Таргет в TikTok Ads: как собрать аудиторию под задачу

Таргетированная реклама в TikTok подбирает зрителей по тому, что человек смотрит и досматривает в ленте. Часть привычек из Meta и Telegram Ads здесь мешает. Пять интересов в одной группе объявлений расширяют аудиторию, хотя кажется, что уточняют. Статья для специалистов, которые переносят в TikTok опыт других кабинетов, и для владельцев бизнеса, которые после первой кампании решают, на кого показывать рекламу. Если вы только знакомитесь с площадкой, начните с обзора рекламы в TikTok. Скрины сняты в кабинете Вьетнама с английским интерфейсом. Поэтому в гео на них стоит Vietnam. Настройки сверены со справкой TikTok и кабинетом в сентябре 2026 года.

Автоматический и ручной таргетинг

Аудиторию задают на уровне группы объявлений, в блоке Audience targeting. По умолчанию группа открывается в автоматическом режиме (Automatic targeting). Ручной включается ссылкой Switch to manual targeting внизу блока.

В автоматическом режиме две части. Audience controls задают жесткие рамки: гео и минимальный возраст. По умолчанию они берутся из настроек аккаунта (Account audience controls) и действуют во всех группах. Для отдельной группы их можно поменять. Automatic targeting guidance - необязательные подсказки алгоритму, например возрастные группы. Кабинет предупреждает, что показ этим аудиториям не гарантирован.

Остальных зрителей система подбирает сама: по содержанию объявления, цели кампании и данным прошлых кампаний кабинета. Чтобы жестко задать интересы, устройства или показ своим аудиториям, переключаются на ручной режим.

Ручной режим открывает все параметры: демографию, устройства, интересы и поведение, пользовательские и похожие аудитории, исключения. Каждый из них сужает круг людей, среди которых алгоритм ищет результат.

С февраля 2025 года справка TikTok пишет, что преимущества автоматического таргетинга применяются ко всем объявлениям с широкой аудиторией. Разница между автоматическим режимом и ручным без ограничений поэтому невелика. В обоих случаях зрителей подбирает алгоритм. Широкой TikTok считает аудиторию от 80% пользователей страны. Панель доступной аудитории в группе объявлений помечает ее самой широкой меткой шкалы.

Лента TikTok рекомендательная. Темы человек не выбирает: что ему показать, система решает по досмотрам, повторам, лайкам и комментариям. Рекламу она ранжирует по тем же сигналам. Ролик про домашние тренировки досматривают люди, которым интересна эта тема. Алгоритм переносит показы на похожих зрителей, и содержание креатива начинает работать как часть таргетинга. Ручной фильтр отрезает людей, которых система нашла бы сама.

По данным TikTok (справка, апрель 2025 года), широкие аудитории в среднем дают CPA на 15% ниже и конверсию на 20% выше, чем узкие. Цифры средние по всем рекламодателям площадки. В конкретной нише их проверяют тестом. В моих кампаниях широкий таргетинг выигрывал у интересов при оценке аудитории от 2-3 млн человек.

Meta пришла к похожей логике. После перехода на систему подбора Andromeda аудиторию там тоже все больше определяет креатив.

Сужать аудиторию нужно в четырех случаях:

• Узкий B2B-продукт. Программа для стоматологий или складское оборудование нужны нескольким тысячам компаний в стране. Интересы и поведение дают алгоритму стартовую точку, иначе обучение уйдет на случайных зрителей
• Возрастной порог. Если товар по закону продается с 18 или 21 года, минимальный возраст ставят в Audience controls до запуска. Это работает и в автоматическом режиме, сам алгоритм порог не выставит
• Локальный бизнес. Кофейня в Минске или клиника в Дубае не продаст зрителю из другого города, гео сужают до зоны, где вы работаете
• Ретаргетинг. Догнать тех, кто был на сайте или смотрел ролики, можно только через пользовательские аудитории и только в ручном режиме

Умный таргетинг вместо расширения

По справке TikTok на сентябрь 2026 года расширение таргетинга (Targeting expansion) заменено умным таргетингом (Smart Targeting). В нем две настройки. Smart Interests & Behavior расширяет выбранные интересы и поведение, Smart Audience расширяет выбранные пользовательские аудитории. По справке первая включается сама, как только вы добавили хотя бы один интерес. На скринах к статье этих переключателей нет, поэтому проверьте их в своей группе после выбора интересов.

Группа стартует строго по вашим настройкам. Позже система может показывать рекламу за их пределами, если прогнозирует там лучший результат. Возраст, пол, гео и исключенные аудитории умный таргетинг не трогает. Если его включить, оценка размера аудитории не меняется, хотя фактический охват может выйти за нее.

Выключать его стоит в двух ситуациях. Первая: вы тестируете гипотезу про конкретный интерес, и нужны чистые данные по нему. Вторая: ретаргетинг, где аудитория должна оставаться закрытой.

Кампания Smart+ автоматизирует больше, чем таргетинг одной группы: аудиторию, плейсменты, бюджет и подбор креативов. Остальные настройки группы объявлений разобраны по экранам в пошаговом запуске первой кампании.

Демография, гео, язык и устройства

Демография настраивается в одном блоке. Между параметрами TikTok ставит логическое «И». Женщины 25-34 лет из Алматы попадут в аудиторию, только если совпали все три условия.

Гео. Выбираются страна, регион, город или почтовый индекс, в США еще медиарынки DMA. Длинный список загружают кнопкой Bulk upload. В одной группе объявлений можно задать до 3000 точек. Исключать города и районы TikTok не дает (справка, сентябрь 2026 года). Если нужен весь Казахстан без Алматы, остальные регионы придется перечислить. Показывать рекламу можно только в странах, доступных для страны кабинета, которую выбирают при регистрации в Ads Manager. Из кабинета Вьетнама в сентябре 2026 года в гео были доступны Казахстан, Беларусь и Азербайджан. Узбекистана, Кыргызстана и Армении в списке не было.

Возраст и пол. Возраст выбирается готовыми группами: 13-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54 и 55+, по умолчанию стоит No limit. Задать точный диапазон, например 23-40 лет, нельзя. Возраст и пол TikTok берет из анкеты при регистрации.

С аудиторией младше 18 лет в Северной и Латинской Америке, странах Европейской экономической зоны, Швейцарии и Великобритании работает урезанный набор настроек (справка TikTok, июль 2026 года). Пол, интересы и поведение, свои аудитории, платежеспособность и доход для нее недоступны, цель «Лидогенерация» тоже. В кампании на США с группой 13-17 детальный таргетинг применится только к взрослым. Товары с возрастным порогом по закону подчиняются еще и правилам модерации TikTok.

Язык. TikTok определяет язык по языку приложения и по языку роликов, которые человек смотрит. Фильтр полезен на двуязычных рынках, но список языков ограничен. На сентябрь 2026 года русский в нем есть, казахского нет. Поэтому в Казахстане рекламу на русском показывают русскоязычным, а ролик на казахском запускают отдельной группой без фильтра по языку. В ОАЭ язык выделяет русскоязычных экспатов, в США - испаноязычную аудиторию. Язык креатива я ставлю в таргетинг по умолчанию, если он есть в списке Languages. На All фильтр оставляют, если ролик понятен без слов или субтитры есть на двух языках.

Устройства. Отдельный блок Device: операционная система и ее версия, модель устройства, тип подключения (Wi-Fi, от 2G до 5G), оператор связи, интернет-провайдер и цена устройства. Цена задается как любая (Any price) или как диапазон (Specific range).

В большинстве кампаний блок оставляют пустым. Он нужен, когда приложение есть только под iOS или требует свежую версию Android. Второй сценарий - реклама дорогих товаров, где цена телефона служит косвенным признаком дохода. Это гипотеза для теста против широкой группы: фильтр по цене устройства сильно режет охват.

Интересы и поведение

Интересы и поведение выбираются в одном поле Interests & behaviors блока Detailed targeting, но TikTok считает их по-разному. Интересы (Interests) система предсказывает моделью по долгосрочному поведению человека в приложении, с учетом органики и рекламы. Поведение (Behaviors) записывает конкретные действия с органическими роликами за последние дни.

Поведение делится на три типа:

• Взаимодействие с роликами (Video interactions): досмотр, лайк, комментарий или репост ролика выбранной категории. Окно - последние 7 или 15 дней
• Взаимодействие с авторами (Creator interactions): подписка на автора или просмотр его профиля. Авторы сгруппированы по категориям, например путешествия или спорт, окно по руководству TikTok - до 90 дней
• Хештеги (Hashtag interactions) ловят людей, которые смотрели ролики с выбранными хештегами за последние 7 дней. Хештеги берутся из списка, который предлагает кабинет

Окна давности приведены по справке TikTok на сентябрь 2026 года.

Отдельно стоит намерение покупки (Purchase intention): люди, которые сейчас изучают или покупают товары конкретной категории. Работает оно не во всех категориях и только с оптимизацией на лиды, установки приложения, конверсии на сайте и продажи. Справка советует брать одну категорию вашего товара, а если аудитория слишком узкая, добавить родительскую. Последний пункт списка - жизненные события (Life events). В сентябре 2026 года кабинет анонсировал там таргетинг на молодых родителей.

Под полем интересов стоит платежеспособность (Spending power): все пользователи или только High spending power. TikTok оценивает ее по покупкам через рекламу. Доход домохозяйства по справке доступен только в США.

Категории подбирают от продукта. Для школы английского в Алматы это образование (Education), для магазина электроники в Дубае - техника и электроника (Tech & Electronics). Кабинет подсказывает интересы сам: рекомендации таргетинга (Targeting Recommendation) строятся на результатах похожих рекламодателей и прошлых групп вашего кабинета.

Внутри блока интересов и поведения TikTok объединяет выбранное через «ИЛИ». Пример из справки: интерес «красота» и хештег #makeup. В аудиторию попадет любой, кто подходит хотя бы под одно условие. Каждый новый интерес расширяет группу. Сужают аудиторию только условия из разных параметров: интерес плюс возраст плюс пол. Десять интересов дают широкую и размытую аудиторию. Умный таргетинг расширит ее еще.

Подписчиков конкретного аккаунта, например конкурента, выбрать нельзя: авторы в таргетинге собраны в категории. Ближе всего к такой задаче хештеги ниши или бренда, если кабинет их находит. Если переносите интересы из Meta, сверьтесь с тем, как устроены аудитории Meta Ads: списки категорий у площадок разные.

Custom Audiences: клиенты, сайт и вовлеченность

Аудитории TikTok из ваших данных называются пользовательскими (Custom Audiences). Их создают отдельно от кампании: в левом меню кабинета More tools, блок Audience, пункт Audience Manager, кнопка Create Audience. Подключить аудиторию к группе объявлений можно, когда в ней набралось 1000 совпавших пользователей. В одном кабинете помещается до 400 пользовательских аудиторий (справка, сентябрь 2026 года).

Основные типы в окне создания: файл клиентов, вовлеченность, активность в приложении, трафик сайта, лид-формы (кто открывал или отправлял лид-форму TikTok), бизнес-аккаунт и офлайн-активность. Последний тип собирает людей, которые взаимодействовали с вашими офлайн-событиями. Справка предлагает три применения: догонять ретаргетингом тех, кто уже знает бренд, исключать недавних покупателей и строить от своих аудиторий похожие. Если кабинетов несколько, аудиторию не нужно собирать заново в каждом. Ее передают через общий доступ в Business Center (бизнес-центре).

Файл клиентов

В файл клиентов (Customer File) загружают email, телефоны или рекламные идентификаторы устройств: IDFA для iOS и GAID для Android. Требования справки на сентябрь 2026 года: формат CSV или TXT, размер до 1 ГБ, минимум 1000 строк, в первой строке заголовок с типом данных, одна запись на строку.

Email пишут в нижнем регистре и без пробелов, телефон - с кодом страны: +7 для Казахстана, +375 для Беларуси, +971 для ОАЭ, +1 для США. Хешировать заранее не обязательно, исходные значения TikTok захеширует алгоритмом SHA-256 при загрузке. Аудитория собирается 24-48 часов.

Готовая аудитория всегда меньше базы. Часть клиентов не пользуется TikTok, часть зарегистрирована на другой email или номер.

Загружать можно базы, клиенты из которых дали согласие на обработку данных для рекламы. Требования к согласию задает закон страны, где вы работаете.

В Meta та же механика называется пользовательскими аудиториями, в Google Ads - Customer Match.

Трафик сайта

Аудитория по трафику сайта собирается из событий пикселя: просмотр страницы, просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления, оплата. Без пикселя этот тип недоступен, поэтому сначала настройте пиксель и Events API.

При создании выбирают событие, например Page View, и окно давности: 3, 7, 14, 30, 60, 90 или 180 дней. Событие можно ограничить пикселем, адресом страницы и параметром, например content_type. Кнопка Add rule добавляет условия. Их объединяют через «ИЛИ», требуют оба события сразу или исключают людей, у которых было другое событие, например оплата. Рабочая связка для интернет-магазина: добавили товар в корзину за 30 дней, минус оплатившие за те же 30 дней.

Вовлеченность

Аудитория вовлеченности собирает людей, которые видели ваш контент, кликнули по нему или взаимодействовали с ним, например досмотрели ролик до заданной отметки. Источник можно ограничить конкретными группами объявлений.

Для органики есть отдельный тип, аудитория бизнес-аккаунта: подписчики, посетители профиля, люди, которые смотрели или комментировали ваши ролики. Реклама через Spark Ads ведет зрителей в ваш профиль, поэтому такие кампании быстрее наполняют и эту аудиторию.

Активность в приложении

Для мобильных приложений есть аудитория по событиям приложения (App Activity): установка, запуск, покупка внутри приложения. Данные приходят через SDK или систему мобильной аналитики.

Lookalike: размер и источник

Похожая аудитория (Lookalike Audience) строится от пользовательской. Модель изучает признаки людей из источника и ищет в выбранной стране пользователей с похожими признаками. Источнику нужно минимум 1000 человек, собирается похожая аудитория 24-48 часов (справка проверена в сентябре 2026 года).

При создании задают пять параметров:

• Источник (Source) - одна из ваших пользовательских аудиторий. Если подходящей нет, ее создают из этого же окна кнопкой Create a Custom Audience
• Включать ли источник (Contain Source). По умолчанию стоит Omit: только похожие, без людей из источника. Contain добавляет их. Для поиска новых клиентов оставляют Omit, иначе реклама снова пойдет купившим
• Операционная система (System): All, Android или iOS
• Плейсмент и страна (Placement, Location). Похожих ищут только в выбранных странах
• Размер (Audience Size): узкая, сбалансированная или широкая, по умолчанию сбалансированная. Узкая сильнее всего похожа на источник и меньше по охвату, широкая больше и похожа слабее. Итоговое число людей зависит от базы пользователей в стране

Кого вы получите, определяет источник. От досмотревших ролик модель найдет похожих на зрителей, от базы оплативших заказ - похожих на покупателей. Для кампании на продажи второй вариант ближе к задаче, даже если он меньше по размеру.

Похожая аудитория проигрывает широкой, когда источник слабый или рынок маленький. В моих кампаниях в США похожая аудитория давала результат, а в странах СНГ заметной разницы с широкой аудиторией не было. Вероятная причина в размере рынка: в стране с небольшой базой пользователей широкий lookalike почти совпадает с общей аудиторией, и алгоритм нашел бы этих людей сам. Проверяют это тестом двух групп с одинаковым креативом. Те же принципы выбора источника работают для lookalike в Meta Ads.

Исключения

Исключения задаются в блоке Custom audience группы объявлений. Поле Include audience добавляет аудитории, Exclude audience исключает. В списке есть вкладки Custom и Lookalike, так что исключить можно и свои, и похожие аудитории. В кампаниях Smart+ исключения доступны и в Audience controls, без ручного режима. Гео и демографию исключить нельзя, их можно только сузить.

Что ставят в исключения:

• Купивших. Базу клиентов я держу в исключениях по умолчанию. Если кампания ищет новых клиентов, покупатели тратят бюджет впустую, при допродаже они, наоборот, основная аудитория
• Сотрудников. Файл с телефонами команды убирает показы своим. В маленькой нише такие показы искажают статистику вовлеченности
• Оставивших заявку. Человек, который ждет звонка менеджера, не должен видеть рекламу с призывом оставить заявку
• Аудитории соседних групп при тесте аудиторий. Если группы пересекаются, они конкурируют за одних людей, и результаты нельзя сравнить. В каждой группе исключают аудитории остальных

На маленьком рынке каждое исключение заметно режет охват. В Беларуси или в одном городе Казахстана покупатели, заявки и сотрудники вместе могут забрать ощутимую долю и без того узкой аудитории. Когда исключения готовы, проверьте панель доступной аудитории.

Размер аудитории и бюджет

Справа от настроек группы объявлений TikTok показывает доступную аудиторию (Available audience): шкалу, метку и диапазон. Оценка строится по вашим настройкам, выбранным плейсментам и числу людей, которым показывали рекламу за последние 30 дней (справка, сентябрь 2026 года). Метка подсказывает вывод. Две узкие метки, Too narrow и Narrow, означают нестабильные результаты. Balanced - нормальный размер. Самая широкая метка говорит, что можно добавить условия, если нужна точность.

Диапазон считает аккаунты и не прогнозирует охват кампании, для охвата в кабинете есть отдельный прогноз. Пользователей младше 18 лет оценка не учитывает, хотя реклама им может показываться. Если пользовательскую аудиторию создали или изменили в последние сутки, оценка может быть неточной. На скрине Вьетнам и возраст 25-44 лет дают метку Balanced и диапазон от 59 до 72 млн человек.

Размер аудитории работает в паре с бюджетом. Маленькая аудитория при большом бюджете быстро исчерпывается: одним и тем же людям показывают рекламу снова и снова, частота растет, цена за результат вслед за ней. В узкой аудитории меньше показов на продажу, и за каждый приходится конкурировать с другими рекламодателями, которые выбрали тех же людей. Из чего складывается цена показа и сколько закладывать на тест, разобрано в статье сколько стоит реклама в TikTok.

Обратная ошибка - много групп с узкими аудиториями при маленьком бюджете. Каждая группа проходит этап обучения отдельно. Деньги делятся между ними, и ни одна не набирает достаточно результатов, чтобы из него выйти. Поэтому в тесте у меня 2-3 группы с разными аудиториями.

Порядок такой: начать с широкой аудитории, если оценка показывает от 2-3 млн человек, дождаться выхода из обучения, затем проверять сужения против широкой группы. Так советует и справка TikTok. Сужение оставляют, только если оно дало лучшую цену за результат на сопоставимом бюджете.

Коротко

• Для первой кампании хватает гео, возрастного ограничения по продукту и широкой аудитории от 2-3 млн человек
• Интересы и поведение складываются через «ИЛИ», поэтому десять интересов дают размытую аудиторию
• Пользовательская аудитория подключается к группе от 1000 совпавших пользователей, источник для похожей аудитории нужен того же размера
• В исключения ставят купивших, оставивших заявку, а при тесте еще и аудитории соседних групп
• Похожая аудитория дает прирост на больших рынках вроде США, в СНГ разница с широкой аудиторией небольшая
• В тесте хватает 2-3 групп с разными аудиториями: каждая обучается отдельно и делит бюджет

Частые вопросы

Как настроить таргет в тик ток?

В рекламном кабинете, на уровне группы объявлений. Новая группа стартует с автоматическим таргетингом: задайте гео и минимальный возраст, если его требует продукт. Интересы, устройства и свои аудитории жестко задаются в ручном режиме, его включают внизу блока таргетинга.

Можно ли показывать рекламу подписчикам конкурентов?

Нет, подписчиков конкретного аккаунта выбрать нельзя. Взаимодействие с авторами работает по категориям, например «фитнес» или «путешествия». Хештеги ниши сужают аудиторию точнее интересов, но список подписчиков конкурента из них не собрать.

Какой минимальный размер аудитории нужен для показа?

Пользовательской аудитории нужно минимум 1000 совпавших пользователей, источнику похожей аудитории - столько же. Для обычного таргетинга жесткого порога в справке TikTok нет, но при оценке «слишком узкая» результаты будут нестабильными.

Можно ли загрузить базу клиентов в TikTok?

Загрузить можно, это тип пользовательской аудитории «файл клиентов». Учтите, что после сопоставления TikTok удаляет файл, а аудитория из файла сама не пополняется. Новых клиентов в нее добавляют повторной загрузкой.

Можно ли показывать рекламу только русскоязычным в Казахстане?

Можно, для этого есть таргетинг по языку в блоке демографии. TikTok учитывает язык приложения и язык роликов, которые смотрит человек, поэтому в аудиторию может попасть и пользователь с интерфейсом на другом языке, если он смотрит русский контент.

Сколько хранится аудитория посетителей сайта?

Столько, сколько вы выбрали при создании: от 3 до 180 дней. Окно скользящее: люди, чей визит вышел за его пределы, выпадают из аудитории, новые посетители добавляются.

Можно ли сохранить настройки таргетинга для следующих кампаний?

Да, набор настроек сохраняется как сохраненная аудитория (Saved Audience) и подтягивается в новую группу объявлений. В ней лежат только параметры: гео, возраст, язык, интересы, устройства. Пользовательская аудитория хранит людей из ваших данных.

Чем автоматический таргетинг отличается от Smart+?

Автоматический таргетинг отдает алгоритму только аудиторию одной группы объявлений. Smart+ отдает ему всю кампанию: сам распределяет бюджет, выбирает плейсменты и комбинирует креативы.

Чем таргетинг в TikTok отличается от Telegram Ads?

В Telegram Ads аудиторию задают через каналы, тематики и поисковые запросы, и реклама показывается по контексту. TikTok подбирает зрителей по их поведению в ленте, поэтому широкая настройка в нем работает чаще. Настройки Telegram разобраны в статье про таргетинг в Telegram Ads.