Товарные форматы собирают объявления из фида сами: название, цену, картинку, описание и наличие Директ берет из выгрузки каталога. Фид - выгрузка каталога в формате YML, частном случае XML. Один и тот же фид годится и Директу, и Яндекс Маркету. Минимум полей в фиде: ссылка на карточку, название, цена, картинка, описание и наличие. Форматов на фиде три: товарная кампания, смарт-баннеры, динамические объявления.
Когда в магазине десять товаров, объявления можно написать руками. Когда их тысяча или тридцать тысяч, ручной ввод нереален. Пока вы опишете половину каталога, цены и остатки уже изменятся. Здесь работает товарный фид. Из этой выгрузки каталога Директ сам собирает объявления, подставляет картинки, цены и наличие. Один фид питает сразу несколько форматов. Это товарная кампания на поиске и в сетях, динамические объявления и смарт-баннеры.
Этот материал - про механику фида и товарных форматов: какие форматы существуют, что должно быть в фиде, как их настроить и как держать каталог под контролем, чтобы реклама не показывала несуществующие товары по неактуальным ценам. Обзор всех типов кампаний Директа разобран отдельно в материале про типы кампаний - здесь мы углубляемся именно в товарную ветку.
Товарные форматы Директа
Товарные форматы показывают рекламу из каталога. Вручную писать объявление под каждую позицию не нужно. Объединяет их источник данных: товарный фид. Из одного фида Директ берет название, цену, картинку, описание и наличие. Затем он сам собирает объявления под каждый товар.
Форматов, которые питаются фидом, три:
- Товарная кампания - показы на поиске (в том числе в товарной галерее) и в сетях. Универсальный товарный формат под продажи из каталога. - Динамические объявления на поиске - текстовые объявления. Заголовки и посадочные страницы генерируются автоматически под запрос пользователя. - Смарт-баннеры в сетях - медийные блоки в РСЯ, где товары подбираются под каждого пользователя по данным Метрики.
Рядом стоит товарная галерея - это место показа, а не отдельная кампания: блок с карточками товаров под поисковой строкой. Товарная кампания может занимать это место, и для горячего спроса оно дает хорошую конверсию за счет картинки, цены и названия прямо в выдаче.
В 2026 году логика изменилась. Раньше смарт-баннеры, динамические объявления и Мастер кампаний были отдельными типами кампаний в интерфейсе. Сейчас они собраны внутри единой перформанс-кампании (ЕПК) как форматы и места показа - там же, где поиск и РСЯ. Параллельно остается быстрый путь через Мастер кампаний с товарным фидом: он удобен для старта, но почти не поддается тонкой настройке. Структура ЕПК и переход на нее разобраны в отдельном материале про единую перформанс-кампанию.
Товарные форматы работают не только для интернет-магазинов. Каталог можно собрать из туров, объектов недвижимости, автомобилей в наличии, а через ручной фид - даже из услуг. На рынке услуг товарную рекламу настраивает меньшинство рекламодателей, поэтому формат там часто дает дешевую заявку при слабой конкуренции.
Требования к фиду
Фид - это файл выгрузки каталога в формате YML, частном случае XML. Один и тот же фид работает и в Яндекс Директе, и в Яндекс Маркете, поэтому интернет-магазины обычно готовят выгрузку один раз.
В фиде каждый товар описан набором полей. Минимально нужны:
- ссылка на карточку товара; - название товара; - цена (и цена со скидкой, если есть); - картинка товара; - описание; - наличие или остаток.
Для Директа в выгрузку добавляют служебные поля для группировки товаров - по ним потом удобно фильтровать каталог и собирать подборки. Качество фида прямо влияет на показы. Картинки берут квадратные, от 1200 на 1200 пикселей, описания заполняют по всем товарам, цены и остатки держат актуальными. Привлекательная карточка с хорошим фото поднимает CTR и число добавлений в корзину, а пустые поля и фото из стоков снижают отклик.
Откуда берется фид
Большинство CMS умеет выгружать товарный фид само. В 1С-Битрикс, например, настраивается профиль выгрузки в формате YML для Директа и Яндекс Товаров. Профилей можно сделать несколько - под разные площадки - и повесить их на автоматическое обновление, чтобы выгрузка пересобиралась без ручного вмешательства. В выгрузке стоит включить фильтр, который исключает недоступные к покупке и скрытые от незалогиненных пользователей товары.
Подключить готовый фид в Директе можно тремя способами:
- по ссылке - вы указываете URL фида, и Директ сам забирает обновления; - загрузкой файла с компьютера - разовая заливка; - товары с сайта - Директ собирает каталог по микроразметке страниц; этот источник появляется не сразу и требует корректной разметки товаров.
Предпочтительный вариант - ссылка. При подключении ссылкой наличие и цены подтягиваются автоматически примерно раз в сутки, и реклама не уходит на товары с устаревшей ценой или нулевым остатком. Файл с компьютера для большого каталога неудобен: его придется перезаливать после каждого изменения прайса.
Типы фидов и ручной фид
В Директе доступны три типа фидов: упрощенный, произвольный и комбинированный. Комбинированный дает больше гибкости в наборе полей и в большинстве проектов оказывается удобнее.
Если физических товаров нет, а продать нужно услугу, выручает ручной фид. Он создается в разделе «Фиды» через «Добавить фид» - «Ручной фид», и там вы прописываете позиции вручную: ссылку, название (это название услуги), описание (текст с преимуществами) и картинку. Так товарную кампанию запускают под детейлинг, корпоративы, ремонт техники и другие услуги, где каталога как такового нет.
Важно держать в голове границу: хороший фид дает релевантные показы, но не вытягивает слабый сайт или цены выше рынка. Реклама приводит трафик на карточку - дальше работают сама карточка, цена и удобство оформления заказа.
Товарная галерея и товарная кампания
Товарная галерея - это блок с карточками товаров под поисковой строкой. В каждой карточке картинка, цена, скидка, название и ссылка. Запрос горячий, человек уже выбирает товар, поэтому галерея дает хорошую конверсию. Цена клика здесь иногда выше, чем в обычных текстовых объявлениях на поиске, - место одно и спрос на него высокий. Полезный прием для дорогого поиска: товарная кампания с запретом сетевых площадок дает относительно дешевые показы именно на поиске.
Товарную кампанию запускают двумя путями:
- через Мастер кампаний - быстрый старт. Вы добавляете фид (ссылкой, файлом или через «товары с сайта»), а управление в основном отдаете автоматике. Минус - слабый контроль, в частности автотаргетингом управлять нельзя, он работает широко, и сузить охват можно только минус-словами. - через ЕПК - больше контроля. Товарную галерею здесь подключают как место показа «товарная галерея на поиске». В ЕПК появляется управление автотаргетингом (можно оставить, например, только целевые и узкие категории), но это сужает охват, а товарным объявлениям автотаргетинг нужен.
Объявления в товарной кампании создаются из фида автоматически - тексты руками писать не нужно. Из-за этого у товарных объявлений не показываются уточнения и быстрые ссылки, которые есть у обычных текстово-графических. Товары подтягиваются автоматически, а отобрать нужные можно фильтрами по категории, названию или цене. Дешевые и непокупаемые позиции из продвижения убирают, чтобы не размывать бюджет; при фильтрации по разделам выбирают конечную категорию, где лежат сами товары.
Отдельный нюанс - обязательные страницы каталога. В товарной кампании их нельзя отключить: без них кампания рискует потерять позицию на поиске, и трафик уходит в сети. На уровне таких страниц доступны только корректировки по полу, возрасту и устройствам.
Под продажи из каталога обычно ставят стратегию «Максимум конверсий» с ограничением по ДРР и нередко включают оплату за конверсии. Чтобы обучить кампанию на качественных заявках, в Метрику подгружают офлайн-цели по квалифицированным лидам. Механика автостратегий и оплаты за конверсии подробно разобрана в материале про стратегии Директа.
Смарт-баннеры из фида
Смарт-баннеры работают в сетях: РСЯ и внешние площадки. Это медийный товарный формат, в котором система автоматически подбирает товары под каждого пользователя на основе данных Метрики. Работают два сценария сразу: догнать человека товарами, которые он смотрел на сайте (динамический ретаргетинг), и найти новых пользователей, похожих по поведению на ваших покупателей.
Для смарт-баннеров нужны фид и привязанный к кампании счетчик Метрики; еще лучше - настроенная электронная коммерция, иначе подбор товаров будет неточным. Для интернет-магазина это основной возвратный инструмент: человек ушел без покупки, а баннер в сетях показывает ему именно те позиции, которые он рассматривал. Работа с сегментами для подбора и исключения аудиторий разобрана в материале про Яндекс Аудитории и ретаргетинг.
В интерфейсе 2026 года смарт-баннеры - это формат внутри ЕПК, а не отдельный тип кампании. Логика подбора при этом не изменилась.
Динамические объявления
Динамические объявления на поиске - текстовый формат, в котором заголовок и посадочная страница подбираются автоматически под запрос пользователя. Источником служит тот же фид (или сайт целиком). Формат закрывает широкий каталог без ручного сбора ключей и написания сотен объявлений - удобно, когда позиций много, а заводить каждую руками нет смысла.
Контролируют динамические объявления в основном минус-фразами: они отсекают нерелевантные запросы, по которым автоматика иначе показала бы товары. Для большого каталога и для услуг с множеством направлений формат часто становится рабочей лошадкой.
Здесь важно не перепутать два похожих по названию инструмента. Динамические объявления берут данные из фида или сайта и формируют товарные текстовые объявления. Динамические места на поиске - другое: это платное усиление страниц, которые уже находятся в топ-20 органической выдачи. Они не питаются фидом. Сниппет такого показа формируется по тому же алгоритму, что и органический, и встает над выдачей с пометкой «промо». Два одинаковых сниппета на странице запрещены: если сработал платный показ, органический по этому URL исчезает, поэтому формат способен вытеснять собственный SEO-трафик с нижних позиций. Включаются динамические места по нескольким условиям сразу: опция активна, URL входит в топ-20 органики, страница подходит под запрос и выиграла аукцион. С 16 апреля 2026 года они включаются во всех ЕПК автоматически, и многие специалисты отключают их по страницам, которые и так держат топ органики.
Обновление фида и контроль
Свежесть фида - половина результата товарной рекламы. Реклама несуществующего товара или показ устаревшей цены бьет по конверсии и по доверию.
Источник обновления. Фид по ссылке обновляет наличие и цены автоматически примерно раз в сутки. Файловую выгрузку приходится перезаливать руками, и она устаревает между заливками. Рекламировать товары прямо из индекса сайта, без фида, рискованно: цены в индексе бывают неактуальными.
Нулевые остатки. Товары, которых нет на складе, нельзя отключать автоматически на стороне кампании - это вредит продвижению: позиция то выпадает, то возвращается, и кампания каждый раз пересобирает статистику. Наличием управляют в фиде: распроданный товар уходит из выгрузки и возвращается, когда снова появляется на складе.
Передача суммы заказа. Стратегия с ограничением по ДРР работает корректно, только когда в Метрику передается сумма покупки. Для этого включают электронную коммерцию или передают доход через ключевые цели. Какой ориентир по ДРР брать - зависит от ниши и маржи; по практике это диапазон примерно от 10 до 25 процентов (цифры иллюстративные, считать нужно от своей экономики). Как настроить передачу целей и дохода со стороны Директа - в материале про связку Директа и Метрики. Для своих данных пригодится юнит-экономика товара.
Подключение нового формата. Когда к работающей кампании добавляют новое место показа - ту же товарную галерею, - заметная доля показов сразу перетекает туда, и первые одну-две недели заявки идут неровно, пока автоматика переобучается. Это нормальный период, просадку стоит закладывать заранее и не выключать формат на третий день.
Контроль качества. Статистику товарной кампании смотрят с разбивкой по площадкам: в сетях периодически чистят мусорные площадки, которые дают пустые клики. Резкий рост CTR в сетях - повод проверить площадку на ботов; механика разобрана в материале про клик-фрод и ботовый трафик.
Коротко
- Товарную рекламу для каталога питает один фид в формате YML. Из него работают товарная кампания, динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сетях.
- Подключайте фид ссылкой - так наличие и цены обновляются сами примерно раз в сутки. Картинки от 1200 на 1200, описания и цены - актуальные.
- Товарная галерея на поиске дает горячий трафик за счет картинки и цены. Товарную кампанию запускают через Мастер кампаний (быстро, мало контроля) или через ЕПК (контроля больше).
- Смарт-баннеры в сетях догоняют ушедших и ищут похожих по данным Метрики. Динамические объявления закрывают широкий каталог без ручных текстов.
- Не отключайте нулевые остатки на стороне кампании - управляйте наличием через фид. Под продажи берут «Максимум конверсий» с ограничением по ДРР и передачей суммы заказа в Метрику.
- При подключении нового формата закладывайте одну-две недели неровных заявок на переобучение.
Частые вопросы
Чем товарная кампания отличается от обычной поисковой?
В обычной поисковой кампании вы пишете ключи и тексты объявлений вручную. В товарной объявления собираются из фида автоматически - под каждый товар свой заголовок, картинка и цена. Поэтому товарная кампания удобна для каталога из сотен и тысяч позиций, где ручной ввод нереален, а уточнения и быстрые ссылки в товарных объявлениях не показываются.
Нужен ли интернет-магазин и сайт для товарной кампании?
Для классического каталога - да, фид обычно выгружается из CMS магазина. Но если товаров как таковых нет, подойдет ручной фид: услугу оформляют как товарную позицию и прописывают ссылку, название, описание и картинку вручную. Так товарную рекламу запускают под услуги - например, детейлинг или ремонт техники.
Как часто обновляется фид?
Если фид подключен ссылкой, Директ обновляет наличие и цены автоматически примерно раз в сутки. Файловую выгрузку нужно перезаливать вручную, поэтому для активно меняющегося каталога ссылка надежнее.
Фид по ссылке или файлом - что выбрать?
Для каталога, где меняются цены и остатки, - ссылку: она дает автообновление и не пускает рекламу на устаревшие позиции. Файл с компьютера оправдан для небольшого и стабильного набора товаров, который меняется редко.
Смарт-баннеры и динамические объявления - это одно и то же?
Нет. Смарт-баннеры - медийный формат в сетях, который подбирает товары под пользователя по данным Метрики. Динамические объявления - текстовый формат на поиске, где заголовок и посадочная подбираются под запрос. Оба питаются фидом, но показываются в разных местах и решают разные задачи.
Мастер кампаний или ЕПК для товарной рекламы?
Мастер кампаний - для быстрого старта и теста: фид добавили, управление отдали автоматике, но тонко настраивать почти нечего. ЕПК берут, когда нужен контроль над автотаргетингом, местами показа и стратегией. Для долгой системной работы с каталогом удобнее ЕПК.
Можно ли запустить товарную рекламу без фида?
Да, на старте товары добавляют вручную или подтягивают по ссылке на магазин - Директ забирает название, цену, акцию и описание из карточек. Но для большого каталога это тупиковый путь: без фида товары не обновляются автоматически, и поддерживать актуальность вручную невозможно.
