Калькулятор юнит-экономики SaaS

Что учитывает калькулятор

Единица расчета - один платящий клиент и один месяц подписки. Из ARPU вычитаются переменная стоимость поддержки, комиссия платежей, скидки и возвраты. Остается валовая прибыль клиента за месяц, она же основа для валовой маржи.

Дальше в дело идет отток. Месячный logo churn показывает, какая доля клиентов уходит, а обратная к нему величина - сколько месяцев клиент платит. Валовая прибыль месяца, деленная на churn, дает LTV.

CAC собирается из расходов на продажи и маркетинг, деленных на число новых платящих. Отношение LTV / CAC отвечает, отбивается ли клиент за все время работы с ним. Окупаемость CAC переводит тот же вопрос в месяцы.

Expansion и contraction MRR добавляют апгрейды и понижения тарифа. Из них и из оттока складывается NRR - выручка от старой базы через год без учета новых продаж. MRR на конец месяца показывает, куда пришла выручка после всех движений.

Три сценария и годовой прогноз пересчитывают модель при разных темпах роста клиентской базы и ARPU. Цифры остаются в браузере.

Откуда брать цифры

ARPU в месяц. Месячная выручка от подписок, деленная на число платящих. Годовые планы приводите к месяцу, иначе ARPU скачет от периода к периоду. Разовые платежи за внедрение сюда не входят.

Переменная стоимость поддержки. Хостинг, трафик, лицензии на клиента, доля службы поддержки. Все, что растет вместе с числом пользователей. Зарплата разработчиков сюда не идет - она в постоянных расходах.

Комиссия платежей. Ставка вашего провайдера с учетом валютных конверсий и возвратных платежей.

Скидки и возвраты. Средняя доля от выручки. Первый месяц за половину цены - эта скидка размывает ARPU по всей базе.

Месячный logo churn. Ушедшие клиенты за месяц, деленные на число клиентов на начало месяца. Берите среднее за три месяца: в одном месяце может отвалиться крупный контракт и перекосить картину, особенно если у вас меньше сотни платящих и один уход весит несколько процентов базы. Годовой churn делить на 12 нельзя, отток считается по формуле сложного процента.

Продажи и маркетинг в месяц. Полные расходы: медийный бюджет, зарплаты маркетинга и продаж, комиссии менеджерам, подписки на сервисы, контент. Из кабинета сюда попадает только часть суммы.

Новых платящих клиентов. Только те, кто оплатил. Регистрации и триалы в этой строке не участвуют, иначе CAC занизится в несколько раз.

Expansion и contraction MRR. Из отчета по движению MRR за месяц: сколько выручки добавили апгрейды и сколько забрали понижения. Продукт не умеет измерять - оставьте нули, модель посчитается по чистому churn.

Как читать результат

Первым смотрите на окупаемость CAC, а не на LTV / CAC.

LTV распределен на весь срок работы с клиентом, а CAC вы платите сразу. Разрыв между ними закрывается оборотными средствами. Payback в 16 месяцев при помесячной оплате значит, что каждый новый клиент вымывает кассу больше года, и рост продаж будет ощущаться как нехватка денег.

LTV / CAC ниже 3x - повод проверить обе части дроби. Слабый LTV лечится работой с оттоком и апгрейдами, раздутый CAC - каналами и конверсией в оплату. Разные болезни, разные врачи.

NRR выше 100% - редкая и дорогая вещь: старая база растет сама, без новых продаж. При NRR 97% вы теряете 3% выручки в год даже без единой ошибки в маркетинге, и весь рост держится на притоке новых.

Валовая маржа ниже 70% для подписки означает, что модель ближе к сервисному бизнесу, чем к продуктовому. Проверьте, что в переменную стоимость поддержки не заехали расходы, которые на самом деле постоянные.

Подробнее про метрики: LTV и CAC для маркетолога и срок окупаемости CAC.

Три ошибки в расчете

Годовой churn поделить на 12. Отток работает как сложный процент. При 30% годового оттока месячная величина ближе к 2,9%, а не к 2,5%. Разница кажется мелкой, но LTV считается через деление на churn, и в знаменателе такая поправка растягивает срок работы с клиентом на несколько месяцев вверх - модель рисует более длинного клиента, чем есть, а под него уже посчитан допустимый CAC.

Считать CAC по триалам. Если в знаменатель попали все регистрации, а не оплаты, CAC выходит красивым, а payback - коротким. Модель развалится на первом же кассовом разрыве. В знаменателе только оплатившие.

Смешивать сегменты. Self-serve за 20 долларов в месяц и корпоративный контракт за 2000 подчиняются разным законам: у первого короткий цикл и высокий отток, у второго длинная сделка и дорогой CAC. Общая модель по обоим сегментам показывает среднюю температуру и прячет тот, что убыточен.