Стратегии Яндекс Директа и оплата за конверсии

Стратегия определяет расход бюджета. От нее зависит и аудитория, которую алгоритм приводит на сайт. Выбор между «Максимумом кликов» и «Максимумом конверсий», момент перехода на оплату за конверсии, ограничение по ДРР - от этих настроек зависит, окупится кампания или сольет деньги под предлогом «обучения». Важны четыре вопроса:

Какие стратегии есть в Директе

Стратегия - это набор настроек, который определяет работу кампании. Внутри прячутся два независимых рычага, и их часто путают. Первый - модель оплаты. Доступны клики, конверсии или тысяча показов; последний вариант используют в медийной рекламе. Второй - ограничение расхода. Это недельный бюджет, цена клика, цена конверсии или ДРР. Одна и та же стратегия «Максимум конверсий» ведет себя по-разному. Все зависит от значений в этих двух полях.

Автоматических стратегий, на которых строится почти весь performance-маркетинг в Директе, три:

- Максимум конверсий - под цели по продажам и заявкам. Алгоритм ищет тех, кто с большей вероятностью оставит лид или купит. - Максимум кликов - под трафик: блоги, медиа, охватные задачи. Алгоритм приводит максимум переходов в рамках бюджета. - Максимум кликов с ручными ставками - гибрид, где вы задаете ставку вручную на каждую фразу, а алгоритм работает поверх этого.

Ручная стратегия в чистом виде ушла. С 22 апреля 2024 года для новых кампаний с показами она недоступна. Новые проекты запускаются только на автостратегиях. Большинство рекламодателей давно ведет кампании на автоматике, и это не мода ради моды - на крупных списках ключей ручное управление ставками перестало давать преимущество.

У автостратегий есть встроенные плюсы, ради которых на них и переходят. Кампания не останавливается без конверсий. Бюджет не скликается в первые часы, а алгоритм распределяет показы равномерно и приводит целевых пользователей. Обратная сторона - перерасход: алгоритм может поднять недельный бюджет до 30% без отдельного уведомления, если видит хорошую аудиторию. Когда такой перерасход критичен, недельный бюджет закладывают на 30% ниже желаемого. Выбор конкретной стратегии и плана запуска зависит от бюджета, ниши и готовности рекламодателя.

Типы кампаний и типы стратегий - разные оси. Поиск, РСЯ, ЕПК, ретаргетинг, товарные - это места и форматы показа; им посвящен отдельный материал про типы кампаний Директа. Стратегия определяет расход денег внутри выбранного типа.

Как идет обучение и почему дневная просадка - норма

Любой запуск в Директе начинается с обучения. Обучение - это сбор статистики, на котором алгоритм понимает, кому показывать рекламу. Для конверсионных стратегий процесс занимает 7-14 дней, базовый порог - 10 целевых действий в неделю. Меньше десяти конверсий - обучение будет слабым, алгоритму не хватает данных для выводов.

У аукциона есть особенность: алгоритм Директа приоритезирует кликабельные объявления над конверсионными, и это правило держится больше девяти лет. Раньше объявления дорабатывали по кликам, теперь по конверсиям, но кликабельность по-прежнему влияет на показы. Качество объявлений видно по индикаторам в интерфейсе: с зелеными показателями объявления крутятся чаще, с красными реже. Слабые варианты дорабатывают - клонируют группу, оставляют лучшие заголовки и изображения, добавляют новые. Под обучение собирают широкую связку: 5 заголовков, 3 текста и 5 изображений дают 75 комбинаций, из которых алгоритм отбирает рабочие.

Набор целей под обучение - частая причина слива бюджета: большинство кабинетов теряют деньги из-за неверно выбранных целей для алгоритма. Цель должна отражать шаг к продаже, иначе алгоритм оптимизируется не туда и приводит трафик, который не покупает.

Этапы обучения

Внутри обучения три фазы. Учебная неделя - резкие колебания цены и количества заявок. Это ожидаемо. Стабилизация - 2-3 недели, разброс сужается. Оптимизация - плавное снижение цены за конверсию по мере накопления данных. Гнать события не получится: после повышения цены конверсии Яндексу нужно 3-4 дня на набор скорости, и рекомендацию интерфейса поднять цену сразу на крупную сумму лучше не выполнять.

Главная ловушка новичка - паника на дневном разбросе. Конверсии на небольших бюджетах идут хаотично: 2-4-0-1-5-0-0 заявок в день. Это случайные колебания, а не сбой настройки. Статистика «орел или решка» работает на больших выборках: на тридцати подбросах легко выпадает 18 на 12. При бюджете около 30 000 рублей в месяц делать выводы можно раз в 1-1.5 месяца, не чаще. Если рекламодатель по требованию правит настройки в момент случайного провала, он сбивает обучение и откатывает кампанию назад. Поэтому часть работы директолога - объяснить клиенту статистическую природу разброса. Заявки идут волной, и требование срочно поменять настройки в день нуля чаще вредит, чем помогает.

Что перезапускает обучение

Тему перезапуска путают чаще всего. Перезапуски бывают двух видов. Мягкий перезапуск дает результат через 5-7 дней, кампания переучивается частично. Жесткий - это обучение с нуля. Смена стратегии запускает жесткий перезапуск: алгоритм теряет накопленную статистику и начинает заново. Мягкий перезапуск запускают повышение недельного бюджета в 2-3 раза, повышение цены конверсии, чистка площадок РСЯ, добавление и остановка ключей или групп, смена сегментов и корректировок, правка заголовков, текстов и быстрых ссылок, работа с минус-фразами. Поэтому действует правило: «работает - анализируй, но не трогай без причины». Если заявки упали через несколько дней после изменения - смотрите журнал изменений кампании, причина обычно там.

Отдельный сигнал - полная тишина. Если за неделю по кампании нулевые показы и клики, она остановилась, и помогает повышение стоимости целевого действия на 5-10 рублей за один шаг, без резких скачков. Стоит помнить и общий принцип: нейросети в Директе включены всегда, любой запуск стартует обучение заново. Это и объясняет, почему смена стратегии так дорого обходится - вы добровольно обнуляете накопленную статистику.

Почему кампании учатся отдельно

Каждая кампания учится отдельно. Шестнадцатая кампания в аккаунте не использует данные пятнадцати предыдущих, она набирает статистику с нуля после запуска. Накопленный «авторитет» аккаунта обучение конкретной кампании не ускоряет.

Из правила про раздельное обучение есть обход - пакетная стратегия. Она объединяет несколько кампаний под общим управлением: конверсии считаются вместе, и за счет общего потока данных алгоритм обучается быстрее. Прием выручает на скромных бюджетах - при расходе меньше 40 000 рублей в месяц одной кампании часто не хватает конверсий для порога, а пакет набирает их суммой. Цена обхода - дрейф бюджета: внутри пакета деньги утекают к более «легкой» кампании, где конверсии дешевле, обычно к РСЯ в ущерб поиску. Поэтому пакет держат под контролем по площадкам и долям расхода, а на оплате за конверсии от него чаще отказываются - в этом режиме пакетные кампании почти не обучаются. Собирают пакет из однотипных кампаний с общей целью: складывать в него поиск и РСЯ с разной экономикой не стоит, перекос расхода тогда только растет.

Отсюда честный вывод про мифический срок обучения. Рассказы про «обучение 2 месяца» или «дайте кампании год» - это отмазка нечестных подрядчиков. Реклама дает заявки с первых дней либо не дает их. Сливать 200 000 рублей за месяц с двадцатью заявками под предлогом обучения - не обучение, а потеря бюджета. Автоматика не вытянет кривую настройку: если вручную заявки по нужной цене никогда не получались, алгоритм их не найдет. Обучение идет, но оно короткое и нужно для сбора данных, а не для месяцев ожидания.

Максимум кликов против Максимума конверсий

Выбор между двумя базовыми стратегиями сводится к одному вопросу: сколько целевых действий кампания набирает в неделю. От этого зависит, хватит ли алгоритму данных для оптимизации по конверсиям.

Когда выбирать Максимум конверсий

Эту стратегию берут, когда цель - продажи и заявки, цели в Метрике настроены корректно, а кампания дает от 10 конверсий в неделю. Тогда алгоритм оптимизируется на людей, склонных к целевому действию, и держит цену заявки. Без десяти конверсий стратегия запустится, но обучится плохо.

Когда выбирать Максимум кликов

Стратегия работает на любых бюджетах. Ее берут под трафик и охват либо когда конверсий меньше десяти в неделю и до конверсионной оптимизации кампания не дотягивает. Стабильно она ведет себя при сотне и более кликов в неделю - на меньшем потоке цена клика может отклоняться от заданной до двух раз. Менять стратегию раньше недели смысла нет: не накопится статистика для оценки.

Максимум кликов с ручными ставками дает управление ставкой на каждую фразу. Например, по запросу «ремонт» ставка 100 рублей, по «заказать ремонт» - 200 рублей, потому что второй запрос горячее. Эта же стратегия управляет автотаргетингом: низкая ставка 50 рублей на автотаргет и 200 рублей на проверенные ключи отдают приоритет вашей семантике.

Поиск и РСЯ

На поиске трафика мало, и набрать десять конверсий в неделю для обучения сложно, поэтому «Максимум конверсий» там часто не подходит. «Максимум кликов» на поиске тоже спорен: алгоритм гонит весь трафик подряд и теряет точность горячего спроса. Рабочее решение - раздельные стратегии: на поиск «Максимум кликов с ручными ставками», на РСЯ «Максимум конверсий». В ЕПК поиск и РСЯ настраиваются раздельно внутри одной кампании, что снимает часть этой боли.

Цифры из практики показывают, насколько перекошен поток между площадками. В нише быстровозводимых зданий кампания за месяц принесла 33 конверсии: 2 с поиска и 31 с РСЯ. Поиск собрал горячий, но узкий спрос - запросов по теме мало. Основной объем заявок дали сети, где алгоритм находит аудиторию по интересам и поведению. Отсюда логика раздельных стратегий: поисковую часть чистят минус-словами и точными ключами под немногочисленный горячий трафик, а РСЯ масштабируют по объему с конверсионной оптимизацией. Вести обе площадки одной стратегией значит мерить их общим KPI, хотя экономика и поведение у них разные. Бюджет под такую нишу планируют с прицелом на сети, а поиск ведут точечно ради горячих, готовых к сделке запросов.

Оплата за конверсии: когда оправдана, а когда нет

При оплате за конверсии (ОЗК) вы платите за достижение цели, а не за клик. Списание происходит, когда пользователь выполнил целевое действие. Модель выглядит безопасной - оплата идет за результат, но у нее жесткие условия применимости.

Всего моделей оплаты в Директе три: за клики (основная), за конверсии (популярная) и за тысячу показов (медийная). Оплата за конверсии заманчива бизнесу, но ей сложнее всего набрать данные. Когда целевых конверсий мало для обучения, на старте в цели добавляют микроконверсии - клик по кнопке, докрутку до формы. Несколько целей сразу ускоряют накопление статистики, а после разгона фокус возвращают на основную цель.

Как запустить оплату за конверсии

ОЗК запускают внутри «Максимума конверсий» с приемом на разгон: цену цели ставят в 1.5-2 раза выше целевой. Нужна заявка по 2000 рублей - на старте выставляют 3500, чтобы алгоритм набрал данные. После разгона цену снижают постепенно до целевой, по 3-4 дня выдержки на каждое изменение. Резко завышать и тут же ронять цену рискованно - кампания может перестать набирать показы.

Где ОЗК помогает: в РСЯ с широкими настройками аудитории, когда целей достаточно для обучения и цели чистые. Связка «поиск с оплатой за клики плюс ретаргетинг в РСЯ с оплатой за конверсию» на практике дает стабильный результат.

В нишах с длинным циклом сделки - юридические услуги, B2B, недвижимость, онлайн-курсы - человек редко покупает с первого захода. Цепочка «поиск, затем ретаргетинг в РСЯ» догревает его при чтении новостей и других сайтов, и оплата за конверсию во второй точке касания работает аккуратно: списание идет за тех, кто вернулся и дошел до цели.

Где модель подводит

- Поиск с малым трафиком. Десять конверсий в неделю там набрать трудно, обучение не идет, кампания почти не показывается. - Период нестабильности автоматизации. Когда Яндекс активно дорабатывает оплату за заявки, модель работает рвано - в такие моменты оплата за клики (CPC) предсказуемее. - Пакетные стратегии на ОЗК. В тестах кампании с оплатой за клики обучаются за 3-4 дня, а с оплатой за конверсии не обучаются вовсе, при этом бюджет перекашивает в сторону РСЯ и проседает поиск.

Под ОЗК резко вырастает роль корректировок. В автостратегиях корректировки влияют не на ставку напрямую, а на целевые показатели - цену клика, цену конверсии, ДРР. При оплате за конверсию итоговая цена заявки из-за этого может сильно отличаться от запланированной. Корректировки разных категорий перемножаются, а не складываются: ставка 100 рублей, помноженная на +20% и затем на -10%, дает математическое произведение, а не сумму. Внутри одной категории применяется наибольшая корректировка - легко получить обратный эффект, исключив тех, кто оформил заказ, и одновременно повысив ставку на посетителей сайта.

Главный риск ОЗК - обучение на микроцелях. Если поставить целью звонок, алгоритм найдет тех, кто звонит, но не покупает. Статистика по целям будет красивой, а выручки в деньгах не прибавится. Поэтому цели под конверсионные стратегии выбирают осознанно, а не для галочки в статистике - подробно про настройку целей и связку с Метрикой в отдельном материале. На засчет конверсий влияет и модель атрибуции: одна и та же кампания в разных моделях покажет разное число целей, и это меняет поведение алгоритма - механика разобрана в статье про модели атрибуции.

Ограничение по ДРР: стратегия для интернет-магазинов

ДРР - доля рекламных расходов, отношение затрат на рекламу к выручке, которую эта реклама принесла. «Максимум конверсий» с ограничением по ДРР работает лучше всего для e-commerce: вы задаете не цену заявки, а допустимую долю расхода от оборота. Типовой коридор - ДРР 10-25% в зависимости от ниши.

Какие данные нужны стратегии

Стратегия требует трех вещей: корректная передача данных о покупке в Метрику, понятный KPI по ДРР и одна цель, которая приносит разный доход. Когда выручка по заказам летит в Метрику в деньгах, алгоритм считает не количество конверсий, а их стоимость. Учет идет по суммарному доходу за визит: если пользователь достиг цели три раза за один визит, в Директе это одна конверсия с суммой трех покупок, и при ограничении 50% ДРР списание дойдет до 1500 рублей при сумме заказов 3000. Для своих данных пригодится аудитор отчетов.

Как передать доход в Директ

Передать доход можно тремя путями, и от выбора зависит, насколько точно алгоритм видит деньги. Первый - ключевые цели с ценностью, заданной вручную в настройках кампании: вы сами проставляете стоимость целевого действия, годится, когда средний чек стабилен. Второй - ценность цели, прописанная в интерфейсе Метрики, удобна, если разные цели стоят по-разному. Третий - электронная коммерция с фактической суммой заказа, когда корзина и оформление передают точную выручку по каждой покупке. Для интернет-магазина рабочий вариант третий: алгоритм оптимизирует ДРР по факту каждого заказа, а не по усредненной оценке. Рядом с ДРР стоит оптимизация на прибыль - там в систему передают не выручку, а маржу, и алгоритм считает окупаемость, поднимая ставку на прибыльные сегменты и опуская на убыточные. Оба режима работают только при чистых данных о деньгах.

Рядом стоит стратегия оптимизации на прибыль. Там вы указываете прибыль в деньгах - например, 300 000 рублей, а система сама считает окупаемость (ROI) и управляет ставками: при низкой окупаемости снижает ставку, при высокой повышает. Этот режим обучается на продажах, а не на кликах, но он работает только при передаче выручки и стоимости заказа. Если доверить алгоритму все без передачи офлайн-конверсий, обучение пойдет неполным и приведет не ту аудиторию.

Экономика сделки тянет за собой передачу ценности из CRM, расчет LTV и допустимой стоимости лида - это отдельная большая тема, она разобрана в материале про передачу ценности из CRM в Директ. Здесь важно одно: ДРР и оптимизация на прибыль без чистых данных о выручке не дают того, ради чего их включают.

Ручное управление: когда осознанно

После отмены ручной стратегии для новых кампаний с показами «ручное управление» сменило смысл. Сегодня это «Максимум кликов с ручными ставками» - вы управляете ставкой на уровне фраз, но внутри автоматического каркаса. Полностью ручного аукциона со ставкой за позицию для новых кампаний больше нет.

Осознанно к ручным ставкам идут в нескольких сценариях. Горячий поиск с дорогим кликом и малым трафиком, где конверсионная стратегия не наберет статистику, а контроль ставки по фразам важнее автоматики. Ситуации, где нужно спецразмещение или строгая пропорция расхода между поиском и РСЯ - пакетные и конверсионные стратегии такие требования держат плохо. Узкие задачи, где список ключей небольшой и ставку проще вести руками, чем объяснять алгоритму.

При этом общий вектор обратный. Главное изменение последних лет: ручной микроменеджмент - гигантские списки ключей и ставки на каждую фразу - перестал давать результат на масштабе. Выигрывает стратегическое управление алгоритмом. Четыре опоры этого подхода: доверие автоматизации там, где она сильнее человека; чистые данные о конверсиях, на которых учится алгоритм; сильные креативы как топливо для сетей; работа на уровне стратегии, а не ручных операций. Роль специалиста смещается: он перестает быть оператором ставок и становится стратегом, который качеством данных и креативов усиливает алгоритм Яндекса. Ручные ставки остаются точечным инструментом под конкретные задачи, а не способом управления всем аккаунтом.

Коротко

- Определите задачу до запуска: продажи и заявки - «Максимум конверсий», трафик и охват - «Максимум кликов» - До перехода на оплату за конверсии наберите 10 и более целевых действий в неделю, иначе обучение не пойдет - Запуская оплату за конверсии, поставьте цену цели в 1.5-2 раза выше целевой, затем снижайте по 3-4 дня на шаг - Дневной разброс заявок не трогайте: выводы делайте по срезам 7, 30 и 90 дней, а не по одному дню - Не меняйте стратегию без причины: смена - это обучение с нуля, а большинство правок дают мягкий перезапуск на 5-7 дней - Для интернет-магазина включайте ограничение по ДРР и настройте передачу суммы заказа в Метрику - Проверяйте, на каких целях учится кампания: обучение на звонках без покупок дает красивые цифры без выручки

Частые вопросы