SEO-аудит сайта: чек-лист из 40 пунктов

Что аудит показывает и чего от него ждать не стоит

Аудит дает список того, что мешает сайту получать органику сегодня, и порядок исправления.

На вопросы, ради которых его чаще всего заказывают, он не отвечает:

• сколько будет трафика через полгода
• за какой срок сайт выйдет в топ по конкретному запросу
• какая стратегия продвижения нужна бизнесу
• что делают конкуренты и почему у них получается

Прогноз считают по семантике и текущим позициям, стратегию строят от экономики бизнеса. Разбор конкурентов - ручная работа по выдаче, ее заказывают отдельно. Аудит фиксирует состояние сайта на сегодня.

Три способа его получить

Сами по чек-листу. Дешево, занимает вечер-два, закрывает техническую часть и половину контентной. Дальше упирается в опыт: находки надо уметь ранжировать.

Автоматический сервис. Screaming Frog, Netpeak Spider, встроенные проверки Яндекс Вебмастера и Google Search Console (GSC). Сервисы находят синтаксис: пустой заголовок, битую ссылку, дубль адреса, картинку без атрибута alt. Смысловые дефекты им недоступны. Страница, написанная под запрос, которого никто не ищет, для сканера выглядит идеально: заголовок заполнен, скорость в норме, разметка валидна. То же с двумя страницами, конкурирующими за один запрос: формально это две здоровые страницы.

Подрядчик. Ручная работа поверх сканера: сверка спроса со структурой и разбор выдачи. Отличие от сервиса: находки разложены по важности и переведены в задачи.

Одна проверка или две

Если сайт продвигается и в Google, и в Яндексе, часть пунктов проходится дважды: индексация, статусы страниц и ошибки у систем свои. Яндекс Вебмастер дает готовый список в разделе «Проблемы сайта» и делит его на три группы: фатальные (сайт недоступен или небезопасен), критичные (страницы закрыты от индексации) и рекомендации. Первые две группы чинят всегда, третья идет в нижнюю половину матрицы приоритета. Google такого списка не дает, там источник находок - отчет об индексировании плюс сканер.

Видимость в ответах нейросетей проверяют отдельно и другими методами, об этом - аудит AI-видимости. Здесь речь о классическом поиске: Google и Яндекс.

Как пользоваться этим чек-листом

У пункта до четырех полей: что проверяем, чем проверяем, при каком значении пункт считается проваленным, куда идти чинить. Без числа проверка бессмысленна: после нее непонятно, есть проблема или нет.

Пункты не равны по весу, поэтому сорок галочек в блокноте - еще не результат аудита. Находки надо разложить по влиянию и трудоемкости, для этого в конце есть матрица.

Что понадобится до старта:

• доступ к GSC с историей минимум за три месяца
• доступ к Яндекс Вебмастеру, если сайт продвигается в Яндексе
• один сканер сайта: Screaming Frog в бесплатной версии обходит 500 адресов, для сайта на сотню страниц этого хватает
• PageSpeed Insights и браузер

Без доступов к панелям половина чек-листа не проходится. Индексацию, поисковые запросы и внутренние ссылки проверяют только изнутри: снаружи эти данные не видны. Если доступов нет, первая задача - получить их у разработчика или прошлого подрядчика.

Блоки идут в том порядке, в котором проблемы влияют друг на друга: обход и индексация, техника, спрос и структура, содержимое страниц, внешние сигналы.

Блок 1. Индексация и доступность. 8 пунктов

Если страниц нет в индексе, остальные тридцать два пункта не имеют значения.

1. Число страниц в индексе против числа в карте сайта. GSC, отчет «Индексирование страниц» (Page indexing), плюс Вебмастер, раздел «Страницы в поиске». Считать надо по продвигаемым адресам: расхождение больше 20% по ним - повод искать причину. По сайту целиком разрыв всегда шире, у среднего сайта в индекс попадает 50-60% адресов из карты. Часть отсева нормальна: пагинация, фильтры, служебные адреса. Разбираться надо, когда за бортом остались продвигаемые страницы, подробнее про причины неиндексации.

2. Статусы в отчете об индексировании. В том же отчете смотрите строки «Просканирована, но пока не проиндексирована» и «Обнаружена, не проиндексирована». Больше 10% продвигаемых страниц в этих статусах - разбираться. Что означает каждый статус, разобрано в статье про отчеты GSC.

3. robots.txt. Откройте `вашсайт.ru/robots.txt` руками. Файл должен отдавать код 200 и лежать в корне. Ни одна продвигаемая страница не должна попадать под Disallow. Проверяйте адресно, через инструмент проверки URL в GSC, а не глазами по файлу, что закрывать в robots.txt.

4. Карта сайта. Доступна по адресу, отправлена в обе панели, обработана без ошибок. Адреса внутри карты с кодом ответа не 200 или дата изменения, отстающая от последней публикации, - это дефект. Мертвая карта хуже отсутствующей: она отправляет робота по несуществующим адресам и тратит его квоту, как собрать и обновлять sitemap.

5. Коды ответа. Прогоните сканером главную и по одному примеру каждого типа страниц: категория, товар или услуга, статья, контакты. На продвигаемой странице любой ответ, кроме 200, - дефект. Отдельно замерьте время ответа сервера: выше 200 мс - повод смотреть хостинг.

6. Зеркала. Четыре версии адреса - с www и без, по http и https - должны сводиться к одной. Больше одной версии с кодом 200 - чинить. Проверка занимает минуту: вбить четыре адреса в браузер и посмотреть, куда ведет каждый. Дубли перетягивают друг у друга ссылки и клики.

7. Цепочки редиректов. Сканер показывает их в отдельном отчете. Больше одного перехода до конечного адреса - переделывать. Цепочки в три-пять переходов тихо съедают трафик страниц, которые раньше собирали тысячи визитов, как настроены редиректы.

8. Служебные страницы в индексе. Поиск по сайту, корзина, личный кабинет, страницы фильтров и сортировок, копии с UTM-метками. Запрос `site:вашсайт.ru` плюс отчет об индексировании. В индексе не должно быть ни одной такой страницы.

Блок 2. Техника. 10 пунктов

9. Три метрики скорости. PageSpeed Insights, блок полевых данных, а не лабораторных: лабораторные показывают синтетический прогон, полевые - опыт посетителей за 28 дней. Пороги фиксированные: LCP (отрисовка основного содержимого) до 2,5 секунды, INP (отклик на действие) до 200 мс, CLS (сдвиг макета) до 0,1. Провал: метрика не проходит порог у четверти адресов, разбор трех метрик и что с ними делать.

10. Скорость на всех типах страниц. Прогоните шаблон товара, категории, статьи и контактов. Главная почти всегда быстрее остальных, потому что ее оптимизируют первой. Гнаться за оценкой 100 не нужно: отставание от конкурентов на 10-15 пунктов терпимо, отставание втрое и больше (20 против 70) уже стоит позиций.

11. Мобильная версия. Google сканирует мобильную версию по умолчанию, десктопную он не видит. Сравните исходный код мобильной и десктопной версий одной страницы. Дефект: на мобильной меньше текста, скрыта часть блоков, отличаются заголовки или внутренние ссылки.

12. Протокол и сертификат. HTTPS на всех страницах, сертификат не просрочен, в коде нет ресурсов, подгружаемых по http. Иначе браузер помечает страницу как небезопасную и блокирует часть таких ресурсов - посетитель видит ее неполной и уходит.

13. Дубли по параметрам и меткам. Сортировки, фильтры, метки рекламных кампаний, версии для печати. Провал: две версии одной страницы отдают 200 и обе доступны роботу без канонического адреса.

14. Канонические адреса. На каждой странице должен стоять canonical на саму себя. Типовая ошибка: canonical со второй страницы пагинации на первую - после этого робот перестает обходить пагинацию и товары с глубоких страниц выпадают из индекса, как искать и закрывать дубли.

15. Битые ссылки. Отчет сканера по кодам 4xx. Норма - ноль внутренних ссылок на несуществующие страницы. Первым делом смотрите меню и подвал: одна битая позиция там превращается в сотни битых ссылок по всему сайту, потому что робот встречает ее на каждой странице.

16. Число кликов от главной. Продвигаемая страница должна открываться за три перехода по ссылкам, считая от главной по кратчайшему пути. Дальше четвертого перехода робот заходит реже, а вес по внутренним ссылкам туда почти не доходит.

17. Структура адресов. Читаемые, латиницей, без идентификаторов сессии и лишних параметров. Дефект: главная доступна и по чистому адресу, и через `index.php`. Так бывает, когда логотип и пункт меню ведут на разные адреса.

18. Несуществующие страницы. Придумайте адрес, которого нет, и откройте его. Страница должна отдавать код 404, а не 200 с пустым содержимым. Мягкая 404 сообщает роботу, что страница существует, и он держит ее в очереди на обход месяцами.

Блок 3. Семантика и структура. 7 пунктов

Пункты этого блока автоматика не проверяет: сканер не знает, какой спрос существует за пределами сайта.

19. Есть ли семантическое ядро. Файл с запросами и частотами, собранный не больше года назад. Отсутствие такого файла - типовой провал у сайтов, которые «вроде бы продвигаются». Без него дальнейшие пункты блока проверить нечем, как собрать ядро.

20. Покрытие спроса. Разложите кластеры ядра по посадочным страницам. Провал: больше трети кластеров с коммерческим спросом не имеет своей страницы. Это самая частая причина, по которой сайт с идеальной техничкой стоит на месте. Частоты для такой раскладки берите из обоих источников сразу: Wordstat и Keyword Planner считают по-разному и расходятся в разы.

21. Каннибализация. Две страницы под один запрос. GSC, отчет «Эффективность» (Performance): фильтр по запросу, сравнение адресов. Дефект, если за три месяца по одному запросу показы делят два и больше адресов, а позиция ни у одного не выше десятой.

22. Структура сайта против структуры спроса. Разделы сайта должны повторять логику запросов. Частая ошибка - строить их по внутреннему прайсу или по юридическим лицам. Проверка: возьмите десять запросов с частотой выше средней по ядру и найдите для каждого страницу, которая отвечает на него точно. Не нашлось для трех и больше - структуру надо пересобирать.

23. Информационные и коммерческие запросы разведены. Запросы «купить X» и «как выбрать X» приводят в разные точки воронки и требуют разных страниц. Провал: коммерческая страница пытается закрыть оба типа сразу - она проигрывает и там, и там. Тип запроса видно по выдаче: если в топе агрегаторы и карточки товара - запрос коммерческий, если статьи и справочники - информационный.

24. Глубина каталога. Здесь считают не клики, а уровни вложенности разделов: коммерческие разделы не должны уходить глубже третьего. Каталог с пятью уровнями теряет и робота, и посетителя.

25. Внутренние ссылки между связанными страницами. GSC, раздел «Ссылки» (Links), список страниц по числу входящих внутренних ссылок. Смотрите на хвост списка: продвигаемая страница с нулем или одной входящей ссылкой - дефект. Страница вообще без входящих ссылок держится в индексе только за счет карты сайта.

Проверять надо и анкоры. Ссылка с текстом «здесь» или «подробнее» передает вес, но не передает тему: ни поисковая система, ни языковая модель не понимают, о чем страница на том конце. Чинить дешево: заменить текст ссылки на осмысленный.

Второй частый дефект: страницы-сироты, на которые нет ни одной ссылки из тела других страниц. Найдите их так: сравните список адресов из карты сайта со списком, который сканер собрал обходом от главной. Разница и есть сироты.

Третий пункт проверки - направление: ссылки должны идти к страницам, которые приносят деньги. У среднего сайта самая перелинкованная страница - блог, а страница услуги стоит изолированно.

Блок 4. Контент и разметка. 10 пунктов

26. Заголовки страниц. Сканер выгружает все title разом. Три проверки: заполнен, уникален, длиной примерно до 60 символов. Дубли title по сайту - сигнал, что страницы конкурируют между собой, как писать title и description.

27. Описания страниц. Description заполнен на всех продвигаемых страницах, длина 145-160 символов. Описание, которое обрывается в выдаче на середине слова или совпадает у десятков страниц, переписывают.

28. Заголовок первого уровня. Ровно один H1 на странице, и он есть везде: и ноль, и два - дефект. У шаблонных страниц каталога проверяйте выборочно: ошибка сидит в шаблоне и повторяется на сотнях страниц.

29. Иерархия подзаголовков. H2 не пропускают уровень, H3 стоят внутри H2, оформление жирным не подменяет заголовок. Модели, которые разбирают страницу на фрагменты, ориентируются по этой иерархии: без нее в ответ попадают куски не по смыслу.

30. Полнота ответа на запрос. Сравнивайте страницу с топ-5 выдачи по составу подтем: число знаков тут ничего не значит. Выпишите подзаголовки первых пяти результатов и отметьте, каких у вас нет. Провал: страница закрывает меньше половины подтем, которые есть у всех конкурентов, чем текст под запрос отличается от обычной статьи.

31. Даты обновления. Дата на странице должна совпадать с датой последней правки текста. По данным Ahrefs на выборке из 17 миллионов цитирований по семи платформам, процитированные материалы в среднем на 27,5% свежее сопоставимых непроцитированных. Дефект: дата обновляется скриптом каждый день без правок в тексте - подмену видно, и сигнал перестает работать.

32. Микроразметка. Organization на главной, Article на статьях, Product или Service на коммерческих страницах, FAQPage там, где есть блок вопросов. Проверяется валидатором Schema.org. Провал: в разметке ошибки или она описывает не то, что на странице, какая разметка нужна и зачем.

33. Изображения. Атрибут alt заполнен и описывает содержимое картинки, вес файла до 100 килобайт. Сканер выгружает список превышений одной кнопкой. Картинки на два мегабайта - частая причина проваленного LCP.

34. Машинные тексты. Признаки: одинаковая структура абзацев на всех страницах, шаблонные подводки без фактов, ни одного конкретного числа или примера. Такой текст не приносит позиций, а в тематиках про здоровье, финансы и право получает санкции. Что прописать в техническом задании автору, чтобы получить текст с фактурой, разобрано отдельно.

35. Страницы-пустышки. Страница короче 300 слов, которая не выполняет отдельной функции (контакты и форма заказа функцию выполняют). Когда таких страниц больше десятой части сайта, они размывают его тематику.

Блок 5. Ссылки и репутация. 5 пунктов

36. Ссылочный профиль в общих чертах. Число ссылающихся доменов и его динамика за год. Считать надо домены: тысяча ссылок с двух сайтов - это два донора. Ориентир - порядок цифры у конкурентов из топ-5 по главному запросу. Отставание в полтора-два раза терпимо. Отставание на порядок (30 доменов против 300) означает, что одной работой по сайту в топ вы не выйдете. Это меняет весь план на полгода вперед. Оценки вроде рейтинга домена берите как грубый ориентир: их считает сервис по своей формуле, поисковая система такой метрики не использует.

37. Резкие всплески. Прирост ссылающихся доменов в разы за месяц. Если за ним не стоит событие - публикация или запуск, - обычно это закупка предыдущего подрядчика или чужая атака.

38. Исходящие ссылки. Дефект: ссылки на несуществующие страницы, на сайты вне тематики и следы прошлой продажи ссылок в подвале или в старых статьях. Найдете их сканером в режиме внешних ссылок.

39. Контакты и реквизиты. Телефон, адрес, юридическое лицо и его регистрационный номер, страница контактов с картой. Коммерческий сайт без реквизитов теряет в доверии - и в поиске, и в ответах моделей, которые сверяют данные о компании по нескольким источникам.

40. Подтверждения экспертности. Отзывы с указанием источника, примеры работ, сертификаты, карточки компании в картах и справочниках, страница об авторе или об экспертах с проверяемой квалификацией. Провал для тематик про здоровье, финансы и право: статьи вообще без автора.

Как приоритизировать найденное

К этому моменту у вас список из десяти-двадцати находок. Дальше их надо разложить по двум осям: насколько сильно находка влияет на трафик и сколько стоит ее починить.

Матрица дает четыре кучи, и порядок работы по ним один. Сначала идет все, что блокирует сканирование и индексацию, даже если находка кажется мелкой: пока страница закрыта директивой, ее скорость и текст не имеют значения. Потом левый верхний квадрант целиком. Дальше правый верхний, который надо резать на этапы и ставить в план на месяцы. Нижняя половина ждет.

В одном заходе чините не больше трех вещей. Иначе через четыре-шесть недель, когда позиции сдвинутся, вы не поймете, что сработало, а что нет, и повторить результат на другом сайте не сможете. Считать эффект надо по группе страниц, которых касалась правка, а не по сайту целиком.

Две находки клиенты откладывают чаще прочих. Первая - структура: пересобрать разделы под спрос дорого и страшно, поэтому пишут еще десять статей в блог. Вторая - удаление страниц. Убрать сотню пустышек психологически тяжелее, чем добавить сотню новых, хотя на тематику сайта это влияет сильнее.

Если аудит делает подрядчик: что должно быть в отчете

Нормальный отчет состоит из четырех частей.

Список находок с доказательствами. Каждая находка привязана к адресу страницы и подкреплена скриншотом отчета или выгрузкой. Формулировка «много дублей» без списка адресов - не находка.

Оценка влияния и трудоемкости. Та же матрица или таблица с колонками: что нашли, на что влияет, сколько стоит починить, кто исполнитель - программист, копирайтер, маркетолог.

План на два-три месяца. Находки, разложенные по неделям, с пометкой, что делать первым.

Разбор голосом. Часовой созвон, где подрядчик отвечает на вопросы по документу. Отчет без разбора читают по диагонали и кладут в архив.

Чего в отчете быть не должно: скриншотов из сервиса без интерпретации, пунктов без порогов, общих рекомендаций уровня «улучшить скорость загрузки» и списка на сто пунктов, где девяносто взяты для объема. Сервисный отчет, выданный за ручную работу, видно сразу: находки идут в порядке выгрузки сканера, а не по важности; ниша клиента и конкуренты по выдаче не упомянуты ни разу; нет ни одной находки из блока семантики, потому что сканер их не видит.

Сроки: на сайт до сотни страниц уходит от трех до пяти рабочих дней, на каталог в несколько тысяч адресов - до двух недель. Обещание сделать за сутки означает одно: вам отдадут выгрузку сканера.

Приемка: возьмите три находки из отчета и проверьте руками. Если они подтверждаются и вы понимаете, что делать дальше, отчет рабочий. Как ставить задачи по итогам и проверять исполнение, разобрано в статье про работу SEO-специалиста, вилка цен - в статье про стоимость SEO.

Где заканчивается самостоятельный аудит

За вечер без опыта проходятся блоки 1 и 2 целиком, плюс пункты 26-29 и 33-35 из блока про контент. Это двадцать пять пунктов из сорока, и они закрывают большую часть технических дефектов среднего сайта на конструкторе.

Инструментов и доступов требуют полный обход сканером, отчет по внутренним ссылкам, разбор ссылочного профиля. Бесплатных версий хватает для сайта до пятисот страниц, дальше нужна платная подписка.

Четыре вещи без опыта не сделать:

• Оценка конкурентной выдачи. По одному экрану результатов не понять, за счет чего держатся сайты из топа. Нужна насмотренность в нише.
• Решение о структуре. Пересобрать разделы под спрос стоит месяцев работы, а наугад легко сделать хуже.
• Разбор ссылочного профиля. По выгрузке цифр не отличить естественный рост от закупки и от атаки, нужно смотреть доноров руками.
• Приоритизация в спорных случаях. Когда находки конфликтуют между собой, матрица не помогает. Что в этой нише двигает трафик быстрее, подсказывает опыт.

Большую часть проблем вы найдете сами, а надежно расставить их по порядку не выйдет. Список без порядка стоит немного: работу все равно начинают с того, что дешевле.

Эти же сорок пунктов входят в бесплатный аудит, заявка через форму в начале статьи. На выходе тот же список, но с порядком и сроками.

Порядок действий

1. Соберите доступы к обеим панелям, поставьте сканер, прогоните сайт.
2. Пройдите блоки по порядку - от индексации к ссылкам, не перепрыгивая.
3. Выпишите только те пункты, где значение хуже порога. Остальное не трогайте.
4. Разложите находки по матрице и возьмите в работу левый верхний квадрант.
5. Чините не больше трех вещей за раз и замеряйте результат по группе затронутых страниц через четыре-шесть недель.

Частые вопросы

Сколько стоит SEO-аудит сайта?

Разброс на рынке большой: экспресс-проверка по верхам стоит 100-300 долларов, полный ручной аудит сайта на сотню страниц - 500-1500 долларов, каталог в несколько тысяч адресов - дороже. Ориентируйтесь на состав работ: спросите заранее, войдет ли в аудит блок семантики и структуры. Если нет, вам продают выгрузку сканера, и она стоит ноль. Из чего складывается цена, разобрано в статье про стоимость SEO.

Чем технический аудит отличается от SEO-аудита?

Технический аудит - это первые два блока из пяти: индексация, доступность, скорость, дубли, коды ответа. SEO-аудит включает их плюс семантику, структуру, контент, ссылки и коммерческие факторы. На практике под словом «технический аудит» часто продают выгрузку сканера, поэтому уточняйте состав до оплаты.

Как часто нужно проводить аудит?

Полный - раз в год и обязательно после переезда на новый движок, смены адресов или редизайна. Между полными аудитами достаточно раз в месяц открывать в GSC отчет об индексировании и отчет «Эффективность»: почти все внезапные проблемы видны там первыми.

Можно ли обойтись бесплатным сервисом?

Для блоков 1, 2 и части блока 4 - да, бесплатных версий сканеров и панелей вебмастера хватает. Блоки про семантику, структуру и коммерческие факторы автоматика не закрывает: она проверяет, как сделана страница, но не проверяет, нужна ли эта страница вообще.

Что такое юзабилити-аудит и нужен ли он отдельно?

Юзабилити-аудит разбирает, как посетитель пользуется сайтом: где он застревает, куда не доходит, какие элементы не замечает. Это соседняя работа со своими инструментами - тепловые карты, записи сессий, отчеты по воронке. Отдельно он нужен, когда трафик есть, а заявок мало. Если трафика нет, начинать надо с SEO-аудита.

Сколько времени занимает аудит?

Самостоятельный проход по этому чек-листу для сайта на сотню страниц - вечер на техническую часть и еще день на семантику, если ядро уже собрано. Аудит у подрядчика - от трех до пяти рабочих дней на такой же сайт, до двух недель на крупный каталог.