Маркировка рекламы: ОРД, ЕРИР и ERID - как это работает

Любая интернет-реклама в рунете с осени 2022 года должна нести служебную метку и сведения о себе в государственном реестре. Без этого площадка рискует штрафом за каждое объявление, а с 2025 года расходы на немаркированный показ нельзя учесть в налогах. Тема выглядит бюрократической, но устроена проще, чем кажется: за большинством каналов маркировка идет автоматически, и от рекламодателя нужно одно корректно заполненное поле с реквизитами.

Эта статья - опорный разбор для всего блога. Здесь общая механика: что такое ОРД, ЕРИР и ERID, как они связаны, кто за что отвечает и чем грозит нарушение. По отдельным каналам (Яндекс Директ, Telegram, посевы) даем короткие блоки со ссылками на углубленные материалы.

Зачем нужна маркировка и кого она касается

Маркировка - это требование закона помечать рекламу в интернете специальной отметкой и передавать данные о ней в государственный реестр. Цель простая: сделать рынок прозрачным. Регулятор хочет видеть, кто разместил объявление, через кого, по какому договору и сколько за это заплачено.

Правила ввел Федеральный закон № 347-ФЗ, который дополнил основной закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ) статьей 18.1. Требование действует с 1 сентября 2022 года. Через год, с 1 сентября 2023 года, заработала административная ответственность - до этого был переходный период без штрафов.

Под маркировку попадает почти вся реклама, нацеленная на аудиторию в России и размещенная в сети: контекст, таргет, баннеры, видео, рекламные посты и интеграции у блогеров, посевы в мессенджерах. Обязанность ложится на всех участников рекламной цепочки, а не только на того, кто платит за показ. В цепочку входят рекламодатель (тот, чей товар или услуга продвигается), рекламораспространитель (площадка или канал), а также посредники - агентства и платформы.

Что под маркировку не попадает. Социальная реклама, рассылки по собственной базе клиентов (письма и сообщения тем, кто оставил контакты), а также информация о собственных товарах в своих же каналах, если она не имеет признаков рекламы. Граница между «информацией о себе» и «рекламой» тонкая, и квалифицирует ее ФАС. Если сомневаетесь - безопаснее промаркировать.

Отдельно стоит держать в голове смежное требование: с 1 января 2025 года блогеры и владельцы каналов с аудиторией от 10 000 подписчиков обязаны регистрироваться в Роскомнадзоре. Размещать рекламу у нерегистрированного крупного канала рискованно - ответственность может прилететь и рекламодателю.

Как устроена цепочка: ОРД и ЕРИР

Чтобы реклама считалась промаркированной, данные о ней проходят через две сущности - ОРД и ЕРИР.

ОРД - оператор рекламных данных. Это аккредитованная компания-посредник между участниками рынка и государством. ОРД принимает сведения о рекламе, присваивает объявлению идентификатор и передает все дальше в реестр. Напрямую в государственный реестр отправить данные нельзя - только через ОРД. Операторов несколько (среди них ОРД Яндекса, ОРД-А, ОРД VK и другие), и крупные рекламные системы используют собственные.

ЕРИР - единый реестр интернет-рекламы. Это государственная база, куда стекаются сведения от всех ОРД. Оператором реестра выступает Роскомнадзор. В ЕРИР хранятся данные о рекламодателях и площадках, договорах, идентификаторах объявлений и статистике показов. У каждого участника есть личный кабинет ЕРИР, где можно проверить, что система видит по вашему юрлицу.

Передача идет в два этапа. До запуска в ОРД уходят учетные сведения: кто рекламодатель, кто распространитель, есть ли посредник, по какому договору работают. На этом этапе объявление получает идентификатор. По итогам месяца в реестр передается статистика: сколько было показов и сколько денег потрачено. Эту отчетность подают ежемесячно, в течение 30 дней после окончания месяца. Просрочка или неполные данные - такое же нарушение, как и отсутствие метки.

Звучит громоздко, но руками всю цепочку проходят редко. Для рекламы в крупных системах площадка делает почти все за вас - об этом ниже.

Что такое ERID и откуда он берется

ERID - это идентификатор рекламы, уникальный код конкретного объявления. Его еще называют токеном. Присваивает ERID оператор рекламных данных на этапе регистрации креатива. Дальше этот код должен сопровождать объявление везде, где оно показывается.

Полная маркировка объявления состоит из трех частей:

• пометка «Реклама» - текстом рядом с материалом;
• информация о рекламодателе - название и ИНН либо ссылка на страницу с этими данными;
• идентификатор ERID - сам код, обычно в формате «erid: 2Vfnxw...».

Где физически размещается ERID, зависит от формата. В тексте поста его пишут в начале или в конце. На баннере и в видео код выносят в подпись или в текст рядом. В кликовых форматах ERID часто зашивают в ссылку перехода. Главное правило - идентификатор должен быть виден или доступен пользователю, который смотрит рекламу.

Один креатив - один ERID. Если у вас пять разных баннеров, у каждого свой идентификатор. Если один и тот же баннер крутится на трех площадках по одному договору, ERID обычно остается общим, а различается статистика по площадкам. Это важно для понимания штрафов: считают по креативам, а не по показам.

При репосте промаркированного поста идентификатор технически сохраняется - заново его получать не нужно. Но если вы делитесь чужой рекламой без ERID, ответственность как у распространителя ложится и на вас. Безопасный путь: попросить автора оформить пост через ОРД корректно и только потом репостить.

Маркировка в Яндекс Директе: автоматически, но под контролем

Хорошая новость для тех, кто работает в Директе: маркировка здесь автоматическая. Директ интегрирован с собственным ОРД и по закону сам передает данные в реестр, присваивает каждому объявлению ERID и проставляет пометку. Вручную регистрировать креативы и получать токены не нужно.

От вас требуется одно: один раз корректно заполнить юридические данные в кабинете. Это реквизиты рекламодателя - название организации или ИП, ИНН, сведения о договоре. Без этих данных объявления не пройдут модерацию.

На что обратить внимание на практике:

• Точность реквизитов. Ошибка в юридических данных задерживает модерацию. При одном из запусков неверные сведения рекламодателя задержали выход кампании на пару дней - модерация не пропускала, пока данные не привели в порядок.
• Роль в кабинете. Если вы ведете рекламу клиента через агентский кабинет или сервис вроде eLama, при заполнении выбирайте корректную роль - «рекламирую своего клиента», а не «самореклама». От этого зависит, как ОРД построит цепочку рекламодатель - агентство - площадка.
• Проверка в ЕРИР. Раз в квартал имеет смысл заглянуть в личный кабинет ЕРИР и убедиться, что данные по вашему юрлицу корректны. Чем больше посредников в цепочке, тем выше шанс расхождений.

Реклама в Яндекс Картах и приоритетное размещение через Яндекс Бизнес работают по той же логике: маркировка фоновая, нужны только верные реквизиты. Подробнее о модерации и оплате - в материале про оплату, НДС и модерацию в Яндекс Директе. Обзор всех форматов и куда какой идет - в статье про типы кампаний Яндекс Директа.

Маркировка в других каналах

За пределами крупных рекламных систем картина разная. Где-то маркировка тоже автоматическая, а где-то токен придется ставить руками.

Telegram через официальный кабинет. Реклама в Telegram, запущенная через Яндекс Директ, маркируется автоматически: система добавляет пометку «Реклама», ERID и ссылку на рекламодателя. Ручная маркировка не нужна - это одно из преимуществ официального размещения перед посевами.

Telegram Ads через звездный кабинет. Кабинет на оплате звездами (Stars) автоматическую маркировку не дает. Здесь токен нужно получить отдельно через рекламного партнера или реселлера и вставить вручную - в объявлении для этого есть поле дополнительной информации. За немаркированный показ через такой кабинет может прийти штраф, поэтому формат требует аккуратности. Разбор кабинетов и их различий - в статье про типы кабинетов Telegram Ads.

Посевы - прямые размещения у админов каналов. Самый трудоемкий по комплаенсу вариант. При прямой договоренности с владельцем канала каждый пост нужно маркировать самостоятельно: оформить договор, получить ERID через ОРД, передать статистику. Из-за этой нагрузки часть админов отказывается от прямых сделок и уходит на биржи. Через биржу посевов (например, Telega.in) маркировка идет автоматически - площадка проводит размещение через свой ОРД.

VK Реклама и другие крупные системы. Площадки уровня VK работают по той же модели, что и Директ: у них есть свой ОРД, маркировка автоматическая, от рекламодателя нужны корректные реквизиты в кабинете. Логика одна для всех штатных рекламных систем - токены и отчетность берет на себя платформа.

Запрещенные соцсети. Реклама в социальных сетях, признанных в России запрещенными, с 1 сентября 2025 года под запретом отдельным законом. Это не вопрос маркировки - размещать там рекламу для российской аудитории нельзя.

Логика выбора простая: чем официальнее канал, тем меньше ручной работы с маркировкой. Самостоятельная возня с токенами - почти всегда признак того, что вы размещаетесь в обход штатных инструментов.

Рекламный сбор 3%: новый платеж с 2025 года

С 2025 года к маркировке добавился отдельный денежный платеж - обязательные отчисления с доходов от интернет-рекламы. На практике его называют рекламным сбором или «налогом на рекламу», хотя юридически это не налог: платеж регулирует не Налоговый кодекс, а закон «О рекламе» и Роскомнадзор.

Основные параметры:

• Ставка - 3% от квартального дохода, полученного за распространение интернет-рекламы.
• Основание - Федеральный закон № 479-ФЗ от 26 декабря 2024 года, который ввел в закон «О рекламе» статью 18.2. Порядок расчета детализировало постановление Правительства № 1224 от 15 августа 2025 года.
• Действует с 1 апреля 2025 года. База считается с рекламы, которая распространялась со второго квартала 2025 года.
• Платежный период - квартал. Роскомнадзор сам считает сумму на основе данных ЕРИР и выкладывает расчет в личном кабинете плательщика. Оплата идет через Госуслуги.

Кто платит. Сбор ложится на тех, кто зарабатывает на распространении рекламы: рекламораспространителей (площадки), операторов рекламных систем и посредников - агентства и арбитражников. Сами рекламодатели сбор обычно не платят. Исключение - случай, когда рекламодатель заказывает размещение у иностранного агентства, нацеленного на российскую аудиторию.

Защита от двойного платежа есть: если отчисления уже внес прямой исполнитель (тот, кто заключил договор с рекламодателем), остальные участники цепочки от платежа освобождаются. Для рекламодателя сбор все равно ощутим косвенно - 3% закладываются в стоимость размещения и поднимают итоговую цену рекламы.

Штрафы и сроки: что грозит за нарушение

Ответственность за нарушения маркировки прописана в статье 14.3 КоАП. Контроль поделен между двумя ведомствами, и это влияет на то, как возбуждается дело.

ФАС отвечает за содержание: квалифицирует, реклама перед нами или нет, и проверяет наличие пометки «Реклама» и данных рекламодателя. Роскомнадзор отвечает за техническую часть: наличие ERID и своевременную отчетность в ЕРИР. Чтобы Роскомнадзор оштрафовал за отсутствие токена, ФАС сначала должна признать материал рекламой.

Размеры штрафов по ключевым составам (актуальны на конец 2025 года):

• Нет отчетности в ЕРИР, просрочка или недостоверные данные (часть 15 статьи 14.3): граждане - от 10 до 30 тысяч рублей, должностные лица - от 30 до 100 тысяч, юридические лица - от 200 до 500 тысяч.
• Нет идентификатора ERID или он размещен неверно (часть 16 статьи 14.3): граждане - от 30 до 100 тысяч рублей, должностные лица - от 100 до 200 тысяч, юридические лица - от 200 до 500 тысяч.

Ключевой нюанс - штрафы суммируются по креативам. Пять объявлений без токена для юрлица - это пять отдельных штрафов, в сумме до 2,5 миллиона рублей. Один пост - один состав.

Сроки давности. По общему правилу штраф можно наложить в течение года со дня нарушения. Но если рекламный материал не удален и продолжает показываться, нарушение считается длящимся - и срок начинает течь со дня, когда его обнаружил контролирующий орган. То есть старое немаркированное объявление, которое все еще висит, остается основанием для штрафа. Если нашли у себя такой материал - удаление прерывает длящееся нарушение.

Налоговое последствие. С 2025 года расходы на немаркированную рекламу нельзя учесть при расчете налога на прибыль. К прямому штрафу добавляется потеря в налоговой базе.

Про моратории. Для рекламы в Telegram и на YouTube действует мораторий на штрафы до конца 2026 года, но это не отменяет обязанность маркировать. Фиксация нарушений идет уже сейчас, а отложенные штрафы могут предъявить после окончания моратория. Полагаться на мораторий как на повод не маркировать - рискованная ставка.

Частые ошибки маркировки

Большинство штрафов прилетает не за злой умысел, а за невнимательность. Вот из-за чего маркировка чаще всего нарушается.

Неверная роль в ОРД. При работе через агентский кабинет или сервис-посредник легко выбрать «самореклама» вместо «рекламирую клиента» (или наоборот). Цепочка рекламодатель - агентство - площадка собирается неправильно, и данные в реестре не сходятся.

Забытая отчетность. Получить ERID до запуска - половина дела. Вторая половина - ежемесячно передать статистику показов и расходов. Просрочка отчета по итогам месяца наказывается так же, как отсутствие метки. На посевах и в ручных размещениях про этот этап забывают чаще всего.

ERID не на месте. Идентификатор есть, но зашит так, что пользователь его не видит, или потерян при переносе креатива на другую площадку. Формально это нарушение размещения токена.

Висящие старые объявления. Немаркированный пост, опубликованный давно и не удаленный, остается основанием для штрафа - нарушение считается длящимся. Если нашли у себя такой материал, удаление прерывает нарушение.

Репост чужой рекламы без метки. Поделились постом партнера, в котором нет ERID, - и стали распространителем немаркированной рекламы. Сначала промаркируйте исходник через ОРД, потом репостите.

Расхождения в цепочке. Чем больше посредников, тем выше шанс, что в реестре данные по вашему юрлицу искажены. Проверка личного кабинета ЕРИР раз в квартал ловит такие расхождения до того, как их заметит регулятор.

Коротко

Частые вопросы