ТЗ копирайтеру на SEO-текст: что писать в задании

Почему текст приходит не таким, каким его ждали

Картинка готового текста складывается в голове у заказчика еще до переписки с автором. В задание из нее попадают тема, объем и срок. Остальное автор достраивает по своему опыту, а опыт у него из другой ниши и с другой аудиторией.

Запрос понят как тема. В задании стояло слово «CRM», пришел обзор рынка CRM. Человек, который вбивал «как выбрать crm для отдела из трех человек», ждал, что ему сравнят два-три варианта по цене за пользователя и по срокам. Обзор рынка он закрыл на первом экране.

Структура собрана по логике автора. Хороший рассказчик ведет от истории вопроса к определениям и только в конце переходит к делу. В выдаче по такому запросу выигрывают страницы, где ответ стоит в первых двух абзацах, а история вопроса не стоит нигде.

Фактура выдумана. Цифры в тексте есть, источника нет. Проценты, доли рынка, ссылки на безымянные отчеты. Абзац читается уверенно, и проверять его никто не станет - до того дня, когда клиент спросит, откуда взята цифра.

Магазин спорттоваров в Алматы заказал текст в категорию «беговые дорожки». Автор прислал материал о пользе бега: тема совпала, интент нет. Страница категории, где вместо линейки, предельного веса и гарантии рассказывают про кардио, в топ не пошла, а деньги за текст ушли.

Три года назад такой промах стоил одной итерации правок. Сейчас дороже. Автор с нейросетью выдает гладкий на вид материал за час, и ошибка интента приезжает упакованной в аккуратные подзаголовки. Заказчик читает ровный текст, ставит галочку и узнает о промахе через месяц, когда смотрит, сколько человек пришло на страницу из поиска.

Ни один из трех промахов не рождается, пока автор пишет. Все три заложены до первой строки, в задании. Там их и чинят.

Восемь блоков задания

Восемь блоков закрывают все, из-за чего текст возвращают. Что делает текст SEO-текстом и чем он отличается от статьи в блог - разбирается отдельно, здесь только задание на него.

В задании остается то, что можно проверить при приемке. «Текст должен быть интересным» проверить нельзя, значит, это пожелание, а не пункт задания. Правило отсекает половину того, что пишут в брифах, и делает вторую половину обязательной.

Полей могло быть больше. В шаблонах агентств встречается пятнадцать, включая голос бренда, его главный посыл и портрет покупателя на полстраницы. Работают из них те же восемь: остальные либо пересказывают друг друга, либо не проверяются никак.

1. Запрос и интент. Один главный запрос, дополнительные списком с частотами, тип страницы по выдаче.
2. Цель страницы. Что читатель делает после текста: оставляет заявку, скачивает прайс, идет в каталог.
3. Аудитория. Что человек уже знает, чего объяснять не надо, каким словарем он пользуется сам.
4. Структура. Разделы в нужном порядке, обязательные блоки, что отдано автору.
5. Обязательные факты. Цифры, названия, условия и ограничения - списком в самом задании.
6. Объем, обращение и тон. Диапазон знаков, форма обращения к читателю, допустимая доля терминов.
7. Стоп-лист. Конструкции, из-за которых текст возвращается на правку.
8. Сдача и приемка. Формат файла, срок, порядок проверки, число правок в цене.

Пять блоков пишутся один раз и дальше переносятся в каждое следующее задание без правок: цель, аудитория, объем с тоном, стоп-лист, сдача и приемка. Под каждый текст заново заполняются три - запрос, структура и факты. Они и дают почти весь брак. Дальше по разделу на каждый из трех, плюс отдельно про приемку: она пишется один раз, но именно по ней текст возвращают.

Пишет задание тот, кто отвечает за результат страницы. Если поисковую оптимизацию ведет подрядчик, а текст заказывает маркетолог клиента, блоки делятся: подрядчик отдает главный и дополнительные запросы, интент и требования к заголовку, клиент - цель, факты и ограничения. Собирает все в один документ кто-то один. Два параллельных задания на один текст автор трактует в свою пользу, и он будет прав.

Запрос и интент: с чего начинается ТЗ

Один главный запрос на страницу. Две страницы под один запрос начнут конкурировать в выдаче и просядут обе, а один текст под два разных запроса не закроет целиком ни один. Фразы разносят по страницам до задания, это отдельная работа: как собрать семантическое ядро.

Интент - что человек хочет получить, вбив запрос. Определить его можно руками, за десять минут. Откройте выдачу по запросу и посмотрите, что там уже стоит. Подборки в топе означают, что от вас ждут такой же формат. Карточки товаров - что текст в этом месте не нужен вообще, нужна категория с фильтрами. У трех-четырех страниц из топа стоит разобрать заголовки, названия разделов и глубину проработки: они показывают, какой ответ поиск считает подходящим сейчас.

В задании тип интента называется словом: информационный, коммерческий, транзакционный или навигационный. Автору этого хватает, чтобы не написать обзор там, где ждут инструкцию.

Дополнительные запросы идут списком с частотами. Частота задает приоритет: раздел под фразу с 2 400 запросами в месяц пишется подробнее, чем раздел под фразу с 90. Цифры двух источников расходятся в разы, поэтому рядом с числом указывается, откуда оно взято и на какую дату: почему Wordstat и Keyword Planner не сходятся.

Пункт «плотность 3 %» дает переспам и кривые формулировки, потому что поиск давно считает покрытие темы, а не частоту слова. В задании работает другое: список из нескольких десятков слов и словосочетаний темы, без указания, сколько раз каждое повторить, плюс три места, где главная фраза обязана стоять в естественной форме: заголовок, первый абзац и один из подзаголовков.

Словосочетания в списке работают лучше отдельных слов. «Тариф» и «доставка» автор соберет в любую фразу, включая ту, которую в жизни никто не произносит. «Тариф на доставку по городу» он вставит целиком и напишет вокруг связный абзац.

Заказчик либо дает заголовок и описание страницы готовыми, либо ставит требования к длине и обязательной фразе: как писать title и description. Второй вариант снимает работу с заказчика и добавляет один пункт в приемку.

Структура: что задавать, а что оставить автору

Жестко задаются три вещи: перечень разделов, их очередность и обязательные блоки - короткий ответ на запрос в начале статьи, вопросы с ответами в конце.

Остальное решает автор: как назвать раздел, на какие подразделы его разбить, какие взять примеры, в каком порядке выстроить аргументы внутри раздела.

Граница проходит по ответственности. Заказчик отвечает за то, что текст закрывает запрос целиком, автор - за то, что это читается. Когда заказчик диктует формулировки заголовков, он делает работу автора и платит за нее дважды. Сервис в Остине прислал десять готовых заголовков, автор поставил их как есть и написал под ними текст по остаточному принципу. Разделы на месте, запрос закрыт, а читать это тяжело.

Сколько разделов ставить, подсказывает выдача. Если у страниц из топа по шесть-восемь разделов, а в задании три, текст выйдет тоньше соседей по теме и проиграет им по покрытию. Обратный перекос стоит тех же денег: пятнадцать разделов на 8 000 знаков дают по абзацу на каждый, и человек уходит, не найдя ответа ни в одном.

Когда автор разбирается в теме лучше заказчика, порядок меняется. Автор присылает свою структуру заранее, заказчик правит и утверждает. Полчаса переписки на этом шаге дешевле возврата готового текста на 8 000 знаков. В задании тогда стоит пункт: структура согласуется до текста.

Каждый раздел начинается с короткого прямого ответа, дальше идут пояснение и детали. Такие блоки чаще попадают в ответы нейросетей, и механика там своя: структура текста под цитирование.

Заодно перечислите, чего со структурой делать нельзя. Дробить раздел на пять подразделов по три фразы. Начинать статью с определения термина, который стоит в заголовке. Уводить половину объема во вступление о важности темы.

Очередность разделов повторяет порядок, в котором человек задает вопросы. Сначала он выясняет, подходит ли ему решение вообще, потом сколько это стоит, потом как это внедрить у себя. Порядок «история - теория - практика - цена» разворачивает эту цепочку задом наперед, и до цены доходят единицы.

Факты и цифры: что автор обязан использовать

Этого раздела нет почти ни в одном шаблоне задания, а брака он дает больше всех.

Обязательные факты идут списком в самом задании: цифры компании, названия продуктов в точной форме, условия работы, ограничения, чего писать нельзя по договору с клиентом. Формулировка «возьмите с сайта» не работает. Автор возьмет не то и не оттуда, а на приемке выяснится, что цена устарела два тарифа назад.

Второе требование жестче: цифра без источника в текст не идет. Ни процентов, ни ссылок на безымянные отчеты.

Раньше это была вкусовщина редактора. Сейчас генератор текста выдает правдоподобное число на любую тему за две секунды: круглое, уверенное, без ссылки. На глаз оно не отличается от собранного руками и попадает в текст даже у добросовестного автора, который не перепроверил подсказку.

Заказчик берет три-четыре цифры из текста и ищет их по источникам. Если хотя бы одна не находится, текст возвращается целиком, а не правится точечно. По деньгам так дешевле: автор, который выдумал одну цифру, не проверял и остальные, а вылавливать их по одной дольше, чем переписать.

Логистическая компания в Ташкенте получила текст со средним сроком доставки по стране в два дня. Откуда взялись два дня, автор объяснить не смог, а в тарифах компании стояло от трех до пяти. Текст к тому моменту уже висел на сайте одиннадцать дней.

Блок фактов - список из шести-восьми строк, где каждая строка проверяема. «Склад в Ташкенте, 4 000 квадратных метров, работает с 2019 года». «Доставка по Узбекистану 3-5 дней, по Ташкенту сутки, тариф от 12 долларов». «Про сроки таможни не пишем: они не наши, меняются». Автор берет строки как есть, а не пересказывает своими словами.

Что делать, когда фактов не хватает, тоже описывают заранее. Рабочий вариант: автор оставляет пометку в тексте и идет дальше, а недостающее заказчик дописывает при приемке. Плохой вариант: автор закрывает пробел общей фразой, и она уезжает на сайт как слова компании.

Стоп-лист: что в тексте недопустимо

Стоп-лист нужен, чтобы правка формулировок не превращалась в переписку о вкусе. Список приложен к заданию - значит, спор закрыт до начала работы.

Полный список у нас на девять групп, в задание идет сокращенный. Ниже семь групп из него - те, на которых спотыкаются почти все авторы. Этого хватает: конструкции кочуют из текста в текст почти без изменений.

Список растет из возвратов. Вернули текст за оборот - оборот попал в список с заменой рядом. Через полгода работы с одним автором список перестает пополняться, потому что автор уже пишет мимо этих конструкций.

Спор с автором звучит одинаково: это же вкусовщина. Отчасти так и есть. Половина позиций про то, как заказчику удобнее читать, и он вправе так решать, потому что платит. Вторая половина проверяется без вкуса: ссылку на безымянных экспертов нельзя процитировать, и в ответ нейросети такой абзац не попадет.

Сам список кладут отдельным файлом, а в задании ставят ссылку на него. Тогда правки идут в одно место, и по десятку заданий не расползаются разные версии.

На проверку по списку уходит минута: поиск по документу. Часть позиций - точные строки, они находятся сочетанием клавиш. Остальные ловятся при чтении вслух: если фраза не выговаривается, в ней и сидит конструкция из списка.

Всех случаев список не закрывает, поэтому рядом с ним в задании стоит правило. Конструкция бывает грамматически оправдана и все равно убирается, если снимается перефразированием без потери смысла. Оправданность не индульгенция. Правило гасит главный спор на приемке. Автор объясняет, почему оборот уместен, а заказчик задает один вопрос: смысл потеряется, если убрать? Не потеряется - убираем.

Ритм стоит в стоп-листе последним пунктом. Ровный ритм не виден по словам: по отдельности фразы нормальные, а вместе звучат как метроном. Поймать его может только машина. Проверка текста на машинный стиль меряет разброс длины предложений, долю фраз средней длины, разброс длины абзацев, долю отглагольных существительных и одинаковые зачины у пунктов списка. Автору достается одна формулировка: чередовать длину фраз, не начинать пункты списка одинаково.

Как принимать работу: порядок проверки

Порядок идет от дорогого к дешевому.

1. Интент. Текст отвечает на заданный запрос или на соседний.
2. Структура. Разделы из задания на месте, порядок не переехал, обязательные блоки есть.
3. Фактура. Выборочно три-четыре цифры по источникам.
4. Стоп-лист. Прогон по списку из задания.
5. Машинный стиль. Прогон через инструмент.
6. Заголовок, описание, места главной фразы в тексте.
7. Уникальность.

Первые три пункта решают судьбу текста целиком: принять или вернуть на переписывание. Оставшиеся четыре - правки на час работы. Заказчик почти всегда начинает с шестого, потому что заголовок и фразы в тексте понятны без подготовки, а над интентом надо думать. Получается вычитка формулировок в тексте, который через полчаса уедет автору обратно.

Пятый пункт - единственный, который нельзя сделать глазами. Инструмент проверки дает балл человечности от 0 до 10, подсвечивает проблемные фрагменты в теле текста и объясняет по каждому, что с ним не так. Текст никуда не отправляется, разбор идет в браузере. Клиентские материалы не покидают компьютер.

GPTZero и Originality.ai считают перплексию и отвечают на вопрос «писала ли это нейросеть». Ответ у них вероятностный, и написанные человеком тексты они метят как машинные регулярно. Проверка на машинный стиль отвечает на другой вопрос: «читается ли это как машинный текст». Разница видна в споре: балл оспорить можно, подсвеченный фрагмент нельзя. Фрагмент либо переписывается за минуту, либо остается по решению редактора, и разговор занимает две реплики вместо двадцати.

Ориентиры по шкале: синтетический текст без правки дает 2,0-2,6, вычитанный человеческий - 8,8-9,4. Порог приемки заказчик ставит сам и записывает в задание числом. Формулировка «текст не должен выглядеть машинным» не проверяется, число проверяется.

Уникальность стоит последней не случайно: до нее доходит текст, который уже принят по смыслу, и проверка занимает минуту в любом онлайн-сервисе. Порог записывается в задание числом, иначе спор пойдет про десятые доли процента.

Число правок в цене - пункт задания, а не тема для переговоров после сдачи. Случая два. Правка: формулировки, стоп-лист, вхождения, порядок абзацев внутри раздела. Переделка: смена интента, добор фактуры, перестройка разделов. Первое входит в цену, второе оплачивается отдельно или не случается вовсе, если задание было полным. Когда строки нет, спор о ней приходит на третьей итерации и портит отношения с автором, которого потом искать заново.

Студия в Дубае держит две ставки: правки в цене текста, переделка по часам сверху, и обе строки стоят в задании до старта. За полгода на переделку ушло два текста из сорока, и оба раза виновато было задание, а не автор.

Приемка занимает минут сорок на текст в 8 000 знаков. Дольше выходит, когда порядок нарушен: возврат по интенту после того, как вычитан стиль, означает, что сорок минут потрачены зря.

Готовый шаблон ТЗ

Шаблон переносится в документ и заполняется минут за двадцать. Поля повторяют восемь блоков, подсказки внутри полей не дают заданию превратиться в набор общих слов.

Двадцать минут - это когда запросы уже собраны, а факты компании лежат в отдельном файле. С нуля первое задание займет часа полтора, зато следующие пойдут по накатанной: пять полей копируются целиком.

Три поля пропускают чаще других, и каждое стоит итерации. Второе - действие читателя после прочтения: без него автор пишет справку, а нужна была страница услуги. В пятом идут обязательные факты, и когда их не дали, в тексте заводятся цифры ниоткуда. Восьмое - порядок приемки, без которого проверка превращается в поток правок в мессенджере на четвертый день.

Если авторов несколько, шаблон лежит в общей папке одной версией, а не расходится копиями по переписке. Иначе через месяц у трех авторов окажутся три разных стоп-листа и два разных порядка приемки.

Шаблон урезается под задачу. Для карточки товара половина полей лишняя: структуры разделов там нет, вопросов с ответами нет, объем задан шаблоном каталога. Для лонгрида добавляется девятое поле - внутренние ссылки: какие страницы сайта автор обязан упомянуть и с каким анкором. Иначе перелинковку придется проставлять руками, а это еще один проход по тексту.

Все правки идут в один файл с заданием. Версия «финальная-2» на почте и договоренность в переписке в споре не помогают: поднимать их дольше, чем открыть один файл.

Когда страниц с текстами много и написаны они до появления регламента, разбор идет пакетом, а не по одному: тексты входят отдельным разделом в чек-лист SEO-аудита сайта.

Задание проверяется приемкой, а не длиной

Задание описывает результат, который можно проверить, а не текст, который хочется получить. Отсюда два следствия.

Первое: пункт, который нельзя проверить на приемке, из задания уходит. «Пишите живо», «избегайте канцелярита», «текст должен цеплять» - это не требования, а настроение заказчика. Требование звучит иначе: конструкции из приложенного списка не встречаются, балл проверки на машинный стиль не ниже заданного, каждая цифра находится по источнику.

Второе: порядок приемки задается заранее, вместе с заданием. Не в тот вечер, когда текст пришел. Автор, который знает порядок проверки, сам проходит по нему перед сдачей.

Задание длиной в страницу экономит две итерации. Задание в одну строчку «напишите статью про CRM на 8 000 знаков» стоит трех недель переписки и текста, который в итоге переписывает заказчик.

Частые вопросы

Каким должно быть ТЗ по объему

Страница на обычный текст, полторы на лонгрид. Задание длиннее двух страниц автор дочитывает по диагонали и работает по первому экрану. Если тянет написать больше, значит, часть требований дублируется или в них проросли пожелания, которые нельзя проверить при приемке.

Нужно ли писать в задании плотность ключевых слов

Нет. Процент дает переспам и вымученные формулировки, а поиск считает покрытие темы. Вместо процента в задание идут два пункта: набор тематических слов и словосочетаний без счета повторов и перечень мест, где она должна стоять без натяжки: заголовок, первый абзац, подзаголовок.

Что делать, если копирайтер сдал текст, написанный нейросетью

Оценивать результат, а не способ. Текст, собранный с нейросетью и вычитанный руками, приемку проходит: цифры находятся по источникам, ритм неровный, стоп-лист чистый. Текст, скопированный из окна генератора, не проходит ни по одному из трех пунктов. Детекторы происхождения тут плохие судьи: авторский текст они помечают как машинный достаточно часто, чтобы спор свелся к вере в один из сервисов.

Сколько правок входит в стоимость текста

Столько, сколько записано в задании до начала работы. Рабочее разделение: правки формулировок, вхождений и порядка абзацев входят в цену, смена интента и добор фактуры оплачиваются отдельно. Если промах в задании - переделка за счет заказчика. Если автор не выполнил записанный пункт - за счет автора.

Кто пишет заголовок и описание страницы, заказчик или автор

Дешевле, когда заказчик: у него перед глазами выдача по запросу и соседние страницы сайта, он видит, с чем сниппет будет стоять рядом. Если пишет автор, в задании указываются длина, обязательная фраза и запрет на капс и восклицательные знаки. Приемка в этом случае получает еще один пункт.

Чем ТЗ на SEO-текст отличается от обычного задания на статью

Тремя требованиями в первом блоке: главный запрос с интентом, дополнительные запросы с частотами, заголовок и описание страницы. Остальные семь блоков в задании на любой текст выглядят так же: цель, аудитория, структура, факты, стоп-лист, объем с тоном, порядок сдачи и приемки.