Реклама в Telegram и закон: кто маркирует и что грозит

Законна ли реклама в Telegram

На октябрь 2026 года закон не запрещает рекламу в Telegram по названию площадки. Но ФАС считает, что на мессенджер распространяется запрет рекламы на ресурсах с ограниченным доступом, и обещает не наказывать за это до конца 2026 года. Требования к маркировке переходный период не отменяет.

Норма, ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе», действует с 1 сентября 2025 года, ее ввел закон № 72-ФЗ от 7 апреля 2025 года. Она запрещает распространять рекламу на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству. Ограничения для Telegram Роскомнадзор официально подтвердил 10 февраля 2026 года, и в том же месяце ФАС занялась рекламой в мессенджере:

• Конец февраля 2026. ФАС возбудила первые дела по рекламе на YouTube и в Telegram.
• 5 марта. Служба заявила, что реклама в Telegram нарушает закон, а 10 марта выпустила официальное разъяснение со ссылкой на ч. 10.7.
• 25 марта. ФАС объявила переходный период: до 31 декабря 2026 года меры ответственности за рекламу в Telegram и на YouTube не применяются. На Instagram и Facebook отсрочка не распространяется.

От претензии по ч. 10.7 маркировка не защищает. В первом публичном деле канал рекламировал фитнес-приложение в январе и феврале 2026 года. Договор, пометка и токен были в порядке, но ФАС все равно сочла нарушением саму публикацию. Глава ФАС Максим Шаскольский в интервью «Эксперту» 26 марта перечислил, что проверяют в каждом деле: содержание рекламы, дату договора, дату введения ограничений, дату публикации и платежные документы.

Что будет с 1 января 2027 года, на середину октября официально не объявлено. Рынок обсуждает два варианта: рекламу в Telegram разрешат при условии маркировки и учета в реестре, или ч. 10.7 начнут применять в полную силу. После мартовского заявления ФАС часть агентств, в том числе Media Direction Group, приостановила закупки в Telegram. Остальной рынок не встал, и операторы рекламных данных выдают токены для постов в мессенджере, как и раньше.

Мои клиенты закупки в Telegram тоже не останавливали. Рекламных каналов с собственным кабинетом в России осталось мало, и выбирать особо не из чего. Кроме Яндекса и Telegram Ads, кампании в собственном кабинете можно настроить только в VK Рекламе, а на YouTube и у блогеров рекламу покупают размещениями. С 10 октября 2026 года интерфейс Яндекс Директа несколько дней был недоступен после атак на дата-центры компании: кампании крутились и списывали бюджет, а управлять ими было нельзя. По данным «Коммерсанта», аукцион VK Рекламы после этого подорожал на 15-20 % в широких аудиториях. Я жду, что в Telegram придет еще больше рекламодателей.

Пока правила на 2027 год неизвестны, сохраняйте даты договоров и публикаций, а в договоры, которые заходят за 31 декабря 2026 года, добавляйте условие на случай изменения закона.

Токен erid - идентификатор креатива, который выдает оператор рекламных данных (ОРД), и по нему реклама попадает в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Обязательная маркировка интернет-рекламы действует с 1 сентября 2022 года. Как устроена цепочка ОРД и ЕРИР, разобрано отдельно, а остальные материалы по рекламе в Telegram собраны в разделе блога.

Где граница между рекламой и обычным постом

Закон «О рекламе» (ст. 3) считает рекламой информацию для неопределенного круга лиц, цель которой - привлечь внимание к товару, услуге или компании, поддержать интерес к ним и продвинуть их на рынке. На практике пост становится рекламой, когда в нем есть хотя бы один из признаков:

• призыв купить, записаться, перейти по ссылке или подписаться;
• подчеркнутые преимущества одного товара перед другими;
• промокод, цена со скидкой или ссылка на покупку;
• оплата или бартер за публикацию, даже без договора.

Пост с такими признаками рынок маркирует, даже когда формально можно спорить, потому что штраф для компании за немаркированный пост начинается с 200 000 рублей.

С собственным каналом граница тоньше. Информационный пост об ассортименте без призыва и без выделения одного товара маркировать не требуется. Пост, который продвигает конкретную позицию и ведет на покупку, безопаснее промаркировать. А если вы продвигаете пост своего канала через Telegram Ads, это уже платная реклама, и она маркируется по правилам кабинета.

Четыре сценария размещения и кто в каждом маркирует

Кто получает токен, зависит от того, где вы покупаете показы. В евро-кабинете Telegram Ads и на бирже размещений маркировку ведет посредник через свой ОРД, от вас нужны данные компании. Если вы покупаете показы за звезды, токен получаете и вставляете вы сами, отдельно для каждого объявления. При прямой сделке с админом токен, как правило, тоже на вас: вы получаете его в ОРД и передаете админу вместе с текстом поста.

По закону за маркировку отвечают рекламодатель и распространитель, а кто выполняет техническую работу, стороны решают договором. Правило касается рекламы, рассчитанной на пользователей в России, а показы на Казахстан или Узбекистан под него не попадают: там действуют местные законы. Иностранный рекламодатель с показами на Россию маркирует рекламу так же, как российский.

Биржи размещений вроде Telega.in проводят сделку через свой ОРД: сами регистрируют креатив и выдают токен, а потом сдают отчетность. Эта работа входит в комиссию биржи, и по сравнению с прямой сделкой вы доплачиваете за нее и за подбор каналов.

Похожим образом устроены посты в Telegram-каналах, купленные через рекламную систему Яндекса: пометку «Реклама», токен и ссылку на рекламодателя она добавляет сама. Как работает этот формат, описано в статье про продвижение канала через Яндекс.

Маркировку не путайте с модерацией. Модерация Telegram Ads проверяет текст, канал и посадочную по правилам самого Telegram, к российскому закону она отношения не имеет. Объявление может пройти модерацию и остаться без маркировки, и наоборот. Что проверяет Telegram, собрано в правилах модерации Telegram Ads.

Маркировка в Telegram Ads: что делается за вас

В евро-кабинете маркировку ведет реселлер: регистрирует креативы в своем ОРД и получает токены, а потом сам отчитывается в реестр. Вам остается один раз передать данные компании и следить, чтобы токен стоял в каждом объявлении.

Что передать реселлеру

Когда вы открываете кабинет, реселлер просит:

• название юрлица или ИП и ИНН;
• данные договора, по которому вы покупаете рекламу;
• коды ОКВЭД или описание объекта рекламирования для креативов;
• согласие отправлять ежемесячный отчет в ОРД от вашего имени, если реселлер берет отчет на себя.

Насколько процесс автоматизирован, зависит от посредника. Одни, как Telescope, сами присваивают токены и отправляют данные в ОРД. В eLama, по инструкции сервиса от января 2026 года, рекламодатель заполняет карточку с договором, регистрирует креативы в интерфейсе и раз в месяц подтверждает акты и статистику, после чего отчет уходит в ОРД. Порядок и выбор посредника описаны в статье про открытие кабинета через реселлера.

В своих проектах я маркирую всю рекламу и работаю в основном через реселлеров, которых знает рынок, например через eLama. Гемблинг и другие серые ниши не беру. Клиенты, с которыми я работаю, ведут бизнес открыто, а после ужесточения законов предприниматели очень боятся их нарушать.

Где токен в объявлении

Токен вставляют в поле Other information в настройках объявления, а если объявление ведет на сайт, дописывают еще и в ссылку параметром erid. Название юрлица и ИНН указывают один раз: раздел Manage budget, вкладка Info, поле Advertisers' legal name. Чтобы увидеть эти данные, пользователь долго нажимает на объявление (на компьютере кликает правой кнопкой) и выбирает пункт «О рекламодателе».

Поменять токен в сохраненном объявлении нельзя: под новый токен создают новое объявление. Если поправить данные рекламодателя, объявления уйдут на повторную модерацию.

Поле для токена в штатном кабинете есть, а сам Telegram креативы в ОРД не регистрирует. Это делает за вас реселлер или сервис управления кабинетом. Часть сервисов сама получает токены в ОРД и вставляет их в поле Other information, без ручной работы по каждому объявлению.

Звездный кабинет: маркировка остается на вас

Звездный кабинет открывается с баланса канала после 1 000 звезд, это порядка 1 500-2 500 рублей. Посредника в нем нет, значит, нет и автоматической маркировки. Для рекламы на Россию вы сами заключаете договор с ОРД, регистрируете каждый креатив, вставляете токен в объявление и раз в месяц сдаете отчет. Без этого реклама считается немаркированной.

Для бизнеса у кабинета два минуса. Пополнения хватает только на маленький тест, а ручная маркировка отнимает больше времени, чем сам запуск. Когда звезды все-таки оправданы, разобрано в гайде про звездный кабинет и пополнение.

Различия по маркировке - еще один аргумент при выборе кабинета наравне с гео и внешними ссылками, а полное сравнение есть в разборе того, чем отличаются типы кабинетов. Если вы работаете на российский рынок, оплата криптовалютой тоже упирается в маркировку и отчетность. Открыть кабинет на физлицо согласны не все реселлеры, это уточняют у каждого.

Прямая сделка с админом: маркировка своими руками

Когда вы покупаете пост у админа напрямую, посредника нет, и маркирует рекламу одна из сторон сделки, чаще рекламодатель. Порядок одинаковый для каждого поста, даже если у этого админа вы покупаете десятый раз:

• Проверьте канал по перечню Роскомнадзора. Если у канала больше 10 000 подписчиков, владелец подает сведения в РКН, а с 1 января 2025 года без записи в перечне рекламу в таком канале размещать нельзя.
• Договоритесь письменно. Без договора или оферты креатив в ОРД не зарегистрировать: его привязывают к договору.
• Зарегистрируйте креатив до публикации. ОРД выдает токен за несколько минут. Без токена пост выходить не должен.
• Отдайте админу текст с маркировкой. В посте нужны слово «Реклама», название рекламодателя с ИНН или ссылкой на сайт с реквизитами и токен в тексте или в ссылке. Пометку ставят до основного текста, мелкой подписи под постом недостаточно.
• Сохраните доказательства. Ссылка на пост, скриншот, дата и время выхода, просмотры на момент закрытия периода.
• Сдайте отчет. Акт и статистику показов передают в ОРД в течение месяца после месяца размещения, оператор отправляет их в ЕРИР.

С марта 2026 года у прямой сделки появился еще один риск. По ч. 10.7 отвечают и рекламодатель, и распространитель, то есть админ канала. ФАС возбудила одно из первых дел против блогера, который публиковал рекламу в своем Telegram-канале.

Что записать в договоренности с админом

Договор с каналом бывает отдельным документом или офертой админа, но пункты в нем нужны одни и те же:

• дата, время выхода и срок, раньше которого пост не удаляют;
• кто регистрирует креатив и в каком ОРД, кто и до какого числа сдает отчет;
• стоимость и период, которые попадут в акт;
• что делать, если пост вышел без токена или с ошибкой в пометке;
• условие на случай изменения закона, если сделка заходит за 31 декабря 2026 года.

Без числа просмотров и суммы акт в ОРД не закрыть, поэтому договоритесь заранее, кто и когда присылает статистику поста.

Почему часть рынка ушла от прямых сделок

До маркировки сделка с каналом укладывалась в переписку и перевод на карту. Теперь к ней добавились договор, ОРД, токены и закрывающие документы, а с 1 апреля 2025 года владелец канала как распространитель отчисляет еще и 3 % с выручки от рекламы. Часть рекламодателей из-за этого перешла с прямых закупок в Telegram Ads, а часть админов принимает заказы только через биржи.

В моих закупках админы от сделок не отказывались, потому что клиенты работают открыто.

Как найти канал, договориться о цене и проверить статистику до оплаты, описано в гайде о том, как купить размещение у админа.

Что грозит рекламодателю в Telegram

Рисков три, и друг от друга они не зависят: штраф за немаркированную рекламу, потеря расходов в налоговом учете и ответственность за рекламу на ресурсе с ограниченным доступом. От штрафа маркировка защищает полностью, от налогового риска частично. Третий риск ФАС отложила переходным периодом до 31 декабря 2026 года.

Штраф за рекламу без маркировки

За рекламу без маркировки штрафуют по ч. 16 ст. 14.3 КоАП. На октябрь 2026 года штраф для организаций составляет от 200 000 до 500 000 рублей, для должностных лиц от 100 000 до 200 000, для граждан от 30 000 до 100 000. Каждый немаркированный пост - отдельное нарушение. Переходный период ФАС эти штрафы не затрагивает.

В Telegram их выписывают давно. По данным, которые Роскомнадзор озвучил в октябре 2024 года на конференции «Рекламное право», с начала того года по Telegram Ads вынесли 29 постановлений на 5,8 млн рублей, по частным публикациям в Telegram - 80 штрафов на 4,8 млн. Сроки и частые ошибки собраны в разборе маркировки для всех каналов.

Налоговый учет

С 1 января 2025 года расходы на рекламу, сведения о которой не попали в ЕРИР, не уменьшают налог на прибыль (п. 44 ст. 270 НК). Тот же пункт исключает из расходов рекламу на площадках, доступ к которым ограничен. Как он применяется к Telegram в 2026 году, решайте с бухгалтером: переходный период ФАС касается ответственности по закону о рекламе, Налоговый кодекс он не меняет.

Реклама на ресурсе с ограниченным доступом

За нарушение ч. 10.7 ст. 5 закона о рекламе действует общий штраф по ч. 1 ст. 14.3 КоАП. Для компаний это от 100 000 до 500 000 рублей, для должностных лиц и ИП от 4 000 до 20 000, для граждан от 2 000 до 2 500. Отвечают и рекламодатель, и распространитель.

До 31 декабря 2026 года ФАС эти меры к рекламе в Telegram не применяет. Срок давности по делам о рекламе - год (ч. 1 ст. 4.5 КоАП), так что посты 2026 года формально останутся проверяемыми и в 2027-м. Если пост не удален, нарушение могут признать длящимся, и тогда срок считают со дня обнаружения (ч. 2 ст. 4.5 КоАП). Вернется ли ФАС к этим постам, когда отсрочка закончится, неизвестно. Поэтому документы по каждому посту храните, пока он висит в канале, и минимум год после удаления.

Сбор 3 % в бюджете

С 1 апреля 2025 года распространители и операторы рекламных систем отчисляют сбор 3 % от выручки с интернет-рекламы. Рекламодатель обычно сам его не платит, но распространитель может заложить сбор в свою цену: реселлер в комиссию, админ в стоимость поста. Как свести его с комиссией и НДС, показано в разборе того, как считать бюджет с комиссиями.

Чек-лист перед размещением

Прежде чем оплатить пост или пополнить кабинет, пройдите шесть проверок. Они одинаковы для всех сценариев, отличается только то, кто выполняет каждую.

• Гео. Российская маркировка нужна для рекламы на пользователей в России.
• Признаки рекламы. Есть призыв, промокод, ссылка на покупку или оплата за пост, значит, пост маркируется.
• Исполнитель. Записано, кто регистрирует креатив и кто сдает отчет: реселлер, биржа, вы или админ.
• Канал. Если у канала больше 10 000 подписчиков, он есть в перечне Роскомнадзора.
• Даты. Договор, который действует после 31 декабря 2026 года, содержит условие на случай изменения закона, а дата каждой публикации сохранена.
• Бюджет. В смете учтены комиссия посредника, НДС и сбор 3 %.

Статья описывает практику рынка и требования на октябрь 2026 года и не заменяет консультацию юриста. Только в 2026 году правила рекламы в Telegram менялись несколько раз, поэтому даты и суммы сверяйте с сайтами ФАС и Роскомнадзора на день запуска.

Коротко

• Ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе» с 1 сентября 2025 года запрещает рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен, и ФАС относит к ним Telegram.
• До 31 декабря 2026 года ФАС не наказывает за рекламу в Telegram, правила с 2027 года пока не объявлены.
• Маркировка обязательна независимо от отсрочки: пометка «Реклама», данные рекламодателя и токен erid.
• Евро-кабинет Telegram Ads и биржи маркируют рекламу за вас. При оплате звездами токен получает сам рекламодатель, в прямой сделке с админом, как правило, тоже он.
• Штраф за немаркированную рекламу считают за каждый пост, а расходы на нее не уменьшают налог на прибыль.
• Покупать рекламу в канале больше 10 000 подписчиков можно, только если он записан в перечне Роскомнадзора.