Zero-click: считаем пользу от трафика, которого нет

Zero-click - это поиск, который заканчивается без перехода на сайт: ответ человек получает в самой выдаче. Явление старше генеративных ответов примерно на десять лет. Доля таких поисков растет постепенно, а замеры расходятся вдвое, потому что считают разное: одни берут все обращения к поиску, другие - только те, где показан ответ модели.

Ниже - как явление росло пятнадцать лет, откуда берется разброс в цифрах, кто теряет больше остальных, какой довод есть против вложений в видимость и что остается ценным, когда перехода не случилось. Если нужен общий обзор направления, он в отдельном материале: что такое GEO и чем оно отличается от SEO.

Когда это началось

Ощущение внезапности возникает из-за того, что генеративные ответы появились громко. Сам поиск без переходов начался задолго до них.

Около 2010 года в выдаче Google появились блоки с готовыми ответами: погода, курс валют, время в другом городе, рост человека из справочника. Дальше пришли быстрые ответы, собранные из текста страниц. По разным описаниям хронологии их относят к 2014 или к 2015 году, и с них принято отсчитывать эпоху, когда ссылка перестала быть единственным выходом из выдачи. Генеративные ответы - третья волна.

Динамика по оценке SparkToro (Рэнд Фишкин, данные по Google): доля поисков без перехода на внешний сайт выросла примерно с 40% в 2016 году до почти 70% к последним замерам. Издатели получают около трети переходов от того объема, который формирует выдача.

Вторая причина, о которой забывают, когда обсуждают модели. Выдачу занимают не только генеративные ответы. Там карты с карточками организаций, товарные блоки, быстрые ответы, блок похожих вопросов, видео, отзывы. Место под первой органической ссылкой уезжает вниз, а часть запросов закрывается без нее. Клик теряется даже с первой позиции.

Отсюда вывод раздела: падение органики идет не первый год, и списывать его целиком на модели неточно. Как разложить динамику на составляющие и о чем договориться с руководством - в отдельном материале: что считать результатом и как объяснить это руководству.

Почему цифры расходятся вдвое

Открываете три статьи и видите три доли: 58%, 68%, больше 80%. Разница не в том, что кто-то ошибся. Замеры описывают разные вещи.

• SimilarWeb: 58% всех обращений к поиску по миру заканчиваются без перехода. Считаются все запросы, включая навигационные и повторные.
• SparkToro: около 68% по Google, с отдельным подсчетом переходов на внешние сайты и на сервисы самого Google.
• Отраслевые сводки 2026 года: больше 80%. Часть из них берет только те выдачи, где показана генеративная сводка.
• До 90% - оценка для режима генеративного ответа (AI Mode), где ссылки собраны под текстом ответа, а не выстроены списком.

Дальше - четыре причины расхождения, которых хватает, чтобы развести цифры вдвое.

Что считали поиском. Все обращения или отдельно те выдачи, где показана сводка модели. Вторая выборка меньше и смещена к информационным запросам, поэтому доля без перехода в ней выше по построению.

Какой сегмент устройств. На телефоне ответ занимает почти весь первый экран, на настольном компьютере рядом остаются ссылки. Мобильная выборка всегда дает более высокую долю.

Какая выборка сайтов. Издатели, магазины и услуги теряют по-разному. Замер по новостным площадкам и замер по интернет-магазинам описывают разные миры, хотя оба честные.

Какой год. Явление растет. Замер двухлетней давности описывает другую выдачу, и переносить его на сегодня некорректно, даже если методика была безупречной.

Отдельный источник путаницы сидит внутри официальной отчетности. В Search Console показы в генеративных ответах считаются нестандартно: если в одном ответе оказались несколько страниц вашего сайта, это один показ, а в ленте рекомендаций каждая страница считается отдельно и только после попадания в область просмотра. Два отчета в одном интерфейсе устроены по разным правилам, и сравнивать их между собой нельзя.

Отсюда следует: сопоставлять цифры из разных исследований бессмысленно, а брать одну из них как норму для своего проекта тем более. Свои данные весят больше чужих - как собрать свои данные вместо чужих.

Кто теряет и сколько

Средняя цифра по сайту скрывает картину. Внутри одного проекта одни страницы теряют половину переходов, другие держатся почти без изменений.

Самая тяжелая ситуация у издателей. По данным SparkToro, переходы от поиска к сайтам снизились примерно на 60% у небольших издателей и на 47% у средних. Их материал - справочный по природе, и его пересказ в ответе закрывает запрос целиком.

В отдельных нишах органика упала на 40-50% к 2026 году. Пример по одной отрасли: Алексей Панчен, работающий с продвижением медицинских клиник, фиксировал на проектах потерю до половины трафика год к году в 2025 году, причем клиенты приходили с вопросом, что происходит и кто виноват.

Теперь про распределение внутри сайта. Сильнее прочих проседают материалы верхнего уровня воронки: определения, общие вопросы, справочные тексты, обзоры без фактуры. Модель пересказывает их целиком, и заходить за пересказом некуда. Дальше по убыванию идут разборы с собственными данными, а страницы услуг, цен и условий работы держатся заметно лучше: человек, который выбирает исполнителя, идет смотреть сам.

Когда ко мне приходят с падением органики, первый шаг всегда один: разложить трафик по типам страниц за два года подряд. До этой разбивки разговор идет вслепую.

Условный пример, чтобы механика была видна. Сайт услуг потерял 28% органики год к году. Внутри: справочные материалы минус 55%, обзоры без своей фактуры минус 30%, страницы услуг минус 6%, брендовые запросы плюс 12%. Средняя цифра описывает состояние, которого нет ни у одной группы страниц. Числа здесь конструированные, у проектов они расходятся, устойчив порядок групп.

Два наблюдения, которые меняют картину.

Первое: выручка часто падает не пропорционально трафику. Площадки, потерявшие 30-60% органики на информационных материалах, нередко почти не теряют в деньгах, потому что этот трафик был ознакомительным. Он давал охват, но не заявки. Отсюда расхождение, которое я вижу чаще прочего: график в отчете падает на треть, а количество заявок стоит на месте, и обе цифры верны.

Второе: с распространением языковых моделей общее число обращений к поиску на человека выросло. Люди спрашивают чаще, дробят задачу на уточнения, возвращаются с новым вопросом. Пирог перераспределяется, а не только уменьшается.

Как понять, где вы. Взять два периода год к году и сравнить динамику по типам страниц, а не общую цифру. Если падение сосредоточено на справочных материалах, а страницы услуг и брендовые запросы стоят на месте, у вас идет перераспределение. Если падают все типы разом, дело шире ответов в выдаче, и разбираться нужно с технической частью и со ссылками.

Довод против: стоит ли вообще этим заниматься

Этот раздел обычно пропускают. Довод против вложений в видимость у моделей существует, и он весомый.

По замеру Pew Research, когда над результатами показана сводка модели, по обычным ссылкам переходят около 8% пользователей против 15% на тех же запросах без сводки. Ahrefs на выборке 68 тысяч запросов получил близкую картину: количество переходов падает почти вдвое. Из этого следует прямой вывод: попадание в ответ дает мало переходов, и строить на нем расчет окупаемости рискованно.

В русскоязычном контуре объемы еще меньше. По данным SEO Work, распределение источников выглядит так: около 60% приходится на Яндекс, около 39% на Google и Bing, а доля ChatGPT ниже, чем у Yahoo. Perplexity и Gemini еще ниже. Попадание в ответ модели не гарантирует переход, и в рублевых или тенговых терминах этот канал пока не заменяет поиск.

Моя позиция по этим 8%. Цифра верная, и она работает против расчета окупаемости по переходам, а не против работы с видимостью. Ошибка начинается там, где направление продают как замену поисковому трафику: тогда счет по кликам не сойдется уже через квартал. Как часть работы с узнаваемостью, где результатом считаются обращения и упоминания, оно счет выдерживает.

Теперь возражения, тоже честно и с оговорками.

Возражение первое. По замеру SEER Interactive, страницы, процитированные в генеративном ответе, получают примерно на 120% больше переходов на показ, чем непроцитированные страницы на тех же выдачах. Оговорка обязательна: это переходы на показ, а не общий объем. Та же SEER на выборке в 5 миллионов запросов зафиксировала падение кликабельности на 61% там, где появлялась сводка. Иначе говоря, пирог уменьшается, но внутри уменьшившегося пирога процитированные забирают заметно больше.

Возражение второе. По исследованию Semrush, посетители, пришедшие из ответов моделей, конвертируются в 4,4 раза лучше обычного органического трафика. Оговорка про выборку: замер сделан на клиентской базе одного вендора, объемы такого трафика малы, а на малых числах конверсия скачет от месяца к месяцу. Направление верное, множитель принимать буквально не стоит.

Рамка, по которой я отвечаю на вопрос о вложениях. Их стоит делать при трех условиях: ваша аудитория уже пользуется моделями при выборе, у вас есть чем наполнять формат (свои данные, случаи из работы, разборы), и вы готовы мерить обращения и упоминания, а не только переходы. Если хотя бы одно условие не выполняется, деньги дадут больше отдачи в другом месте: в контекстной рекламе, в работе с базой, в скорости обработки заявок.

Экономика вопроса - в отдельном материале: из чего складывается смета и как считать окупаемость.

Что остается ценным без перехода

Когда атрибуция по переходам сломалась, вес возвращается бренду. Сайт перестает быть конечной точкой маршрута и становится одним из подтверждений: человек увидел название в ответе, проверил в поиске, дошел до сайта через несколько дней.

Показ в ответе работает как касание. Механика та же, что у наружной рекламы или упоминания в подкасте: узнавание накапливается, а действие происходит позже и по другому источнику. С запуска ChatGPT число обращений к поиску на человека выросло, и часть этих обращений - проверка того, что человек услышал от модели.

Признак, за которым я слежу раньше остальных, виден в отчетах поиска: число запросов с названием компании. Если после месяцев работы с видимостью брендовые запросы растут, а общий органический трафик стоит, канал работает. Как это устроено, разобрано отдельно: как работает упоминание без ссылки.

Упоминание без ссылки считается результатом наравне со ссылкой. Microsoft для Copilot различает два типа упоминаний: со ссылкой и без нее, и оба считаются попаданием - человек увидел название вне зависимости от перехода. Порядок величин здесь примерно такой: по одному из подсчетов около 72% упоминаний брендов в ответах идут без кликабельной ссылки.

Чего это не отменяет. Без сайта, на котором есть что процитировать, упоминания не появятся. Модель собирает ответ из источников, и если источник пустой, брать нечего. Внешнее и внутреннее работают в паре.

Показатели и способ счета - в материале про что считать результатом и как объяснить это руководству. Здесь достаточно принципа: считать надо обращения и упоминания, а переход рассматривать как один из возможных исходов, а не как единственный.

Как писать, если перехода не будет

Рабочий подход состоит из двух частей. Сверху - короткий извлекаемый ответ на вопрос раздела, чтобы модели было что процитировать. Под ним - глубина, которую пересказать нельзя: собственное исследование, случай из работы, разбор ошибки, мнение с обоснованием. Модель отдает факт, вы отдаете разбор.

Пересказу не поддаются свои замеры, цифры конкретного проекта, последовательность действий с объяснением, почему сделали так, а не иначе, ошибка и ее цена. Пересказать это можно только вместе с источником, и тогда источник называют.

Избегать стоит длинных вступлений и объема ради объема. Материал, где до сути идти четыре абзаца, плохо работает и на человека, и на разбор моделью: при сборке ответа текст режется на фрагменты, и фрагмент со вступлением бесполезен. Дисциплина здесь ближе к проектированию структуры данных, чем к копирайтингу.

Приемы письма разобраны отдельно: как устроен текст, который забирают в ответ. Здесь достаточно принципа: короткий ответ вверху блока, фактура под ним.

Отдельная тема - как эта работа выглядит на длинной дистанции: как HITZ Agency строит видимость, когда переходов почти нет.

Что менять в работе

• Перестать смотреть на общую цифру органического трафика. Разложить по типам страниц и сравнивать динамику внутри типа.
• Перенести ожидания с переходов на обращения: заявки, звонки, брендовый поиск, прямые заходы.
• Считать показы и упоминания источником данных. В Search Console и Bing Webmaster Tools эти цифры доступны, и они говорят о видимости больше, чем позиции.
• Пересобрать план материалов: меньше общих справок, больше того, что нельзя пересказать без ссылки на источник.
• Проверять свои цифры вместо чужих. Отчет, который мы в HITZ Agency, GEO-агентстве в Центральной Азии, собираем по проектам, начинается с разбивки по типам страниц - до нее любые средние значения мало о чем говорят.

Явление продолжает меняться. Цифры этой статьи собраны по замерам 2025 и первой половины 2026 года, и через год картина будет другой - проверяйте актуальные значения перед тем, как строить на них планы. Другие материалы направления - в разделе про SEO и GEO.

Коротко

• Поиск без переходов начался около 2010 года с блоков готовых ответов, генеративные ответы стали третьей волной.
• Замеры расходятся от 58 до 90 процентов: одни берут все обращения к поиску, другие только выдачи со сводкой модели.
• Сильнее прочих теряют издатели (до 60% у небольших по данным SparkToro) и материалы верхнего уровня воронки.
• Довод против: по замеру Pew Research по ссылкам под сводкой переходят около 8% пользователей.
• Что остается: упоминание работает как касание, около 72% упоминаний брендов идут без кликабельной ссылки, и рост брендового поиска виден в отчетах.
• Что делать: смотреть динамику по типам страниц, мерить обращения, писать то, что нельзя пересказать.

Частые вопросы

Если вы пришли из Google Ads или Meta Ads и слышали про Display & Video 360, у вас два вопроса: чем DV360 отличается от привычных кабинетов и стоит ли вообще переходить.

Я работаю с DV360 несколько лет, в основном на рынках СНГ и ОАЭ. Расскажу что внутри платформы, кому она подходит, и где входной порог - не тот, который пишут в обзорах, а тот, который видишь в счете от агентства.

DV360 в одном предложении и его место в Google Marketing Platform

DV360 (Display & Video 360) - это DSP. Расшифровывается как Demand-Side Platform, платформа закупки рекламы со стороны рекламодателя. Ее делает Google, и она входит в Google Marketing Platform (GMP) - корпоративную линейку рекламных и аналитических продуктов. Рядом с DV360 в GMP живут Campaign Manager 360 (ad-сервер для трекинга), Search Ads 360 (управление поисковой рекламой) и Google Analytics.

Главное отличие DSP от обычного рекламного кабинета - в источнике инвентаря. Google Ads показывает рекламу в инвентаре, который Google продает сам: Google Display Network, YouTube, Gmail, Google Maps. DV360 подключается к 80+ ad exchanges (рекламных бирж - площадок, где издатели и рекламодатели торгуются за показы) одновременно. Это значит, что одна и та же платформа покупает показы и в Google-сетях, и в OpenX, Magnite, PubMatic, Index Exchange, Xandr и десятках других. Через эту инфраструктуру DV360 охватывает примерно 90% программатик-инвентаря веба и приложений.

Технически реклама в DV360 работает по схеме RTB (real-time bidding - аукцион в реальном времени). Пользователь заходит на сайт, у площадки появляется свободный показ, и этот показ уходит на ad exchange. SSP (Supply-Side Platform - платформа на стороне площадки) со стороны паблишера выставляет показ на торги, DSP со стороны рекламодателя получает сигнал и решает, делать ставку или нет. Аукцион проходит за 100-200 миллисекунд. Если DV360 выиграл, пользователь видит ваше объявление.

Подробнее про работу programmatic я разбираю в отдельной статье - здесь нам важно понять место DV360 в этой схеме.

Чем DV360 отличается от Google Ads

Коротко: DV360 дает больше контроля над инвентарем и сделками, но требует ощутимо больше бюджета, людей и времени на ведение. Если разбирать подробнее, отличий пять.

Инвентарь и охват

Google Ads ограничен GDN (Google Display Network - контекстно-медийная сеть Google) и YouTube. DV360 покупает показы в 80+ ad exchanges. Это дает доступ к премиум-площадкам уровня Forbes, ESPN, New York Times, Vogue. В Google Ads они появляются редко и только в остаточной части инвентаря, в DV360 - регулярно и через прямые сделки.

Типы закупки

В Google Ads вы участвуете только в открытом аукционе и боретесь со всеми рекламодателями за одни и те же показы. В DV360 доступны еще три формата: PMP, Preferred Deals, Programmatic Guaranteed. Это дает возможность договориться с площадкой напрямую о фиксированной цене и гарантированном объеме. Подробнее про каждый тип ниже в этой статье.

Контроль частоты показов

В DV360 единый частотный кап работает через все форматы и кампании одновременно. Если вы запускаете display, видео и аудио параллельно, DV360 не даст показать одному пользователю 50 раз одно и то же сообщение через разные каналы. Google Ads такого не умеет: там лимит частоты живет на уровне отдельной кампании, и два запуска бренда могут показать одному пользователю по 25 показов каждый.

Бренд-сейфти

В Google Ads вы можете исключить категории контента и список доменов, но контроль остается грубым. В DV360 главный рабочий уровень настройки - Line Item. На нем вы строите whitelist (белый список разрешенных площадок) и blacklist (черный список исключенных доменов) под конкретные требования бренда, подключаете внешние сервисы верификации (DoubleVerify, IAS), задаете требования к viewability - доле показов, которые реально были видны пользователю на экране. Для крупных брендов с жесткими требованиями к окружению это критическая разница.

Сторонние данные

Что недоступно в Google Ads - сторонние сегменты от внешних провайдеров. В DV360 к собственным аудиториям Google добавляются данные Oracle Data Cloud, Experian, LiveRamp. Это дает точные сегменты вроде «топ-менеджеры компаний из списка Fortune 500», «владельцы автомобилей премиум-класса возрастом 3-5 лет», «активные путешественники с расходами от $X в месяц».

Полное сравнение DV360 и Google Ads - в отдельной статье, с разбором по сценариям и реальным цифрам.

Структура аккаунта DV360

В иерархии DV360 шесть уровней. На первый раз это сбивает с толку, особенно если вы привыкли к двух- или трехуровневой структуре Google Ads и Meta Ads.

Partner

Верхний уровень. Обычно принадлежит агентству, ресселеру или крупному рекламодателю с несколькими брендами. На уровне Partner живут права доступа, платежный профиль, общие настройки. Если DV360 ведет ресселер, ваш Advertiser создается внутри его Partner. Если у вас прямой контракт с Google (Self-Serve), Partner ваш собственный.

Advertiser

Уровень рекламодателя. Один Advertiser - один бренд или одна бизнес-единица. Здесь подключается Floodlight (система измерения через CM360), линкуются GA4 и YouTube-канал, хранятся аудитории и креативы.

Campaign

Уровень маркетинговой задачи. Например: «Запуск нового продукта в первом квартале», «Brand awareness Казахстан», «Performance ОАЭ». В DV360 Campaign не управляет бюджетом - это организационный контейнер, не финансовый.

Insertion Order

Уровень бюджета. Здесь вы задаете сумму, период расхода, дневные лимиты и общую стратегию ставок. Внутри одной Campaign может быть несколько IO с разными бюджетами под отдельные задачи: prospecting (привлечение новой аудитории), retargeting (повторный показ ушедшим), CTV.

Line Item

Главный рабочий уровень. Здесь настраивают все, что определяет сам показ: таргетинг, ставки, частота, расписание, выбор сделки или открытого аукциона, формат. Большая часть рабочего времени в DV360 проходит на уровне Line Item.

Creative

Сам рекламный материал. Креатив загружают отдельно и привязывают к Line Item. Один креатив можно использовать в разных Line Item.

Ключевой инсайт для тех, кто пришел из Google Ads: бюджет в DV360 живет на Insertion Order, не на уровне Campaign. Это другая логика. Когда вам нужно увеличить расход или поставить дневной лимит - вы идете в IO, не в Campaign. Полный разбор иерархии с примерами - в отдельной статье про структуру аккаунта DV360.

Как покупается реклама в DV360 - четыре типа сделок

Четыре варианта закупки, у каждого свой сценарий применения.

Open Auction

Открытый аукцион. Самый базовый сценарий. Вы конкурируете со всеми остальными рекламодателями на инвентаре, который площадка выставила в свободную продажу. Это аналог того, что происходит в Google Ads, только источников показа на порядок больше. Цены ниже, чем в прямых сделках, но контроль над размещением ограниченный: бренд-сейфти, whitelist, viewability задаете вы, но конкретные домены и моменты показа выбирает аукцион.

Private Marketplace (PMP)

Закрытый аукцион с ограниченным составом участников. Площадка приглашает определенный список рекламодателей и продает им инвентарь по специальной цене или с приоритетом. PMP используют, когда нужны конкретные премиум-домены или когда у бренда строгие требования к окружению.

Preferred Deals

Прямая сделка с площадкой по фиксированной цене, но без гарантии объема. Вы договариваетесь, например, что будете покупать показы на конкретных страницах сайта по $X за тысячу. Точный объем показов зависит от трафика площадки. Этот формат используют реже двух предыдущих, обычно для нишевых задач.

Programmatic Guaranteed

Прямая сделка с фиксированной ценой и гарантированным объемом показов. Самый дорогой формат и самый предсказуемый. Programmatic Guaranteed подходит для запусков с жестким KPI на охват, когда нужно гарантировать конкретный объем показов на премиум-инвентаре. Например, takeover (полный захват главного экрана) на главной странице крупного издания на день старта продукта.

Все четыре формата комбинируются в одном Line Item или внутри одной Campaign. У меня в проектах рабочая структура обычно такая: Open Auction для базового prospecting, PMP для премиум-окружения, Programmatic Guaranteed для пиковых охватных моментов вроде запуска. Подробный разбор типов закупки - с переговорной механикой и реальными ценами в отдельной статье.

Кому подходит DV360 - три рабочих сценария

Когда DV360 имеет смысл и какие сценарии работают на практике.

Сценарий 1. Крупный бренд со строгим бренд-сейфти

Чаще всего я подключаю DV360 международным брендам, для которых критичен контроль площадок размещения. Это производители бытовой техники, косметики, автопроизводители, реже - премиум-FMCG (товары повседневного спроса верхнего сегмента: алкоголь, парфюмерия, премиальная косметика). Объединяет их одно: репутационные риски стоят дороже, чем сэкономленные на Google Ads деньги.

Один из последних кейсов: премиум-бренд бытовой техники для рынков Казахстан + ОАЭ + Турция. Категорически нельзя было показывать рекламу рядом с новостным контентом про конфликты, политику, происшествия, медицинские темы. На Google Ads такой контроль настраивается грубо: либо исключаешь категории целиком и теряешь до 60% инвентаря, либо ставишь whitelist на пару сотен доменов и недобираешь охват.

В DV360 я собрал whitelist около 800 доменов через комбинацию открытого аукциона на премиум-сегменте и нескольких PMP-сделок с крупными издателями. По нашим брендам whitelist обычно варьируется от 200 до 1500 доменов в зависимости от ниши и аудитории. Подобрать и поддерживать такой список руками возможно только в DV360 - в Google Ads нет нужного уровня детализации.

Сценарий 2. Кросс-канальная стратегия

Если в маркетинговом плане одновременно display, видео, CTV (Connected TV), аудио и YouTube, DV360 - единственная платформа Google, которая объединяет все это в одной системе с общей логикой частоты и охвата. Один частотный кап на пользователя через все форматы. Общий пул аудиторий. Сводный отчет на выходе.

Это критично для запусков, где KPI считается через unique reach (уникальный охват): «достучаться до X миллионов уникальных людей с частотой не больше 5 показов на каждого». В Google Ads вы будете считать это через костыли и Excel, в DV360 это базовый функционал.

Сценарий 3. Большие охватные бюджеты

Когда вы упираетесь в потолок инвентаря Google Display Network, а доступа к премиум-площадкам через Google Ads почти нет - DV360 расширяет картину в десятки раз. Это сценарий для брендов с бюджетами от $20-30K в месяц на медийку, где задача не «получить лиды дешевле», а «накрыть аудиторию определенного профиля на премиум-площадках».

Сценарий 4. Международный запуск с разными рынками

Если кампания идет одновременно в нескольких странах с разной стоимостью инвентаря и разными требованиями к локализации, DV360 управляет этим как одной системой. Для бренда, который параллельно крутит рекламу в ОАЭ, Турции и Казахстане, можно собрать единый Advertiser с тремя Insertion Order под каждый рынок и прозрачно распределять бюджет по фактической стоимости. В Google Ads это либо три отдельных кабинета, либо одна кампания с грубой балансировкой между странами.

Кому DV360 не подходит - типичные ошибки выбора

Этот раздел важнее предыдущего. Отговорить клиента от DV360 я считаю более ценной работой, чем подключить.

Несколько раз ко мне приходили с запросом «хочу DV360 для узнаваемости». Чаще всего это были застройщики, бухгалтерские агентства, клининговые компании. Когда разбираешь ситуацию подробнее, оказывается одна и та же история: человеку нужны заявки и звонки прямо сейчас, а не охват и brand recall через 3-6 месяцев. Слово «узнаваемость» используется как синоним «больше показов», а фактическая цель - performance, то есть прямые продажи и лиды.

В таких случаях DV360 не подходит как инструмент. Платформе нужно 2-4 недели на сбор данных и калибровку оптимизации, а к этому моменту короткое окно атрибуции уже закроется. Frequency capping (ограничение частоты показов одному пользователю) без накопленной частоты не работает, премиум-инвентарь не успевает раскрыть свою стоимость в конверсиях. Тот же бюджет в Google Ads и Meta Ads принесет в разы больше заявок за то же время.

Я обычно отговариваю переходить на DV360, если выполняется хотя бы одно из условий:

Бюджет меньше $5-7K в месяц на стабильной основе, не разовым запуском. Ниже этого порога DV360 проигрывает Google Ads и Meta Ads по любой метрике, кроме разве что повода поставить в кабинете галку «работаю в DV360».

Цель - прямая лидогенерация на коротком окне. Если KPI это «лиды на этой неделе» или «продажи в этом месяце», DV360 не успевает выйти на стабильную работу. Платформе нужно 2-4 недели только на накопление данных и калибровку оптимизации.

Нет ресурса на ежедневное ведение. DV360 не работает в режиме «настроил и забыл». Это инструмент, который требует выделенного специалиста или агентства, которое будет смотреть на кампании каждый день, ловить аномалии, корректировать ставки, обновлять whitelist. Если такого ресурса нет, лучше остаться на Google Ads.

Нет аналитики и измерения. Без CM360 или хотя бы Floodlight (система отслеживания конверсий внутри DV360) платформа теряет половину преимуществ. Если у бизнеса не настроен трекинг, начинать с DV360 - значит платить за инструмент, которым вы не сможете пользоваться.

Локальная гео без премиум-инвентаря. На некоторых рынках просто нет программатик-инвентаря в нужном объеме - нет смысла подключать DSP туда, где SSP-партнеров мало. Это надо проверять заранее по конкретной стране.

Как получить доступ к DV360 - три варианта и реальные цены

Подключиться можно тремя путями.

Через ресселер-агентство

Самый частый сценарий на рынках СНГ и ОАЭ. Ресселер - это сертифицированное Google агентство со своим Partner-аккаунтом в DV360. Внутри своего Partner ресселер создает Advertiser под ваш бренд. Подключение занимает от нескольких дней до пары недель. Ресселер берет комиссию с медиа-бюджета (5-15% в среднем) и иногда фиксированную плату за ведение.

По моему опыту работы с агентствами в Казахстане, ОАЭ, Турции, Грузии - пороги входа на практике такие:

• От €1000 в месяц если клиент уже сидит на других платформах через то же агентство (Google Ads, Meta, TikTok). Агентству выгодно открывать DV360 как дополнительный канал - они уже зарабатывают на других продуктах
• От €2000-5000 в месяц если DV360 в одиночку, без других платформ. Агентству невыгодно открывать кабинет ради одного канала, и они поднимают порог
• Иногда отказывают совсем. Если бюджет ниже €2000 и нет других продуктов - агентство просто не возьмет в работу

Это цифры с рынка, не из обзоров. В обзорах часто пишут «от $10000 в месяц», но это либо устаревшие данные, либо порог при прямом подключении через Google.

Через Self-Serve напрямую от Google

Прямой контракт с Google без посредников. Вы получаете свой Partner-аккаунт и сами управляете всем. Этот путь подходит крупным in-house командам с собственным программатик-специалистом. Self-Serve - это самостоятельное подключение и ведение, без обертки агентства между вами и платформой. Лично я этим путем не ходил - в моих проектах всегда было выгоднее работать через ресселера.

Через крупное network-агентство

Publicis, OMG, GroupM и другие сетевые агентства имеют корпоративные контракты с Google. Этот путь - для брендов, которые уже работают с такими агентствами по основному маркетингу. Вход через них самый дорогой, но и самый управляемый: специалисты внутри агентства имеют прямой доступ к support GMP.

Подробнее про каждый путь - в статье про доступ к DV360. Минимальные бюджеты по странам - в статье про вход в DV360.

Что внутри - короткий обзор возможностей

Чтобы вы понимали масштаб платформы, перечислю что есть внутри. Полный разбор каждого блока - в отдельных статьях кластера.

Аудитории. Свои (ремаркетинг и customer match - загрузка списка клиентов из CRM), от паблишеров, сторонние от Oracle, Experian, LiveRamp. Подробнее в статье про аудитории DV360.

Креативы. Статичные баннеры, HTML5, видео, аудио, dynamic creatives (динамические креативы, которые подстраиваются под пользователя - геолокацию, время, поведение) через Google Web Designer и Studio, in-stream и out-stream видео.

Измерение. Floodlight для конверсий, связка с CM360 для трекинга по всем каналам, Brand Lift для замера роста бренд-метрик. Floodlight разобран в отдельной статье, Brand Lift - в статье про измерение бренд-эффекта.

Оптимизация. Автоматические стратегии ставок, Custom Bidding (когда вы пишете свой алгоритм оптимизации под уникальную метрику - например, не CPC и не CPA, а взвешенный score с учетом качества трафика), Insights Finder для поиска новых аудиторий по поведенческим сигналам с YouTube и Search. Custom Bidding - тема большой отдельной статьи, Insights Finder тоже разбираю отдельно. Эти два инструмента в Google Ads недоступны вообще, и для меня это одна из главных причин не уводить клиента из DV360 после обкатки.

Отчеты. Встроенный reporting на 30+ метриках, шаблоны под разные форматы, выгрузка в BigQuery для своей аналитики.

Что не делать в DV360 - три типичные ошибки

Их я регулярно вижу у новых клиентов или в чужих кабинетах при аудите.

Запускать без измерения. Если не подключен Floodlight или CM360, платформа показывает вам только показы и клики. Что произошло с пользователем дальше, какие сегменты дали конверсии, какая частота сработала - этого вы не увидите. Половина смысла DV360 живет в продвинутой атрибуции. Без трекинга вы платите за платформу корпоративного уровня, а пользуетесь возможностями обычного медийного кабинета.

Смешивать все в одном Line Item. Когда специалист только начинает работать с DV360, первый соблазн - собрать всю активность в одном Line Item: разные аудитории, форматы, ставки, расписание. После запуска разобрать, что именно сработало, не получится. Логика правильной структуры: один Line Item решает одну задачу с одной аудиторией и одним форматом.

Не считать комиссии. В DV360 несколько слоев стоимости: платформа Google берет свою долю, ресселер берет свою, иногда добавляется DSP fee (дополнительная комиссия за использование биржи) на уровне ad exchange, плюс плата за сторонние данные. Если вы видите в отчете «потрачено $5000», фактический бюджет с учетом всех комиссий мог быть $5800-6500. Это надо считать вручную и закладывать в планирование.

Что в итоге

DV360 - не альтернатива Google Ads и не следующий шаг после Meta Ads. Это инструмент другого класса со своими задачами, своей экономикой и своим порогом входа.

Имеет смысл подключать, если ваш фокус - охват, бренд-сейфти, кросс-канальная медийка с премиум-инвентарем, и бюджет от $5-7K в месяц. Реальный порог входа на рынках СНГ через ресселера от €1000-2000 при условии других платформ или €2000-5000 в одиночку. Меньше - не имеет смысла даже на старте.

Если ваши KPI завязаны на лиды и продажи в коротком окне, оставайтесь в Google Ads и Meta Ads. DV360 не справляется с performance на ограниченных бюджетах.

Если решение в пользу DV360 принято - дальше смотрите структуру аккаунта, как получить доступ, и полный разбор типов закупки. Полная навигация по кластеру - на главной странице раздела DV360.

Частые вопросы