Яндекс ПромоСтраницы: что это, как настроить и кому подходит

Большинство рекламных форматов дают на контакт с человеком секунды. Это баннер, короткое видео или строчка объявления на поиске. Этого мало. Сложный продукт трудно объяснить, снять возражение или рассказать историю бренда. ПромоСтраницы удерживают внимание на минуты и доводят читателя до сайта уже прогретым.

Спрос на формат устойчивый: запрос «яндекс промостраницы» собирает сотни показов в месяц, и интерес растет со стороны бизнеса, который уперся в потолок прямого спроса в контексте. Быстрых дешевых лидов канал не обещает.

Что такое ПромоСтраницы и какую задачу они решают

ПромоСтраницы - это нативный рекламный формат, в котором рекламным носителем служит статья. Материал может быть обзором, инструкцией, разбором или историей клиента. Он несет пользу для читателя и одновременно подводит его к продукту. Заканчивается текст призывом к действию и переходом на сайт.

Формат вырос из рекламного кабинета Яндекс Дзена. После продажи Дзена кабинет стал самостоятельным продуктом - ПромоСтраницами. Для рекламодателя это важно. ПромоСтраницы не входят в интерфейс Яндекс Директа, у них свой кабинет. При этом они работают в общей экосистеме Яндекса, показываются на тех же площадках и часто ведутся в связке с контекстом.

По задаче формат относят к брендформансу - он одновременно работает на узнаваемость и на заявки. Сильная сторона тут в долгом контакте: по данным Яндекса человек читает статью в среднем две-три минуты, а в удачных материалах внимание удерживается дольше. За эти минуты можно показать продукт, развеять страхи, ответить на частые вопросы и подвести к покупке - то, что недоступно баннеру.

Дистрибуция широкая. Обложка статьи показывается в Поиске и в Рекламной сети Яндекса, по данным платформы это десятки тысяч площадок с месячным охватом около 90 миллионов человек. Сами ПромоСтраницы, по оценке Яндекса, ежемесячно читает порядка 13 миллионов пользователей. Формат закрывает верх и середину воронки: знакомит с брендом, прогревает холодный спрос и подталкивает к целевому действию.

От классической баннерной медийки формат отличает характер контакта. Баннер мелькает и формирует узнавание, но не объясняет. Здесь у бренда есть минуты, чтобы провести человека по логике «проблема - решение - доказательства» и снять возражения. Длинный контакт работает на доверие: человек успевает разобраться в продукте сам, и к переходу на сайт приходит уже мотивированным. Поэтому ПромоСтраницы чаще берут не вместо контекста, а в дополнение к нему - закрыть верх воронки и прогреть тех, кто к прямому запросу пока не пришел.

Как устроены ПромоСтраницы

Связка работает по простой схеме. Человек видит обложку с заголовком в ленте РСЯ или на Поиске, кликает и попадает в статью. Дочитывает ее и по технологии Scroll2Site продолжает скроллить - вместо конца текста открывается сайт рекламодателя. Отдельного клика по кнопке не требуется, переход бесшовный.

Обложка. Обязательный элемент: без нее материал не запустить. Поддерживаются статичные обложки и видеообложки длиной до 20 секунд, форматы от горизонтального 16:9 до вертикального 9:16. По данным Яндекса видеообложка поднимает долю дочитываний и переходов в среднем на 20 процентов. От обложки зависит CTR - кликнет человек или пролистает.

Статья. Внутри материала доступны текст, фото, видео (в том числе вставка с YouTube), инфографика и интерактивные блоки. Технически статья отдается как Турбо-страница - облегченная версия, которая быстро грузится даже на слабом интернете. Это снижает потери на загрузке и держит человека в материале.

Scroll2Site. Технология бесшовного перехода из статьи на внешний ресурс. Когда читатель доходит до конца, над призывом к действию показывается скриншот посадочной страницы и подсказка, что дальше будет переход. Текст призыва (CTA) прописывается отдельным блоком в настройках. Вести Scroll2Site можно на сайт, в соцсети, на квиз, в карточку приложения или на маркетплейс. Из одного материала направить человека сразу на сайт и на установку приложения нельзя - под две посадочные нужны два материала.

Важная деталь для расчета бюджета: переход и дочитывание не тарифицируются, если они случились раньше чем через 30 секунд после открытия. Это отсекает случайные касания и держит качество трафика. Подключается Scroll2Site сразу для всех материалов кампании, а отображение блока можно настроить отдельно под каждый.

Обложки показываются по аукционному принципу контекстной рекламы, поэтому показы идут по тому же инвентарю, что и реклама в РСЯ. Разница в носителе: вместо короткого объявления - полноценный материал на минуты чтения. Анонс при этом выглядит привычно - обложка с заголовком в ленте или видео-анонс, поэтому холодная аудитория воспринимает его как рекомендацию, а не как агрессивную рекламу.

Как пишется материал под формат

Статья для ПромоСтраниц - не пресс-релиз и не лонгрид «о компании». Она решает вопрос читателя и по дороге показывает, что продукт закрывает его задачу. Рабочая структура простая: боль или вопрос аудитории, разбор решения, доказательства, оффер, призыв к действию.

Структура материала

Несколько ориентиров по тексту:

• Лид под боль. Первые строки задают тему и попадают в запрос читателя. От лида зависит, дочитают ли материал, поэтому он несет основную нагрузку.
• Форматирование. Сплошное полотно текста дочитывают плохо. Подзаголовки, короткие абзацы, списки и иллюстрации держат темп. Тезисы подкрепляйте примерами и цифрами: написали, что продукт экономит - покажите, сколько и на чем.
• Объем. Рабочий диапазон - примерно 4000-7000 знаков с пробелами. Этого хватает на разбор без лишнего и без перегруза.
• Медиа в теле. Фото, схемы и видео усиливают доверие и удерживают внимание, особенно в сложных нишах.
• Призыв и оффер. В конце - понятное предложение и одно целевое действие, к которому ведет Scroll2Site.

Отдельно стоит продумать сам переход. Текст в блоке Scroll2Site и призыв в конце статьи задают, с какой мыслью человек уходит на сайт. Размытое «узнать больше» работает слабее конкретного действия вроде «рассчитать стоимость» или «подобрать модель». Скриншот посадочной в блоке перехода держите актуальным - он показывает, куда человек попадет, и снижает отказы уже на сайте. Чем точнее обложка, статья и посадочная говорят об одном, тем выше доля переходов и заявок.

Заголовок и обложка определяют судьбу материала раньше текста. Заголовок обещает пользу или отвечает на вопрос, обложка цепляет и совпадает по смыслу со статьей. Когда обложка обещает одно, а внутри другое, человек уходит на первых экранах, и дочитывания падают. Под один материал стоит готовить несколько вариантов обложек: разрыв в CTR между удачной и проходной бывает кратным.

Перед первым запуском Яндекс показывает галерею удачных промостраниц с высокими дочитываниями. Полезно изучить ее и забрать структуру и приемы, которые собирают отклик, а потом адаптировать под свой продукт.

Отдельно про качество на дистанции. Частая ошибка - после первых результатов начать копировать прошлые материалы и снижать планку. Алгоритм отслеживает дочитывания и вовлеченность: когда они проседают, охваты материала падают. Каждый новый текст держите на уровне первого, иначе кампания затухает.

И последнее по подготовке: посадочная страница должна выдерживать трафик. Если сайт грузится медленно или путь к заявке неочевиден, прогретый читатель уходит ни с чем. Перед запуском проверьте, что страница из Scroll2Site быстрая и ведет к целевому действию.

Стратегии оплаты

В кабинете 2026 года несколько стратегий, и выбор зависит от цели кампании:

• Дочитывания. Оплата идет за дочитанный материал, а не за открытие. Стратегия растит трафик и конверсии, подходит для старта и для прогрева холодной аудитории.
• Внешние переходы (ставка). Оплата только за переход на сайт - по ссылке в тексте или через Scroll2Site. Вы задаете ставку за переход и держите расходы под контролем. Удобный вариант на старте, пока нет своих показателей.
• Внешние переходы (дневной бюджет). Система держит стабильное размещение в рамках дневного бюджета и максимизирует число переходов. Расход в день колеблется до 35 процентов, но в среднем за неделю выходит на заданную сумму.
• Конверсии. Оптимизация под целевые действия на сайте. Здесь логика близка к оплате за конверсии в Директе: стоит выбирать средние по частоте цели (заявка, заказ звонка, добавление в корзину), а не редкие.
• Охват. Оплата за тысячу показов (CPM), цель - максимум контактов с брендом, без приоритета на переходы.

Любой показ обложки - это аукцион: материал конкурирует за внимание конкретного человека. Позиция складывается из качества кампании и ставки, где качество - это CTR обложки и доля дочитываний. Когда CTR и дочитывания хорошие, главный рычаг масштабирования - повышение ставки.

Какую стратегию брать на старте. Когда у материала еще нет статистики, проще начать с внешних переходов по ставке: вы платите за результат и держите цену под контролем. После того как накопились дочитывания и переходы, есть смысл пробовать дневной бюджет или оптимизацию под конверсии. Материал проходит модерацию, как и обычная реклама: смотрят оффер, посадочную страницу и соответствие правилам. Заложите на проверку время и держите ссылки и скриншот Scroll2Site актуальными - при смене посадочной их обновляют, иначе человек попадает не туда.

Таргетинг и аудитории

Для таргетинга доступны инструменты РСЯ. Работает автотаргетинг: система подбирает аудиторию, похожую по интересам и поведению на посетителей сайта. Подбор занимает три-пять дней. В это время цену действия и настройки лучше не трогать - правки обнуляют обучение. Поверх автотаргетинга настраиваются поведенческие и контентные интересы, демография, гео и тип устройства. Доступны и ручные сегменты, в том числе сегменты из Яндекс Аудиторий и ретаргетинг для работы с теми, кто уже знаком с брендом.

Как оценивать результат

Воронка ПромоСтраниц длиннее, чем у контекста, и читается по шагам: показы, клики по обложке, дочитывания, переходы на сайт, заявки. Каждый шаг отвечает за свою часть.

• CTR обложки. Доля кликов от показов. Низкий CTR - вопрос к обложке и заголовку.
• Дочитывания. Удерживает ли статья внимание. Просадка тут означает слабый текст или несоответствие обложки содержанию.
• Переходы на сайт (Scroll2Site). Ключевая метрика трафиковых кампаний. По оценке Яндекса до 60 процентов дочитавших переходят на сайт.
• Конверсии и отложенные конверсии. Целевые действия фиксируются и сразу, и с задержкой. Отложенные тут особенно важны - по холодному спросу люди часто возвращаются и покупают позже.
• Стоимость дочитывания и перехода. Статистику кампаний выгружают в Excel: на вкладке сводной статистики публикаций видна цена внешнего перехода.

Метрики читаются как диагностика. Высокий CTR при слабых дочитываниях говорит, что обложка обещает не то, что внутри. Хорошие дочитывания при низких переходах - сигнал к офферу и блоку Scroll2Site. Чтобы видеть заявки, к кампании подключают Яндекс Метрику и цели на сайте: без этого посчитать конверсии и отложенные действия нечем.

Из-за длинной воронки атрибуцию стоит считать по первому визиту. Формат работает с холодным спросом, и человек, прочитавший статью, нередко доходит до заявки уже из другого источника - брендового запроса или прямого захода. По первому касанию вклад ПромоСтраниц видно честнее. Подробнее про окна и логику в материале про модели атрибуции.

Сравнивать показатели лучше с бенчмарками по своей категории - Яндекс показывает их в кабинете, и первые выводы можно делать через три-пять дней после старта. Грубые ориентиры по рынку: CTR обложки в районе 2-6 процентов, цена дочитывания примерно 7-50 рублей, доля переходов по Scroll2Site около 15-35 процентов. Цифры иллюстративные и сильно зависят от ниши и креатива - точку отсчета берите из своего кабинета.

Прочитавшие материал - теплый сегмент. Тех, кто дочитал, но не оставил заявку, выгодно догонять баннерами в контексте: аудитория уже познакомилась с брендом и реагирует лучше холодной.

Кому подходит формат, а кому нет

ПромоСтраницы дают отдачу там, где решение принимается не с первого касания.

Формат подходит, когда:

• спрос холодный или его еще нужно сформировать - новый продукт, незнакомая услуга;
• продукт сложный или дорогой, и его надо объяснить, показать, снять возражения;
• важна узнаваемость и доверие к бренду, а не только сиюминутная заявка;
• бизнес работает и в B2C, и в B2B - длинный контакт полезен в обоих случаях;
• у интернет-магазина есть что рассказать о товаре, а Scroll2Site ведет на карточку или маркетплейс.

Пример из практики. Поставщик промышленного оборудования с длинным циклом сделки запускает статью о том, как выбрать узел под задачу и где ошибаются при подборе. Прямого спроса по такому продукту мало, а материал знакомит инженера и закупщика с подходом компании и заранее снимает часть возражений. Заявка приходит дороже, чем с горячего поискового запроса, но доходит до сделки чаще. Другой случай - интернет-магазин с новым товаром: статья показывает, как им пользоваться и чем он удобнее привычных аналогов, а Scroll2Site ведет на карточку. Цифры в обоих примерах иллюстративные.

По опросу Яндекса брендформанс назвали одним из самых перспективных направлений интернет-рекламы около 57 процентов маркетологов - спрос на форматы с долгим контактом растет.

Формат - не лучший выбор, когда:

• есть горящий прямой спрос и нужна дешевая заявка здесь и сейчас - это задача поиска;
• нет ресурса на качественный контент: слабый текст не дочитывают, и бюджет уходит впустую;
• от канала ждут лидов дешевле контекста сразу. Заявки с ПромоСтраниц дороже, но приходят прогретыми и ближе к сделке.

В системе каналов ПромоСтраницы стоят выше по воронке, чем поиск, и хорошо работают в связке: формат знакомит и прогревает, контекст и ретаргетинг забирают заявку. Как формат встраивается в общую связку сервисов, разобрано в материале про экосистему Яндекса для бизнеса.

Коротко

• ПромоСтраницы - нативный формат Яндекса, где рекламный носитель это статья; человек читает материал и по Scroll2Site без клика переходит на сайт.
• Кабинет отдельный от Директа, но в той же экосистеме; показы идут в Поиске и РСЯ по аукционному принципу.
• Задача формата - брендформанс: формировать спрос и доверие через контент и приводить прогретые заявки.
• Обложка обязательна (статичная или видео), статья отдается Турбо-страницей; объем материала примерно 4000-7000 знаков.
• Стратегии оплаты: дочитывания, внешние переходы по ставке или дневному бюджету, конверсии, охват по CPM.
• Метрики читаются по воронке: CTR обложки, дочитывания, переходы, конверсии и отложенные конверсии; атрибуцию берут по первому визиту.
• Подходит холодному и сложному спросу; не подходит, когда нужна дешевая заявка по горящему спросу или нет ресурса на контент.

Частые вопросы