Контекстно-медийная сеть Google Ads: как настроить кампанию

Что такое КМС и где показываются объявления

Контекстно-медийная сеть (Google Display Network, КМС) - это сайты, приложения и видеоплощадки, которые продают рекламные места через Google. По справке Google со ссылкой на замер Comscore, в сети больше двух миллионов площадок, а ее охват - свыше 90% пользователей интернета. Медийная реклама в Google покупается отдельным типом кампании. Вы задаете, кому и где показать баннер, а Google разыгрывает каждое место на аукционе.

В сеть входят:

• сайты-партнеры: новостные порталы, блоги, тематические и справочные ресурсы;
• мобильные приложения из Google Play и App Store, подключенные к рекламной сети Google;
• YouTube, где каналы и отдельные ролики выбираются как места размещения (Placements).

Gmail, лента Discover и Google Карты в медийную кампанию не входят. Показы там покупают кампании Demand Gen и Performance Max.

Попадет ли объявление на конкретный сайт, решают три условия: свободен ли слот, сколько рекламодателей на него претендует и подходит ли размер. Адаптивное объявление подстраивается под большинство слотов. Загруженный баннер фиксированного размера встает только в слот такого же размера.

От поиска КМС отличается намерением. В поиске человек сам пишет запрос и ждет ответа, а в КМС он занят своим делом, и баннер появляется рядом с текстом или посреди игры. Поэтому кликают реже и после клика реже покупают.

Клик при этом дешевле поискового, и это сбивает с толку: заявка все равно обходится дорого, потому что ее цена складывается из десятков кликов людей, которые ничего покупать не собирались. Когда аудитория узкая, например список посетителей сайта, за тех же людей торгуются другие рекламодатели, и тысяча показов дорожает.

В настройках поисковой кампании есть галочка «Контекстно-медийная сеть». Она расширяет поиск на баннерные площадки, и при создании кампании ее снимают. Причины разобраны в обзоре типов кампаний Google Ads. Здесь речь о КМС как о самостоятельной кампании. Ролики на YouTube вынесены в материал про видеорекламу, а площадки открытого интернета за пределами сети Google закупаются через DV360. Остальные разборы по платформе собраны в разделе про Google Ads.

Когда медийка нужна, а когда нет

Медийная кампания приводит людей, которые вас не искали.

Медийка работает:

• Ремаркетинг по посетителям сайта. Человек уже видел предложение и ушел сравнивать. Баннер напоминает о вас, пока он выбирает. Как собрать списки и какие окна набора брать, описано в статье про ремаркетинг в Google Ads.
• Догон брошенной корзины в интернет-магазине. Товар выбран, остался последний шаг. В e-com медийка лучше всего показывает себя на этой аудитории.
• Узнаваемость при выводе продукта. Для нового бренда или запуска в новой стране баннер нужен, чтобы через месяц человек узнал название в поиске. Такую кампанию оценивают по охвату и росту брендовых запросов, цену заявки здесь не считают.

Медийка не работает:

• Старт нового аккаунта. Google еще не знает, кто у вас покупает. Холодная медийка в первые месяцы приводит людей без намерения и учит алгоритм на них же.
• Заявки на услуги без прогрева. Сантехнику в Алматы или стоматологии в Ташкенте нужен звонок сегодня. Человек, который увидел баннер на новостном сайте, звонить не собирался. Локальному бизнесу на старте хватает поисковой кампании.
• Замена поиска. Поиск забирает существующий спрос, медийка перехватывает внимание. Когда поиск кажется дорогим, переход на дешевые клики из сети заявок не добавляет.

Когда медийная кампания уместна

Расширяться имеет смысл после того, как поиск доказал, что реклама окупается. Для интернет-магазина порядок такой: Shopping и ремаркетинг в поиске, затем Performance Max, медийка, видео и Demand Gen.

В аккаунтах локальных услуг Performance Max и медийная кампания часто тратят деньги без заявок, а отдельная поисковая кампания с целью на заявки дает первый измеримый результат за пару недель.

Когда поиск окупился и дело доходит до баннерных площадок, отдельную медийную кампанию я запускаю редко. Как самостоятельный формат КМС сейчас идет слабо, а в performance-маркетинге, где считают заявки и продажи, часто оказывается не к месту. Performance Max и Demand Gen берут те же места в общем наборе с YouTube и другими каналами и оптимизируют показы по конверсиям во всей кампании. Под заявки я выбираю один из этих типов, а отдельную медийку держу для ремаркетинга, где нужен ручной контроль площадок.

В основном я запускаю КМС в США, ОАЭ и странах СНГ, причем Узбекистан среди них беру редко: заявки с баннеров оттуда приходят мусорные. С Казахстаном картина похожая.

У представителей Google, которые звонят по вашему аккаунту, задача - чтобы вы тратили больше. Отсюда однотипные советы: широкое соответствие, больше бюджета, меньше минус-слов, подключить КМС и поисковых партнеров. Каждый пункт передает Google больше контроля, и при бюджете в несколько тысяч долларов в месяц следовать им значит сливать деньги. Вкладка «Рекомендации» работает так же.

КМС переезжает в Demand Gen: что меняется

26 мая 2026 года Google объявил, что медийные кампании переходят в Demand Gen. Сеть с ее сайтами и приложениями остается и становится одним из каналов Demand Gen наряду с YouTube, Discover, Gmail и Картами.

Сроки по справке Google на 13.10.2026:

• с июня 2026 года Google поэтапно открывает доступ к инструменту переноса, часть аккаунтов уже видит его;
• создавать новые медийные кампании можно будет только внутри Demand Gen, дата в справке не названа;
• оставшиеся кампании Google перенесет сам, тоже без даты.

Ориентировочно с января 2027 года отдельную медийную кампанию создать уже не получится. В справке Google этой даты нет, так что считайте ее ориентиром.

Что переезжает без изменений:

• адаптивные медийные объявления и загруженные графические баннеры;
• контекстный таргетинг, исключения мест размещения и тем;
• списки ремаркетинга, особые сегменты и списки клиентов;
• «Оптимизированный таргетинг»;
• стратегии на конверсии и ценность конверсий, «Максимум кликов».

Что пропадает или меняется:

• ручная цена клика, вместо нее целевая цена клика;
• ставки за тысячу видимых показов, взамен Google предлагает «Максимум кликов»;
• оплата за конверсии: остается целевая цена конверсии, но платить придется за клики;
• корректировки ставок, в том числе по устройствам;
• комбинированные аудитории, где сегменты соединяются условием «и»;
• ограничение частоты показов: в справке Google сказано, что в Demand Gen его нет;
• исключения контента на уровне кампании, их переносят на уровень аккаунта;
• загруженные HTML5-баннеры, поддержку которых Google обещает к концу 2026 года.

Перенос запускают из списка кампаний: отметьте кампанию галочкой, нажмите «Изменить» и выберите обновление до Demand Gen (Update to Demand Gen). Перед этим снимите исключения и корректировки ставок на уровне групп объявлений и перенесите исключения контента с уровня кампании на уровень аккаунта. Иначе инструмент выдаст ошибку.

Новую кампанию осенью 2026 года разумно собирать так, чтобы настройки пережили переезд. Исключения площадок и контента держите на уровне аккаунта, а планшеты отключайте таргетингом по устройствам вместо корректировки -100%. Устройство кампании, сроки запуска и отличия от Performance Max описаны в статье про Demand Gen.

Как создать кампанию

Показы в КМС можно получить двумя путями. Какой из них доступен, зависит от того, дошел ли до вашего аккаунта перенос.

Путь 1. Медийная кампания. Когда вы нажмете «Новая кампания», Google предложит выбрать цель. Цели «Продажи», «Лиды» или «Трафик сайта» сужают список типов и прячут часть настроек, поэтому удобнее выбрать «Не указывать цель» (в английском интерфейсе Create a campaign without a goal's guidance) и затем тип «КМС».

В новых аккаунтах мастер настройки по умолчанию ведет в Performance Max. Чтобы выйти из него, найдите ссылку на другие типы кампаний (View other campaign types). Ее легко пропустить: она мельче основной кнопки.

Путь 2. Demand Gen с одним каналом. Если типа «КМС» в списке уже нет, создайте кампанию Demand Gen. На уровне группы объявлений в блоке каналов переключитесь на ручной выбор (Let me choose) и оставьте только контекстно-медийную сеть Google. Вариант по умолчанию «Все каналы Google» (All Google channels) КМС не включает, ее подключают отдельно, поэтому выбор нужно сделать явно.

В обоих путях проверьте настройки уровня кампании:

• Местоположения. Выбирайте вариант «Присутствие»: пользователи, которые находятся или регулярно бывают в выбранных местоположениях. Вариант с интересом к региону приведет людей, которые читают о Дубае, находясь в другой стране.
• Языки. Для ремаркетинга язык не ограничивают: человек уже был на сайте, язык его браузера роли не играет. Для холодной аудитории в Казахстане ставят русский и казахский, если на обоих есть креативы.
• Устройства. Планшеты в медийке часто дают мусорный трафик, на них играют дети. Проверьте их отдельно в отчете по устройствам и при плохих цифрах отключите таргетингом по устройствам: корректировка -100% в Demand Gen не переедет.
• Расписание. Если заявки принимает человек, показывайте объявления в часы, когда он на связи. Круглосуточный показ оправдан для интернет-магазина с онлайн-оплатой.
• Частота показов. В медийной кампании лимит задается на уровне кампании, группы или объявления, по умолчанию частотой управляет Google. Люди из узкого списка ремаркетинга без лимита видят один баннер десятки раз, привыкают к нему и перестают замечать.

После переезда в Demand Gen этот лимит пропадет, и частоту придется держать дневным бюджетом: чем уже аудитория, тем меньше бюджет на нее.

Таргетинги КМС

Задать, кому показывать объявление, можно пятью способами. Все они настраиваются на уровне группы объявлений. Меню называется «Добавить сигналы таргетинга»: в разделе «Люди» лежат «Аудитории» и «Демография», в разделе «Контент» - «Ключевые слова», «Темы» и «Места размещения». Выбранные аудитории потом отображаются в группе блоком «Сегменты аудитории».

• Сегменты аудитории. Посетители сайта, списки клиентов, сегменты заинтересованных покупателей, аудитории по интересам, особые сегменты.
• Демография. Возраст, пол, родительский статус и доход домохозяйства. Доход доступен не во всех странах. В Demand Gen по доходу и родительскому статусу можно только подсказать системе, жестко ограничить показ нельзя.
• Ключевые слова. Страницы и люди, связанные с темой слова.
• Темы. Категории контента вроде «Недвижимость», «Автомобили» или «Финансы».
• Места размещения. Конкретные сайты, приложения, каналы и ролики YouTube.

Если в группе заданы два типа таргетинга, например аудитория и тема, объявление покажется только там, где совпали оба условия. Каждый новый тип сужает охват. На одну группу берут один основной таргетинг, остальные добавляют, когда понимают, зачем.

Ключевые слова: намерение решает, кого вы получите

В КМС ключевое слово описывает тему страницы, на которой стоит баннер. Google ищет площадки и людей, связанных с этой темой. Но разные формулировки одной темы приводят разных людей. «Как выбрать кондиционер» соберет читателей обзоров. «Кондиционер цена» ближе к покупателям. «Ремонт кондиционера своими руками» приведет тех, кто справится сам и платить не будет. Транзакционные, коммерческие и информационные слова дают разную аудиторию, поэтому в медийную группу кладут только те, чье намерение совпадает с задачей кампании.

Места размещения: самый управляемый способ

Таргетинг по местам размещения привязывает показы к конкретным адресам страниц, каналам YouTube или категориям приложений. Он уместен, когда вы знаете, где сидит аудитория: отраслевой портал для B2B-закупщиков в Казахстане, каналы о недвижимости Дубая, сайты про переезд в США. Охват маленький, зато каждая площадка выбрана вами. Оптимизированный таргетинг за пределы вручную выбранных мест размещения не выходит, это прописано в справке Google.

Какие сегменты работают на холодной аудитории

В русскоязычном инвентаре чаще других окупаются три типа сегментов:

• сегменты заинтересованных покупателей (In-market) для людей, которые сейчас выбирают товар вашей категории;
• особые сегменты (Custom segments), собранные по адресам сайтов конкурентов: Google находит людей, которые ходят на похожие сайты;
• аудитории по интересам (Affinity) для широкого верха воронки, когда задача в узнаваемости.

В медийной кампании нет «похожих сегментов» (Lookalike), они есть только в Demand Gen. После переезда КМС это станет плюсом: похожая аудитория строится по списку покупателей.

Для ремаркетинга список должен набрать не меньше 100 активных пользователей за 30 дней. Когда трафика на сайте мало, вместо посетителей берут загруженную базу клиентов, если аккаунт подходит под требования Customer Match.

Оптимизированный таргетинг: где помогает и где вредит

«Оптимизированный таргетинг» (Optimized Targeting) берет ваши сегменты и ключевые слова как отправную точку и расширяет аудиторию: ищет людей, которые конвертируются чаще. В справке Google написано, что система может сократить или прекратить показы по вашим сигналам, если найдет трафик лучше. В медийной кампании и в Demand Gen он включается на уровне группы объявлений, а в Performance Max работает всегда и не отключается.

Расширение соблюдает часть ваших ограничений: местоположения, языки, устройства, исключенные аудитории, исключенные площадки и настройки допустимости контента.

В кампании на охват его держат включенным. Кампания ищет новых людей, и расширение находит их за пределами ваших сегментов. Google советует не оценивать результат новой кампании раньше двух недель работы или 50 конверсий.

В ремаркетинге его выключают обязательно. Список посетителей задает границы аудитории. С включенным расширением система показывает объявления людям, которые на сайте не были. Бюджет уходит на холодный трафик, а в отчетах кампания по-прежнему называется ремаркетингом. Заметить это трудно, потому что все остальные настройки выглядят правильно.

Чтобы выключить расширение, откройте группу объявлений, перейдите на вкладку «Настройки» и нажмите «Изменить таргетинг группы объявлений». В блоке «Настройки» есть строка «Оптимизированный таргетинг», по умолчанию в ней стоит «Вкл.». Выключается расширение в этом же блоке, затем изменения сохраняют.

После публикации откройте настройки группы еще раз: бывает, что там снова стоит «Вкл.». Второй способ проверить - отчет по аудиториям. В таблице сегментов есть итоговая строка по расширению и оптимизированному таргетингу (Total: Expansion and optimized targeting). Если в ремаркетинговой кампании по ней идут показы, расширение работает.

Креативы: форматы и размеры

Основной формат КМС - адаптивное медийное объявление. Вы загружаете набор объектов, Google собирает из них комбинации под размер конкретного слота.

• Горизонтальные картинки 1,91:1. Рекомендуемый размер 1200x628, минимум 600x314. Хотя бы одна нужна для запуска.
• Квадратные картинки 1:1. Рекомендуемый 1200x1200, минимум 300x300. Тоже хотя бы одна.
• Вертикальные 9:16. Рекомендуемый размер 900x1600, минимум 600x1067, по желанию, под вертикальные места размещения.
• Логотип. Квадратный 1200x1200 (минимум 128x128) и горизонтальный 4:1, 1200x300 (минимум 512x128).
• Тексты. До пяти коротких заголовков по 30 знаков, длинный заголовок до 90 знаков, до пяти описаний по 90 знаков и название компании.
• Видео. По желанию, ролик с YouTube.

Всего можно загрузить до 15 картинок, файл до 5120 КБ в форматах JPG или PNG. Для запуска хватает горизонтальной и квадратной картинок с логотипом. На практике лучше сразу загрузить все три формата картинок: с вертикальной объявление получает еще и вертикальные места размещения.

Google обрезает картинку под слот, поэтому название бренда и товар держат ближе к центру. Проверьте превью каждого соотношения сторон. Обрезанный логотип в углу выглядит хуже, чем баннер без логотипа. Для ремаркетинга лучше работают фото людей, например сотрудников в рабочей одежде или довольных клиентов крупным планом.

Второй вариант - загруженные графические объявления фиксированных размеров: 300x250, 336x280, 728x90, 300x600, 160x600, 320x50. Файл до 150 КБ. Под каждый слот нужен свой баннер, зато Google его не обрезает и не пересобирает. Загрузку HTML5-баннеров в КМС внутри Demand Gen Google обещает вернуть к концу 2026 года.

Google может дорисовывать фон, подставлять стоковые изображения и собирать видео из ваших картинок. Если показываться должны только проверенные вами материалы, отключите улучшения объектов и автоматически созданное видео в дополнительных параметрах объявления.

Ставки и бюджет

Стратегия зависит от того, есть ли у аккаунта данные по конверсиям.

• Конверсии уже копятся. «Максимум конверсий» - безопасный вариант по умолчанию. Целевую цену конверсии добавляют после того, как кампания стабилизировалась. Работает это только при правильно настроенном отслеживании конверсий.
• Данных нет. Ручная цена клика и контролируемый бюджет. Стратегии на конверсии не на чем учиться, она будет тратить деньги на поиск того, чего не знает. В Demand Gen ручной ставки нет, ее место занимает целевая цена клика.
• Нужен охват. Ставка за тысячу видимых показов (vCPM). Под конверсии ее не берут, потому что система покупает самые дешевые показы независимо от того, кто их увидит.

Как выбирать стратегию и когда переходить на целевые показатели, разобрано в гайде по стратегиям ставок.

Дневной бюджет медийной кампании считают от цены конверсии. Стратегии на конверсии нужно несколько конверсий в неделю, чтобы учиться. Целевую цену конверсии умножают на это число и делят на семь. Клик в КМС дешевле, но конверсия после него ниже, чем в поиске, и по такому расчету медийная кампания редко выходит дешевле поисковой.

Google может потратить до двух дневных бюджетов за день, при этом за месяц расход не превысит средний дневной бюджет, умноженный на 30,4. Подробности в статье про средний дневной бюджет.

Сколько стоит медийная реклама в Google Ads

Прайса нет: КМС продает каждый показ на аукционе. Цену клика и тысячи показов двигают:

• формат и площадка: премиальный новостной сайт и мобильная игра стоят по-разному;
• страна и город: аукцион в Нью-Йорке дороже, чем в Ташкенте;
• ширина аудитории: узкий список ремаркетинга дорожает, если тех же посетителей догоняют конкуренты;
• сезон: в ноябре и декабре ставки в e-com растут из-за распродаж;
• стратегия: на конверсии система ставит выше на тех, кто вероятнее купит.

Поэтому вопрос «сколько стоит» сводится к тому, сколько вы готовы заплатить за заявку или продажу. Как это посчитать от экономики бизнеса, показано в разборе стоимости рекламы в Google Ads.

Чистка площадок

Без чистки медийная кампания со временем уходит в самые дешевые места: игры, детские приложения, сайты, сделанные под рекламу. Там больше всего показов и случайных нажатий.

Площадки я отслеживаю постоянно и одинаково строго в Google Ads и в DV360, а мобильные приложения для детей и мусорные сайты ограничиваю по максимуму. Большая часть работы с медийкой приходится на оптимизацию после запуска.

Нужный отчет называется «Где показывается реклама» (Where ads showed). Откройте «Статистика и отчеты», затем «Где и когда показывается реклама» и вкладку «Где показывается реклама». Добавьте столбцы показов, кликов, CTR, стоимости и конверсий, отсортируйте по стоимости.

Вовлеченности посетителей в этом отчете нет. Ее видно в GA4, если передавать площадку в ссылке: добавьте в суффикс конечного URL параметр utm_content={placement}. Google подставит адрес площадки, и в аналитике станет видно, какие сайты дают визиты без вовлечения.

Кандидаты на исключение:

• мобильные игры и приложения для детей;
• домены-агрегаторы со случайным набором слов в адресе;
• площадки с сотнями показов и кликами, после которых в GA4 нет вовлеченных сеансов;
• приложения с аномально высоким CTR, где баннер задевают пальцем случайно.

Исключить площадку можно на уровне группы объявлений, кампании и аккаунта. Аккаунтный список удобнее остальных. Он действует сразу на медийные кампании, видеокампании, Performance Max и Demand Gen, переживет перенос, и нижние уровни не могут вернуть исключенную в нем площадку. Задается он в разделе «Допустимость контента» (Content suitability).

В первые две недели после запуска отчет открывают несколько раз в неделю: кампания пробует площадки, и больше всего денег уходит на мусор в этот период. Дальше достаточно открывать его раз в неделю.

В Performance Max выбрать сайты для показа нельзя, площадки там можно только исключать. Когда важно, где стоит ваш баннер, отдельная медийная кампания или Demand Gen с каналом КМС удобнее.

Недействительные клики, исключения IP-адресов и лимиты списков описаны в статье о защите бюджета от скликивания. Плановая чистка нужна каждой медийной кампании, даже без признаков накрутки.

Как оценивать результат

Цена конверсии в медийке читается иначе, чем на поиске. Человек с баннера редко покупает сразу. Он уходит, через неделю ищет бренд в поиске и покупает там. В модели по последнему клику продажа достанется поиску, а медийная кампания покажет дорогие или нулевые конверсии.

Конверсии после просмотра Google считает отдельным столбцом. Это случаи, когда человек видел баннер, не кликнул и сконвертировался в пределах окна, по умолчанию одного дня. В основной столбец «Конверсии» они не попадают. Смотрите на них как на подсказку: показ мог и не повлиять на покупку.

Рост расхода на медийку и видео меняет цифры в поиске и Shopping: брендовых запросов становится больше, цена клика и цена конверсии там могут снизиться. Поэтому медийную кампанию оценивают вместе со всем аккаунтом, сравнивая одинаковые периоды до и после запуска.

Кампанию на узнаваемость меряют охватом, частотой и динамикой брендовых запросов. Цена заявки для нее вторична. Для КМС внутри Demand Gen Google оставляет исследования Conversion Lift, а Brand Lift для этого канала недоступен.

Пора выключать, если:

• ремаркетинг после чистки площадок и выключенного расширения не дает конверсий, а брендовые запросы и поиск не меняются;
• кампания на охват не сдвинула брендовые запросы за срок, на который рассчитан тест;
• цена конверсии с учетом конверсий после просмотра выше той, что выдерживает экономика, и чистка площадок ее не снижает.

Коротко

• КМС - это баннеры на сайтах-партнерах, в мобильных приложениях и на YouTube, где клик дешевле поискового, а намерение ниже.
• Медийка окупается на ремаркетинге, догоне корзины и узнаваемости. В новом аккаунте и в заявках на услуги без прогрева она тратит бюджет впустую.
• Под заявки и продажи отдельная медийная кампания слабее Demand Gen и Performance Max. Ее место - ремаркетинг, где площадки контролируются вручную.
• С июня 2026 года медийные кампании переезжают в Demand Gen: КМС остается каналом, но пропадают ручная цена клика, корректировки ставок и ограничение частоты.
• В ремаркетинге оптимизированный таргетинг выключают, иначе объявления видят люди, которые на сайте не были.
• Минимальный набор креативов: картинки 1200x628 и 1200x1200, логотип и тексты.
• Площадки чистят по отчету «Где показывается реклама», исключения держат на уровне аккаунта.
• Результат медийки оценивают вместе с поиском: часть ее эффекта видна в брендовых запросах.