Калькулятор юнит-экономики услуг

Что учитывает калькулятор

Единица расчета - один проект. Из средней выручки проекта вычитаются прямые расходы: часы команды по полной стоимости часа, подрядчики и материалы, комиссия платежей, налог с выручки, прочие переменные расходы. Остается CM1 и маржа проекта в процентах.

Привлечение считается через воронку. Месячные расходы на маркетинг и продажи делятся на число лидов - выходит CPL. Дальше CPL делится на конверсию лида в клиента, и получается CAC. Разница между CM1 и CAC дает CM2 с первого проекта: сколько остается после того, как вы заплатили и за работу, и за клиента.

Максимальный CPL считается в обратную сторону - от потолка CAC через ту же конверсию. Эта цифра говорит, сколько можно платить за заявку, чтобы не уйти в минус на первом проекте.

Повторные проекты на клиента растягивают модель во времени: калькулятор считает LTV и LTV / CAC, а окупаемость CAC показывает, с какого по счету проекта клиент отбивает потраченное на него.

Мощность команды - предел системы. Загрузка выше 90% значит, что рост лидов уже не превращается в выручку без найма.

Цифры остаются в браузере.

Откуда брать цифры

Средняя выручка проекта. Из закрытых актов за квартал, а не из КП: там цена до торга.

Часов команды на проект. Из тайм-трекера, а не на глаз. Учета времени нет - возьмите три недавних проекта и восстановите часы по календарю и переписке. Цифра выйдет грубой, но ближе к правде, чем память.

Полная стоимость часа. Зарплата плюс налоги на нее, техника, софт и обязательные расходы, деленные на оплачиваемые часы. Важно именно оплачиваемые: сотрудник в месяце отрабатывает 168 часов, а на клиентские задачи уходит 110-130. Деление на полный табель занижает себестоимость на треть.

Подрядчики и материалы. Все, что уходит вовне на конкретный проект: фрилансеры, дизайн, печать, лицензии под задачу. Подрядчик на фиксе независимо от загрузки в эту строку не идет - он постоянный расход и попадает в стоимость часа через нагрузку, иначе вы посчитаете его дважды: один раз в прямых расходах проекта, второй - в постоянных расходах месяца.

Маркетинг и продажи в месяц. Медийный бюджет, зарплаты маркетолога и продавцов, комиссии за сделки, сервисы, съемки и тексты. Расход из рекламного кабинета покрывает меньше половины этой суммы.

Лидов в месяц. Обращения, доехавшие до отдела продаж. Не клики и не дубли.

Конверсия лида в клиента. Из CRM за квартал. Считайте по закрытым сделкам, а не по тем, что в работе: незакрытые завышают конверсию, потому что часть из них отвалится.

Проектов на клиента за срок жизни. Сколько раз клиент возвращался за 12-24 месяца. У агентств на абонентской модели вместо проектов подставляйте месяцы работы с клиентом.

Мощность команды. Сколько проектов команда закрывает в месяц при нормальной загрузке. Не пиковую цифру после трех авралов подряд.

Как читать результат

Начните с загрузки мощности.

Если она выше 85-90%, экономика упирается не в маркетинг. Новые лиды пойдут в очередь, сроки поедут, качество просядет, и часть клиентов уйдет еще до старта. В этой точке деньги приносит найм или новая цена, а не добавка к рекламному бюджету.

Максимальный CPL - рабочая граница для рекламных кабинетов. Ее удобно сравнивать напрямую с ценой заявки в Google Ads или Meta Ads. Заявки дороже этой отметки убыточны на первом проекте и отбиваются только повторными, если повторы у вас действительно есть.

CM1-маржа ниже 30% в услугах - сигнал, что проект недооценен или команда тратит на него больше часов, чем заложено в смету. Проверьте обе версии по тайм-трекеру, прежде чем поднимать цену.

LTV / CAC 3x и выше при коротком payback - здоровая картина. Тот же LTV / CAC при окупаемости в три проекта означает, что вы кредитуете клиента почти год, и рост продаж будет ощущаться как нехватка денег на счету.

Подробнее: как читать воронку конверсии и LTV и CAC для маркетолога.

Три ошибки в расчете

Ставка сотрудника вместо полной стоимости часа. Голая зарплата, деленная на 168 часов, дает цифру вдвое ниже фактической. В стоимость часа входят налоги, отпуска, больничные, софт, техника и время на внутренние задачи. Агентства, которые считают себестоимость по голой ставке, обнаруживают убыток только в годовом отчете, когда проекты уже сданы.

Конверсия из середины воронки. Если считать процент от квалифицированных лидов, а не от всех обращений, CAC получается заниженным. Максимальный CPL после такого расчета уходит вверх, вы разрешаете себе более дорогие заявки и незаметно выходите за границу.

LTV по всем клиентам сразу. Один якорный клиент с пятью проектами подряд вытягивает средний показатель по агентству, хотя остальные уходят после первого. Считайте медиану или отбросьте верхний сегмент - иначе модель разрешит вам CAC, который окупается только на одном клиенте из двадцати.