Demand Gen против Performance Max: чем отличаются и что выбрать

Разные задачи: создать спрос или собрать готовый

Performance Max берет человека, который уже что-то ищет или недавно искал, и доводит его до заявки. Кампания идет по всем площадкам Google одновременно: Поиск, Shopping, медийная сеть, YouTube, Gmail, Discover, Maps. Алгоритм сам решает, где показать объявление, а рекламодатель дает объекты, сигналы аудитории и цели по конверсиям.

Demand Gen работает с теми, кто пока ничего не ищет. Человек смотрит ролик, листает ленту Discover, открывает почту. Поисковой строки в этом сценарии нет, интента тоже. Задача кампании - показать продукт так, чтобы через несколько дней он появился в поиске под своим названием.

Отсюда первое практическое различие. У PMax есть Поиск и Shopping, у Demand Gen их нет. Это значит, что PMax конкурирует за тот же трафик, что и ваши поисковые кампании, а Demand Gen приносит объем, которого в аккаунте до него не было.

Отсюда же правило, с которого я начинаю разговор с клиентом. Сначала определяю этап воронки, на котором стоит задача. Нужны заявки и окупаемость - разговор идет про PMax. Нужно, чтобы о продукте узнали, - про Demand Gen. Списки функций я сравниваю потом, когда задача уже названа.

Второе различие в том, откуда берется результат. PMax отчитывается кликовыми конверсиями по всем каналам сразу. У Demand Gen часть эффекта уходит в конверсии после просмотра и в рост брендового спроса, который потом закрывает поисковая кампания. Оценка по одной колонке отчета здесь не работает - я разбирал это в материале про запуск и настройку Demand Gen.

Есть и третье, техническое. Стандартные медийные кампании Google отключает к январю 2027, инвентарь переезжает в Demand Gen. Видеокампания с целью «конверсии» в интерфейсе уже сама превращается в Demand Gen - об этом я писал в статье про видеорекламу на YouTube. Так что выбор постепенно сужается: медийный и видеоинвентарь для конверсий будет доступен только через Demand Gen.

Где сильнее Demand Gen, а где Performance Max

Performance Max выигрывает в интернет-магазине. Товарный фид дает алгоритму структурированные данные о каждой позиции: цена, наличие, категория, картинка. При подключенном Merchant Center основная часть бюджета уходит в Shopping - обычно 60-70%, еще 20-30% в Поиск, остаток в медийку и видео. Кампания забирает готовый спрос там, где он плотнее всего.

Он же выигрывает в аккаунте с накопленной историей. Алгоритму нужны конверсии, чтобы обучиться: ориентир - 30-50 целевых действий в месяц до старта. Пороги, которые я проверяю перед запуском, собраны в чек-листе запуска Performance Max.

Слабое место PMax - нехватка данных. Локальный лидген на услуги: небольшой район, десяток заявок в месяц, никакого фида. Алгоритм получает мало сигналов и начинает угадывать, показы утекают в медийку и мобильные приложения, заявки приходят мусорные. Дело здесь не в самой нише, а в объеме: набрали конверсии - PMax поедет, не набрали - будет колебаться месяцами.

Demand Gen у меня закрывает другую задачу - узнаваемость. Все запуски, которые я вел, приходились на крупных рекламодателей с отдельной статьей бюджета на верх воронки. У них знание бренда и категории считается наравне с продажами, а заявки в это время собирают поиск и PMax. Бизнесу, который приходит с запросом «нужны заявки», Demand Gen я не предлагаю: деньги уйдут в охват, а спросить за них будет не с чего.

Второй сценарий - продукт пока не ищут. Клиника открывает направление, которого в городе не было. Сервис заменяет привычный процесс, о котором никто не жаловался. Частотность по категории близка к нулю, поиск и PMax упираются в потолок объема, и остается формировать спрос с нуля.

Третий - основные каналы подорожали. Клик в поиске в конкурентной нише стоит дороже, чем видеопросмотр на YouTube, и часть бюджета логично уводить в верх воронки. Один из моих аккаунтов дал 168 конверсий на $8 000 расхода при CPC $2,35 и CPM $9,85. Для холодного трафика это уровень широких кампаний в других сетях.

Окупаемость на такой аудитории выходит на грань не сразу. На горизонте 30 дней я видел рентабельность около 1,3 - почти в ноль. С учетом повторных покупок за все время жизни клиента она поднималась до 1,8. Для магазина с одноразовым чеком и без повторных продаж такая арифметика не сходится, и это еще один довод в пользу PMax.

Отдельный случай - подписки и вовлечение на YouTube. Эти цели закрывает только Demand Gen, в PMax их нет.

Сколько стоит проверить каждый формат

Стоимость теста - часто главный аргумент при выборе, поэтому цифры лучше держать рядом.

Demand Gen я запускаю от $30 в день для СНГ и от $100 в день для Европы и США. Правило простое: дневной бюджет на старте равен средней цене конверсии в нише, а если нужно ускорить обучение - три таких цены. Целевую цену за конверсию на старте не ставлю, добавляю через две-четыре недели, когда наберутся данные. Полная оценка - 30-60 дней, потому что часть продаж приходит с задержкой и через другие каналы.

Performance Max считается иначе. Бюджет привязан к количеству конверсий, а не к дню: кампания должна выкупать 5-7 целевых действий в неделю, иначе она застревает в этапе обучения. При цене заявки $30 это $200-250 в неделю, при $100 - от $700. Стабилизация наступает к шестой неделе, и до четвертой выводы по результату делать рано.

Разница на практике выглядит так. Demand Gen можно попробовать на $900 в месяц и понять, есть ли отклик у креатива. PMax на том же бюджете в дорогой нише не выйдет из обучения и покажет случайный результат. Дешевле проверить Demand Gen. Но и ответ он дает медленнее.

Есть нюанс по нишам без фида. В перегретых тематиках PMax на старте отправляет 70-80% бюджета в поиск, где ставки самые высокие. Дневная сумма расходуется за несколько часов, а данных по остальным каналам почти не остается. Тест выходит дорогим и однобоким.

Отдельная строка расходов - креативы. Demand Gen тянет три формата: изображения, видео и карусель. Без видео он тоже работает, вариант только с картинками я запускал и получал прибыль, хотя видео обычно дает больше. PMax формально принимает те же материалы, но при слабом наборе объектов достраивает их сам, и качество такой автогенерации меня не устраивает.

Аудитории против объектов: где проходит граница управления

Это различие важнее площадок, потому что оно определяет, что вы вообще можете сделать с кампанией после запуска.

В Demand Gen аудитория задается напрямую. Доступны:

• свои списки - посетители сайта, база клиентов, покупатели;
• похожие аудитории на основе этих списков;
• пользовательские сегменты по интересам и поисковому поведению;
• сегменты заинтересованных покупателей и демография.

Каналы тоже выбираются руками. Можно оставить только YouTube In-Stream, а Shorts, Discover и Gmail подключить позже, когда первый канал даст стабильный результат. Форматы объявлений разводятся по плейсментам: вертикальное видео - в Shorts, горизонтальное - в In-Stream и ленту. Изоляция результата возможна.

В Performance Max аудитория - подсказка, не таргетинг. Сигнал аудитории и темы поиска (до 50 на группу объектов) сообщают алгоритму, с чего начать. Дальше он выходит за эти рамки, если видит конверсии в другом месте. Площадки не выбираются вообще. Единственный инструмент контроля - отчет по каналам, который показывает распределение бюджета уже постфактум.

Различаются и доступные цели. В Demand Gen их четыре: конверсионные действия, клики, ценность конверсии и вовлечение на YouTube. Цель по ценности открывается кампаниям с недельным объемом от 50 конверсий, так что на старте она обычно недоступна. PMax целями кампании управляет через выбор конверсионных действий и стратегию ставок, а вовлечения и подписок в его списке нет вовсе.

Практический вывод: если нужен управляемый тест креативов и аудиторий - берите Demand Gen. Если нужен охват всей экосистемы Google при минимуме ручной работы - PMax. Промежуточного варианта нет.

Как выбрать под свою задачу

Короткий алгоритм, по которому я отвечаю клиентам.

Первое - формулирую задачу словами клиента. Заявки, продажи, окупаемость рекламы - дальше речь идет про PMax и поиск, Demand Gen отпадает на этом же шаге. Узнаваемость, знание категории, вывод бренда на новый рынок - тогда Demand Gen, и обязательно отдельным бюджетом, чтобы он не тянул деньги из перформанса.

Второе - смотрю на фид. Есть товарный фид без ошибок по цене, наличию и ссылкам, есть Merchant Center - PMax становится основным вариантом.

Третье - считаю конверсии за последний месяц. Меньше 30 целевых действий - PMax отпадает, каким бы привлекательным он ни выглядел в интерфейсе. Тогда сначала поиск, а верх воронки подключается позже.

Четвертое - проверяю, ищут ли продукт вообще. Если частотность по категории близка к нулю, собирать нечего. Demand Gen без вариантов.

Пятое - оцениваю качество отслеживания. Обоим типам кампаний нужны корректные конверсии, но PMax к ним чувствительнее: он оптимизируется на то, что вы ему отдали, и мусорная цель угробит бюджет за неделю. Механику я разбирал в статье про отслеживание конверсий в Google Ads.

Шестое - если бюджета хватает только на один запуск, первым идет тот тип, который ближе к деньгам. Для магазина с историей это PMax. Для услуг и нового продукта - поиск, а Demand Gen следующим шагом, когда база заявок уже набрана.

Можно ли запускать оба типа кампаний вместе

Можно. За все время работы с этой связкой я ни разу не видел, чтобы Demand Gen и PMax отобрали друг у друга показы. Инвентарь пересекается только на YouTube, Gmail и Discover, причем PMax отдает туда 5-10% бюджета при подключенном фиде - остальное уходит в Shopping и Поиск.

Условия совместной работы два, и оба обязательные.

Разные главные конверсии. В PMax - покупка или квалифицированный лид. В Demand Gen - действие уровнем выше: регистрация, подписка, первый контакт. Когда цели совпадают, кампании начинают спорить за одного и того же человека, и разобрать потом, кто привел клиента, тяжело.

Разные списки аудиторий. Ремаркетинг по посетителям сайта я не даю обеим кампаниям одновременно. Кто-то один работает с теплой базой, второй - с холодной.

Порядок запуска зависит от того, что уже есть. Если PMax работает и упирается в потолок объема, Demand Gen добавляется как источник новой аудитории. Это же решение помогает, когда PMax выжигает теплую базу за первые недели и результат падает. Если наоборот - Demand Gen крутится, а спрос он уже сформировал, PMax подхватывает его в поиске и Shopping.

Что смотреть после запуска пары: долю видео и медийки в отчете по каналам PMax. Если она растет, кампании начали пересекаться по инвентарю, и сигналы аудитории стоит развести жестче.

Частые вопросы

Что выбрать, если бюджета хватает только на один тип кампании?

Интернет-магазину с товарным фидом и историей продаж - Performance Max. Услугам, B2B и новому продукту - сначала поисковую кампанию на горячий спрос. Demand Gen в этой развилке я не ставлю первым: он работает на узнаваемость, а не на заявки, и на единственном бюджете отдача будет отложенной. Запускать PMax в аккаунте без конверсий тоже нет смысла - алгоритму не на чем учиться.

Можно ли запускать Demand Gen и Performance Max одновременно?

Да, при двух условиях: цели оптимизации не совпадают, базы ремаркетинга разведены. Конфликтов на такой связке я не встречал. Пересечение возможно только на YouTube, в Gmail и Discover, куда PMax отдает небольшую часть бюджета.

Заберет ли Performance Max трафик у Demand Gen?

Приоритет PMax действует внутри аккаунта над поисковыми и товарными кампаниями. С Demand Gen ситуация мягче: пересечение ограничено видео и медийным инвентарем. Контроль - отчет по каналам PMax: если доля YouTube и медийки заметно выросла, разводите аудитории.

Нужен ли товарный фид для Demand Gen?

Нет. Demand Gen работает на изображениях, видео и карусели без фида. Подключить его можно - товары начнут показываться рядом с видеообъявлениями, и для магазина это дает прирост. Для PMax в e-commerce фид - условие запуска.

Что дешевле протестировать?

Demand Gen. Стартовый бюджет $30 в день для СНГ дает понятный ответ по креативу за месяц. PMax считается не по дню, а по объему: если бюджет не выкупает 5-7 целевых конверсий в неделю, кампания сидит в этапе обучения и показывает случайные цифры.

Подходит ли Performance Max для локальных услуг?

Упирается в объем данных. Малый район, десяток заявок в месяц и отсутствие фида дают алгоритму мало сигналов, показы утекают в медийку и приложения. Для локального лидгена я начинаю с поисковой кампании и подключаю PMax, когда в аккаунте набирается 30-50 целевых конверсий в месяц.

Сколько ждать результата от каждого типа кампании?

Performance Max стабилизируется к шестой неделе, до четвертой выводы делать рано. Demand Gen оценивается на горизонте 30-60 дней: часть продаж приходит с задержкой и закрывается через поиск, поэтому смотреть надо на прирост общего объема конверсий в аккаунте.

Заменит ли Demand Gen медийные кампании?

Стандартные медийные кампании Google отключает к январю 2027, инвентарь переезжает в Demand Gen. Видеокампании с целью «конверсии» интерфейс переводит туда уже сейчас. Так что медийный и видеотрафик под конверсии останется доступен через Demand Gen и внутри PMax.