Как читать карты Яндекс Метрики

Карты Метрики отвечают на вопрос «что происходит на странице», когда отчеты уже показали проблему. Отчет «Источники, сводка» говорит, что с рекламы идет трафик, а заявок мало. Карты показывают, где на странице этот трафик теряется: до какого экрана доходят, куда жмут вместо кнопки, на каком поле формы бросают заявку.

В Метрике четыре таких инструмента: карта скроллинга, карта кликов, карта ссылок и аналитика форм. Все они показывают совокупное поведение - усредненную картину по всем визитам за период. Этим они отличаются от записи отдельного визита в Вебвизоре: карты говорят, где и что происходит на масштабе, а Вебвизор объясняет, почему так вышло в конкретной сессии. Разберем каждую карту и какие выводы из нее идут в работу над конверсией.

Что показывают карты и чем они отличаются от Вебвизора

Метрика стоит на большинстве сайтов в доменной зоне .RU, и карты входят в бесплатный набор отчетов. Чтобы они собирали данные, в настройках счетчика заранее включают вебвизор, карту скроллинга и аналитику форм. Если включить эти опции уже после установки кода, счетчик придется переустановить на сайте - до этого момента карты будут пустыми.

Главное свойство всех карт - агрегат. Одна карта складывает поведение сотен и тысяч визитов в одну тепловую картинку или в проценты по элементам. Из-за этого по карте видно закономерность, но не видно отдельного человека. Когда нужна причина («почему вот тут все уходят»), карту закрывают и открывают запись визита в Вебвизоре с тем же сегментом.

Карты открывают в отчете «Карты» в левом меню и переключают между собой вкладками. Сверху задают период и сегмент, как в любом отчете. Важная особенность: карты скроллинга и кликов Метрика рисует поверх сохраненного снимка страницы. Если после сбора данных верстку поменяли, снимок и карта расходятся с тем, что видит посетитель сейчас. Поэтому карту читают на актуальной версии страницы, а при крупном редизайне сбор данных по странице начинают заново.

Карты Метрики решают ту же задачу, что и тепловые карты в Clarity, но устроены по-своему и набор у них другой. У Метрики есть отдельная аналитика форм и карта ссылок с долей кликов по каждой ссылке. У Clarity сильнее сторона записей и сигналы фрустрации. Если у вас стоят оба счетчика, читайте их как взаимную проверку, а не как дубликат.

От стандартных отчетов карты отличаются привязкой к самой странице, а не к таблице с цифрами. Отчет покажет, что у посадочной высокий процент отказов; карта покажет, на каком месте страницы человек развернулся. Поэтому карты включают в разбор после того, как цифры отчета указали на слабое место; так вы не тратите время на страницы, где все в порядке.

Делюсь практикой и разборами по performance‑маркетингу
подписаться → @marataxanov

Карта скроллинга: до какого экрана доходят

Карта скроллинга закрашивает страницу по доле посетителей, которые увидели каждую зону. Сверху, где видят все, теплее; ниже доля падает, и цвет холоднеет. По ней сразу видно линию обрыва - высоту, на которой осталась половина аудитории, и место, где идет резкий спад.

Полезный ориентир при чтении - линия первого экрана, граница видимой части без прокрутки. На нее приходится максимум внимания, и главный смысл страницы выносят сюда. Карта показывает, насколько быстро от первого экрана падает доля посетителей: пологий спад означает, что страницу читают, резкий обрыв сразу под первым экраном - что заголовок или первый блок не удержал.

Читать ее стоит от оффера и кнопки. Если ключевой блок и призыв к действию находятся ниже линии, где осталась половина посетителей, половина трафика их не увидела. Для лендинга под рекламу это прямая потеря бюджета: вы платите за клик, человек приходит, но до предложения не доходит.

Ориентиры по доходимости низкие. До конца длинного лендинга, по разным замерам, доскролливают около 20-30% посетителей. По данным Nielsen Norman Group, до 80% времени люди проводят выше первого экрана. Вовлеченность заметно падает после первых экранов прокрутки. Это не приговор длинным страницам - это причина ставить главное выше.

Для контентных страниц карта скроллинга работает как сигнал качества текста. Если у статьи, которая собирает трафик из поиска, до конца доскролливает меньше трети читателей, текст не отвечает обещанию заголовка или слишком длинный для темы. Глубина дочитывания говорит тут больше, чем время на странице: человек способен держать вкладку открытой и не читать.

Что с этим делают на практике. В кейсе агентства Netpeak блок отзывов видели только 7% посетителей; после переноса в зону, куда доскролливали около 57%, просмотры отзывов выросли на 42%. Логика та же для любого важного элемента: если по карте до него доходит мало людей, его поднимают выше или закрепляют на экране.

Карта кликов: куда жмут и где «ложные кнопки»

Карта кликов отмечает все клики по координатам страницы, в том числе по элементам без ссылки. Это ее ценность: она показывает «ложные кнопки» - картинки, заголовки, иконки, которые выглядят кликабельными. Человек жмет, ничего не происходит, и часть таких людей уходит. По обычным отчетам этого не увидеть, по карте кликов - сразу.

Для страницы под рекламу ложная кнопка особенно дорога: человек пришел по платному клику, попытался действовать и не смог. Часть таких посетителей не ищет обходной путь, а закрывает вкладку.

Такой клик в никуда близок к мертвому клику; в Clarity для таких кликов есть отдельные сигналы фрустрации - гневные и мертвые клики. Карта кликов Метрики дает их в агрегированном виде: скопление кликов в зоне без перехода становится поводом разобраться.

Выводы простые. Элемент, который собирает клики, но не ведет никуда, оборачивают в ссылку или убирают визуальный сигнал кликабельности. На мобильных дополнительно проверяют размер зон нажатия: если кликают мимо кнопки, кнопку увеличивают. Скопления кликов по нужной кнопке, наоборот, подтверждают, что она на месте и заметна.

Смотрят и на концентрацию. Плотное пятно на главной кнопке подтверждает, что ее находят. Рассеянные клики по тексту и картинкам вокруг кнопки означают, что посетители ищут действие не там, где оно есть; это повод сделать кнопку заметнее или перенести ближе к зоне внимания.

Карта ссылок: как распределяется внимание по ссылкам

Карта ссылок показывает долю кликов по каждой ссылке и кнопке на странице. В отличие от карты кликов, она работает только с реальными ссылками, зато сразу дает процент: эта ссылка собрала 40% переходов, эта - 2%.

По ней видно, как распределяется внимание в навигации. Меню из семи пунктов, где 80% кликов уходит на два, говорит, что остальные пять грузят выбор и их можно свернуть или убрать. Если главная ссылка на оффер собирает мало кликов, посетители ее не находят или не считают важной - тогда меняют ее место, формулировку или вид.

Для коммерческой страницы карта ссылок отвечает на вопрос, куда утекает внимание мимо целевого действия. Лишние ссылки в шапке и подвале уводят людей в блог, в раздел «о компании», на сторонние страницы вместо заявки. Карта показывает масштаб утечки, а дальше вы решаете, что оставить на пути к конверсии.

Отдельно стоит смотреть на внешние ссылки и ссылки в подвале. Иконки соцсетей, ссылка на старый блог, телефон партнера в подвале собирают клики, которые уводят с пути к заявке. Если по карте видно, что заметная доля кликов уходит на такие ссылки с посадочной под рекламу, их убирают или открывают в новой вкладке. Пример для иллюстрации: на лендинге услуги в Алматы 18% кликов пришлось на логотип в шапке, который вел на главную страницу сайта; после снятия ссылки с логотипа на посадочной выросла доля дошедших до формы.

Аналитика форм: где бросают заявку

Аналитика форм - сильная сторона Метрики и последний рубеж перед лидом. Она показывает, как заполняют форму по полям: какие поля трогают, на каком бросают, сколько времени тратят на каждое, где переспрашивают и ошибаются, какая доля доходит до отправки.

Потеря на форме дороже потери на верхних экранах. Эти люди уже прошли весь путь и собрались оставить заявку. Если из дошедших до формы отправляет ее меньше половины, проблема не в трафике и не в оффере - она в самой форме, и чинится дешевле всего.

Читают аналитику форм по точке обрыва. Поле, на котором люди останавливаются, показывает, что мешает заявке: лишнее обязательное поле, непонятный формат ввода, требование, которое отпугивает (например, ИНН или адрес на первом шаге). Высокое время на поле означает, что люди думают или путаются в формате. В кейсе сервиса Inspectlet ссылка «Условия» в середине формы уводила людей со страницы; после переноса ее под кнопку отправки заполнений стало на 12% больше.

По каждому полю Метрика показывает несколько чисел: сколько человек начали его заполнять, сколько заполнили до конца, сколько потратили времени и где допустили ошибку с повторным вводом. Поле с высокой долей ошибок означает непонятный формат, например телефон без подсказки маски. Поле с резким падением доли заполнивших по сравнению с предыдущим - кандидат на удаление или перенос ниже.

Пример для иллюстрации. Форма из шести полей на странице записи в клинику в Минске. Аналитика форм показывает: имя и телефон заполняют почти все, а на поле «номер полиса» доля падает с 90% до 40%, и время на нем втрое выше среднего. Вывод: поле полиса лишнее на первом шаге, его убирают из формы или переносят на этап после звонка. Результат - короче путь до заявки и ниже стоимость лида.

Действия по форме предсказуемы: убрать необязательные поля, перенести юридические ссылки вниз, разбить длинную форму на шаги, заранее подсказывать формат телефона и почты. Каждое снятое поле до заявки - это ниже стоимость лида при том же трафике, потому что до отправки доходит больше людей.

Если аналитика форм показывает, что до формы доходят и заполняют ее хорошо, а заявок все равно мало, проблема выше по странице или в трафике, а не в форме. Тогда возвращаются к карте скроллинга и источнику: возможно, до формы добирается немного людей или приходит нецелевая аудитория. Карта форм отсекает ложную гипотезу про «сложную форму», когда дело не в ней.

Сегменты и срезы: не смотрите общую карту

Любую карту в Метрике можно построить по сегменту, и без этого ее легко прочитать неверно. Главные срезы - устройство, источник и достижение цели.

Мобайл и десктоп ведут себя по-разному: на телефоне страница длиннее, прокрутки больше, кнопки нажимают пальцем. Общая карта смешивает оба устройства и прячет проблему, которая есть только на одном. Платный и органический трафик тоже отличаются - человек с рекламы попадает на конкретный лендинг с конкретным ожиданием. Поэтому карту посадочной страницы под рекламу смотрят отдельно по визитам из Яндекс Директа: вы платите за этих людей, их поведение важнее усредненного. Как связать поведение с источником трафика подробно - в статье про связку поведения и рекламы.

Третий полезный срез - достижение цели. Карту строят отдельно по тем, кто оставил заявку, и по тем, кто ушел без нее. Разница между этими картами показывает, где путь к конверсии расходится: какой блок видят дошедшие до цели и не видят остальные, по какой ссылке жмут одни и не жмут другие.

Отдельно держите в голове уровни данных. В Метрике три уровня: просмотры (хиты), визиты (сессии) и пользователи. Смешивать их в одном выводе нельзя - одна и та же доля, посчитанная по визитам и по пользователям, даст разные цифры. Для карт это важно при сравнении: сегмент должен быть на одном уровне.

Типичные ошибки чтения карт

• Читать карту как поведение одного человека. Карта - усреднение по всем визитам; единичная активная сессия в ней не видна и погоды не делает. За причиной конкретного обрыва идут в Вебвизор.
• Смотреть общую карту по всему трафику. Мобайл и десктоп, реклама и органика прячут проблемы друг друга. Карту режут по сегменту, иначе вывод смазан.
• Мало данных. На паре десятков визитов карта - случайные колебания. Сначала набирают достаточно данных для выводов, особенно для редких страниц.
• Путать карту кликов и карту ссылок. Карта кликов берет все клики по странице, карта ссылок - доли по ссылкам. Ложные кнопки видны только на карте кликов.
• Принимать теплую зону скролла за вовлеченность. Долгая задержка на области означает, что люди там остановились, но остановка бывает и от интереса, и от затруднения. Теплую зону сверяют с картой кликов и аналитикой форм.

Что делать с выводами: от карты к CPL

Карты - это диагностика страницы, а не отдельная метрика для отчета. Цепочка работает так: отчет показал слабый источник или низкую конверсию посадочной - карты показали, где на странице теряете людей - вы внесли правку - конверсия выросла при том же трафике - стоимость лида и привлечения снизились.

Порядок чтения удобно вести сверху вниз по воронке самой страницы. Сначала карта скроллинга: дошли ли вообще до оффера и формы. Потом карта кликов: жмут ли туда, куда нужно, и нет ли ложных кнопок. Потом карта ссылок: куда уходит внимание мимо цели. В конце аналитика форм: доводят ли заявку до отправки. На каждом шаге сегмент один и тот же - трафик, который вы разбираете.

Карты закрывают вопросы «где» и «что». На вопрос «сколько теряете на каждом шаге пути» отвечает методология воронки конверсии. На вопрос «почему теряете именно здесь» - запись визита в Вебвизоре. Вместе эти инструменты дают полную картину одной посадочной страницы.

Соберем на сквозном примере (цифры условные, для иллюстрации). Лендинг услуги в Ташкенте, трафик с Яндекс Директа, заявок мало. Карта скроллинга: до формы внизу доходит 22% посетителей. Карта кликов: заметное скопление кликов по номеру телефона в шапке, а он не сделан ссылкой. Аналитика форм: обрыв на поле «название компании». Правки по итогам: телефон в шапке делают кликабельным, форму поднимают выше линии обрыва, поле «компания» убирают как необязательное. Каждая правка адресная и идет из конкретной карты, а не из общего ощущения, что «сайт плохо конвертит».

Карты не смотрят раз и навсегда. После каждой правки страницы карту по тому же сегменту перечитывают: сместилась ли линия обрыва, ушли ли клики с ложной кнопки, выросла ли доля дошедших до отправки формы. Так карта из разовой диагностики превращается в проверку гипотез по странице.

Коротко

• Карты Метрики - совокупное поведение по странице: скроллинг, клики, ссылки и формы. Чтобы они работали, опции включают в счетчике заранее.
• Карта скроллинга - до какого экрана доходят; ключевой блок и кнопку держите выше линии, где осталась половина аудитории.
• Карта кликов - куда жмут, включая ложные кнопки без ссылки; такие элементы оборачивают в ссылку или убирают.
• Карта ссылок - доля кликов по каждой ссылке; лишние ссылки уводят от цели, приоритет перераспределяют.
• Аналитика форм - где бросают заявку по полям; это последний шаг перед лидом, и правки тут дешевле всего.
• Режьте карты по устройству и источнику и не смешивайте уровни данных - общая карта прячет проблему.
• Карты дают «где», Вебвизор - «почему», воронка - «сколько».

Частые вопросы

Чем карты Метрики отличаются от тепловых карт Clarity?

Обе системы показывают совокупное поведение по странице, но набор инструментов разный. У Метрики есть отдельная аналитика форм по полям и карта ссылок с долей кликов по каждой ссылке. У Clarity сильнее записи сессий и встроенные сигналы фрустрации. Как читать карты Clarity - в отдельной статье про тепловые карты. Если стоят оба счетчика, удобно использовать их как взаимную проверку.

Нужно ли что-то включать, чтобы появились карты?

Да. В настройках счетчика включают вебвизор, карту скроллинга и аналитику форм. Если опции включены уже после установки кода на сайте, счетчик нужно переустановить - только после этого карты начнут собирать данные.

За какой период смотреть карту?

За такой, на котором набралось достаточно данных для выводов. На паре десятков визитов карта показывает случайные колебания, а не закономерность. Для посадочной под рекламу ориентируйтесь на накопленный объем визитов, а не на календарный срок; для редких страниц период увеличивают.

Карты или Вебвизор - что смотреть сначала?

Карты - для масштаба: они показывают, где и что происходит на странице по всем визитам. Вебвизор - для разбора причины: запись конкретной сессии объясняет, почему люди ведут себя так в найденной по карте точке. Порядок чтения - от карты к записи.

Карта скроллинга показывает вовлеченность?

Она показывает доходимость до зоны и задержку на ней, а это не одно и то же, что вовлеченность. Долгая задержка бывает и от интереса, и от затруднения, когда человек не понял текст. Теплую зону скролла сверяют с картой кликов и аналитикой форм, прежде чем делать вывод.