Как отследить трафик из ChatGPT и других нейросетей

Переходы из нейросетей приходят в аналитику как обычный переход с чужого сайта: в отчете видно домен платформы. Адресов у одной платформы бывает несколько, и без отдельного правила отбора они растворяются среди остальных площадок. Отслеживание собирается из трех частей: правило отбора в счетчике, вопрос об источнике в форме заявки и проверка адресов, которых на сайте нет.

Настроить нужно пять вещей: сегмент и отчет в Google Analytics, то же самое в Яндекс Метрике, отчет по генеративной выдаче в Search Console, поле самостоятельной атрибуции в форме и разбор переходов на несуществующие страницы. Первая настройка занимает вечер, поддержка - четверть часа раз в квартал. Интерфейсы описаны по состоянию на июль 2026 года.

Как AI-переходы выглядят в отчетах

Когда человек кликает по ссылке внутри ответа модели, браузер передает вашему сайту домен платформы. В отчетах это выглядит как переход с сайта: `chatgpt.com`, `perplexity.ai`, `gemini.google.com`. ChatGPT вдобавок подставляет к адресу метку `utm_source=chatgpt.com`, поэтому у него источник читается однозначно.

Проблема в том, что у одной платформы адресов несколько. У OpenAI это `chatgpt.com` и старый `chat.openai.com`, у Google - `gemini.google.com` и оставшийся с прошлых лет `bard.google.com`, у Microsoft - `copilot.microsoft.com`. Добавьте `claude.ai`, `perplexity.ai` и локальные сервисы, которыми пользуется ваша аудитория. Список открытый.

Отдельная история - ответы внутри поисковой выдачи. AI Overviews и AI Mode в Google, нейроответы Яндекса не создают отдельного домена: переход из такого блока приходит как обычный поисковый. Отделить его штатными средствами нельзя.

Распределение по платформам неравномерное, и оно сдвигается. Conductor в замере по десяти отраслям за конец 2025 года отдавал ChatGPT 87,4% всего реферального трафика из нейросетей. Similarweb на своей панели показывает другую динамику: доля ChatGPT в генеративном веб-трафике упала с 76,4% в июне 2025 года до 52,7% в мае 2026-го, а Gemini поднялся до 27,3%. Замер Goodie по 41 B2B-сайту дает похожую картину: 89,1% у ChatGPT летом 2025 года и около 63% восемь месяцев спустя, при этом Claude вырос с 1,4% до 18,5%.

Выборки разные, методики тоже, сравнивать их между собой некорректно. Общее у них одно: начинать настройку разумно с ChatGPT, но список площадок устаревает за квартал.

Часть переходов вы не увидите никогда. Мобильные приложения открывают ссылки во встроенном браузере и не всегда передают источник. Человек копирует адрес и вставляет его в другое окно. Кто-то прочитал ответ в понедельник, а зашел на сайт в четверг с рабочего компьютера. Все эти визиты падают в прямые заходы, и никакая настройка счетчика их оттуда не достанет.

Отсюда следствие: часть заявок вы свяжете с нейросетями только через ответ самого клиента.

Косвенный след все же остается. Человек читает ответ, закрывает чат и через день набирает название компании в поиске - визит приходит как брендовый запрос. Рост брендовых показов в Search Console после работы над попаданием в ответы связи не доказывает, но показывает, что имя запомнили. Смотреть на него стоит вместе с сегментом переходов, а не вместо него.

Правило отбора источников: как собрать и как поддерживать

Вся конструкция держится на одном регулярном выражении по источнику перехода. На нем строится сегмент, на сегменте - отчет, на отчете - разговор о результате. Собирать его лучше самому, а не копировать из интернета, потому что набор площадок у казахстанского интернет-магазина и у ташкентской клиники отличается.

Порядок такой:

• Выгрузите список источников за последний квартал. В Google Analytics это отчет «Привлечение трафика» с параметром «Источник сессии», в Метрике - «Источники, сводка» с раскрытием до отчета «Сайты».
• Отсортируйте по числу сессий и пройдите глазами первые две-три сотни строк. Домены нейросетей узнаются сразу, спорные проверяются открытием в браузере.
• Соберите отобранные домены в одно выражение через вертикальную черту, точку в доменах экранируйте.
• Сохраните список отдельным файлом с датой. Через квартал он понадобится для сверки.

Готовый вариант с базовым набором доменов опубликован в статье HITZ Agency про попадание в ответы ChatGPT - брать оттуда как стартовую точку удобно. Только к вашему набору площадок он отношения не имеет, и через полгода его придется переписать.

Три ошибки, которые встречаются в чужих настройках чаще прочих.

Первая - забытые поддомены и старые адреса. Сегмент собран на `chatgpt.com`, а часть переходов идет с `chat.openai.com`, и они остаются за бортом.

Вторая - неэкранированная точка. В регулярном выражении точка означает любой символ, поэтому запись без экранирования ловит лишнее. На больших объемах это дает заметную погрешность.

Третья - обычный поиск, попавший в набор. Домен `bing.com` приводит и переходы из Copilot, и переходы из поисковой выдачи Bing. Смешивать их в одном сегменте нельзя.

Дальше все сводится к одной привычке: раз в квартал открывать список источников и искать незнакомые имена. Новые платформы приходят тихо, домены меняются без объявлений, а сегмент об этом не сообщает - он показывает цифру, которая незаметно перестала быть верной.

Проверить сегмент сразу обязательно. Возьмите период, за который вы отбирали домены, посчитайте сумму сессий по отобранным строкам вручную и сравните с числом сессий в сегменте. Расхождение в несколько процентов допустимо, разница в разы означает, что выражение ловит не то.

Сегмент и отчет в Google Analytics

Быстрый способ посмотреть, есть ли переходы вообще: «Отчеты» - «Привлечение трафика», в таблице переключить основной параметр на «Источник сессии» и в поиске по таблице набрать имя платформы. Если строки нашлись, дальше есть смысл строить постоянный отчет.

Постоянный отчет собирается в «Исследованиях». Порядок такой:

• Создайте исследование в свободной форме и добавьте сегмент уровня сессий с условием «Источник сессии» - «соответствует регулярному выражению» и вашим правилом отбора.
• Вторым сегментом добавьте обычный поиск: источник `google` и канал `organic`. Сравнение идет в одной таблице, без переключения вкладок.
• В строки поставьте «Источник сессии», в столбцы - месяц. Показатели: сессии, вовлеченные сессии, среднее время взаимодействия, ключевые события.
• Сохраните исследование и откройте доступ команде, чтобы отчет не жил в личном кабинете одного человека.

Разбивка по платформам внутри сегмента - обязательная часть. Сводная цифра «переходы из нейросетей» ничего не дает: заявки может приносить одна площадка из шести, и знать, какая именно, важнее общего числа.

Для регулярной работы удобнее не исследование, а свой канал трафика. В разделе «Администратор» - «Отображение данных» - «Группы каналов» создается пользовательская группа с правилом по источнику. После этого нейросети становятся отдельной строкой в стандартных отчетах рядом с органикой и платным трафиком.

Заявки считаются через ключевое событие. Если форма уже настроена, отдельного события создавать не нужно: достаточно посмотреть его в разрезе сегмента. Если формы несколько, разделите их по названию события, иначе не поймете, какая страница приводит обращения.

Такой отчет закрывает первый уровень наблюдения: сколько визитов дала каждая площадка и как это выглядит рядом с обычным поиском. Второй уровень - опрос при обращении, сведенный с отчетом по источнику сессии. Третий - отслеживание самих промптов, но частотности запросов не отдает ни одна платформа, и это уже зона отдельных сервисов.

Свод из двух систем удобно держать в Looker Studio. Он бесплатный, подключается к Search Console и Google Analytics штатными коннекторами, и показы из консоли ложатся на один график с переходами по сегменту. Дальше отчет открывается по ссылке, без похода в два кабинета.

Про особенности конструкторов - в статье как это настраивается на Tilda.

То же в Яндекс Метрике

Раздел не дополнительный. Google Analytics передает данные на зарубежные серверы, а закон о персональных данных требует уведомлять Роскомнадзор о трансграничной передаче, поэтому часть проектов с российской аудиторией снимает зарубежный счетчик и работает только с Метрикой. Search Console при этом остается доступной: она не собирает данные посетителей.

Порядок настройки:

• Откройте «Отчеты» - «Источники» - «Источники, сводка» и перейдите к отчету «Сайты». Здесь лежат все переходы с чужих доменов, включая нейросети.
• Создайте сегмент: условие «Источники» - «Последний источник» - «Переходы с сайтов», значение - домен платформы. Условия для разных платформ объединяются через «или».
• Сохраните сегмент под понятным именем с датой создания.
• Примените сегмент к отчету по конверсиям и к отчету по страницам входа.

Терминология отличается, и это сбивает при переходе между системами. В Метрике визиты вместо сессий, цели вместо ключевых событий, «Переходы с сайтов» вместо реферального трафика. Логика та же самая.

Отдельно про метки. К ссылкам, которые вы размещаете сами - справочники, каталоги, площадки со статьями, - добавляйте UTM. Модели цитируют такие страницы, и без метки переход оттуда растворится среди прямых заходов, а с меткой первый источник дойдет до карточки сделки. Отчеты по страницам входа Метрика хранит за три года, так что историю можно поднять задним числом даже без сквозной аналитики.

Отдельное наблюдение по российскому контуру. Посетители из ChatGPT приходят на сайт уже с контекстом: они прочитали ответ, поняли, зачем идут, и дальше изучают страницу подробно. Для поисковых алгоритмов Яндекса это положительный поведенческий сигнал, то есть работа под нейросети косвенно поддерживает и обычную выдачу.

На российском рынке появились отдельные продукты для замера видимости в моделях - обзор в статье про инструменты мониторинга AI-видимости.

Search Console: что видно и чего там нет

В Search Console появились отчеты по генеративной выдаче: отдельно для поиска и отдельно для ленты рекомендаций. Данные там урезанные. Показы есть, кликов нет, запросов нет. Для поиска доступны страницы, устройства и страны, для ленты рекомендаций разбивки по устройствам нет.

Считаются показы неочевидно, и на этом спотыкаются при чтении цифр. Если в одном ответе процитированы три ваши страницы, засчитывается один показ. В ленте рекомендаций каждая страница считается отдельно, и то после того, как человек доскроллил до нее.

Отчеты открыты не для всех ресурсов. Если у вас их нет, работает обходной путь: в общем отчете «Эффективность» отфильтруйте запросы регулярным выражением по длине, от шестнадцати слов. Такие формулировки выглядят как реплики в чате, и по ним видно, с какими развернутыми вопросами к вам приходят. На сайте риелтора этот фильтр однажды показал, что длинные запросы задают другие агенты, а не покупатели, - вывод, который меняет контент-план.

Зачем смотреть отчет, где нет кликов. Показы дают динамику попадания в ответы, и это единственные первичные данные от самой платформы. Все остальное - оценки со стороны. Положите график показов рядом с графиком переходов по сегменту: расхождение между ними само по себе информативно. Показы растут, переходов нет - вас цитируют, но по ссылке не идут. Наоборот - переходы идут с площадок, которых в отчете консоли нет.

Разовый замер, который дополняет эту картину, разобран отдельно: как снять аудит AI-видимости.

Вопрос в форме заявки

Самая недооцененная настройка из всех перечисленных. Строчка «Как вы о нас узнали?» в форме заявки достает те источники, которых нет ни в одном счетчике: человека, который прочитал ответ модели в приложении и через два дня зашел напрямую, вы поймаете только так.

Как формулировать, единого мнения нет. Одни практики стоят за открытое поле: в списке вариантов человек кликает первый пункт не читая, и данные выходят смещенными. Другие стоят за список: открытую строку пропускают чаще, чем заполняют. Рабочий компромисс - короткий перечень из пяти пунктов, где последний открывает строку для своего ответа: поиск в Google или Яндексе, ChatGPT или другой чат-помощник, рекомендация знакомых, соцсети, другое. Поле необязательное и стоит в конце формы, потому что обязательное поле в середине роняет конверсию.

Погрешность таких ответов измеряется контрольным пунктом. Добавьте в перечень канал, которого у вас нет вовсе: площадку, где вы не публикуетесь, или сервис, которым не пользуетесь. Доля людей, отметивших его, покажет, сколько ответов даны наугад, и на эту величину дальше корректируются все остальные.

Тот же вопрос идет в скрипт отдела продаж. Один пункт в начале разговора и отдельная строка в карточке сделки, куда менеджер записывает ответ. Без места для записи ответы теряются в переписке.

В системах управления клиентами это начали поддерживать на уровне продукта: HubSpot добавил нейросети к источникам контакта, и теперь в карточке видно конкретный сервис, а не общий органический трафик. Проверьте, умеет ли так ваша система; если нет, хватит отдельного поля.

Ориентир по цели - рост доли заявок, в которых клиент назвал нейросеть, год к году. Отраслевые рекомендации предлагают закладывать около двадцати процентов прироста, но это ориентир из чужой практики, а не норма для вашего рынка.

Собрать данные можно самому. Сложнее другое: связать их с работами и понять, что двигать дальше. Этим занимается HITZ Agency, GEO-агентство в Центральной Азии.

Придуманные адреса и переходы в никуда

Модели отправляют людей на страницы, которых на сайте никогда не было. Ahrefs проверил 16 миллионов адресов, процитированных ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity, Copilot и Mistral: доля переходов на ошибку 404 у нейросетей составила 0,43% против 0,15% у Google, то есть в 2,87 раза чаще. Хуже всех показал себя ChatGPT - 1,01% кликнутых адресов. У Gemini и Perplexity величина близка к базовой, потому что обе опираются на индекс Google.

Причина техническая. Модель не копирует адрес из индекса, а собирает его по образцу: увидела структуру `/blog/тема-статьи` и достроила правдоподобный путь к странице, которой нет.

В блоге SE Ranking описан замер на своем сайте: за три месяца ChatGPT привел трафик примерно на 70 несуществующих адресов. У большинства был один-три визита, у отдельных больше двадцати сессий, а около двадцати выдуманных адресов успели получить внешние ссылки с чужих сайтов.

Чинится это отчетом по страницам с ошибкой. В аналитике отфильтруйте страницы входа с кодом 404 по вашему сегменту переходов из нейросетей и отсортируйте по числу заходов. На адреса, куда трафик идет несколько недель подряд, поставьте переадресацию 301 к ближайшей подходящей странице. Разовые заходы не трогайте: гоняться за каждым выдуманным адресом бессмысленно, а лишние правила на сервере усложняют поддержку.

Побочная польза важнее самой починки. Список выдуманных адресов - это перечень страниц, которые модель ожидала найти на вашем сайте, но не нашла. Готовые темы для контент-плана, собранные без исследования запросов.

В Google эту историю комментировал Джон Мюллер: он ждал роста придуманных ссылок в ближайшие полгода-год и советовал вкладываться в нормальную страницу с ошибкой вместо погони за случайными заходами. Совет рабочий: страница 404 с поиском по сайту, ссылками на разделы и формой возвращает часть таких посетителей в воронку.

Смежный сюжет. Когда вы переносите материалы на внешние площадки, ставьте ссылку на первоисточник у себя. Без нее переход не свяжется с сайтом, а модель не поймет, откуда взят текст. Подробнее о том, откуда модели берут источники.

Почему трафика мало, а качество выше

Порядок величин стоит понимать до того, как открывать отчет. На проектах с 200 тысячами органических визитов в месяц переходы из нейросетей дают порядка двух тысяч. По оценке Ahrefs, нейросети приносят сайтам около 0,25% трафика против 39,35% у Google.

Качество этого трафика при этом другое. Semrush в своем замере получил конверсию в 4,4 раза выше обычной органики. Similarweb на данных за апрель и май 2026 года дает конверсию переходов из ChatGPT в 7,1% - второе место после платного поиска с его 7,8%. Выборки и методики у обоих замеров разные, так что читать их стоит как направление, а не как обещание.

Обратная сторона обнаруживается на клиентских проектах. Mint Studios сравнивали динамику переходов из моделей с динамикой заявок и связи не нашли: у части клиентов трафик рос, а обращения падали, у другой части трафик стоял на месте при кратном росте заявок. Вывод простой и неприятный: число визитов из нейросетей - показатель для наблюдения, а не для отчета перед руководством. Что показывать вместо него, разобрано в статье про то, какие показатели брать в отчет и как их считать.

Главный показатель здесь один - заявки, где клиент сам назвал нейросеть. Он маленький, он собирается вручную через форму и скрипт продаж, и он единственный связывает работу с деньгами.

Причина в том, что привычная арифметика тут рассыпается. Модель «трафик, умноженный на конверсию, дает заявки» построена на том, что человек находит сайт и покупает в том же визите. Кевин Индиг описывает нынешнюю картину иначе: визит из модели чаще превращается в чтение, а обращение приходит позже и другим путем. Основная часть выбора при этом происходит внутри чата, где задача формулируется, варианты сравниваются и подрядчики отсеиваются. В отчетах виден последний шаг, по которому и судят обо всей цепочке.

Настраивать отслеживание стоит до того, как объемы станут заметными. Similarweb насчитал 1,13 миллиарда переходов из нейросетей в июне 2025 года, это на 357% больше, чем годом раньше. Когда доля дорастет до величин, за которые спрашивают на планерке, история за предыдущие периоды у вас уже будет.

Коротко

Работают три источника данных вместе: сегмент по домену платформы в счетчике, отчет по показам в Search Console и строка о самостоятельной атрибуции в форме.

Правило отбора соберите сами: выгрузите источники за квартал, отберите домены глазами, проверьте сегмент сверкой сессий. Раз в квартал повторяйте - список площадок устаревает.

Search Console дает показы без кликов и запросов, но это единственные первичные данные от платформы. Расхождение показов и переходов само по себе говорит о многом.

Вопрос «как вы о нас узнали» ловит заявки, которых нет в счетчике. Список вариантов с пунктом «другое» работает лучше открытого поля.

Заходы на несуществующие адреса разбирайте отдельно: на устойчивые ставьте переадресацию, остальные читайте как список ожидаемых тем.

Отчетный показатель один - обращения с самостоятельной атрибуцией. Число визитов из моделей с ними не коррелирует.

Частые вопросы

Если вы пришли из Google Ads или Meta Ads и слышали про Display & Video 360, у вас два вопроса: чем DV360 отличается от привычных кабинетов и стоит ли вообще переходить.

Я работаю с DV360 несколько лет, в основном на рынках СНГ и ОАЭ. Расскажу что внутри платформы, кому она подходит, и где входной порог - не тот, который пишут в обзорах, а тот, который видишь в счете от агентства.

DV360 в одном предложении и его место в Google Marketing Platform

DV360 (Display & Video 360) - это DSP. Расшифровывается как Demand-Side Platform, платформа закупки рекламы со стороны рекламодателя. Ее делает Google, и она входит в Google Marketing Platform (GMP) - корпоративную линейку рекламных и аналитических продуктов. Рядом с DV360 в GMP живут Campaign Manager 360 (ad-сервер для трекинга), Search Ads 360 (управление поисковой рекламой) и Google Analytics.

Главное отличие DSP от обычного рекламного кабинета - в источнике инвентаря. Google Ads показывает рекламу в инвентаре, который Google продает сам: Google Display Network, YouTube, Gmail, Google Maps. DV360 подключается к 80+ ad exchanges (рекламных бирж - площадок, где издатели и рекламодатели торгуются за показы) одновременно. Это значит, что одна и та же платформа покупает показы и в Google-сетях, и в OpenX, Magnite, PubMatic, Index Exchange, Xandr и десятках других. Через эту инфраструктуру DV360 охватывает примерно 90% программатик-инвентаря веба и приложений.

Технически реклама в DV360 работает по схеме RTB (real-time bidding - аукцион в реальном времени). Пользователь заходит на сайт, у площадки появляется свободный показ, и этот показ уходит на ad exchange. SSP (Supply-Side Platform - платформа на стороне площадки) со стороны паблишера выставляет показ на торги, DSP со стороны рекламодателя получает сигнал и решает, делать ставку или нет. Аукцион проходит за 100-200 миллисекунд. Если DV360 выиграл, пользователь видит ваше объявление.

Подробнее про работу programmatic я разбираю в отдельной статье - здесь нам важно понять место DV360 в этой схеме.

Чем DV360 отличается от Google Ads

Коротко: DV360 дает больше контроля над инвентарем и сделками, но требует ощутимо больше бюджета, людей и времени на ведение. Если разбирать подробнее, отличий пять.

Инвентарь и охват

Google Ads ограничен GDN (Google Display Network - контекстно-медийная сеть Google) и YouTube. DV360 покупает показы в 80+ ad exchanges. Это дает доступ к премиум-площадкам уровня Forbes, ESPN, New York Times, Vogue. В Google Ads они появляются редко и только в остаточной части инвентаря, в DV360 - регулярно и через прямые сделки.

Типы закупки

В Google Ads вы участвуете только в открытом аукционе и боретесь со всеми рекламодателями за одни и те же показы. В DV360 доступны еще три формата: PMP, Preferred Deals, Programmatic Guaranteed. Это дает возможность договориться с площадкой напрямую о фиксированной цене и гарантированном объеме. Подробнее про каждый тип ниже в этой статье.

Контроль частоты показов

В DV360 единый частотный кап работает через все форматы и кампании одновременно. Если вы запускаете display, видео и аудио параллельно, DV360 не даст показать одному пользователю 50 раз одно и то же сообщение через разные каналы. Google Ads такого не умеет: там лимит частоты живет на уровне отдельной кампании, и два запуска бренда могут показать одному пользователю по 25 показов каждый.

Бренд-сейфти

В Google Ads вы можете исключить категории контента и список доменов, но контроль остается грубым. В DV360 главный рабочий уровень настройки - Line Item. На нем вы строите whitelist (белый список разрешенных площадок) и blacklist (черный список исключенных доменов) под конкретные требования бренда, подключаете внешние сервисы верификации (DoubleVerify, IAS), задаете требования к viewability - доле показов, которые реально были видны пользователю на экране. Для крупных брендов с жесткими требованиями к окружению это критическая разница.

Сторонние данные

Что недоступно в Google Ads - сторонние сегменты от внешних провайдеров. В DV360 к собственным аудиториям Google добавляются данные Oracle Data Cloud, Experian, LiveRamp. Это дает точные сегменты вроде «топ-менеджеры компаний из списка Fortune 500», «владельцы автомобилей премиум-класса возрастом 3-5 лет», «активные путешественники с расходами от $X в месяц».

Полное сравнение DV360 и Google Ads - в отдельной статье, с разбором по сценариям и реальным цифрам.

Структура аккаунта DV360

В иерархии DV360 шесть уровней. На первый раз это сбивает с толку, особенно если вы привыкли к двух- или трехуровневой структуре Google Ads и Meta Ads.

Partner

Верхний уровень. Обычно принадлежит агентству, ресселеру или крупному рекламодателю с несколькими брендами. На уровне Partner живут права доступа, платежный профиль, общие настройки. Если DV360 ведет ресселер, ваш Advertiser создается внутри его Partner. Если у вас прямой контракт с Google (Self-Serve), Partner ваш собственный.

Advertiser

Уровень рекламодателя. Один Advertiser - один бренд или одна бизнес-единица. Здесь подключается Floodlight (система измерения через CM360), линкуются GA4 и YouTube-канал, хранятся аудитории и креативы.

Campaign

Уровень маркетинговой задачи. Например: «Запуск нового продукта в первом квартале», «Brand awareness Казахстан», «Performance ОАЭ». В DV360 Campaign не управляет бюджетом - это организационный контейнер, не финансовый.

Insertion Order

Уровень бюджета. Здесь вы задаете сумму, период расхода, дневные лимиты и общую стратегию ставок. Внутри одной Campaign может быть несколько IO с разными бюджетами под отдельные задачи: prospecting (привлечение новой аудитории), retargeting (повторный показ ушедшим), CTV.

Line Item

Главный рабочий уровень. Здесь настраивают все, что определяет сам показ: таргетинг, ставки, частота, расписание, выбор сделки или открытого аукциона, формат. Большая часть рабочего времени в DV360 проходит на уровне Line Item.

Creative

Сам рекламный материал. Креатив загружают отдельно и привязывают к Line Item. Один креатив можно использовать в разных Line Item.

Ключевой инсайт для тех, кто пришел из Google Ads: бюджет в DV360 живет на Insertion Order, не на уровне Campaign. Это другая логика. Когда вам нужно увеличить расход или поставить дневной лимит - вы идете в IO, не в Campaign. Полный разбор иерархии с примерами - в отдельной статье про структуру аккаунта DV360.

Как покупается реклама в DV360 - четыре типа сделок

Четыре варианта закупки, у каждого свой сценарий применения.

Open Auction

Открытый аукцион. Самый базовый сценарий. Вы конкурируете со всеми остальными рекламодателями на инвентаре, который площадка выставила в свободную продажу. Это аналог того, что происходит в Google Ads, только источников показа на порядок больше. Цены ниже, чем в прямых сделках, но контроль над размещением ограниченный: бренд-сейфти, whitelist, viewability задаете вы, но конкретные домены и моменты показа выбирает аукцион.

Private Marketplace (PMP)

Закрытый аукцион с ограниченным составом участников. Площадка приглашает определенный список рекламодателей и продает им инвентарь по специальной цене или с приоритетом. PMP используют, когда нужны конкретные премиум-домены или когда у бренда строгие требования к окружению.

Preferred Deals

Прямая сделка с площадкой по фиксированной цене, но без гарантии объема. Вы договариваетесь, например, что будете покупать показы на конкретных страницах сайта по $X за тысячу. Точный объем показов зависит от трафика площадки. Этот формат используют реже двух предыдущих, обычно для нишевых задач.

Programmatic Guaranteed

Прямая сделка с фиксированной ценой и гарантированным объемом показов. Самый дорогой формат и самый предсказуемый. Programmatic Guaranteed подходит для запусков с жестким KPI на охват, когда нужно гарантировать конкретный объем показов на премиум-инвентаре. Например, takeover (полный захват главного экрана) на главной странице крупного издания на день старта продукта.

Все четыре формата комбинируются в одном Line Item или внутри одной Campaign. У меня в проектах рабочая структура обычно такая: Open Auction для базового prospecting, PMP для премиум-окружения, Programmatic Guaranteed для пиковых охватных моментов вроде запуска. Подробный разбор типов закупки - с переговорной механикой и реальными ценами в отдельной статье.

Кому подходит DV360 - три рабочих сценария

Когда DV360 имеет смысл и какие сценарии работают на практике.

Сценарий 1. Крупный бренд со строгим бренд-сейфти

Чаще всего я подключаю DV360 международным брендам, для которых критичен контроль площадок размещения. Это производители бытовой техники, косметики, автопроизводители, реже - премиум-FMCG (товары повседневного спроса верхнего сегмента: алкоголь, парфюмерия, премиальная косметика). Объединяет их одно: репутационные риски стоят дороже, чем сэкономленные на Google Ads деньги.

Один из последних кейсов: премиум-бренд бытовой техники для рынков Казахстан + ОАЭ + Турция. Категорически нельзя было показывать рекламу рядом с новостным контентом про конфликты, политику, происшествия, медицинские темы. На Google Ads такой контроль настраивается грубо: либо исключаешь категории целиком и теряешь до 60% инвентаря, либо ставишь whitelist на пару сотен доменов и недобираешь охват.

В DV360 я собрал whitelist около 800 доменов через комбинацию открытого аукциона на премиум-сегменте и нескольких PMP-сделок с крупными издателями. По нашим брендам whitelist обычно варьируется от 200 до 1500 доменов в зависимости от ниши и аудитории. Подобрать и поддерживать такой список руками возможно только в DV360 - в Google Ads нет нужного уровня детализации.

Сценарий 2. Кросс-канальная стратегия

Если в маркетинговом плане одновременно display, видео, CTV (Connected TV), аудио и YouTube, DV360 - единственная платформа Google, которая объединяет все это в одной системе с общей логикой частоты и охвата. Один частотный кап на пользователя через все форматы. Общий пул аудиторий. Сводный отчет на выходе.

Это критично для запусков, где KPI считается через unique reach (уникальный охват): «достучаться до X миллионов уникальных людей с частотой не больше 5 показов на каждого». В Google Ads вы будете считать это через костыли и Excel, в DV360 это базовый функционал.

Сценарий 3. Большие охватные бюджеты

Когда вы упираетесь в потолок инвентаря Google Display Network, а доступа к премиум-площадкам через Google Ads почти нет - DV360 расширяет картину в десятки раз. Это сценарий для брендов с бюджетами от $20-30K в месяц на медийку, где задача не «получить лиды дешевле», а «накрыть аудиторию определенного профиля на премиум-площадках».

Сценарий 4. Международный запуск с разными рынками

Если кампания идет одновременно в нескольких странах с разной стоимостью инвентаря и разными требованиями к локализации, DV360 управляет этим как одной системой. Для бренда, который параллельно крутит рекламу в ОАЭ, Турции и Казахстане, можно собрать единый Advertiser с тремя Insertion Order под каждый рынок и прозрачно распределять бюджет по фактической стоимости. В Google Ads это либо три отдельных кабинета, либо одна кампания с грубой балансировкой между странами.

Кому DV360 не подходит - типичные ошибки выбора

Этот раздел важнее предыдущего. Отговорить клиента от DV360 я считаю более ценной работой, чем подключить.

Несколько раз ко мне приходили с запросом «хочу DV360 для узнаваемости». Чаще всего это были застройщики, бухгалтерские агентства, клининговые компании. Когда разбираешь ситуацию подробнее, оказывается одна и та же история: человеку нужны заявки и звонки прямо сейчас, а не охват и brand recall через 3-6 месяцев. Слово «узнаваемость» используется как синоним «больше показов», а фактическая цель - performance, то есть прямые продажи и лиды.

В таких случаях DV360 не подходит как инструмент. Платформе нужно 2-4 недели на сбор данных и калибровку оптимизации, а к этому моменту короткое окно атрибуции уже закроется. Frequency capping (ограничение частоты показов одному пользователю) без накопленной частоты не работает, премиум-инвентарь не успевает раскрыть свою стоимость в конверсиях. Тот же бюджет в Google Ads и Meta Ads принесет в разы больше заявок за то же время.

Я обычно отговариваю переходить на DV360, если выполняется хотя бы одно из условий:

Бюджет меньше $5-7K в месяц на стабильной основе, не разовым запуском. Ниже этого порога DV360 проигрывает Google Ads и Meta Ads по любой метрике, кроме разве что повода поставить в кабинете галку «работаю в DV360».

Цель - прямая лидогенерация на коротком окне. Если KPI это «лиды на этой неделе» или «продажи в этом месяце», DV360 не успевает выйти на стабильную работу. Платформе нужно 2-4 недели только на накопление данных и калибровку оптимизации.

Нет ресурса на ежедневное ведение. DV360 не работает в режиме «настроил и забыл». Это инструмент, который требует выделенного специалиста или агентства, которое будет смотреть на кампании каждый день, ловить аномалии, корректировать ставки, обновлять whitelist. Если такого ресурса нет, лучше остаться на Google Ads.

Нет аналитики и измерения. Без CM360 или хотя бы Floodlight (система отслеживания конверсий внутри DV360) платформа теряет половину преимуществ. Если у бизнеса не настроен трекинг, начинать с DV360 - значит платить за инструмент, которым вы не сможете пользоваться.

Локальная гео без премиум-инвентаря. На некоторых рынках просто нет программатик-инвентаря в нужном объеме - нет смысла подключать DSP туда, где SSP-партнеров мало. Это надо проверять заранее по конкретной стране.

Как получить доступ к DV360 - три варианта и реальные цены

Подключиться можно тремя путями.

Через ресселер-агентство

Самый частый сценарий на рынках СНГ и ОАЭ. Ресселер - это сертифицированное Google агентство со своим Partner-аккаунтом в DV360. Внутри своего Partner ресселер создает Advertiser под ваш бренд. Подключение занимает от нескольких дней до пары недель. Ресселер берет комиссию с медиа-бюджета (5-15% в среднем) и иногда фиксированную плату за ведение.

По моему опыту работы с агентствами в Казахстане, ОАЭ, Турции, Грузии - пороги входа на практике такие:

• От €1000 в месяц если клиент уже сидит на других платформах через то же агентство (Google Ads, Meta, TikTok). Агентству выгодно открывать DV360 как дополнительный канал - они уже зарабатывают на других продуктах
• От €2000-5000 в месяц если DV360 в одиночку, без других платформ. Агентству невыгодно открывать кабинет ради одного канала, и они поднимают порог
• Иногда отказывают совсем. Если бюджет ниже €2000 и нет других продуктов - агентство просто не возьмет в работу

Это цифры с рынка, не из обзоров. В обзорах часто пишут «от $10000 в месяц», но это либо устаревшие данные, либо порог при прямом подключении через Google.

Через Self-Serve напрямую от Google

Прямой контракт с Google без посредников. Вы получаете свой Partner-аккаунт и сами управляете всем. Этот путь подходит крупным in-house командам с собственным программатик-специалистом. Self-Serve - это самостоятельное подключение и ведение, без обертки агентства между вами и платформой. Лично я этим путем не ходил - в моих проектах всегда было выгоднее работать через ресселера.

Через крупное network-агентство

Publicis, OMG, GroupM и другие сетевые агентства имеют корпоративные контракты с Google. Этот путь - для брендов, которые уже работают с такими агентствами по основному маркетингу. Вход через них самый дорогой, но и самый управляемый: специалисты внутри агентства имеют прямой доступ к support GMP.

Подробнее про каждый путь - в статье про доступ к DV360. Минимальные бюджеты по странам - в статье про вход в DV360.

Что внутри - короткий обзор возможностей

Чтобы вы понимали масштаб платформы, перечислю что есть внутри. Полный разбор каждого блока - в отдельных статьях кластера.

Аудитории. Свои (ремаркетинг и customer match - загрузка списка клиентов из CRM), от паблишеров, сторонние от Oracle, Experian, LiveRamp. Подробнее в статье про аудитории DV360.

Креативы. Статичные баннеры, HTML5, видео, аудио, dynamic creatives (динамические креативы, которые подстраиваются под пользователя - геолокацию, время, поведение) через Google Web Designer и Studio, in-stream и out-stream видео.

Измерение. Floodlight для конверсий, связка с CM360 для трекинга по всем каналам, Brand Lift для замера роста бренд-метрик. Floodlight разобран в отдельной статье, Brand Lift - в статье про измерение бренд-эффекта.

Оптимизация. Автоматические стратегии ставок, Custom Bidding (когда вы пишете свой алгоритм оптимизации под уникальную метрику - например, не CPC и не CPA, а взвешенный score с учетом качества трафика), Insights Finder для поиска новых аудиторий по поведенческим сигналам с YouTube и Search. Custom Bidding - тема большой отдельной статьи, Insights Finder тоже разбираю отдельно. Эти два инструмента в Google Ads недоступны вообще, и для меня это одна из главных причин не уводить клиента из DV360 после обкатки.

Отчеты. Встроенный reporting на 30+ метриках, шаблоны под разные форматы, выгрузка в BigQuery для своей аналитики.

Что не делать в DV360 - три типичные ошибки

Их я регулярно вижу у новых клиентов или в чужих кабинетах при аудите.

Запускать без измерения. Если не подключен Floodlight или CM360, платформа показывает вам только показы и клики. Что произошло с пользователем дальше, какие сегменты дали конверсии, какая частота сработала - этого вы не увидите. Половина смысла DV360 живет в продвинутой атрибуции. Без трекинга вы платите за платформу корпоративного уровня, а пользуетесь возможностями обычного медийного кабинета.

Смешивать все в одном Line Item. Когда специалист только начинает работать с DV360, первый соблазн - собрать всю активность в одном Line Item: разные аудитории, форматы, ставки, расписание. После запуска разобрать, что именно сработало, не получится. Логика правильной структуры: один Line Item решает одну задачу с одной аудиторией и одним форматом.

Не считать комиссии. В DV360 несколько слоев стоимости: платформа Google берет свою долю, ресселер берет свою, иногда добавляется DSP fee (дополнительная комиссия за использование биржи) на уровне ad exchange, плюс плата за сторонние данные. Если вы видите в отчете «потрачено $5000», фактический бюджет с учетом всех комиссий мог быть $5800-6500. Это надо считать вручную и закладывать в планирование.

Что в итоге

DV360 - не альтернатива Google Ads и не следующий шаг после Meta Ads. Это инструмент другого класса со своими задачами, своей экономикой и своим порогом входа.

Имеет смысл подключать, если ваш фокус - охват, бренд-сейфти, кросс-канальная медийка с премиум-инвентарем, и бюджет от $5-7K в месяц. Реальный порог входа на рынках СНГ через ресселера от €1000-2000 при условии других платформ или €2000-5000 в одиночку. Меньше - не имеет смысла даже на старте.

Если ваши KPI завязаны на лиды и продажи в коротком окне, оставайтесь в Google Ads и Meta Ads. DV360 не справляется с performance на ограниченных бюджетах.

Если решение в пользу DV360 принято - дальше смотрите структуру аккаунта, как получить доступ, и полный разбор типов закупки. Полная навигация по кластеру - на главной странице раздела DV360.

Частые вопросы