Поведенческая аналитика и реклама: связать Clarity с кампанией

Весь кластер до этого учил читать поведение: тепловые карты, записи сессий, воронку, когорты, результат A/B-теста. Но почти все это вы смотрите в общей массе. На лендинге видно, где посетители застревают, и не видно, пришли они из поисковой кампании, из объявления в соцсети или из органики. Для performance-маркетолога этот разрыв стоит денег. Когда стоимость заявки по кампании растет, по одним поведенческим данным нельзя сказать, дело в слабой аудитории или в лендинге, который аудитория конкретной кампании не проходит.

Эта статья закрывает разрыв. Она про то, как привязать наблюдаемое поведение к кампании, которая оплатила визит, и превратить записи Clarity из любопытного материала в рычаг для рекламы. Инструмент здесь Microsoft Clarity: он бесплатен и держит большой трафик без нагрузки на сайт, но та же логика разреза по источнику работает и в других системах записей.

Что Clarity видит об источнике по умолчанию

Сразу после установки Clarity сохраняет вместе с каждой записью набор данных о визите: реферер, канал источника, город, устройство, браузер, время. В карточке записи виден реферер, а на дашборде есть разбивка по каналам переходов. По источнику Clarity показывает примерно то же, что Google Analytics: пришел посетитель из рекламы или из органического поиска. Этого достаточно, чтобы отделить платный трафик от бесплатного и посмотреть, как ведет себя каждый канал на одной и той же странице.

Граница здесь простая. По умолчанию Clarity видит канал и реферер: органика, переход, прямой заход, соцсеть. Он знает, что визит пришел с google.com, но не знает структуры вашего рекламного аккаунта - какая это кампания, какая группа объявлений, какой креатив. Для performance-задач уровня канала мало. Когда у вас в Google Ads пять поисковых кампаний на один лендинг, по разбивке «органика или платный поиск» нельзя сказать, какая из пяти кампаний приводит людей, которые уходят с формы. Чтобы спуститься до уровня кампании, нужны UTM-метки или прямая интеграция с рекламной площадкой. Дальше - про оба пути.

Делюсь практикой и разборами по performance‑маркетингу
подписаться → @marataxanov

UTM как мост между рекламой и записями

Ссылки в ваших объявлениях, если разметка настроена, уже несут UTM-метки. Google при автопометке добавляет к ссылкам свой идентификатор клика и может автоматически проставлять utm-параметры, а ссылки в Meta размечаются вручную внутри площадки. Сборку самих меток здесь не разбираю - это отдельная тема.

Что важно для записей: Clarity читает UTM-параметры из адреса посадочной страницы. В официальной инструкции по настройке добавление UTM-параметров идет отдельным шагом наравне с установкой кода. Когда трафик приходит с размеченными utm_source, utm_medium и utm_campaign, эти значения становятся доступны как измерение для фильтра. Запись от посетителя с меткой вида utm_source=google и utm_campaign=search_almaty_brand можно отобрать отдельно от всех остальных.

Дальше работает обычная арифметика воронки, только в разрезе кампании. Допустим, на один лендинг идут две кампании: поисковая по бренду из Алматы и холодная кампания в соцсети по Ташкенту (пример условный). По метке utm_campaign вы отбираете записи только этой холодной кампании и видите, что половина сессий заканчивается быстрым возвратом на первом экране. У поисковой по бренду той же проблемы нет. Без разреза по кампании обе группы смешивались бы в общем отказе, и причина потерь оставалась бы невидимой.

Дальше разрез по кампании выходит на стоимость заявки. Допустим, поисковая по бренду дает заявку за 4 доллара, а холодная кампания в соцсети - за 12 (числа условные). По сводке вторая выглядит слабее по аудитории. Записи в разрезе utm_campaign показывают другое: на холодную кампанию идет в основном мобильный трафик, а форма на мобильном обрезается так, что часть людей не доходит до кнопки отправки. Дело не в аудитории. Чинить нужно посадочную под мобильных, отключать кампанию причины нет.

Одно уточнение про границы инструмента. UTM-метки удобны для наведения порядка внутри канала и для разбора нескольких кампаний между собой, но не для сквозной атрибуции. В Clarity UTM нужны, чтобы нарезать поведение по кампаниям. Раздавать конверсии по моделям атрибуции - другая задача, ее держит отдельная статья про чтение атрибуции, ссылка для контекста.

Пользовательские теги, когда UTM не хватает

UTM описывает кампанию на уровне адреса страницы. Когда нужно измерение, которого в ссылке нет, помогают пользовательские теги Clarity - их ставят методом set в коде страницы, куда передаются ключ и значение. Через них в запись попадают данные, которые Clarity сам из URL не достает.

Типичные случаи:

• группа объявлений или идентификатор креатива, которых нет в utm_campaign и нужны, чтобы спуститься ниже уровня кампании;
• признак авторизованного пользователя или тип подписки - чтобы отделить поведение клиентов от анонимных посетителей;
• группировка контента, когда ключом служит, например, тип страницы (карточка товара, категория, блог), а значением - сама группа.

Пользовательские теги работают в Clarity с запуска, это не новая возможность. Группировку контента через них собирали и раньше, не хватало только отдельного измерения в отчетах.

Простой пример с подпиской. На сайте сервиса по подписке часть трафика составляют действующие клиенты, часть - новые посетители. Если в записи не передать признак авторизации, поведение клиентов и анонимных смешается, и карта кликов покажет среднее по обеим группам. Пользовательский тег с типом пользователя разводит эти потоки: вы смотрите отдельно поведение новых лидов с рекламы и поведение вернувшихся клиентов.

Рядом стоит вызов Clarity.identify с идентификатором пользователя - он деанонимизирует сессию и связывает запись с конкретным человеком. Если при отправке формы складывать ссылку на запись в карточку CRM, потом по лиду из Баку или Тбилиси можно открыть его сессию и посмотреть, как он вел себя до заявки. Так пользовательские теги становятся ручным крючком там, где интеграция с площадкой или UTM не дотягиваются до нужного измерения.

Как отфильтровать поведение по источнику и кампании

Общую механику сегментов и фильтров Clarity разбирает отдельная статья кластера. Здесь - только срез по источнику и кампании.

Рабочий прием - пользовательский фильтр, который складывает несколько условий: источник трафика, кампания, устройство и поведенческий сигнал. Это дает точечный отбор вместо просмотра всего подряд. Порядок такой:

• отсечь мусор - ботов и нерелевантные страны, чтобы они не искажали выборку;
• отфильтровать записи по источнику или кампании, поведение которой разбираете;
• добавить поведенческий сигнал - например, гневные клики или быстрый возврат назад;
• смотреть оставшиеся записи на ускоренном воспроизведении, пропуская неактивные участки.

После такого отбора на экране остаются только проблемные сессии одной кампании. В Clarity клик по топ-странице автоматически подставляет фильтр по маске ее адреса, а найденные проблемы удобно складывать в группы пользовательскими метками и фильтровать по ним позже. В итоге вывод меняется с общего «у лендинга отказ 80 процентов» (число условное) на «у лендинга отказ 80 процентов для холодной кампании в соцсети, а поисковый трафик на той же странице доходит до заявки». Первая формулировка не дает решения, вторая прямо указывает, где искать поломку и какую кампанию пересобирать.

Этот же фильтр снимает частую ошибку - вывод по подобранной выборке. Если отобрать только удобный сегмент и обрадоваться хорошей картине, легко принять решение на трафике, который не отражает основной поток. Поэтому к срезу по кампании всегда добавляйте поведенческий сигнал, иначе вы смотрите усредненную массу, а не источник проблемы.

Интеграция Clarity с Google Ads

В январе 2025 Clarity открыл широкую интеграцию с Google Ads и довел аналитику поведения до уровня кампании. Подключить ее можно двумя путями: через Google Ads Data Manager, что требует Zapier, или напрямую в Clarity в разделе Settings -> Integration -> Google Ads. Второй путь проще и обходится без Zapier.

После связки в Clarity появляется дашборд на уровне кампании с рекламными метриками: число сессий, показы, CTR, CPC, конверсия и расход. Появляется отдельный рекламный раздел, а фильтр по конкретной кампании Google перекрашивает под нее весь дашборд. Дальше вы открываете тепловую карту и записи лендинга по конкретной кампании и смотрите, как ведет себя ее трафик.

Ценность тут в том, что рекламные метрики и поведение лежат рядом. Высокий CPC сам по себе не диагноз: дорогой клик окупается, если трафик доходит до заявки. Дашборд показывает CPC и расход, фильтр уводит в записи той же кампании, и за пару минут видно, вовлекается ли дорогой трафик или уходит с первого экрана. Решение про ставку или отключение опирается на поведение, а не на одну стоимость клика.

Короткий пример решения. На один лендинг идут две поисковые кампании: брендовая с CPC 0,3 доллара и общая с CPC 1,5 доллара (числа условные). По сводке вторую хочется урезать как дорогую. В записях по фильтру этой кампании видно, что ее трафик активно скроллит и сравнивает, а уходит на шаге, где не хватает цены доставки. Резать ставку повода нет. На странице не хватает блока с доставкой, и решение - добавить его. Без привязки поведения к кампании такой вывод не из чего сделать. По заявленному направлению развития Clarity идет к единому окну, где поведение и рекламные метрики - CTR и конверсия по кампании - лежат вместе, и при аномалии можно сразу уйти в карту или записи, не переключаясь между инструментами.

Интеграция с Google Analytics

Второй мост - Google Analytics. После связки Clarity подтягивает из GA отчет по привлечению с разбивкой по каналам и парам источник-канал, причем отчет интерактивный: из него можно провалиться в записи и карты. Получается одно окно, где цифры по источникам берутся из GA, а контекст поведения - из Clarity.

Работает и обратное направление. Ссылку на воспроизведение записи Clarity можно вывести в GA как дополнительное измерение. Тогда из сегмента GA - например, посетителей с рекламы в соцсети - вы переходите к их конкретным записям. Это удобно, когда атрибуция и отчетность у вас собраны в GA, а поведенческий контекст нужно добрать поверх цифр. Связка GA и Clarity покрывает обе стороны вопроса: GA отвечает, сколько и откуда, Clarity - почему люди ведут себя так, а не иначе. Для performance-команды это снимает постоянное переключение между вкладкой с цифрами и вкладкой с записями: гипотеза о причине формулируется в том же окне, где видна просадка по источнику.

Какие решения это дает по рекламе

Привязка поведения к кампании меняет характер решений. Вместо «кампания дорогая» вы получаете «кампания дорогая, потому что ее лендинг теряет людей на конкретном шаге». Несколько типовых ситуаций:

• трафик дорогой кампании не вовлекается и быстро уходит - повод отключать, а не докручивать ставки;
• одна и та же страница ведет себя по-разному в платном и органическом канале - значит, проблема в посадочной под платный трафик, а не в самом предложении;
• аудитория кампании упирается в конкретный элемент интерфейса.

Третий случай хорошо виден на кейсе Netpeak. Поле «Промокод» при оформлении заказа давало среднее взаимодействие 8 минут 20 секунд, потому что люди уходили искать промокод и не возвращались; поле свернули, и время взаимодействия упало до 3 минут 41 секунды. Без записей в разрезе источника такая утечка выглядела бы как абстрактный отказ на шаге оформления, а не как конкретное поле, которое выбивает людей из оформления.

Сравнение платного и органического канала на одной странице тоже подсказывает, что чинить. Если органический трафик доходит до заявки, а платный уходит с первого экрана, предложение тут ни при чем. Посадочная не отвечает на обещание из объявления, и работать нужно над соответствием между текстом объявления и первым экраном страницы. Поведенческая разбивка по каналу показывает этот разрыв напрямую.

Отдельно про мессенджеры. Переход в мессенджер обрывает связь заказа с источником и рекламой - после перехода вы уже не знаете, какая кампания привела клиента. Clarity видит поведение на сайте до момента перехода, и это полезный кусок данных, но саму привязку заказа к источнику после мессенджера придется собирать иначе, через интеграции аналитики с чатами. Для рынков, где заявки массово уходят в мессенджер, это ограничение стоит держать в голове: поведенческая картина обрывается там, где начинается переписка.

Рабочий цикл: от аномалии в кампании к правке лендинга

Здесь сходится весь кластер. Поведенческая аналитика становится рычагом для рекламы, когда работает циклом. Разовые заходы в записи такого эффекта не дают. Цикл выглядит так:

• в метриках кампании видна аномалия - выросла стоимость заявки или просела конверсия;
• фильтруете Clarity по этой кампании и открываете записи и тепловую карту ее лендинга;
• находите трение - гневные или мертвые клики, быстрый возврат, обрыв на шаге формы;
• формулируете гипотезу о причине;
• проверяете ее экспериментом и измеряете прирост;
• возвращаетесь к метрикам кампании и смотрите, изменилась ли стоимость заявки.

На практике это выглядит так. По кампании из Бишкека стоимость заявки выросла с 6 до 11 долларов за две недели (числа условные). Вы фильтруете Clarity по этой кампании, открываете записи лендинга и видите серию гневных кликов по баннеру, который не кликабелен. Гипотеза: люди принимают баннер за кнопку и не находят нужную. Меняете баннер на активную кнопку, запускаете проверку и через цикл смотрите, вернулась ли стоимость заявки к прежнему уровню. Решение пришло из поведения конкретной кампании, не из догадок по сводной таблице. Каждый прогон такого цикла удешевляет заявку по кампании на величину, которую видно в той же сводке, с которой все началось.

Сам путь от гипотезы до прироста разбирает отдельная статья про CRO-цикл. Опорные инструменты на каждом шаге тоже разобраны в кластере: тепловые карты, записи сессий, воронка конверсии и сигналы фрустрации. Эта статья соединяет их с рекламой: дает измерение источника и кампании поверх всех поведенческих данных. Без него поведенческая аналитика отвечает на вопрос «что не так на странице», но не на вопрос «чья реклама за это платит». С ним обе ветки - поведение и рекламный бюджет - сходятся в одном решении. С общей картиной UX-аналитики для маркетолога этот узел замыкает кластер на стоимость заявки и окупаемость.

Коротко

• Без дополнительной настройки Clarity знает канал и реферер визита, но не структуру рекламного аккаунта и до уровня кампании сам не спускается.
• UTM-метки в ссылках объявлений Clarity читает из адреса страницы - по ним фильтруются записи и карты в разрезе кампании.
• Пользовательские теги (метод set в коде страницы) добавляют измерения, которых нет в URL: группа объявлений, тип подписки, группировка контента.
• Пользовательский фильтр складывает источник, кампанию, устройство и поведенческий сигнал - так на экране остаются только проблемные сессии одной кампании.
• Интеграция с Google Ads (с января 2025) дает дашборд на уровне кампании с CTR, CPC и расходом и фильтр, перекрашивающий весь интерфейс под одну кампанию.
• Интеграция с GA сводит цифры по источникам и поведенческий контекст в одно окно в обе стороны.
• Главная отдача - решения по кампаниям опираются на причину в поведении, а не на одну стоимость клика.

Частые вопросы

Читает ли Clarity UTM-метки автоматически?

Да. Clarity забирает UTM-параметры из адреса посадочной страницы, и значения utm_source, utm_medium и utm_campaign становятся доступны как измерение для фильтра записей и карт. Отдельно настраивать передачу не нужно, метки должны быть в ссылках объявлений.

Чем пользовательские теги отличаются от UTM в Clarity?

UTM описывают визит на уровне адреса страницы: канал, источник, кампания. Пользовательские теги через вызов clarity set с ключом и значением передают в запись данные, которых в URL нет: группу объявлений, идентификатор креатива, тип подписки или группировку контента. UTM подходят для среза по кампании, теги - для измерений ниже или сбоку от нее.

Нужна ли интеграция с Google Ads, если уже размечены UTM?

Это разные задачи. По UTM вы режете поведение по кампаниям внутри Clarity. Интеграция с Google Ads добавляет рекламные метрики - показы, CTR, CPC, расход, конверсию - и фильтр, который перекрашивает дашборд под одну кампанию. Если нужны метрики расхода рядом с поведением, одних UTM не хватит.

Можно ли связать запись Clarity с конкретным лидом в CRM?

Да. Вызов Clarity identify с идентификатором пользователя деанонимизирует сессию, а ссылку на воспроизведение записи можно складывать в карточку CRM при отправке формы. Потом по лиду открываете его сессию и смотрите поведение до заявки.

Видит ли Clarity источник, если посетитель ушел в мессенджер?

Clarity фиксирует поведение на сайте до момента перехода в мессенджер. После перехода связь заказа с источником и рекламой обрывается, ее собирают отдельно, через интеграции аналитики с чатами. Сама запись визита на сайте при этом остается доступной.