Как читать воронку конверсии: где утекает выручка

Воронка конверсии (conversion funnel) - это не картинка для отчета и не способ показать руководству, что трафик растет. Это карта, на которой видно, где поток клиентов сужается, а вместе с ним и выручка. Маркетолог, который умеет читать эту карту, чинит дешевый шаг и получает больше заявок при том же бюджете. Маркетолог, который смотрит только на финальную цифру конверсии, доливает трафик в дырявую трубу и удивляется, почему CPL растет.

Эта статья про методику чтения. Какой инструмент собирает воронку - GA4, Яндекс Метрика или Microsoft Clarity - вторично. Сначала надо понять, что именно вы читаете и какие выводы из этого следуют для рекламного бюджета. Где собрать саму воронку в интерфейсе, разбираем отдельно: для Clarity есть статья про воронки в интерфейсе Clarity, для GA4 - обзор в пилларе по веб-аналитике.

Что показывает воронка и почему финальная конверсия обманывает

Воронка разбивает путь клиента на шаги от первого касания до оплаты. Каждый шаг отсеивает часть людей. Классический набор для интернет-магазина: визит, просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления, оплата. Для услуг шагов меньше: визит, страница услуги, заявка, ответ менеджеру, договор. Для онлайн-школы свой набор: визит, программа курса, форма заявки, дозвон, оплата.

Промежуточные шаги делятся на два типа. Микроконверсии - сигналы движения к покупке: добавление в корзину, сохранение в избранное, начало оформления, отправка заявки. Денег сами по себе они не приносят, но показывают, что человек продвигается. Макроконверсия - целевое действие, ради которого все строится: оплата, подписанный договор, оплаченный заказ. Микроконверсии нужны, чтобы поймать обрыв раньше, чем он скажется на главной цифре. Если добавлений в корзину стало меньше, оплат тоже станет меньше, но позже, и просадка микрошага предупреждает об этом заранее.

Финальная конверсия - это сквозной показатель: сколько из всех вошедших дошли до денег. Цифра полезна для оценки общей отдачи сайта, но она ничего не говорит о том, где чинить. Магазин с конверсией 1,8% может иметь идеальную корзину и проваленные карточки товаров, а может наоборот - отличные карточки и адскую форму оплаты. Сквозная цифра в обоих случаях одинаковая, а лечение противоположное.

Поэтому первое правило: смотрите не на итог, а на переходы между шагами. Воронка ценна тем, что показывает конверсию каждого шага по отдельности. Один проваленный переход тянет вниз всю сквозную цифру, и пока вы не разложите воронку по шагам, вы не увидите, какой именно.

Дальше по тексту я буду опираться на отраслевые ориентиры. Средняя конверсия интернет-магазина по миру держится в районе 2-3% - это данные Dynamic Yield и Baymard Institute за 2025-2026 годы. Брошенная корзина в среднем около 70% по замерам Baymard. Завершают начатое оформление заказа обычно 50-70% покупателей. Эти числа - не цель, а точка отсчета, чтобы понять, ваш проваленный шаг хуже рынка или вы паникуете из-за нормы.

Существует и обратный подход, который последние пару лет продвигает Google: воронку переворачивают и строят снизу вверх, от уже сконвертившихся и лояльных клиентов к спросу. Он помогает увидеть, какие источники приводят людей, доходящих до денег, и отделить их от источников пустого трафика. Для диагностики утечки внутри сайта основным инструментом остается классическая воронка сверху вниз, о ней и речь дальше.

Делюсь практикой и разборами по performance‑маркетингу
подписаться → @marataxanov

Как считать конверсию между шагами

На каждом шаге считается своя конверсия: сколько человек с предыдущего шага перешли на следующий. Не от общего числа визитов, а от тех, кто дошел до этого шага.

Возьмем онлайн-школу из Казахстана. За месяц:

• 10 000 визитов на лендинг курса
• 1 400 открыли страницу с программой - конверсия шага 14%
• 420 нажали «оставить заявку» - конверсия 30% от тех, кто смотрел программу
• 250 заполнили и отправили форму - конверсия 60%
• 130 дошли до счета на оплату - конверсия 52%
• 95 оплатили - конверсия 73%

Сквозная конверсия здесь 0,95%. Если бы вы смотрели только на нее, вывод был бы «сайт плохо продает» - и все. Но разложенная воронка показывает другое: верхние шаги ведут себя по-разному, а самый узкий переход - со страницы программы к нажатию кнопки заявки. Из тех, кто дочитал до программы, кнопку жмет меньше трети.

Узкое место (bottleneck) - это шаг с самой низкой конверсией перехода относительно того, чего от него стоит ждать. Слово «относительно» тут ключевое. Падение с 10 000 визитов до 1 400 просмотров программы выглядит как огромный отсев, 86% людей ушли. Но это верх воронки, и такое сужение нормально: часть трафика случайная, часть не заинтересовалась, часть ошиблась ссылкой. А вот переход «программа - заявка» на уровне 30% уже повод копать: человек дошел до описания, прочитал, и почему-то не оставил контакты.

Чтобы не сравнивать шаги на глаз, переведите проценты в выручку. Это второй уровень чтения, без которого приоритеты расставить нельзя.

Где на самом деле утекает выручка

Самый протекающий шаг и самый дорогой для бизнеса - разные шаги. Это главная ошибка интуиции при работе с воронкой.

Вернемся к школе. Курс стоит, условно, 200 долларов. На шаге «программа - заявка» уходит 980 человек из 1 400. На шаге «форма - счет» уходит 120 человек из 250. По проценту отсева первый шаг страшнее. Но посчитаем в деньгах через ожидаемую ценность.

Каждый, кто отправил форму, с вероятностью около 38% дойдет до оплаты (95 из 250). Значит один отправивший форму стоит в среднем 0,38 × 200 = 76 долларов потенциальной выручки. Те 120 человек, что отвалились между формой и счетом, уже прошли через дозвон и согласие - они теплее холодного посетителя программы. Поднять конверсию этого узкого нижнего шага на 10 пунктов дает заметную прибавку оплат, потому что отваливаются почти готовые клиенты.

Принцип приоритизации шага складывается из трех вещей: сколько людей проходит через шаг, какая доля отваливается и насколько близко шаг к деньгам. Близость к деньгам важнее всего. Отвал на последнем шаге перед оплатой почти всегда дороже такого же по проценту отвала на входе, потому что внизу воронки клиент уже прогрет и за него уже заплачено рекламой.

Денежная оптика меняет план работ. Без нее маркетолог кидается чинить самый заметный обвал наверху, тратит спринт на карточки товара и поднимает верхний шаг, а нижний, где утекали почти оплаченные заказы, остается дырявым.

Брошенная корзина или брошенное оформление - это разные диагнозы

В электронной коммерции два похожих, но не одинаковых провала: брошенная корзина (cart abandonment) и брошенное оформление заказа (checkout abandonment). Их часто валят в одну кучу, и зря - причины и лечение разные.

Брошенная корзина: человек добавил товар, но к оформлению не приступил. По данным Baymard это около 70% всех корзин, и держится такая цифра почти двадцать лет. Частые причины: увидел стоимость доставки уже в корзине, использует корзину как список желаний, просто сравнивает цены и не готов покупать сейчас. Здесь же кроется отрезвляющий факт: по тому же Baymard около 43% бросивших корзину делают это потому, что «просто смотрели, не собирался покупать». Эту долю отвала вы не почините никакими правками - не каждый отвал лечится, и гнаться за нулевой брошенной корзиной бессмысленно.

Брошенное оформление: человек начал оформлять заказ, но не закончил. Это уже не «просто смотрел» - покупатель проявил намерение и уперся в трение самого процесса. Baymard на основе десятков исследований называет верхние причины: неожиданные доплаты на этапе оплаты, доставка и налоги пугают почти половину бросивших; принудительная регистрация перед покупкой отсекает четверть; долгая доставка и слишком длинная форма оформления добивают остальных. Отдельный показатель оттуда же: средняя форма оформления содержит около 23 полей, а комфортный максимум - 12-14. Разница прямо конвертируется в отвал.

Вывод для чтения воронки: если в магазине из Узбекистана проваливается шаг «корзина - начало оформления», копайте в неожиданные доплаты и доставку. Если проваливается «начало оформления - оплата», копайте в саму форму, регистрацию и платежные методы. Один и тот же низкий процент на соседних шагах требует разных правок, и воронка - единственное место, где видно, какой из двух шагов проседает.

Сегментация: почему общая воронка врет

Усредненная воронка по всему трафику скрывает то, ради чего ее читают. Один и тот же сайт ведет себя по-разному для разных людей, и агрегат смазывает картину.

Три среза, которые надо разложить всегда:

• Источник трафика. Email и органика обычно конвертят выше, платная реклама и социальные сети ниже - это общая закономерность по отраслевым замерам. Если смотреть на смешанную воронку, вы не увидите, что платный трафик отваливается на втором шаге, а органика проходит насквозь. Для перформанс-маркетолога это самый важный срез: дорогой трафик с рекламы может протекать там, где бесплатный проходит спокойно.
• Устройство. Мобильная конверсия почти всегда ниже десктопной, и причина обычно в оформлении: мелкие поля, неудобный ввод, отсутствие быстрых платежей. Если 70% трафика мобильный, а воронка смешанная, вы лечите усредненную проблему вместо мобильной.
• Новые против вернувшихся. Вернувшийся посетитель проходит воронку иначе - он уже знаком с продуктом. Смешивать их с первым визитом значит мерить несопоставимые группы одной цифрой.

Практический пример. Сервис доставки из Армении видит общую конверсию заявки 4%. Разложили по источнику: органика дает 7%, ретаргетинг 5%, а холодная реклама в социальных сетях - 1,2%. Смешанная цифра 4% не подсказывала ничего. Разрез по источнику показал, что холодный трафик отваливается на первом экране, и проблема не в воронке вообще, а в несоответствии объявления и посадочной страницы для конкретной кампании.

Сегментация - это то, что превращает воронку из отчета в диагноз. Удобнее всего резать данные по тем же срезам, по которым настроена реклама. Как связать поведение на сайте с конкретной кампанией через метки, разбираем в статье про поведенческую аналитику и рекламу. Если хотите сравнивать не разовые срезы, а группы клиентов во времени, это уже когортный отчет.

На каком шаге чинить первым

После того как воронка разложена по шагам, переведена в деньги и порезана по сегментам, остается выбрать, за что браться. Порядок такой.

Первое: найдите шаг с наибольшей денежной утечкой, а не с наибольшим процентом отсева. Считается как количество отвалившихся, умноженное на их ожидаемую ценность. Шаг у самых денег при прочих равных идет вперед.

Второе: проверьте, лечится ли отвал. Доля «просто смотрел» на корзине, случайный трафик на входе, боты - это отсев, который правками не убрать. Считайте потенциал по той части отвала, на которую вы влияете.

Третье: подтвердите причину до правок. Воронка показывает, ГДЕ отваливаются, но не ПОЧЕМУ. Низкий процент перехода - это симптом, причина может сидеть выше или в другом месте. Чтобы понять причину, нужны качественные данные: тепловые карты показывают, докуда долистывают и куда жмут на проблемном шаге, карты конверсий - где на странице оформления отваливается клик, а сигналы фрустрации ловят гневные клики (rage clicks) и мертвые клики (dead clicks) на сломанных элементах. Воронка ставит вопрос, поведенческие карты дают ответ.

Четвертое: меняйте по одной гипотезе и замеряйте сдвиг шага. Как выстроить цикл от гипотезы к приросту конверсии, разбираем в статье про CRO от гипотезы к приросту.

Частая ошибка на этом этапе - чинить денежный шаг вслепую, без подтверждения причины. Подняли кнопку, поменяли цвет, переписали заголовок - шаг не сдвинулся, потому что проблема была в неожиданной стоимости доставки, а не в кнопке.

Воронка и стоимость рекламы

Здесь сходится все, ради чего перформанс-маркетолог вообще открывает воронку. Рекламный бюджет приводит людей на вход. Дальше каждый отвалившийся на дешевом шаге - это сожженные деньги за привод, которые не вернулись оплатой.

Считается так. Допустим, привод одного посетителя из платного канала обходится в 0,9 доллара. На шаге «форма - оплата» в нашей школе отваливается 120 человек. Если все они пришли с рекламы, на их привод ушло 120 × 0,9 = 108 долларов, и эти деньги не дали ни одной оплаты, потому что люди отвалились у кассы. Поднимите конверсию этого шага - и те же 108 долларов начнут возвращаться выручкой без единого лишнего доллара на трафик.

Отсюда вывод, который меняет распределение усилий: чинить воронку почти всегда дешевле, чем доливать трафик. Поднять нижний шаг на несколько пунктов стоит спринта работы и дает прибавку оплат при том же бюджете. Привести столько же оплат через рекламу - значит купить пропорционально больше трафика по растущей в аукционе цене. Поэтому, когда CPL или CAC ползет вверх, первым делом смотрят не на ставки в кабинете, а на воронку: где прогретый и оплаченный рекламой клиент отваливается, не дойдя до денег.

Связь конверсии и стоимости клиента прямая. CAC - это рекламный расход, деленный на число оплативших. Конверсия воронки сидит в знаменателе: при той же сумме расхода более высокая конверсия дает больше клиентов, и стоимость каждого падает. Рост конверсии нижнего шага снижает CAC без единого изменения ставок - вы получаете тех же клиентов дешевле за счет сайта, а не за счет аукциона.

Воронка - это место, где рекламные расходы встречаются с поведением на сайте. Высокий ROAS при дырявом нижнем шаге означает, что вы платите за трафик, который мог бы окупаться лучше. Разложенная по источникам воронка показывает, какая кампания приводит людей, доходящих до оплаты, а какая - тех, кто отваливается на втором экране. Это меняет не сайт, а медиаплан: бюджет уходит туда, где воронка проходится насквозь.

Частые ошибки чтения воронки

Самые дорогие промахи при работе с воронкой повторяются из проекта в проект.

• Смотреть только на сквозную конверсию. Итоговая цифра не показывает, какой шаг проседает. Без разбивки по шагам план работ собрать нельзя.
• Чинить самый большой обвал по проценту. Наибольший отсев обычно наверху воронки и часто нормален. Выручка утекает не там, где обвал больше, а там, где отваливается прогретый клиент близко к оплате.
• Читать общую воронку без сегментов. Усредненная картина смешивает мобильных и десктопных, платных и органических, новых и вернувшихся. Лечите усредненную проблему вместо фактической.
• Путать брошенную корзину с брошенным оформлением. Разные шаги, разные причины, разное лечение. Считать их одним показателем значит лечить не то.
• Менять денежный шаг без подтверждения причины. Воронка дает «где», но не «почему». Правка вслепую не двигает шаг.
• Гнаться за бенчмарком как за целью. Отраслевая средняя - точка отсчета, а не план. Конверсия зависит от ниши, цены, источника и устройства, и норма для люксового товара отличается от нормы для доставки еды.
• Считать конверсию шага то от визитов, то от предыдущего шага. Знаменатель должен быть один и тот же по всей воронке, иначе шаги несопоставимы.

Коротко

• Воронка нужна не для отчета, а чтобы увидеть, где сужается поток клиентов и выручки
• Финальная конверсия скрывает проблему - читайте конверсию каждого шага отдельно
• Самый протекающий шаг и самый дорогой шаг - разные. Считайте утечку в деньгах, а не в процентах
• Близость шага к оплате важнее процента отсева: внизу отваливается прогретый и оплаченный рекламой клиент
• Брошенная корзина и брошенное оформление - разные диагнозы с разным лечением
• Без сегментации по источнику, устройству и типу посетителя общая воронка смазывает картину
• Воронка дает «где», поведенческие карты и записи - «почему»
• Чинить нижний шаг воронки почти всегда дешевле, чем доливать трафик: когда CPL растет, сначала смотрят на воронку

Частые вопросы

Чем воронка конверсии отличается от обычного отчета по трафику?

Отчет по трафику показывает, сколько людей пришло и откуда. Воронка показывает, сколько из них прошли каждый следующий шаг до оплаты и где поток сужается. Трафик отвечает на вопрос «сколько пришло», воронка - на вопрос «где мы их теряем по пути к деньгам».

Сколько шагов должно быть в воронке?

Столько, сколько фактических этапов проходит клиент до оплаты, плюс-минус. Для интернет-магазина это обычно визит, просмотр товара, корзина, оформление, оплата. Для услуг - визит, страница услуги, заявка, договор. Слишком дробная воронка с десятком микрошагов читается тяжело, слишком грубая из двух шагов не показывает, где проседает. Ориентир - 4-6 осмысленных шагов.

Какая конверсия воронки считается нормальной?

Зависит от ниши и источника трафика. Средняя сквозная конверсия интернет-магазина по миру 2-3% по данным Dynamic Yield и Baymard, но люксовый сегмент конвертит ниже, а товары повседневного спроса выше. Платный трафик почти всегда конвертит хуже органики и email. Отраслевую цифру берут как точку отсчета, а не как цель: важнее динамика вашей воронки от месяца к месяцу, чем сравнение с чужой средней.

Воронка показывает проседающий шаг, но не понятно, в чем причина. Что делать?

Воронка отвечает на вопрос «где», но не «почему». Когда проблемный шаг найден, причину ищут в качественных данных: тепловые карты показывают, докуда долистывают страницу и куда жмут, записи сессий - что человек делал перед уходом, сигналы фрустрации ловят гневные клики и клики по неработающим элементам. Сначала воронка сужает поиск до одного шага, потом поведенческие инструменты показывают, что мешает на этом шаге.

Почему нельзя просто чинить шаг с самым большим отсевом?

Самый большой отсев по проценту обычно наверху воронки - на входе уходит случайный и нецелевой трафик, и это нормально. Выручка утекает не там, где обвал больше, а там, где отваливается прогретый клиент рядом с оплатой. За такого клиента уже заплачено рекламой, и его отвал дороже. Поэтому приоритет считают в деньгах, а не в процентах отсева.

Чем брошенная корзина отличается от брошенного оформления заказа?

Брошенная корзина - человек добавил товар, но к оформлению не приступил. Частые причины: увидел доставку, сравнивает цены, использует корзину как список желаний. Брошенное оформление - человек начал оформлять, но не закончил, и тут причина в трении самого процесса: неожиданные доплаты, принудительная регистрация, длинная форма. Это разные шаги с разным лечением, и в воронке видно, какой именно проседает.

Как воронка помогает снизить стоимость заявки?

Каждый, кто отвалился на нижнем шаге, уже приведен рекламой - деньги за его привод потрачены, а оплаты нет. Подняв конверсию нижнего шага, вы возвращаете эти расходы выручкой без увеличения бюджета на трафик. Поэтому при росте CPL первым делом смотрят на воронку: чинить шаг, где отваливается прогретый клиент, почти всегда дешевле, чем покупать больше трафика по растущей цене аукциона.