ROAS и ROI: почему высокий ROAS не значит прибыль

Менеджер по рекламе приносит отчет: ROAS 6.0, кампания окупается в шесть раз. Через квартал бухгалтерия показывает, что по этому направлению бизнес ушел в минус. Оба правы. ROAS действительно был 6.0, и денег действительно стало меньше. Дело в том, что ROAS и ROI считают разные вещи, и человек, который читает только первую цифру, не видит вторую половину картины.

Эта статья разбирает, что показывает каждая из метрик, почему высокий ROAS соседствует с убытком и как пользоваться обеими, чтобы решение по бюджету опиралось на прибыль, а не на красивое число в кабинете.

Что считает ROAS и что считает ROI

ROAS (return on ad spend, окупаемость рекламных расходов) делит выручку на затраты на рекламу. Потратили $1000, получили заказов на $4000, ROAS равен 4.0. Метрика отвечает на один вопрос: сколько выручки приносит каждая денежная единица, вложенная в объявления.

ROI (return on investment, возврат на вложения), а в маркетинге чаще ROMI (return on marketing investment, возврат на маркетинговые вложения), считает не выручку, а прибыль. Формула: из прибыли вычитают рекламные расходы и делят на эти же расходы. Если два клиента принесли $4000 прибыли, а реклама стоила $1000, ROMI равен 300%.

Разница в одном слове. ROAS стоит на выручке, ROMI стоит на прибыли. Выручка - это вся сумма, которую заплатил клиент. Прибыль - то, что осталось после себестоимости товара, доставки, комиссий и налога. Между этими двумя числами лежит вся экономика сделки, и в этом зазоре прячется убыток при высоком ROAS.

Чтобы было видно различие на цифрах, возьмем одну кампанию:

• затраты на рекламу: $2000
• выручка с этих затрат: $10 000
• ROAS: 5.0

Цифра выглядит отличной. Теперь добавим маржинальность товара 20%. Валовая прибыль с $10 000 выручки составит $2000. Вычитаем рекламу - $2000. Прибыль равна нулю. ROMI составил 0%. Реклама с ROAS 5.0 не принесла ни доллара. Она отработала ровно в ноль, и любое непредвиденное расходное - возврат, скидка, лишняя комиссия - уводит ее в убыток.

Делюсь практикой и разборами по performance‑маркетингу
подписаться → @marataxanov

Почему ROAS 5 бывает убыточным, а ROAS 2 прибыльным

Ответ упирается в маржу. У каждого бизнеса есть порог окупаемости рекламы - минимальный ROAS, ниже которого реклама работает в минус. Считается он так: единица делится на маржинальность.

Чтобы посчитать собственный порог, сначала найдите маржу. Берется она так: из цены продажи вычитают все переменные расходы на единицу - себестоимость или закупочную цену, упаковку, доставку, комиссию платежной системы и площадки - и делят результат на цену. Если товар продается за $100, а переменные расходы на него $65, маржа равна (100 - 65) / 100 = 35%. Порог окупаемости тогда 1 / 0,35 = 2,86. Ниже этого ROAS реклама в Ташкенте уйдет в минус, выше начнет приносить прибыль. Считать маржу нужно по переменным расходам на единицу, без аренды и зарплат: постоянные затраты не зависят от того, продали вы товар через рекламу или нет.

При марже 20% порог окупаемости равен 1 / 0,20 = 5,0. То есть ROAS должен быть строго выше пяти, чтобы реклама приносила прибыль. ROAS ровно 5.0 - это ноль, как в примере выше. ROAS 4.0 при такой марже - убыток.

А теперь два разных бизнеса с одинаковым ROAS 4.0:

• Магазин электроники, маржа 15%. Порог окупаемости 1 / 0,15 = 6,67. ROAS 4.0 ниже порога, реклама съедает прибыль. Бизнес теряет деньги на каждом заказе.
• Школа онлайн-курсов, маржа 80%. Порог окупаемости 1 / 0,80 = 1,25. ROAS 4.0 многократно выше порога. С каждого заказа остается солидная прибыль.

Одно и то же число - 4.0 - означает убыток в одном случае и хорошую прибыль в другом. Поэтому фраза «целимся в ROAS 3» без указания маржи не несет смысла. Для инфопродукта с маржой 75% ROAS 3 - это золотая жила. Для маркетплейс-селлера с маржой 12% тот же ROAS 3 - дорога к закрытию.

Та же логика работает и в услугах. Студия в Тбилиси с маржой 60% (порог 1,67) спокойно работает в плюс при ROAS 2,5, а магазин запчастей по соседству с маржой 18% (порог 5,56) при том же ROAS 2,5 теряет на каждой продаже. Прежде чем называть ROAS хорошим или плохим, посчитайте порог под свою маржу - без этой цифры число в кабинете не значит ничего.

Запомнить стоит обратную зависимость: чем ниже маржа, тем выше нужен ROAS, чтобы выйти в плюс. Низкомаржинальные товары требуют либо высокого ROAS, либо отказа от платного привлечения в пользу других каналов. Высокомаржинальные услуги прощают низкий ROAS, потому что в каждой сделке много прибыли.

Что прячет ROAS

Высокий ROAS скрывает все расходы, которые стоят между выручкой и прибылью. Разберем их по очереди, потому что каждый отдельно способен превратить прибыльную на бумаге кампанию в убыточную.

Себестоимость товара. Главный пожиратель выручки в товарном бизнесе. ROAS видит сумму заказа, но не видит, что половина или больше этой суммы - закупочная цена. Если привлечение плюс себестоимость превышают цену продажи, проект обречен независимо от того, насколько красив ROAS.

Возвраты и процент выкупа. В товарке, особенно на маркетплейсах вроде Kaspi, часть заказов не выкупается или возвращается. ROAS считается по оформленным заказам, а не по оплаченным и оставленным у себя. При выкупе 70% фактическая выручка на треть ниже той, что показывает кабинет.

Скидки и промокоды. Если привлечение шло через купон, цена для клиента ниже прайсовой. ROAS, настроенный на ценность заказа, может считать полную цену, а в кассу пришла сумма за вычетом скидки.

Комиссии и логистика. Эквайринг, комиссия площадки, доставка, упаковка. Каждый процент здесь - вычет из той прибыли, которую ROAS не показывает.

Стоимость самого маркетинга. Зарплата специалиста, оплата сервисов аналитики и автоматизации, гонорар подрядчика. ROAS делит выручку на рекламный бюджет в кабинете, а не на полную стоимость привлечения. Реальные затраты на маркетинг почти всегда выше суммы, которую вы видите в рекламном аккаунте.

Соберем все вычеты на одном примере. Магазин в Алматы продал через рекламу товаров на $5000, на объявления потратил $800. ROAS получился 6,25 - на отчете выглядит превосходно. Дальше начинаются вычеты. Закупочная цена проданного около $3000. Выкупили из заказов 80%, фактическая выручка падает до $4000, а закупка под выкупленное около $2400. Эквайринг и доставка съели еще $300. Часть заказов прошла по промокоду со скидкой. После всех вычетов на руках остается порядка $500 валовой прибыли, из которых надо вычесть те самые $800 рекламы. Кампания с ROAS 6,25 закончила месяц с убытком около $300. Пример конструированный, но порядок вычетов в товарном бизнесе примерно такой.

Сложите эти статьи - и станет понятно, почему рабочая на вид реклама бывает убыточной. ROAS отвечает на вопрос «сколько выручки на доллар рекламы», но в кассе остается прибыль, а не выручка. Сама по себе выручка до вычета расходов о результате сделки не говорит. Эту мысль удобно держать рядом с расчетом юнит-экономики: подробный разбор связки ценности клиента и стоимости привлечения - в материале про LTV и CAC для маркетолога.

POAS: метрика, которая чинит ROAS

У ROAS есть прямой наследник, придуманный для того, чтобы закрыть его главную дыру, - POAS (profit on ad spend, прибыль на рекламные расходы). Считается он почти так же, но в числителе стоит валовая прибыль вместо выручки: прибыль с продаж делят на рекламные расходы. Если реклама принесла $10 000 выручки при марже 30%, валовая прибыль составит $3000, и при затратах $1500 POAS равен 2,0.

Разница с ROAS принципиальная. Точка безубыточности у POAS всегда одна и та же - 1,0. POAS выше единицы означает прибыль, ниже - убыток, и это верно для любого бизнеса с любой маржой. Не нужно держать в голове индивидуальный порог: POAS уже учел маржу внутри себя. Из-за этого по POAS можно честно сравнивать товары с разной маржинальностью, чего ROAS не дает.

Минус у POAS тот же, что у ROMI: ему нужны данные о марже и себестоимости, которых нет в рекламном кабинете. Многие платформы аналитики и трекеры умеют подтягивать маржу по товарам и считать POAS автоматически, но для этого маржу надо в них завести. Если такой системы нет, POAS считают вручную по периодам, и тогда он совпадает по смыслу с ROMI на уровне валовой прибыли: обе метрики показывают прибыль, а не выручку.

ROI честнее, но считать его сложнее

ROI и ROMI избавлены от главного недостатка ROAS: они стоят на прибыли. Если ROMI положительный, реклама добавляет денег в бизнес, а не только выручки. Это и есть метрика, по которой принимают решение «масштабировать или резать». Но за честность приходится платить тремя сложностями.

Первая - что считать прибылью. Валовая прибыль (выручка минус себестоимость) и чистая прибыль (после налога, аренды, фонда оплаты труда) дают разные ROMI. Для оценки рекламы обычно берут валовую прибыль или маржинальную прибыль после прямых переменных расходов - так метрика отражает вклад рекламы, а не общую рентабельность компании. Главное - зафиксировать одну базу и не прыгать между ними от отчета к отчету.

Вторая - органический фон. Часть продаж случилась бы и без рекламы: люди, которые искали бренд напрямую, постоянные клиенты, сарафанное радио. Если приписать рекламе весь объем, ROMI завысится. Чтобы увидеть чистый эффект, из выручки вычитают тот объем, который дал бы бизнес без платного привлечения. Это и есть инкрементальность - сколько реклама добавила сверх того, что было бы и так.

Третья - атрибуция. Прежде чем считать прибыль с канала, надо корректно разнести продажи по источникам. Last-click припишет всю заслугу последнему касанию и недооценит каналы, которые работают в начале пути. Это отдельная большая тема, и от выбора модели зависит, какой ROMI вы насчитаете каждому каналу. Как модели меняют картину и какую выбрать - в статье про чтение атрибуции.

Из-за этих сложностей ROMI считают реже и медленнее, чем ROAS. ROAS виден в кабинете в прямом эфире, ROMI требует данных о марже, себестоимости и органике, которые лежат вне рекламного аккаунта. Поэтому на практике две метрики делят роли, а не конкурируют.

Как читать обе метрики вместе

ROAS и ROMI - не замена друг другу. У каждой своя работа в цикле управления рекламой.

ROAS - для оперативного мониторинга. Им удобно следить за каналом и креативами день ото дня, ловить просадки, сравнивать объявления внутри одной кампании с одинаковой маржой. ROAS быстрый и считается автоматически. Но сравнивать по нему товары с разной маржинальностью нельзя - выше уже видно, почему.

ROMI - для стратегических решений. Им отвечают на вопросы уровня «вкладывать ли в этот канал больше», «оставлять ли направление», «какой продукт продвигать в первую очередь». ROMI учитывает экономику и не врет при сравнении разномаржинальных товаров.

Покажу на сравнении двух кампаний, почему опираться только на ROAS опасно:

• Кампания A: реклама $2000, выручка $10 000, ROAS 5.0, маржа товара 20%. Валовая прибыль $2000, минус реклама - прибыль ноль. ROMI 0%.
• Кампания B: реклама $2000, выручка $7000, ROAS 3.5, маржа товара 50%. Валовая прибыль $3500, минус реклама - прибыль $1500. ROMI 75%.

По ROAS побеждает A (5.0 против 3.5). По прибыли с разгромным счетом побеждает B. Менеджер, который оптимизирует бюджет по ROAS, перельет деньги в кампанию A и угробит прибыль. Менеджер, который смотрит ROMI, усилит B. Это конструированный пример, цифры иллюстративные, но на практике механика разворота решения встречается постоянно.

Практический порядок такой. ROAS держите как ежедневный пульс кампаний и фильтр для быстрой реакции. Раз в период сводите данные о фактических затратах и марже и считайте ROMI - он показывает, какие каналы и продукты приносят прибыль, а какие ее проедают. Решения о перераспределении бюджета принимайте по ROMI, а не по ROAS.

Удобная связка на практике: держите ROAS как быстрый сигнал в кабинете, а раз в месяц считайте ROMI или POAS по фактической марже и сверяйте, совпадает ли картина. Если канал с высоким ROAS дает низкий ROMI, копайте в маржу проданного - скорее всего, реклама гонит дешевый низкомаржинальный ассортимент. Если ROMI выше, чем намекает ROAS, канал приводит повторных или высокомаржинальных клиентов, и его стоит усилить.

Еще одно, чего ROAS не показывает, - повторные продажи. Метрика обычно считает выручку с первого заказа, который привел рекламный клик. Но клиент, пришедший с рекламы, может покупать снова и снова без всякого нового объявления. Если оценивать канал по ROAS первого заказа, он будет выглядеть слабее, чем есть: вся последующая выручка от этого клиента в расчет не попадет. Канал, который приводит лояльных покупателей с высоким LTV, так легко недооценить и ошибочно урезать. Чтобы видеть полную отдачу, ROAS первого заказа дополняют расчетом пожизненной ценности клиента - механика разобрана в материале про LTV и CAC.

И ни ROAS, ни ROMI не отвечают на вопрос о времени. Реклама может быть прибыльной по ROMI, но клиент окупит затраты на свое привлечение только через несколько месяцев, и до этого момента бизнес кассово в минусе. Этот временной разрез - срок окупаемости CAC - разобран отдельно в материале про период окупаемости привлечения.

Коротко

• ROAS делит выручку на рекламные расходы. ROMI делит прибыль на расходы. Это разные числа.
• Порог окупаемости рекламы равен единице, деленной на маржу. При марже 20% нужен ROAS выше 5, при марже 80% хватает ROAS выше 1,25.
• Один и тот же ROAS означает убыток при низкой марже и прибыль при высокой. «Целиться в ROAS 3» без указания маржи бессмысленно.
• ROAS прячет себестоимость, возвраты, скидки, комиссии и стоимость самого маркетинга. Поэтому рабочая на вид реклама бывает убыточной.
• ROMI честнее, но требует данных о марже, органическом фоне и корректной атрибуции - его считают реже и медленнее.
• ROAS - для ежедневного мониторинга кампаний. ROMI - для решений о бюджете. Сравнивать разномаржинальные товары можно только по ROMI.

Частые вопросы

Какой ROAS считается хорошим?

Универсального числа нет. Хороший ROAS - любой, который выше порога окупаемости вашего бизнеса. Порог равен единице, деленной на маржинальность. При марже 25% порог равен 4,0, и хорошим будет ROAS от 4,5 и выше. При марже 70% порог равен примерно 1,43, и ROAS 2,0 уже приносит прибыль. Сначала посчитайте свою маржу, потом оценивайте ROAS.

В чем разница между ROI и ROMI?

ROI - общий показатель возврата на любые вложения, не только в маркетинг. ROMI - его частный случай для маркетинговых расходов. На практике в контексте рекламы термины используют как синонимы: оба считают прибыль относительно затрат на продвижение. Главное - не путать любой из них с ROAS, который считает выручку, а не прибыль.

Можно ли вообще не считать ROAS и смотреть только ROMI?

ROMI точнее, но медленный: он требует данных о себестоимости и марже, которых нет в рекламном кабинете в прямом эфире. ROAS виден сразу и годится для ежедневного контроля. Удобнее держать обе: ROAS для оперативной реакции на просадки, ROMI для решений о бюджете раз в неделю или месяц.

Почему платформа показывает один ROAS, а в кассе другая картина?

Несколько причин сразу. Кабинет считает по оформленным заказам, а не по выкупленным, и при возвратах выручка ниже. Сумма конверсий по всем рекламным кабинетам обычно превышает число фактических заказов из-за пересечения аудиторий. Плюс ROAS не вычитает себестоимость и комиссии. Сводите рекламные данные с фактическими продажами из кассы или CRM, тогда расхождение станет видно.

Как маржа связана с выбором канала?

Напрямую. Низкомаржинальные товары требуют высокого ROAS, а добиться его на дорогом аукционе тяжело - такие товары часто выгоднее продвигать через органику, email или повторные продажи, а не через платный трафик с нуля. Высокомаржинальные услуги выдерживают низкий ROAS и дорогое привлечение, потому что в каждой сделке заложено много прибыли. Маржа определяет, какие каналы вообще имеют смысл.

Считать ROAS по выручке с налогом или без?

Корректнее без косвенных налогов. Сумма НДС или налога с продаж не ваши деньги, вы перечислите их в бюджет. Если считать ROAS по выручке с налогом, метрика завысится на ставку налога, а порог окупаемости получится заниженным - маржу тоже надо брать от выручки без косвенных налогов. Большинство рекламных кабинетов передает ценность заказа так, как ее отдает сайт, поэтому проверьте, очищена ли передаваемая сумма от налога.