Калькулятор юнит-экономики товара

Что учитывает калькулятор

Единица расчета - один оплаченный заказ. Из среднего чека вычитаются переменные расходы: себестоимость товаров, эквайринг, налог с выручки, доставка за счет компании, упаковка и фулфилмент, потери на возвратах и браке, прочие переменные расходы. Остаток - CM1, маржинальная прибыль до привлечения.

Дальше из CM1 уходит CAC / CPA, то есть сколько вы платите за один заказ. Получается CM2. Его калькулятор умножает на месячный объем, вычитает постоянные расходы и показывает прибыль месяца.

Отдельно считаются границы. Максимальный CAC - потолок, выше которого заказ перестает приносить деньги. ROAS безубыточности - минимальная отдача рекламы, при которой вы не в минусе. Строка «заказов для безубыточности» показывает, сколько продаж закрывает постоянные расходы.

Повторные заказы на клиента превращают разовую сделку в LTV. Отношение LTV / CAC отвечает, окупается ли привлечение за все время работы с клиентом, а не с первой покупки.

Три сценария пересчитывают модель при худшем, базовом и целевом варианте вводных. Прогноз раскладывает год по месяцам с заданными темпами роста.

Все цифры остаются в браузере и никуда не уходят.

Откуда брать цифры

Средний чек. Из выгрузки оплаченных заказов за последние 2-3 месяца. Прайс тут не подходит: он завышает чек на скидки, промокоды и бонусы, которые вы уже раздали.

Себестоимость товаров. Закупочная цена всей корзины с учетом входящей логистики и таможни. Частый промах - забыть доставку товара до своего склада. Маржа на бумаге выходит выше фактической.

Эквайринг и налог с выручки. Ставку эквайринга смотрите в договоре с платежным провайдером: она отличается по типам карт и по рассрочке. Налог подставляйте тот, что платите с оборота фактически.

Доставка за счет компании. Средняя цена отправки по вашей структуре заказов. Часть заказов бесплатная, часть платная - считайте средневзвешенно, а не по тарифу перевозчика.

Упаковка и фулфилмент. Коробка, наполнитель, сборка, приемка. У складов на аутсорсе цифра есть в счете, свой склад считают по фонду оплаты труда и объему отгрузок.

Потери на браке и возвратах. Доля от чека, а не число возвратов.

Возврат забирает больше, чем сам товар: сюда идут обратная логистика, потеря товарного вида, списание. Цифру берите из отчета за квартал, и отдельно по категориям, если у вас есть одежда или обувь - там разброс между группами доходит до нескольких раз, и общая доля по магазину ничего не описывает.

CAC / CPA. Полные расходы на маркетинг за период, деленные на число заказов. Цифра из кабинета не годится: там медийный расход по платным каналам без зарплат, оплаты агентства, подписок на сервисы и съемок.

Заказов на клиента за срок жизни. Из когортного отчета: сколько раз клиент покупает за 12 месяцев после первой сделки. Когорт нет - ставьте 1.

Постоянные расходы. Аренда, зарплаты вне производства, подписки, бухгалтерия. Все, что вы платите независимо от объема продаж.

Как читать результат

Смотрите на CM2 первым.

Отрицательный CM2 значит, что каждый следующий заказ увеличивает убыток. Наращивать рекламу до правки экономики нельзя. Положительный CM2 при убытке месяца читается иначе: заказ сходится, но объема мало для покрытия постоянных расходов. Две разные проблемы, и лечатся они по-разному.

Максимальный CAC - потолок торга с каналами. Google Ads дает заказы дороже этой границы - канал убыточен на первой покупке. Он может отбиться на повторных, но только при наличии когортных данных, а не надежды на них.

LTV / CAC ниже единицы значит, что клиент не отбивает вложенные в него деньги. Ориентир 3x - грубая проверка на здравый смысл, привязанная к рискам и к стоимости денег; для товарного бизнеса с быстрым оборотом допустим и меньший показатель, если оборотка возвращается за недели.

ROAS безубыточности переводит потолок CAC на язык рекламных кабинетов. Кабинет показывает ROAS 3, а у вас граница 4,2 - реклама в минусе.

Строку «заказов для безубыточности» сравните с фактом. Разрыв вдвое значит, что ставками модель не спасти: работать придется с ценой, закупкой или постоянными расходами.

Как читать полученные цифры: LTV и CAC для маркетолога и ROAS против ROI.

Три ошибки в расчете

Кабинетный CPA вместо полного CAC. В кабинете лежит медийный расход и все. Прибавьте зарплаты команды, оплату агентства, подписки на сервисы, съемки и дизайн. У магазинов, которые я вел в Казахстане и ОАЭ, полный CAC выходил заметно выше кабинетного, и после пересчета экономика меняла знак: то, что в интерфейсе Google Ads выглядело как прибыльная кампания, на уровне P&L съедало маржу до нуля, а иногда и уводило месяц в минус при растущей выручке.

Средний чек по всем заказам подряд. Опт и розница, товары за 20 долларов и за 400 - усредненный чек не описывает ни один из сегментов. Считайте по категориям или по группам товаров. Иначе прибыльные позиции маскируют убыточные, и вы масштабируете минус.

LTV из головы. Строка «клиент купит еще 3 раза» без когорт превращает калькулятор в генератор оптимизма. Нет фактических повторов за год - ставьте единицу. Реклама под выдуманный LTV дает кассовый разрыв через два-три месяца.