корпоративные контракты с Google. Этот путь - для брендов, которые уже работают с такими агентствами по основному маркетингу. Вход через них самый дорогой, но и самый управляемый: специалисты внутри агентства имеют прямой доступ к support GMP.

Подробнее про каждый путь - в статье про доступ к DV360. Минимальные бюджеты по странам - в статье про вход в DV360.

Что внутри - короткий обзор возможностей

Чтобы вы понимали масштаб платформы, перечислю что есть внутри. Полный разбор каждого блока - в отдельных статьях кластера.

Аудитории. Свои (ремаркетинг и customer match - загрузка списка клиентов из CRM), от паблишеров, сторонние от Oracle, Experian, LiveRamp. Подробнее в статье про аудитории DV360.

Креативы. Статичные баннеры, HTML5, видео, аудио, dynamic creatives (динамические креативы, которые подстраиваются под пользователя - геолокацию, время, поведение) через Google Web Designer и Studio, in-stream и out-stream видео.

Измерение. Floodlight для конверсий, связка с CM360 для трекинга по всем каналам, Brand Lift для замера роста бренд-метрик. Floodlight разобран в отдельной статье, Brand Lift - в статье про измерение бренд-эффекта.

Оптимизация. Автоматические стратегии ставок, Custom Bidding (когда вы пишете свой алгоритм оптимизации под уникальную метрику - например, не CPC и не CPA, а взвешенный score с учетом качества трафика), Insights Finder для поиска новых аудиторий по поведенческим сигналам с YouTube и Search. Custom Bidding - тема большой отдельной статьи, Insights Finder тоже разбираю отдельно. Эти два инструмента в Google Ads недоступны вообще, и для меня это одна из главных причин не уводить клиента из DV360 после обкатки.

Отчеты. Встроенный reporting на 30+ метриках, шаблоны под разные форматы, выгрузка в BigQuery для своей аналитики.

Что не делать в DV360 - три типичные ошибки

Их я регулярно вижу у новых клиентов или в чужих кабинетах при аудите.

Запускать без измерения. Если не подключен Floodlight или CM360, платформа показывает вам только показы и клики. Что произошло с пользователем дальше, какие сегменты дали конверсии, какая частота сработала - этого вы не увидите. Половина смысла DV360 живет в продвинутой атрибуции. Без трекинга вы платите за платформу корпоративного уровня, а пользуетесь возможностями обычного медийного кабинета.

Смешивать все в одном Line Item. Когда специалист только начинает работать с DV360, первый соблазн - собрать всю активность в одном Line Item: разные аудитории, форматы, ставки, расписание. После запуска разобрать, что именно сработало, не получится. Логика правильной структуры: один Line Item решает одну задачу с одной аудиторией и одним форматом.

Не считать комиссии. В DV360 несколько слоев стоимости: платформа Google берет свою долю, ресселер берет свою, иногда добавляется DSP fee (дополнительная комиссия за использование биржи) на уровне ad exchange, плюс плата за сторонние данные. Если вы видите в отчете «потрачено $5000», фактический бюджет с учетом всех комиссий мог быть $5800-6500. Это надо считать вручную и закладывать в планирование.

Что в итоге

DV360 - не альтернатива Google Ads и не следующий шаг после Meta Ads. Это инструмент другого класса со своими задачами, своей экономикой и своим порогом входа.

Имеет смысл подключать, если ваш фокус - охват, бренд-сейфти, кросс-канальная медийка с премиум-инвентарем, и бюджет от $5-7K в месяц. Реальный порог входа на рынках СНГ через ресселера от €1000-2000 при условии других платформ или €2000-5000 в одиночку. Меньше - не имеет смысла даже на старте.

Если ваши KPI завязаны на лиды и продажи в коротком окне, оставайтесь в Google Ads и Meta Ads. DV360 не справляется с performance на ограниченных бюджетах.

Если решение в пользу DV360 принято - дальше смотрите структуру аккаунта, как получить доступ, и полный разбор типов закупки. Полная навигация по кластеру - на главной странице раздела DV360.

Частые вопросы