Минус-слова в Google Ads: как собирать списки и чистить трафик

Что минус-слова меняют кроме расхода

Экономия бюджета - первое, что видно. Клик по запросу «как сделать самому» стоит столько же, сколько клик по запросу «заказать под ключ», а заявку приносит второй. Минус-слово убирает первый показ до того, как за него списали деньги.

CTR и показатель качества. Нерелевантные показы сажают CTR: объявление видят люди, которым оно не подходит, и не кликают. Показатель качества считается по накопленному CTR ключевого слова, релевантности объявления и качеству посадочной. Убрали мусорные показы - выросла доля кликов по оставшимся, а с ней и цена клика пошла вниз.

Обучение автоматических стратегий. Smart Bidding учится на конверсиях и на том, какие запросы к ним приводят. Когда треть трафика приходит из запросов, по которым конверсий не бывает никогда, алгоритм получает грязную выборку. Формально данных много, а сигнала мало.

Доля показов по целевым запросам. Дневной бюджет конечный. Каждый доллар, ушедший на «своими руками», не ушел на запрос с покупательским интентом. В нишах, где доля полученных показов упирается в бюджет, чистка запросов работает как прибавка к бюджету без прибавки к бюджету.

Нагрузка на отдел продаж. Заявки от людей, которые искали работу, бесплатный вариант или инструкцию, доходят до менеджера и съедают его время. По одному проекту в Ташкенте после отсечения вакансий и обучения поток заявок заметно просел, а количество сделок осталось прежним.

Где предел

Исключения режут охват. Слишком плотный фильтр отсекает вместе с мусором формулировки, которые приносили заявки, и падение видно не сразу: сначала уходит объем показов, через пару недель проседают конверсии.

Google предупреждает об этом в справке прямым текстом: чем больше исключений, тем меньше людей увидит рекламу. Поэтому я отношусь к минусации как к настройке с двумя направлениями, а не как к списку, который надо наращивать бесконечно.

Четыре уровня и как они складываются

Исключение добавляется на одном из четырех уровней. Уровни не перебивают друг друга, а суммируются: если фраза исключена хотя бы на одном, показа не будет.

Группа объявлений

Самый узкий уровень. Минус действует только внутри одной группы, остальные продолжают работать как работали.

Сюда идут исключения, которые разводят группы между собой. Кампания продает окна: в группе «пластиковые окна» минусую «деревянные», в группе «деревянные окна» - «пластиковые». Обе формулировки целевые для кампании, но каждой нужна своя посадочная.

Кампания

Минус на уровне кампании отсекает запрос во всех ее группах разом. На этот уровень выношу общее для продукта: соседние услуги, которых нет в прайсе, названия конкурентов при отсутствии отдельной брендовой кампании, формулировки чужого ценового сегмента.

Отдельная оговорка про географию. Минусовать города, в которых бизнес не работает, имеет смысл только для случаев, когда человек находится в вашем регионе и ищет услугу в другом: «доставка цветов Алматы» при показе на Астану. Отсечь показы жителям другой страны минус-словами не выйдет, это задача гео-таргетинга.

Общий список

Список создается один раз и подключается к любому количеству кампаний. Добавили фразу в список - она появилась во всех подключенных кампаниях сразу. Про списки ниже отдельный раздел, потому что на них держится вся рутина.

Аккаунт

Верхний уровень. Фразы, добавленные сюда, автоматически применяются ко всему поисковому и торговому инвентарю аккаунта, включая Performance Max. Подключать их к кампаниям не нужно.

Настраиваются в разделе «Администратор» - «Настройки аккаунта» - «Минус-слова». Тип соответствия выбирается там же.

Сюда идет абсолютный мусор: порнозапросы, торренты, взлом, пиратские версии, имена сотрудников конкурирующих агентств. Список аккаунта я держу коротким. Чем выше уровень, тем дороже ошибка: неудачная фраза гасит показы во всех кампаниях сразу, а причину падения будут искать в стратегии ставок и бюджетах.

Лимиты, о которые упираются на практике

• 10 000 минус-слов на кампанию
• 5 000 фраз в одном общем списке, до 20 списков на аккаунт (у управляющего аккаунта свои 20, у каждого клиентского - свои)
• 1 000 минус-слов на уровне аккаунта
• 1 000 минус-слов учитывается в кампаниях контекстно-медийной сети и видео
• до 16 слов в поисковом запросе проверяется на совпадение с минус-словом; если фраза стоит семнадцатым словом, реклама может показаться

Порядок цифр показывает логику Google: кампания рассчитана на объемную чистку, аккаунт - на короткий стоп-лист.

Общие списки: как их вести

Ручное ведение исключений по отдельным кампаниям перестает быть управляемым уже на втором проекте. Одну и ту же фразу добавляют в пять мест, через месяц в одной кампании она есть, а в четырех нет, и объяснить расхождение никто не может.

Схема списков, которую я использую

Списки называю по смыслу, не по клиенту:

• Информационка - «как», «что такое», «своими руками», «инструкция», «видео», «урок», «форум», «реферат», «википедия»
• Бесплатное - «бесплатно», «даром», «скачать», «онлайн бесплатно», «пробный»
• Работа и учеба - «вакансии», «резюме», «зарплата», «курсы», «обучение», «стажировка»
• Гео-исключения - города и страны, куда бизнес не продает
• Конкуренты - бренды прямых конкурентов, если брендовая кампания на них не запущена
• Отраслевой - собирается под нишу и переезжает от проекта к проекту внутри одной отрасли

Первые три подключаются почти к любому новому аккаунту. Гео и конкуренты собираются под проект.

Подключение

Список подключается к кампании, не к группе объявлений. Это ограничение стоит держать в голове при планировании структуры: если исключение нужно точечно в одной группе, списком его не решить.

При подключении списка к десяти кампаниям изменение внутри списка автоматически расходится по всем десяти. Механика удобная и опасная одновременно: одна неудачная фраза уходит сразу во все кампании. Перед добавлением фразы в общий список я проверяю ее по отчету за 90 дней - не приносила ли она конверсии хоть где-нибудь.

Управляющий аккаунт

В MCC списки создаются на уровне управляющего аккаунта и применяются к клиентским. Для агентства с десятком проектов в одной отрасли это экономит часы: базовый набор поддерживается в одном месте.

Свои списки клиентского аккаунта при этом никуда не деваются, они складываются со списками управляющего.

Как минус-слова совпадают с запросами

У минус-слов три типа соответствия, и правила у них другие, чем у обычных ключевых слов. Разбор с примерами показов есть в статье про типы соответствия ключевых слов, здесь - только то, что относится к минусам.

Коротко о поведении на фразе «беговые кроссовки»:

• Широкое (по умолчанию) - показ отсекается, если в запросе есть оба слова в любом порядке. «Синие беговые кроссовки» отсечены, «беговые шорты» проходят
• Фразовое («беговые кроссовки») - отсекается запрос, содержащий оба слова подряд в том же порядке. «Кроссовки беговые» пройдет
• Точное ([беговые кроссовки]) - отсекается только сам запрос без дополнительных слов

Словоформы не блокируются

Минус-слова не расширяются на близкие варианты. Регистр и опечатки Google обрабатывает сам, а формы слова - нет. Исключили «кроссовки» - запрос «кроссовок» пройдет и покажет объявление.

Для русскоязычных кампаний это главная ловушка. Слово меняется по падежам и числам, и одна форма в списке закрывает меньше половины запросов. «Ремонт» не блокирует «ремонта», «ремонту», «ремонтом».

Что я с этим делаю:

• Беру форму, которая доминирует в отчете, и добавляю к ней две-три вероятные
• После первой недели открываю отчет по запросам и смотрю, какие формы прошли мимо фильтра
• Для узбекских и казахских кампаний закладываю двойной объем: запросы приходят на двух языках, и каждый требует своих форм

Английский в этом смысле дешевле: «shoes» и «shoe» - две записи, и на этом все.

Символы и операторы

В минус-словах работают амперсанд, диакритические знаки и звездочка. Точки Google игнорирует. Оператор «site:» вырезается, «OR» игнорируется, а минус перед словом обрезает фразу: запись «темный -шоколад» превращается в «темный». Символы вроде запятой, восклицательного знака, скобок и слеша вызовут ошибку при сохранении.

При заливке пачкой из таблицы это всплывает регулярно: файл собрали из выгрузки, в фразах остались запятые, половина строк не принялась.

Конфликты с ключевыми словами

Минус всегда сильнее ключа. Если фраза добавлена ключевым словом в одну группу и минус-словом на уровень кампании, показов по ней не будет вообще.

Такие конфликты Google показывает в рекомендациях. Из всего блока рекомендаций я работаю с тремя пунктами: избыточные ключи, ключи без показов и конфликтующие минус-слова. Остальное - на свое усмотрение, вслепую принимать оптимизации я не советую.

Базовый набор под тип бизнеса

Дальше - наборы, с которых я стартую. Это не готовое решение под ключ: каждый набор перед заливкой сверяется с прайсом клиента.

Услуги и подряд. Вакансии, зарплата, резюме, обучение, курсы, лицензия, ГОСТ, СНиП, калькулятор, своими руками, самостоятельно, инструкция, отзывы сотрудников.

Электронная коммерция. Инструкция, характеристики, ремонт, запчасти, схема, аналог, б/у, бу, авито, ozon, wildberries, olx, реставрация, прокат, аренда.

Инфопродукты и обучение. Бесплатно, торрент, скачать, слив, складчина, отзывы студентов, зарплата после курсов, вакансии.

Медицина и клиники. Симптомы, лечение народными, форум, отзывы врачей, вакансии, история болезни, реферат, мкб.

Недвижимость. Снять, аренда, посуточно, ипотека без первоначального, вторичка (если продается новостройка), обмен, доля, комната.

B2B и производство. Вакансии, тендер, госзакупки, оптом (если розница), своими руками, чертеж, ГОСТ, реферат.

Две оговорки, без которых набор превращается в грабли.

Первая: вопросительные слова («как», «что», «где», «почему») я не отправляю в минус на старте. Часть таких запросов конвертируется, особенно в услугах, где человек ищет решение проблемы. Эти формулировки удобнее забрать в контент - в статьи блога и в FAQ на посадочной, - а в кампании отсекать точечно.

Вторая: «цена», «сколько стоит», «стоимость» минусуются только в премиальном сегменте, где ценник отталкивает случайного посетителя. В массовом сегменте это одни из самых коммерческих запросов.

Насколько плотный фильтр нужен автоматике

Плотность минус-фильтра зависит от того, насколько свободно алгоритму разрешено подбирать запросы.

Широкое соответствие

Широкое соответствие без минус-слов - самая частая причина слива в новых аккаунтах. Алгоритм подбирает формулировки по смыслу, и если базы исключений нет, часть бюджета уходит на смежные темы за первые же дни.

Мой порядок: до запуска заливаю базовые списки, первую неделю смотрю отчет ежедневно, широкое соответствие включаю после того, как накопились конверсии и минус-база. В 2026 году контроль в поиске смещается в сторону исключений: ключи задают направление, а границы задают минус-слова.

Performance Max

В Performance Max исключения действуют на поиске и в торговом инвентаре. С 2025 года их добавляют прямо в кампанию, лимит тот же - 10 000, и туда же подключаются общие списки.

В интерфейсе появилась оценка влияния: перед сохранением Google показывает прогноз по добавляемым исключениям. Как ориентир для отсечения крупных категорий - работает, для тонкой чистки я на прогноз не смотрю и сверяюсь с отчетом по запросам. С 2025 года такой отчет у PMax свой, устроен так же, как в поиске и торговых кампаниях.

Отдельный прием, о котором забывают: название бренда стоит добавить минус-словом на уровень кампании PMax, если брендовый трафик уже закрыт поисковой кампанией. Иначе PMax заберет самые дешевые брендовые запросы себе, покажет высокий ROAS и собьет оценку обоих каналов.

AI Max

Расширение запросов в AI Max поднимает нагрузку на минус-базу. Без нее алгоритм расширяется вслепую, поэтому кампания без накопленных исключений к включению не готова. Подробнее об этом - в разборе AI Max в поисковых кампаниях.

Динамические поисковые объявления

DSA тянут запросы с содержимого сайта, и мимо фильтра проходят разделы, которые вы бы никогда не взяли в рекламу. Блог, вакансии, страница «О компании» - все это генерирует показы. Минус-слова здесь обязательны с первого дня, вместе с исключением ненужных страниц из таргетинга.

Контекстно-медийная сеть и видео

В КМС и на YouTube минус-слова считаются широкими и работают по теме страницы, а не по точному вхождению. Лимит - 1 000. Для этих кампаний я больше полагаюсь на исключения площадок, тем и типов контента: они дают предсказуемый результат.

Расписание чистки

Первая неделя

Каждый день, при большом бюджете дважды. В первые дни отчет по запросам приносит больше всего мусора, и цена промедления максимальная.

Методику разбора - какие запросы отправлять в минус сразу, какие ставить на наблюдение и сколько кликов нужно для решения - я разбирал в отдельной статье про отчет по поисковым запросам.

Установившийся режим

Раз в неделю по последним семи дням. Крупным аккаунтам с расходом от нескольких тысяч долларов в месяц - два-три раза в неделю. Раз в квартал - ревизия списков: снимаю то, что перестало быть актуальным после смены ассортимента или географии.

Чистка запросов относится к операциям, которые не сбивают обучение стратегии. Ее можно делать хоть каждый день, в отличие от правки бюджетов и целевых показателей.

Когда останавливаться

Признаки того, что фильтр набран:

• Новые формулировки в отчете за неделю почти не появляются, а те, что появляются, целевые
• Доля нерелевантных запросов в расходе держится ниже 5-7%
• Цена конверсии стабильна две-три недели подряд

Признак перебора обратный: доля полученных показов в поиске падает при том же бюджете, а количество конверсий снижается вместе с расходом. Тогда я иду в обратную сторону - открываю список и снимаю широкие исключения, добавленные последними.

Массовая заливка

Пачку исключений быстрее залить через Google Ads Editor: фразы вставляются списком, тип соответствия проставляется символами, публикация уходит на все выбранные кампании одним действием.

Через кабинет я добавляю минус-слова только точечно, по одной-двум фразам из отчета. Все, что больше десятка строк, идет через Editor.

Остальные разборы по контекстной рекламе собраны в блоге по Google Ads.

Частые вопросы