Форматы рекламы в TikTok: что выбрать под охват и под продажи

Форматы рекламы в TikTok проще всего разложить по способу покупки. На аукционе цену показа определяет конкуренция, кабинет открывает любой рекламодатель, а бюджет можно менять хоть каждый день. При резервировании объем показов и цену фиксируют заранее. Допуск выдает TikTok. Поэтому часть форматов, которые маркетолог или владелец бизнеса видит в чужой рекламе, в своем кабинете он не найдет: их продают через менеджера TikTok. Общая карта канала - в обзоре рекламы в TikTok.

Как устроена реклама в ленте: In-Feed

In-Feed Ads (реклама в ленте) - рекламный ролик в ленте «Рекомендации» (For You) между обычными видео. Внешне это обычный пост: вертикальное видео со звуком, подпись, лайки, комментарии. Отличают его пометка о рекламе (Ad) и кнопка с призывом к действию, которая ведет на сайт, в магазин приложений, в личные сообщения или на профиль. Под рекламой видео в TikTok понимают этот формат.

Покупается In-Feed на аукционе. Минимальный бюджет по справке TikTok на сентябрь 2026 года: $50 в день на уровне кампании и $20 в день на уровне группы объявлений.

Креатив бывает трех видов:

• Видео, загруженное в кабинет. Ролик снимают под рекламу, в профиле он не появляется, а реакции остаются на объявлении.
• Карусель от 2 до 35 изображений, человек листает их свайпом. Фоновую музыку кабинет подставляет сам после загрузки, ее можно заменить. Подходит, если видео пока нет или вы переносите графику с других площадок. По справке TikTok на сентябрь 2026 года, карусель доступна во всех странах, где работает аукцион.
• Опубликованный ролик из вашего профиля или профиля автора. Это Spark Ads.

Задачу ролика определяет цель кампании. Одно и то же видео работает на охват, трафик, заявки или продажи. Цель выбирают на первом шаге запуска кампании, там же про этап обучения. Для заявок у цели «Лидогенерация» (Lead generation) есть встроенная форма: человек оставляет контакты, не выходя из TikTok.

Длительность, пропорции и безопасные зоны под кнопками - в статье о креативах и Creative Center.

У целей продаж на сайте, лидогенерации и продвижения приложения переключатель Smart+ включен по умолчанию: система сама настраивает аудиторию и креативы и показывает рекламу на всех площадках.

Spark Ads коротко

Spark Ads превращает в рекламу уже опубликованный в TikTok ролик: ваш или чужой, например видео автора, с которым вы договорились. Показ идет от имени профиля, где лежит ролик, а лайки, комментарии и подписки копятся в исходной публикации. Для чужого ролика автор генерирует код авторизации и сам задает срок его действия, вы вставляете код в кабинет. Spark продается и на аукционе, и в резервировании. Его поддерживают TopView и брони «Охват и частота».

Spark берут, когда ролик уже набрал органические просмотры: вы продвигаете видео, которое зрители досматривают. Второй повод - ролик автора, которому доверяет аудитория, ведь в рекламе видны его имя и профиль. Коды авторизации и метрики есть в отдельном разборе Spark Ads.

TopView и охватные форматы

TopView - первый ролик, который человек видит при открытии TikTok. Первые 3 секунды он занимает весь экран со звуком, затем превращается в обычный ролик ленты с лайками, комментариями и кнопкой (справка TikTok, август 2026). Показы в TopView гарантированы. Их можно выкупить на весь день под запуск продукта.

Продается TopView за тысячу показов, способом резервирования. По справке, формат открыт только одобренным рекламодателям. В зависимости от рынка ставку называет представитель TikTok или ее рассчитывает прогноз кампании в кабинете, минимальный бюджет у каждой страны свой. Прайса в открытом доступе нет, поэтому цена TopView - по запросу. С третьего квартала 2026 года часть брендов бронирует TopView в самом Ads Manager, но только по списку допуска и после договора на закупку рекламы (блог TikTok, июль 2026).

Другие охватные форматы и способы покупки на сентябрь 2026 года:

• TopSearch. Первое рекламное место в результатах поиска по выбранным запросам. Покупается на аукционе за тысячу показов, у цели «Охват» в поле Campaign type, рядом с обычным аукционом. Резерва и представителя TikTok не требует, в сентябре 2026 года формат открыли во всех странах.
• «Охват и частота». Способ покупки внутри цели «Охват»: показы бронируют по фиксированной цене за тысячу, до 225 дней до старта, и задают, сколько раз один человек увидит рекламу. Здесь же выбирается Top Feed, первое рекламное место в ленте после стартовых органических роликов. Если пункта в кабинете нет, его открывает представитель TikTok.
• TopReach. TopView и Top Feed одной покупкой, чтобы за день охватить как можно больше уникальных людей из выбранной аудитории. Пока доступен по списку допуска в отдельных регионах.
• Pulse (соседство с трендами). Реклама встает в ленте сразу после роликов из верхних 4% по популярности или после контента издателей-партнеров. В США и ОАЭ Pulse открыт выбранным рекламодателям, Казахстана и Беларуси в списке справки нет.
• Branded Effects (фирменные эффекты). Маски, фильтры и AR-объекты бренда в камере TikTok, с которыми люди снимают свои ролики. Покупаются через представителя TikTok, часто в паре с Branded Mission.

Охватные форматы работают на узнаваемость: оплачивается показ, а результат меряют исследованиями запоминаемости бренда. Под них нужна дата, к которой аудитория должна увидеть рекламу, например запуск продукта или выход в новую страну. Бизнесу, который считает стоимость заявки, резервирование нужно редко: на аукционе ту же аудиторию можно охватить, не обязуясь выкупить объем показов.

Branded Mission и работа с авторами

В Branded Mission (задание для авторов) бренд публикует бриф с требованиями и примерами роликов. Авторы сами решают, участвовать ли, и снимают видео, а бренд выбирает из присланного лучшее и продвигает в ленте как рекламу. Авторы отобранных роликов получают деньги за участие и за платные просмотры по условиям брифа (справка TikTok обновлена в июле 2025, проверено в сентябре 2026).

Порог для авторов низкий. Участвовать может человек от 18 лет с личным аккаунтом от 1 000 подписчиков, который за последние 30 дней выложил хотя бы три ролика и набрал 1 000 просмотров. Поэтому в задание могут прийти и небольшие профили. Бизнес-аккаунты к заданиям не допускаются.

Запускает задание представитель TikTok, дальше им управляют в Ads Manager, в разделе Mission manager (More tools, затем Management). Авторы находят бриф в уведомлениях, по ссылке и в каталоге Creator Marketplace, который теперь входит в TikTok One. К заданию можно подключить фирменный хэштег или Branded Effects, тогда страницы хэштега и эффекта становятся дополнительным входом для участников.

Формат работает в 21 стране, среди них США и ОАЭ. Казахстана и Беларуси в списке нет.

Branded Mission подходит бренду, которому нужен большой объем пользовательских роликов под кампанию, а договариваться с каждым автором по отдельности некому. Если нужны конкретные авторы, прямой договор и фиксированная цена интеграции, подойдет реклама у блогеров через TikTok One или биржи.

Реклама в поиске TikTok

Объявление в поиске видит человек, который набрал запрос в строке поиска TikTok. Оно стоит среди органических результатов с пометкой рекламы. По клику открывается обычный ролик. Search Ads (реклама в поиске TikTok) подключается двумя способами, они различаются контролем над запросами (справка TikTok, проверено в сентябре 2026).

• Automatic Search Placement, раньше Search Ads Toggle. Отдельного переключателя в кабинете нет: показ в поиске входит в плейсмент «TikTok (including search results)», и галочка у него стоит всегда. Система берет объявления из вашей кампании в ленте и сама подбирает запросы по тексту в ролике, подписи, названию приложения и содержимому посадочной страницы. Ключевые слова задать нельзя, доступны только минус-слова. Работает во всех странах и только на аукционе.
• Search Ads Campaign, отдельная поисковая кампания. Включается переключателем Search campaign на экране цели, он есть у трафика, продаж на сайте, лидогенерации и установок приложения. Показы идут только на странице результатов поиска, запросы вы задаете сами, автоподбор можно включить дополнительно. Форматы: видео, карусель, а для продаж и туризма еще товарный каталог. Создать такую кампанию можно из любой страны, но аудитория для продаж на сайте ограничена 11 странами, среди них США, Канада, Великобритания, Германия, Бразилия и Саудовская Аравия. Рекламодателям из остальных стран открыт показ на США. Лидогенерация в поиске работает только в США.

На аудиторию ОАЭ, Казахстана и Беларуси поисковую кампанию не запустить, там работает только автоматический показ. Верхнее место выдачи продает отдельный формат TopSearch у цели «Охват».

В TikTok ищут перед покупкой: отзывы, обзоры, подборки, «как выбрать». По исследованию TikTok и WARC 2025 года, 86% интернет-пользователей поколения Z в США что-то ищут в TikTok каждую неделю. Объявление в поиске ловит человека, который уже сравнивает варианты, и по механике похоже на поиск Google, только вместо текстового объявления человек видит ролик. TikTok советует тестировать в поисковых группах ролики под конкретные запросы: обзор, сравнение, ответ на частый вопрос.

TikTok Ad Network: показы в других приложениях

TikTok Ad Network - рекламная сеть TikTok for Business в сторонних приложениях. Раньше она называлась TikTok Pangle. По справке на сентябрь 2026 года, в сети почти 400 тысяч приложений: игры, утилиты, новостные и другие. Реклама там подстраивается под приложение: полноэкранная вставка между уровнями игры, ролик за вознаграждение, баннер, нативный блок, экран при запуске.

Рядом в кабинете стоит второй внешний плейсмент, Global App Bundle: приложения ByteDance, например видеоредактор CapCut. Оба стоят в блоке Eligible placements группы объявлений. Галочка у TikTok там стоит всегда и не снимается, а Global App Bundle и TikTok Ad Network отмечают отдельно, по умолчанию они выключены. Выбор фиксируется при создании группы. Потом плейсменты не поменять.

С географией у сети неровно (справка TikTok, май и июнь 2026). В США нет ни TikTok Ad Network, ни Global App Bundle, реклама идет только внутри TikTok. В ОАЭ сеть доступна и в самостоятельных кабинетах. Казахстан и Беларусь в опубликованных списках есть только для управляемых кабинетов, которые ведет менеджер TikTok.

По справке, сеть дает дополнительный охват сверх TikTok, а ее форматы с данными из магазина приложений и роликами за вознаграждение заточены прежде всего под рекламу приложений. Для заявок и продаж на сайте сеть стоит проверять отдельно. Реклама там идет между уровнями чужой игры или внутри другого сервиса, без контекста TikTok, и качество трафика может отличаться от ленты. Решение подскажет отчет по плейсментам: в нем видно, сколько бюджета ушло за пределы TikTok и сколько конверсий оттуда пришло.

Для рекламы приложения в TikTok есть цель «Продвижение приложения» (App promotion) с двумя сценариями: установки и возврат тех, кто приложение уже поставил (руководство TikTok, июль 2026). Кроме роликов в ленте и Spark Ads, для приложений есть playable: мини-демо, в которое человек играет внутри объявления до установки. Установки и события в приложении TikTok получает от MMP, сервиса мобильной атрибуции, или по серверному каналу событий. Их настройка - отдельная тема.

Как выбрать формат под цель и бюджет

Малому бизнесу начинать стоит с аукционных форматов в Ads Manager, прежде всего с роликов в ленте и Spark. Кабинет открывается без менеджера, бюджет можно остановить в любой день, а отчеты с первых недель показывают, какие ролики приводят заявки и во что обходится каждая. Если в профиле уже есть видео с хорошими органическими просмотрами, первым тестом логично сделать Spark.

О резервировании имеет смысл думать, когда охват нужен гарантированно к конкретному дню и под него есть бюджет. Второй сигнал: аукционная кампания на охват перестает добирать новых людей и показывает рекламу тем же зрителям. Тогда разговор с представителем TikTok или агентством-партнером о TopView, брони «Охват и частота» или Pulse становится предметным.

Бюджет на тест аукционных форматов удобно прикинуть по разбору стоимости рекламы в TikTok.

Если вы уже работаете с Meta Ads, разница видна сразу: в TikTok почти все форматы построены на вертикальном видео, картинки идут каруселью. У Meta выбор шире: форматы рекламы Meta включают одиночные изображения, коллекции и истории. Цели кампаний Meta при этом устроены похоже на цели TikTok.

Коротко

• Сами в Ads Manager вы покупаете In-Feed, карусели, Spark Ads, поисковую рекламу и внешнюю сеть TikTok Ad Network. Минимальный бюджет на аукционе по справке на сентябрь 2026 года: $50 в день на кампанию.
• TopView, Top Feed, TopReach, Pulse, Branded Mission и Branded Effects открывает представитель TikTok, открытых цен у них нет. TopSearch в поиске покупается на аукционе без него.
• Поисковую кампанию с ручными запросами можно показывать на 11 стран, включая США. На ОАЭ, Казахстан и Беларусь работает только автоматический показ в поиске.
• Внешняя сеть недоступна в США и по умолчанию выключена. Если включаете ее для заявок, проверяйте вклад в отчете по плейсментам: в ОАЭ сеть доступна любому кабинету, в Казахстане и Беларуси только управляемым.
• Резервирование нужно под запуск с жесткой датой. Для постоянной работы на заявки хватает аукционных роликов в ленте.

Частые вопросы

Какая реклама бывает в тик токе?

Если смотреть глазами пользователя, реклама встречается в четырех местах: на экране при открытии приложения, в ленте «Рекомендации», в результатах поиска и в чужих играх и приложениях. Для рекламодателя важнее другое деление. Ленту, поиск и внешнюю сеть можно купить в кабинете самостоятельно, а стартовый экран и первые слоты ленты бронируются через TikTok. Сводка по задачам собрана в таблице раздела о выборе формата.

Как рекламировать аккаунт в TikTok?

Для рекламы аккаунта в TikTok есть три инструмента: Promote в приложении, цель Community interaction в Ads Manager и Spark Ads. Проще всего Promote: вы выбираете ролик и цель вроде «больше подписчиков» с телефона, подробности в разборе Promote. Цель Community interaction приводит подписчиков и визиты профиля, а Spark Ads переносит лайки и подписки из рекламы в сам профиль.

Как рекламировать приложение в TikTok?

Через цель «Продвижение приложения» в Ads Manager: сценарий установок для новых пользователей и сценарий повторного вовлечения тех, кто установил, но не купил. Для игр добавьте playable-демо, а в странах, где работает TikTok Ad Network, протестируйте показы в сторонних приложениях отдельной группой. До запуска подключите MMP или серверную передачу событий, без них системе не на что оптимизироваться.

Можно ли купить TopView самому в кабинете?

Большинству рекламодателей нет: TopView продают только одобренным брендам, ставку и объем показов согласует представитель TikTok. С третьего квартала 2026 года бронировать TopView в Ads Manager начали бренды из списка допуска с подписанным договором на закупку рекламы, так что без контакта с TikTok формат все равно не открыть.

Сколько стоит TopView?

Официальной цены нет, стоимость TopView дают по запросу. Формат продается за тысячу показов: ставку называет представитель TikTok или прогноз кампании в кабинете, минимальный бюджет зависит от страны. Суммы из агентских статей собраны по разным рынкам и годам, планировать бюджет по ним рискованно.

Есть ли в TikTok реклама с картинками, без видео?

Да, карусель: несколько изображений в одном объявлении с фоновой музыкой, их листают свайпом. Она доступна во всех странах, где работает аукцион, а в поисковых кампаниях ее можно показывать и в результатах поиска. В ленте TikTok картинки идут только каруселью (блог TikTok, август 2025), а одиночные изображения и баннеры показывает TikTok Ad Network в сторонних приложениях.

Можно ли отключить показ рекламы вне TikTok?

Да, и по умолчанию он уже выключен. В блоке Eligible placements группы объявлений снимите галочки у Global App Bundle и TikTok Ad Network, TikTok остается всегда. Проверить это нужно при создании группы. После запуска плейсменты не меняются, придется создавать новую группу. С включенным Smart+ реклама идет на все площадки, поэтому для контроля переключатель Smart+ на экране цели выключают.

Есть ли в TikTok лид-формы?

Есть. У цели «Лидогенерация» можно включить встроенную форму, и человек оставит контакты, не уходя из TikTok. Второй вариант той же цели - вести на форму на своем сайте.