Zero-click: считаем пользу от трафика, которого нет

Zero-click - это поиск, который заканчивается без перехода на сайт: ответ человек получает в самой выдаче. Явление старше генеративных ответов примерно на десять лет. Доля таких поисков растет постепенно, а замеры расходятся вдвое, потому что считают разное: одни берут все обращения к поиску, другие - только те, где показан ответ модели.

Ниже - как явление росло пятнадцать лет, откуда берется разброс в цифрах, кто теряет больше остальных, какой довод есть против вложений в видимость и что остается ценным, когда перехода не случилось. Если нужен общий обзор направления, он в отдельном материале: что такое GEO и чем оно отличается от SEO.

Когда это началось

Ощущение внезапности возникает из-за того, что генеративные ответы появились громко. Сам поиск без переходов начался задолго до них.

Около 2010 года в выдаче Google появились блоки с готовыми ответами: погода, курс валют, время в другом городе, рост человека из справочника. Дальше пришли быстрые ответы, собранные из текста страниц. По разным описаниям хронологии их относят к 2014 или к 2015 году, и с них принято отсчитывать эпоху, когда ссылка перестала быть единственным выходом из выдачи. Генеративные ответы - третья волна.

Динамика по оценке SparkToro (Рэнд Фишкин, данные по Google): доля поисков без перехода на внешний сайт выросла примерно с 40% в 2016 году до почти 70% к последним замерам. Издатели получают около трети переходов от того объема, который формирует выдача.

Вторая причина, о которой забывают, когда обсуждают модели. Выдачу занимают не только генеративные ответы. Там карты с карточками организаций, товарные блоки, быстрые ответы, блок похожих вопросов, видео, отзывы. Место под первой органической ссылкой уезжает вниз, а часть запросов закрывается без нее. Клик теряется даже с первой позиции.

Отсюда вывод раздела: падение органики идет не первый год, и списывать его целиком на модели неточно. Как разложить динамику на составляющие и о чем договориться с руководством - в отдельном материале: что считать результатом и как объяснить это руководству.

Почему цифры расходятся вдвое

Открываете три статьи и видите три доли: 58%, 68%, больше 80%. Разница не в том, что кто-то ошибся. Замеры описывают разные вещи.

• SimilarWeb: 58% всех обращений к поиску по миру заканчиваются без перехода. Считаются все запросы, включая навигационные и повторные.
• SparkToro: около 68% по Google, с отдельным подсчетом переходов на внешние сайты и на сервисы самого Google.
• Отраслевые сводки 2026 года: больше 80%. Часть из них берет только те выдачи, где показана генеративная сводка.
• До 90% - оценка для режима генеративного ответа (AI Mode), где ссылки собраны под текстом ответа, а не выстроены списком.

Дальше - четыре причины расхождения, которых хватает, чтобы развести цифры вдвое.

Что считали поиском. Все обращения или отдельно те выдачи, где показана сводка модели. Вторая выборка меньше и смещена к информационным запросам, поэтому доля без перехода в ней выше по построению.

Какой сегмент устройств. На телефоне ответ занимает почти весь первый экран, на настольном компьютере рядом остаются ссылки. Мобильная выборка всегда дает более высокую долю.

Какая выборка сайтов. Издатели, магазины и услуги теряют по-разному. Замер по новостным площадкам и замер по интернет-магазинам описывают разные миры, хотя оба честные.

Какой год. Явление растет. Замер двухлетней давности описывает другую выдачу, и переносить его на сегодня некорректно, даже если методика была безупречной.

Отдельный источник путаницы сидит внутри официальной отчетности. В Search Console показы в генеративных ответах считаются нестандартно: если в одном ответе оказались несколько страниц вашего сайта, это один показ, а в ленте рекомендаций каждая страница считается отдельно и только после попадания в область просмотра. Два отчета в одном интерфейсе устроены по разным правилам, и сравнивать их между собой нельзя.

Отсюда следует: сопоставлять цифры из разных исследований бессмысленно, а брать одну из них как норму для своего проекта тем более. Свои данные весят больше чужих - как собрать свои данные вместо чужих.

Кто теряет и сколько

Средняя цифра по сайту скрывает картину. Внутри одного проекта одни страницы теряют половину переходов, другие держатся почти без изменений.

Самая тяжелая ситуация у издателей. По данным SparkToro, переходы от поиска к сайтам снизились примерно на 60% у небольших издателей и на 47% у средних. Их материал - справочный по природе, и его пересказ в ответе закрывает запрос целиком.

В отдельных нишах органика упала на 40-50% к 2026 году. Пример по одной отрасли: Алексей Панчен, работающий с продвижением медицинских клиник, фиксировал на проектах потерю до половины трафика год к году в 2025 году, причем клиенты приходили с вопросом, что происходит и кто виноват.

Теперь про распределение внутри сайта. Сильнее прочих проседают материалы верхнего уровня воронки: определения, общие вопросы, справочные тексты, обзоры без фактуры. Модель пересказывает их целиком, и заходить за пересказом некуда. Дальше по убыванию идут разборы с собственными данными, а страницы услуг, цен и условий работы держатся заметно лучше: человек, который выбирает исполнителя, идет смотреть сам.

Когда ко мне приходят с падением органики, первый шаг всегда один: разложить трафик по типам страниц за два года подряд. До этой разбивки разговор идет вслепую.

Условный пример, чтобы механика была видна. Сайт услуг потерял 28% органики год к году. Внутри: справочные материалы минус 55%, обзоры без своей фактуры минус 30%, страницы услуг минус 6%, брендовые запросы плюс 12%. Средняя цифра описывает состояние, которого нет ни у одной группы страниц. Числа здесь конструированные, у проектов они расходятся, устойчив порядок групп.

Два наблюдения, которые меняют картину.

Первое: выручка часто падает не пропорционально трафику. Площадки, потерявшие 30-60% органики на информационных материалах, нередко почти не теряют в деньгах, потому что этот трафик был ознакомительным. Он давал охват, но не заявки. Отсюда расхождение, которое я вижу чаще прочего: график в отчете падает на треть, а количество заявок стоит на месте, и обе цифры верны.

Второе: с распространением языковых моделей общее число обращений к поиску на человека выросло. Люди спрашивают чаще, дробят задачу на уточнения, возвращаются с новым вопросом. Пирог перераспределяется, а не только уменьшается.

Как понять, где вы. Взять два периода год к году и сравнить динамику по типам страниц, а не общую цифру. Если падение сосредоточено на справочных материалах, а страницы услуг и брендовые запросы стоят на месте, у вас идет перераспределение. Если падают все типы разом, дело шире ответов в выдаче, и разбираться нужно с технической частью и со ссылками.

Довод против: стоит ли вообще этим заниматься

Этот раздел обычно пропускают. Довод против вложений в видимость у моделей существует, и он весомый.

По замеру Pew Research, когда над результатами показана сводка модели, по обычным ссылкам переходят около 8% пользователей против 15% на тех же запросах без сводки. Ahrefs на выборке 68 тысяч запросов получил близкую картину: количество переходов падает почти вдвое. Из этого следует прямой вывод: попадание в ответ дает мало переходов, и строить на нем расчет окупаемости рискованно.

В русскоязычном контуре объемы еще меньше. По данным SEO Work, распределение источников выглядит так: около 60% приходится на Яндекс, около 39% на Google и Bing, а доля ChatGPT ниже, чем у Yahoo. Perplexity и Gemini еще ниже. Попадание в ответ модели не гарантирует переход, и в рублевых или тенговых терминах этот канал пока не заменяет поиск.

Моя позиция по этим 8%. Цифра верная, и она работает против расчета окупаемости по переходам, а не против работы с видимостью. Ошибка начинается там, где направление продают как замену поисковому трафику: тогда счет по кликам не сойдется уже через квартал. Как часть работы с узнаваемостью, где результатом считаются обращения и упоминания, оно счет выдерживает.

Теперь возражения, тоже честно и с оговорками.

Возражение первое. По замеру SEER Interactive, страницы, процитированные в генеративном ответе, получают примерно на 120% больше переходов на показ, чем непроцитированные страницы на тех же выдачах. Оговорка обязательна: это переходы на показ, а не общий объем. Та же SEER на выборке в 5 миллионов запросов зафиксировала падение кликабельности на 61% там, где появлялась сводка. Иначе говоря, пирог уменьшается, но внутри уменьшившегося пирога процитированные забирают заметно больше.

Возражение второе. По исследованию Semrush, посетители, пришедшие из ответов моделей, конвертируются в 4,4 раза лучше обычного органического трафика. Оговорка про выборку: замер сделан на клиентской базе одного вендора, объемы такого трафика малы, а на малых числах конверсия скачет от месяца к месяцу. Направление верное, множитель принимать буквально не стоит.

Рамка, по которой я отвечаю на вопрос о вложениях. Их стоит делать при трех условиях: ваша аудитория уже пользуется моделями при выборе, у вас есть чем наполнять формат (свои данные, случаи из работы, разборы), и вы готовы мерить обращения и упоминания, а не только переходы. Если хотя бы одно условие не выполняется, деньги дадут больше отдачи в другом месте: в контекстной рекламе, в работе с базой, в скорости обработки заявок.

Экономика вопроса - в отдельном материале: из чего складывается смета и как считать окупаемость.

Что остается ценным без перехода

Когда атрибуция по переходам сломалась, вес возвращается бренду. Сайт перестает быть конечной точкой маршрута и становится одним из подтверждений: человек увидел название в ответе, проверил в поиске, дошел до сайта через несколько дней.

Показ в ответе работает как касание. Механика та же, что у наружной рекламы или упоминания в подкасте: узнавание накапливается, а действие происходит позже и по другому источнику. С запуска ChatGPT число обращений к поиску на человека выросло, и часть этих обращений - проверка того, что человек услышал от модели.

Признак, за которым я слежу раньше остальных, виден в отчетах поиска: число запросов с названием компании. Если после месяцев работы с видимостью брендовые запросы растут, а общий органический трафик стоит, канал работает. Как это устроено, разобрано отдельно: как работает упоминание без ссылки.

Упоминание без ссылки считается результатом наравне со ссылкой. Microsoft для Copilot различает два типа упоминаний: со ссылкой и без нее, и оба считаются попаданием - человек увидел название вне зависимости от перехода. Порядок величин здесь примерно такой: по одному из подсчетов около 72% упоминаний брендов в ответах идут без кликабельной ссылки.

Чего это не отменяет. Без сайта, на котором есть что процитировать, упоминания не появятся. Модель собирает ответ из источников, и если источник пустой, брать нечего. Внешнее и внутреннее работают в паре.

Показатели и способ счета - в материале про что считать результатом и как объяснить это руководству. Здесь достаточно принципа: считать надо обращения и упоминания, а переход рассматривать как один из возможных исходов, а не как единственный.

Как писать, если перехода не будет

Рабочий подход состоит из двух частей. Сверху - короткий извлекаемый ответ на вопрос раздела, чтобы модели было что процитировать. Под ним - глубина, которую пересказать нельзя: собственное исследование, случай из работы, разбор ошибки, мнение с обоснованием. Модель отдает факт, вы отдаете разбор.

Пересказу не поддаются свои замеры, цифры конкретного проекта, последовательность действий с объяснением, почему сделали так, а не иначе, ошибка и ее цена. Пересказать это можно только вместе с источником, и тогда источник называют.

Избегать стоит длинных вступлений и объема ради объема. Материал, где до сути идти четыре абзаца, плохо работает и на человека, и на разбор моделью: при сборке ответа текст режется на фрагменты, и фрагмент со вступлением бесполезен. Дисциплина здесь ближе к проектированию структуры данных, чем к копирайтингу.

Приемы письма разобраны отдельно: как устроен текст, который забирают в ответ. Здесь достаточно принципа: короткий ответ вверху блока, фактура под ним.

Отдельная тема - как эта работа выглядит на длинной дистанции: как HITZ Agency строит видимость, когда переходов почти нет.

Что менять в работе

• Перестать смотреть на общую цифру органического трафика. Разложить по типам страниц и сравнивать динамику внутри типа.
• Перенести ожидания с переходов на обращения: заявки, звонки, брендовый поиск, прямые заходы.
• Считать показы и упоминания источником данных. В Search Console и Bing Webmaster Tools эти цифры доступны, и они говорят о видимости больше, чем позиции.
• Пересобрать план материалов: меньше общих справок, больше того, что нельзя пересказать без ссылки на источник.
• Проверять свои цифры вместо чужих. Отчет, который мы в HITZ Agency, GEO-агентстве в Центральной Азии, собираем по проектам, начинается с разбивки по типам страниц - до нее любые средние значения мало о чем говорят.

Явление продолжает меняться. Цифры этой статьи собраны по замерам 2025 и первой половины 2026 года, и через год картина будет другой - проверяйте актуальные значения перед тем, как строить на них планы. Другие материалы направления - в разделе про SEO и GEO.

Коротко

• Поиск без переходов начался около 2010 года с блоков готовых ответов, генеративные ответы стали третьей волной.
• Замеры расходятся от 58 до 90 процентов: одни берут все обращения к поиску, другие только выдачи со сводкой модели.
• Сильнее прочих теряют издатели (до 60% у небольших по данным SparkToro) и материалы верхнего уровня воронки.
• Довод против: по замеру Pew Research по ссылкам под сводкой переходят около 8% пользователей.
• Что остается: упоминание работает как касание, около 72% упоминаний брендов идут без кликабельной ссылки, и рост брендового поиска виден в отчетах.
• Что делать: смотреть динамику по типам страниц, мерить обращения, писать то, что нельзя пересказать.

Частые вопросы

Что такое zero-click поиск?

Это обращение к поиску, которое заканчивается без перехода на внешний сайт. Ответ человек получает в самой выдаче: из блока с готовым ответом, из карточки организации, из товарного блока или из генеративной сводки. Явление появилось около 2010 года, задолго до языковых моделей, и с тех пор доля таких поисков растет.

Сколько поисков заканчивается без перехода на сайт?

Диапазон замеров - от 58 до 90 процентов. SimilarWeb дает 58% по всем обращениям к поиску в мире, SparkToro около 68% по Google, отраслевые сводки 2026 года больше 80% для выдач с генеративным ответом, а для режима генеративного ответа оценка доходит до 90%. Единой цифры не существует, потому что замеры описывают разные выборки.

Почему в разных исследованиях доля zero-click разная?

Из-за четырех различий в методике. Одни считали все обращения к поиску, другие брали выдачи со сводкой модели. Брали телефоны или настольные устройства. Смотрели издателей, магазины или сайты услуг. Замеряли в разные годы, а явление растет. Любое из этих различий двигает результат на десятки процентных пунктов.

Стоит ли вкладываться в продвижение в нейросетях, если переходов мало?

Смотря по трем условиям. Если ваша аудитория уже пользуется моделями при выборе, если у вас есть чем наполнять формат (свои данные, случаи из работы) и если вы готовы мерить обращения вместо переходов - вложения имеют смысл. Если хотя бы одно условие не выполняется, деньги дадут больше отдачи в контекстной рекламе или в работе с существующей базой.

Кто теряет больше всех от ответов в выдаче?

Издатели. По данным SparkToro, переходы от поиска снизились примерно на 60% у небольших издателей и на 47% у средних. Внутри любого сайта сильнее проседают определения, общие вопросы и справочные тексты - их модель пересказывает целиком. Страницы услуг, цен и условий работы держатся заметно лучше.

Как считать пользу от показов без переходов?

По трем группам данных. Первая - показы и упоминания в Search Console и Bing Webmaster Tools. Вторая - динамика запросов с названием компании: рост брендового поиска при стоящем общем трафике говорит, что видимость работает. Третья - прямые заходы и заявки без опознанного источника. Переход при таком счете становится одним из исходов, а не единственным.