UTM-метки для Яндекс Директа: как размечать ссылки и не потерять данные

Зачем метки, если статистика есть в кабинете

Директ знает о своем клике почти все: кампанию, группу, объявление, фразу, поисковый запрос, регион, устройство, площадку. Мастер отчетов раскладывает это по срезам без единой метки. Если к кампании привязан счетчик и выбраны цели, там же видны конверсии. Как подключить счетчик и какие цели отдавать стратегии, описано в материале про цели и конверсии в Метрике.

Граница проходит по сайту. После клика Директ знает только то, что ему вернула Метрика: достигнутые цели и их ценность. Сделку в системе учета клиентов, повторную покупку через месяц, звонок, который менеджер довел до оплаты, кабинет сам не увидит. Внешние системы получают от визита только адрес страницы входа, и все сведения о рекламе берут из его параметров.

Метки становятся обязательными в трех ситуациях:

• Система учета клиентов. Заявка с сайта уходит в карточку сделки вместе с метками. Так покупка связывается с объявлением, которое ее привело, и выручку можно положить рядом с расходом
• Сквозная аналитика. Сервисы отбирают рекламный трафик по меткам. Если значение в ссылке расходится с тем, что прописано в настройках сервиса, сделка уходит в чужой канал или в «прочее»
• Несколько каналов в одном отчете. Директ, Telegram Ads, Авито, рассылка: когда все размечено по одной схеме, отчет «Метки UTM» в Метрике или общая таблица собирается фильтром по источнику

Разбивка по объявлениям внутри Метрики меток не требует. Если в настройках кампании выбран счетчик, отчеты группы «Директ» раскладывают визиты по кампаниям, объявлениям и фразам по автоматической метке yclid. Других каналов в этих отчетах нет.

Новичку с одной кампанией и целями в Метрике хватит отчетов Директа, и разметка ссылок для него не обязательна. Но если метки понадобятся, ставить их лучше до запуска. После правки параметров объявления заново уходят на модерацию, а клики, собранные до правки, остаются без меток.

Настройка самих кампаний собрана в материалах по Яндекс Директу.

Пять параметров и что в них писать

Метрика и любая система учета понимают пять стандартных параметров. Названия у них фиксированные, свои придумывать нельзя: параметр с другим именем Метрика как UTM-метку не распознает. Общие правила для всех каналов собраны в статье про UTM-метки и единые правила названий.

Источник. Для Директа пишут «yandex» латиницей. Если на сайт ведут и другие продукты Яндекса со своими ссылками, например карточка на Картах или ПромоСтраницы, источник уточняют названием продукта через дефис, чтобы переходы не смешались в одну строку. Метрике источник для Директа не обязателен, рекламный клик она узнает по собственной метке. А система учета клиентов без этого параметра не отличит Директ от прочего трафика.

Канал. Для рекламы с оплатой за клик пишут «cpc». Значение одно для поиска и сетей: разводить их через канал не нужно, для этого у Директа есть отдельная подстановка.

Кампания. Тут выбор между номером и названием. Номер через «{campaign_id}» короткий и не меняется при переименовании. Название через «{campaign_name}» читается в отчете сразу, но приходит кириллицей, которая в адресе кодируется в длинную строку из знаков процента. Компромисс - «{campaign_name_lat}», то же название латиницей.

Объявление. Сюда ставят номер объявления «{ad_id}». Если результат нужен по группам, перед ним через подчеркивание добавляют «{gbid}».

Ключ. «{keyword}» передает фразу, по которой показано объявление, без минус-слов.

Заполняют все пять. Стандартный отчет Метрики строит метки деревом в порядке их следования, и если в ссылке нет «utm_content», данные по «utm_term» в нем недоступны.

Регистр Метрика различает, поэтому «Yandex» и «yandex» в отчете окажутся двумя разными источниками, и часть кликов уйдет в строку, которую никто не открывает. С транслитерацией то же: одна схема на аккаунт, никаких «yandeks».

Кириллицу в значения, которые вписывают в шаблон руками, лучше не ставить совсем. Кроме нечитаемых строк в отчетах, она раздувает адрес, а если ссылка вместе с параметрами превысит 4096 байт, Директ передаст значения только для меток yclid и openstat (проверено 03.10.2026 по справке Директа). Пробелы внутри значений заменяют подчеркиванием или дефисом. Знаки «?», «&», «#» и «=» внутри значения недопустимы: это служебные символы адреса.

Держать эти правила в голове необязательно. Ссылку можно собрать в генераторе: подстановки Директа там уже заведены, и схема значений остается одной для всех кампаний.

Подстановки Директа

Подстановка (динамический параметр) - слово в фигурных скобках, которое Директ заменяет значением в момент клика: в шаблоне стоит «{campaign_id}», а в адрес, по которому переходит человек, попадает номер кампании. Шаблон пишут один раз, значения у каждого клика свои.

Набор подстановок платформа время от времени меняет. Таблица сверена со справкой Директа на 03.10.2026, в ней больше двадцати параметров. «{adtarget_name}» справка помечает как неподдерживаемый, его из шаблонов убирают.

Подстановки удобно делить на три группы. Номера кампании, группы, объявления, фразы и региона короткие и не меняются при переименовании, но для отчета их придется сопоставить с выгрузкой из кабинета. Текстовые, то есть фраза, название кампании и регион, читаются сразу, зато приходят кириллицей и удлиняют адрес. Третья группа описывает сам показ: тип площадки, домен, блок и позицию на странице, устройство. Руками такое в ссылку заранее не вписать, ведь место показа становится известно только в момент клика.

Из этих частей собирается одна ссылка на всю кампанию. В примере ниже базовый шаблон из пяти меток и один из рабочих вариантов расширенного, где в «utm_content» вместе с группой и объявлением передаются тип площадки, домен, устройство, регион и позиция. Состав расширенной части подбирают под срезы, которые нужны в отчетах.

Разделитель в этом варианте - подчеркивание. В номерах, типах площадки, доменах и устройствах его нет, поэтому в таблице строку потом легко разрезать на столбцы. По той же причине «{position_type}» в вариант не включен: в значении dynamic_places есть собственное подчеркивание.

Прописывают шаблон в блоке «Параметры URL». У единой перфоманс-кампании (ЕПК) этот блок есть на трех уровнях: кампания, группа, объявление. Параметры кампании Директ добавляет ко всем адресам объявлений, включая быстрые ссылки и кнопку. Базовый шаблон ставят туда, а группы и объявления трогают ради исключений, например когда у объявления свой оффер и его нужно отличать в отчете отдельной меткой.

Если один параметр задан в нескольких местах, побеждает более узкий уровень: объявление важнее группы, а она важнее кампании. Поле «Ссылка в объявлении» при этом уступает блоку «Параметры URL»: совпадающие параметры блок перезаписывает, остальные добавляет к ссылке.

Если подстановки вписаны руками прямо в адреса быстрых ссылок, значения «{campaign_id}», «{ad_id}», «{banner_id}» и «{phrase_id}» в них гарантированы, только когда те же параметры есть в поле «Ссылка в объявлении». Шаблон на уровне кампании эту проблему снимает.

Набирать фигурные скобки руками долго, а опечатка в имени подстановки оставит в отчете скобки вместо номера. Быстрее собрать ссылку в генераторе и вставить готовые параметры в блок. Если шаблон нужно разнести по десяткам уже работающих кампаний, это делают пачкой в Коммандере: массовая простановка параметров URL разобрана отдельно.

Автоматическая разметка против ручной

Автоматическая разметка в Директе работает через метку yclid. Директ сам добавляет ее ко всем ссылкам объявлений, в адресе она выглядит как «site.ru/?yclid=123456». Если в настройках кампании заполнено поле «Счетчики Яндекс Метрики», по этой метке визит связывается с конкретным кликом без всяких UTM. На этой связке построена группа отчетов «Директ» в Метрике.

Но yclid - внутренний номер Яндекса, и расшифровать его умеет одна Метрика. Система учета клиентов, сервис сквозной аналитики или Google Analytics получают число, из которого ничего не узнать, и визит остается у них без источника. В их отчетах он попадает в «не определено» или приписывается чужому каналу, например органике Яндекса.

У самой Метрики тоже есть свое «не определено». Строка «Яндекс: Не определено» в отчетах по Директу значит, что визит не удалось сопоставить с кликом. Справка Метрики называет два сценария: человек перешел по объявлению, оставил вкладку открытой и обновил ее позже, или переслал ссылку другому, и тот зашел по ней. Метку может срезать и редирект на сайте. Справка Директа просит проверить, что yclid доходит до конечного адреса.

Автоматики хватает, когда весь анализ идет внутри Яндекса, в кабинете Директа и в Метрике с ее целями, а системы учета клиентов нет. Для одной кампании без отдела продаж это нормальная конфигурация.

Второй вид автоматики - UTM-метки, которые проставляют сервисы-посредники для управления рекламой. Схему значений там задает сервис, и до включения автоматики ее сверяют с той, что ждет ваша система учета. Если значения разошлись, метки ведут вручную в «Параметрах URL».

Ручные UTM-метки работают поверх yclid и ему не мешают. Метрика пользуется своим номером, остальные системы читают метки. Путаница возникает, когда UTM в аккаунте ставят двумя способами сразу: сервис-посредник проставляет свою схему, специалист вписывает свою в «Параметры URL», и в ссылках оказываются параметры от обеих. Чтобы этого избежать, в одном аккаунте держат один способ UTM-разметки: либо свой шаблон на уровне кампаний, либо схему сервиса.

Особенности сетей и смежных площадок

ЕПК показывает объявления на поиске и в сетях внутри одной кампании. Номер кампании больше не говорит, где был показ, и без отдельной подстановки поиск и сети в системе учета сольются в одну строку. Их разводит «{source_type}»: search для поиска, context для сетей. С ним UTM-метки для РСЯ и для поиска собираются из одного шаблона.

Название площадки дает «{source}»: в сетях это домен сайта, на поиске - none, и вместе с номером объявления по нему видно, какие сайты приносят заявки. Клики по сайтам сетей видны и в кабинете, а заявки из системы учета привязываются к площадке только через метку. Что делать с сайтами, которые тратят и не приносят обращений, разобрано в материале про площадки сетей.

В сетях позиции нет, и «{position_type}» передает там none, а «{position}» передает 0. Это штатные значения, чинить тут нечего.

Отдельный шаблон для сетей не нужен, даже если поиск и сети разнесены по разным кампаниям. Тогда их различит еще и номер кампании.

Смежные форматы размечают по-разному:

• Промоакции. Ссылка в промоакции получает UTM-метки по тем же правилам, что и ссылка объявления
• Карточка организации на Картах. Переход из карточки на сайт идет по ссылке, которую задают в Яндекс Бизнесе, и шаблон Директа на нее не распространяется. Чтобы отличать такие визиты, ссылку в карточке размечают отдельно, своим источником по той же схеме значений. Как считать обращения с Карт, описано в материале о рекламе в Яндекс Картах
• Telegram-канал. Кампания, которая ведет в канал, меток на сайт не передает: на той стороне нет счетчика. Результат считают по подпискам и обращениям
• Каналы за пределами Директа. На Авито, Маркете и других площадках метки сами не подставляются. Их дописывают в ссылки вручную, по той же схеме, что и в Директе

Как проверить, что все сошлось

Ссылку проверяют переходом до запуска кампании. Откройте в браузере адрес из поля «Ссылка в объявлении» вместе со строкой из «Параметров URL» и посмотрите, что страница открывается без ошибки, адрес в браузере после загрузки сохранил метки, а счетчик зафиксировал визит. Подстановки при ручном переходе остаются в скобках. Так и должно быть: значения появятся у кликов из объявления. Если страница с метками отдает ошибку, сайт не принимает произвольные параметры в адресе, и это исправляют на стороне сайта.

После первых кликов открывают отчет в Метрике: раздел «Отчеты», затем «Источники» и «Метки UTM».

Отчет построен деревом: сверху источник, внизу ключ. Раскройте ветку yandex и проверьте, что на нижних уровнях стоят номера и фразы. Если вместо значений видны фигурные скобки, подстановка не сработала и написание сверяют с таблицей выше. В Вебвизоре метки видны у каждой записи визита, по ним находят, с какого объявления пришел конкретный человек.

Клики в Директе и визиты в Метрике не совпадут, и справка Директа называет причины: счетчик привязан не ко всем кампаниям, в кабинете и в Метрике выбраны разные модели атрибуции, человек ушел раньше, чем счетчик сработал, или блокировщик рекламы не дал ему загрузиться. Отдельно о конверсиях и моделях атрибуции - в статье о том, почему цифры в Директе и Метрике расходятся.

«Не определено» в отчете по меткам. Это визиты без UTM. Органика и прямые заходы здесь в порядке вещей. Если туда попадают визиты из объявлений, отфильтруйте строку по источнику «Переходы по рекламе» и посмотрите страницы входа. Так находят кампанию, запущенную без шаблона, или посадочную, где метки срезал редирект.

«Яндекс: Не определено» в группе «Директ». Небольшая доля визитов, которые Метрика не связала с кликом через yclid, неизбежна: вкладки обновляют, ссылки пересылают. Если доля растет, проверяют редиректы и то, стоит ли счетчик на всех посадочных.

Выводы по меткам делают на отрезке в два-три месяца. За неделю фраза с тремя кликами и одной заявкой выглядит лучшей в аккаунте, а на длинном отрезке видно, какие ключи приносят деньги стабильно. Сами отчеты Метрики разобраны в материалах по аналитике.

Типичные ошибки

Метка совпадает с именем цели. Цель на посещение страницы с условием «адрес содержит» проверяет адрес целиком, вместе с параметрами. Допустим, цель срабатывает на адресе со словом «zayavka», а кампания называется «zayavka-kazan» и это название через «{campaign_name_lat}» едет в «utm_campaign». Тогда цель засчитается на каждом переходе из этой кампании, конверсий в отчете станет больше, чем заявок в почте, и стратегия начнет учиться на ложных сигналах. Такие цели разобраны в материале про проверку целей и конверсий в Метрике.

Разные написания одного источника. «yandex», «Yandex», «ya» и «yandex_search» в разных кампаниях дают четыре строки в отчете вместо одной. Сумму по Директу приходится собирать руками, и одну из строк рано или поздно забудут. Решение - один шаблон на уровне кампании для всего аккаунта.

Параметры теряются по дороге. Редирект с http на https, со старого адреса на новый или с короткой ссылки на полную может отбросить параметры. Второй случай - якорь. Решетка с якорем должна стоять в конце адреса, после параметров: «site.ru/uslugi?utm_source=yandex#forma». Если параметры оказались после решетки, браузер не отправит их серверу, и часть систем их не увидит.

Ссылка испорчена самими метками. Второй знак «?» вместо «&», пробел внутри значения, кириллица в названии кампании. Испорченный адрес открывает не ту страницу или страницу с ошибкой. Длинная кириллица упирается в лимит 4096 байт, и тогда из всех меток до сайта доходят только yclid и openstat.

Разметка расходится с системой учета клиентов. Хватает расхождения в мелочи: система ждет «yandex», а приходит «yandex_direct», или ждет номер объявления в «utm_content», а там название. Сделки уходят в «прочее», и отчет по каналам показывает, что Директ не продает. Метки в кампании должны полностью совпадать с правилами в системе учета, поэтому схему согласуют с тем, кто ее настраивал, еще до запуска.

Перенос кампании без проверки. При переносе через файл XLS в другой аккаунт стратегия не сохраняется, а вместе с ней могут потеряться места показов, корректировки и UTM-метки. Копию проверяют так же, как новую кампанию: переходом по ссылке и отчетом после первых кликов.

Коротко

• Директ и отчеты группы «Директ» в Метрике обходятся без меток. UTM нужны всему, что считает результат снаружи: системе учета, сквозной аналитике, общему отчету по нескольким каналам
• Пять меток заполняют все до одной, иначе нижние ветки дерева в отчете Метрики пропадают
• Шаблон ставят в блок «Параметры URL» на уровне кампании. Группы и объявления правят ради исключений
• Подстановки Директа заменяются значениями в момент клика. «{source_type}» и «{source}» разводят поиск и сети внутри ЕПК и показывают домен площадки
• Метку yclid понимает только Метрика. Для остальных систем визит без UTM попадает в «не определено»
• Перед запуском ссылку открывают вручную, после первых кликов смотрят отчет «Метки UTM». Ключи по меткам оценивают за два-три месяца

Частые вопросы

Обязательны ли UTM-метки для Яндекс Директа?

Для запуска нет: кампания работает без них, а клики и цели видны в кабинете. Метки нужны, когда результат считают за пределами Директа, в системе учета клиентов, сквозной аналитике или общей таблице по нескольким каналам. Ставить их удобнее до запуска, тогда размечена вся история.

Где в кампании прописываются метки?

В блоке «Параметры URL». В ЕПК он есть у кампании, у группы и у объявления, а параметры кампании Директ дописывает ко всем адресам в ней, включая быстрые ссылки. Если параметр задан на нескольких уровнях, действует значение самого узкого, то есть объявления.

Какие динамические параметры есть в Директе?

На октябрь 2026 года их больше двадцати: номера кампании, группы, объявления и фразы, текст фразы, тип площадки и ее домен, тип блока и позиция, регион, устройство, тип соответствия, номер клика. Набор платформа меняет, поэтому список сверяют со справкой. Основа разметки - «{campaign_id}», «{ad_id}» и «{keyword}», а для ЕПК к ним добавляют «{source_type}» и «{source}».

Почему в Метрике источник «не определено»?

В отчете «Метки UTM» так помечены визиты без UTM-меток: кампания запущена без шаблона, или метки потерялись на редиректе. Строка «Яндекс: Не определено» из группы отчетов «Директ» означает другое: визит не связался с кликом, потому что человек обновил вкладку позже или переслал ссылку. В первом случае проверяют шаблоны и редиректы, во втором смотрят, доходит ли yclid до конечной страницы.

Нужны ли разные метки для поиска и сетей?

Нет. Один шаблон с подстановками «{source_type}» и «{source}» сам отделяет поиск от сетей и передает домен площадки. При раздельных кампаниях поиск и сети отличит и «{campaign_id}».

Почему конверсии в Метрике и Директе не совпадают?

Системы считают разное. Директ учитывает клики, Метрика - визиты, а визит не запишется, если счетчик не успел загрузиться или его остановил блокировщик рекламы. Вторая причина - модели атрибуции: в кабинете и в отчете Метрики они могут отличаться, и одна конверсия достается разным источникам.

Можно ли использовать автоматическую разметку вместо UTM?

Только если весь анализ остается в Метрике и кабинете Директа. Метку yclid Директ добавляет сам, и Метрика связывает по ней визит с кликом, но сторонние системы учета и аналитики ее не расшифруют. Для них нужны UTM-метки, а yclid остается в ссылке рядом с ними и ничему не мешает.