Минус-слова в Google Ads: как собирать списки и чистить трафик

Минус-слова отсекают показы по запросам, которые не приведут к заявке. В Google Ads они работают на четырех уровнях, хранятся в общих списках, имеют собственные типы соответствия и не расширяются на словоформы. Эти правила определяют, сработает фильтр или пропустит мусор мимо. Ниже разбираю уровни и лимиты, ведение списков, поведение минус-слов под широким соответствием и в Performance Max, расписание чистки и признак, по которому ее пора останавливать.

Что минус-слова в Google Ads меняют кроме расхода?

Кроме экономии бюджета минус-слова в Google Ads поднимают CTR и показатель качества, очищают выборку для обучения Smart Bidding, освобождают долю показов под целевые запросы и снимают с отдела продаж нецелевые заявки. Предел тоже есть: слишком плотный фильтр отсекает формулировки, которые приносили заявки.

Экономия бюджета - первое, что видно. Клик по запросу «как сделать самому» стоит столько же, сколько клик по запросу «заказать под ключ», а заявку приносит второй. Минус-слово убирает первый показ до того, как за него списали деньги.

CTR и показатель качества. Нерелевантные показы сажают CTR: объявление видят люди, которым оно не подходит, и не кликают. Показатель качества считается по накопленному CTR ключевого слова, релевантности объявления и качеству посадочной. Убрали мусорные показы - выросла доля кликов по оставшимся, а с ней и цена клика пошла вниз.

Обучение автоматических стратегий. Smart Bidding учится на конверсиях и на том, какие запросы к ним приводят. Когда треть трафика приходит из запросов, по которым конверсий не бывает никогда, алгоритм получает грязную выборку. Формально данных много, а сигнала мало.

Доля показов по целевым запросам. Дневной бюджет конечный. Каждый доллар, ушедший на «своими руками», не ушел на запрос с покупательским интентом. В нишах, где доля полученных показов упирается в бюджет, чистка запросов работает как прибавка к бюджету без прибавки к бюджету.

Нагрузка на отдел продаж. Заявки от людей, которые искали работу, бесплатный вариант или инструкцию, доходят до менеджера и съедают его время. По одному проекту в Ташкенте после отсечения вакансий и обучения поток заявок заметно просел, а количество сделок осталось прежним.

Где предел

Исключения режут охват. Слишком плотный фильтр отсекает вместе с мусором формулировки, которые приносили заявки, и падение видно не сразу: сначала уходит объем показов, через пару недель проседают конверсии.

Google предупреждает об этом в справке прямым текстом: чем больше исключений, тем меньше людей увидит рекламу. Поэтому я отношусь к минусации как к настройке с двумя направлениями, а не как к списку, который надо наращивать бесконечно.

На каких уровнях добавляют минус-слова и как они складываются?

Минус-слова добавляют на четырех уровнях: группа объявлений, кампания, общий список и аккаунт. Уровни суммируются: если фраза исключена хотя бы на одном, показа не будет. Чем выше уровень, тем дороже ошибка, поэтому на уровне аккаунта держат короткий стоп-лист из очевидного мусора: порнозапросы, торренты, пиратские версии.

Группа объявлений

Самый узкий уровень. Минус действует только внутри одной группы, остальные продолжают работать как работали.

Сюда идут исключения, которые разводят группы между собой. Кампания продает окна: в группе «пластиковые окна» минусую «деревянные», в группе «деревянные окна» - «пластиковые». Обе формулировки целевые для кампании, но каждой нужна своя посадочная.

Кампания

Минус на уровне кампании отсекает запрос во всех ее группах разом. На этот уровень выношу общее для продукта: соседние услуги, которых нет в прайсе, названия конкурентов при отсутствии отдельной брендовой кампании, формулировки чужого ценового сегмента.

Отдельная оговорка про географию. Минусовать города, в которых бизнес не работает, имеет смысл только для случаев, когда человек находится в вашем регионе и ищет услугу в другом: «доставка цветов Алматы» при показе на Астану. Отсечь показы жителям другой страны минус-словами не выйдет, это задача гео-таргетинга.

Общий список

Список создается один раз и подключается к любому количеству кампаний. Добавили фразу в список - она появилась во всех подключенных кампаниях сразу. Про списки ниже отдельный раздел, потому что на них держится вся рутина.

Аккаунт

Верхний уровень. Фразы, добавленные сюда, автоматически применяются ко всему поисковому и торговому инвентарю аккаунта, включая Performance Max. Подключать их к кампаниям не нужно.

Настраиваются в разделе «Администратор» - «Настройки аккаунта» - «Минус-слова». Тип соответствия выбирается там же.

Сюда идет абсолютный мусор: порнозапросы, торренты, взлом, пиратские версии, имена сотрудников конкурирующих агентств. Список аккаунта я держу коротким. Чем выше уровень, тем дороже ошибка: неудачная фраза гасит показы во всех кампаниях сразу, а причину падения будут искать в стратегии ставок и бюджетах.

Лимиты, о которые упираются на практике

• 10 000 минус-слов на кампанию
• 5 000 фраз в одном общем списке, до 20 списков на аккаунт (у управляющего аккаунта свои 20, у каждого клиентского - свои)
• 1 000 минус-слов на уровне аккаунта
• 1 000 минус-слов учитывается в кампаниях контекстно-медийной сети и видео
• до 16 слов в поисковом запросе проверяется на совпадение с минус-словом; если фраза стоит семнадцатым словом, реклама может показаться

Порядок цифр показывает логику Google: кампания рассчитана на объемную чистку, аккаунт - на короткий стоп-лист.

Как вести общие списки минус-слов?

Общие списки называю по смыслу: информационка, бесплатное, работа и учеба, гео-исключения, конкуренты, отраслевой. Список подключается к кампании целиком, точечно в одну группу объявлений его не добавить. Изменение в списке сразу расходится по всем подключенным кампаниям, поэтому каждую новую фразу я сначала проверяю по отчету за 90 дней на конверсии.

Ручное ведение исключений по отдельным кампаниям перестает быть управляемым уже на втором проекте. Одну и ту же фразу добавляют в пять мест, через месяц в одной кампании она есть, а в четырех нет, и объяснить расхождение никто не может.

Схема списков, которую я использую

Списки называю по смыслу, не по клиенту:

• Информационка - «как», «что такое», «своими руками», «инструкция», «видео», «урок», «форум», «реферат», «википедия»
• Бесплатное - «бесплатно», «даром», «скачать», «онлайн бесплатно», «пробный»
• Работа и учеба - «вакансии», «резюме», «зарплата», «курсы», «обучение», «стажировка»
• Гео-исключения - города и страны, куда бизнес не продает
• Конкуренты - бренды прямых конкурентов, если брендовая кампания на них не запущена
• Отраслевой - собирается под нишу и переезжает от проекта к проекту внутри одной отрасли

Первые три подключаются почти к любому новому аккаунту. Гео и конкуренты собираются под проект.

Подключение

Список подключается к кампании, не к группе объявлений. Это ограничение стоит держать в голове при планировании структуры: если исключение нужно точечно в одной группе, списком его не решить.

При подключении списка к десяти кампаниям изменение внутри списка автоматически расходится по всем десяти. Механика удобная и опасная одновременно: одна неудачная фраза уходит сразу во все кампании. Перед добавлением фразы в общий список я проверяю ее по отчету за 90 дней - не приносила ли она конверсии хоть где-нибудь.

Управляющий аккаунт

В MCC списки создаются на уровне управляющего аккаунта и применяются к клиентским. Для агентства с десятком проектов в одной отрасли это экономит часы: базовый набор поддерживается в одном месте.

Свои списки клиентского аккаунта при этом никуда не деваются, они складываются со списками управляющего.

Как минус-слова совпадают с запросами?

У минус-слов три типа соответствия: широкое отсекает запрос со всеми словами в любом порядке, фразовое отсекает слова подряд в том же порядке, точное отсекает только сам запрос. На словоформы минус-слова не расширяются: «ремонт» не блокирует «ремонта». Разбор с примерами показов есть в статье про типы соответствия ключевых слов, здесь - только то, что относится к минусам.

Коротко о поведении на фразе «беговые кроссовки»:

• Широкое (по умолчанию) - показ отсекается, если в запросе есть оба слова в любом порядке. «Синие беговые кроссовки» отсечены, «беговые шорты» проходят
• Фразовое («беговые кроссовки») - отсекается запрос, содержащий оба слова подряд в том же порядке. «Кроссовки беговые» пройдет
• Точное ([беговые кроссовки]) - отсекается только сам запрос без дополнительных слов

Словоформы не блокируются

Минус-слова не расширяются на близкие варианты. Регистр и опечатки Google обрабатывает сам, а формы слова - нет. Исключили «кроссовки» - запрос «кроссовок» пройдет и покажет объявление.

Для русскоязычных кампаний это главная ловушка. Слово меняется по падежам и числам, и одна форма в списке закрывает меньше половины запросов. «Ремонт» не блокирует «ремонта», «ремонту», «ремонтом».

Что я с этим делаю:

• Беру форму, которая доминирует в отчете, и добавляю к ней две-три вероятные
• После первой недели открываю отчет по запросам и смотрю, какие формы прошли мимо фильтра
• Для узбекских и казахских кампаний закладываю двойной объем: запросы приходят на двух языках, и каждый требует своих форм

Английский в этом смысле дешевле: «shoes» и «shoe» - две записи, и на этом все.

Символы и операторы

В минус-словах работают амперсанд, диакритические знаки и звездочка. Точки Google игнорирует. Оператор «site:» вырезается, «OR» игнорируется, а минус перед словом обрезает фразу: запись «темный -шоколад» превращается в «темный». Символы вроде запятой, восклицательного знака, скобок и слеша вызовут ошибку при сохранении.

При заливке пачкой из таблицы это всплывает регулярно: файл собрали из выгрузки, в фразах остались запятые, половина строк не принялась.

Конфликты с ключевыми словами

Минус всегда сильнее ключа. Если фраза добавлена ключевым словом в одну группу и минус-словом на уровень кампании, показов по ней не будет вообще.

Такие конфликты Google показывает в рекомендациях. Из всего блока рекомендаций я работаю с тремя пунктами: избыточные ключи, ключи без показов и конфликтующие минус-слова. Остальное - на свое усмотрение, вслепую принимать оптимизации я не советую.

Какие минус-слова добавить на старте под тип бизнеса?

Базовый набор зависит от типа бизнеса: в услугах это вакансии, курсы и «своими руками», в электронной коммерции запчасти, б/у и маркетплейсы, в инфопродуктах торренты и складчины. Каждый набор перед заливкой сверяется с прайсом клиента. Вопросительные слова на старте в минус не идут, «цена» и «стоимость» минусуются только в премиальном сегменте.

Услуги и подряд. Вакансии, зарплата, резюме, обучение, курсы, лицензия, ГОСТ, СНиП, калькулятор, своими руками, самостоятельно, инструкция, отзывы сотрудников.

Электронная коммерция. Инструкция, характеристики, ремонт, запчасти, схема, аналог, б/у, бу, авито, ozon, wildberries, olx, реставрация, прокат, аренда.

Инфопродукты и обучение. Бесплатно, торрент, скачать, слив, складчина, отзывы студентов, зарплата после курсов, вакансии.

Медицина и клиники. Симптомы, лечение народными, форум, отзывы врачей, вакансии, история болезни, реферат, мкб.

Недвижимость. Снять, аренда, посуточно, ипотека без первоначального, вторичка (если продается новостройка), обмен, доля, комната.

B2B и производство. Вакансии, тендер, госзакупки, оптом (если розница), своими руками, чертеж, ГОСТ, реферат.

Две оговорки, без которых набор превращается в грабли.

Первая: вопросительные слова («как», «что», «где», «почему») я не отправляю в минус на старте. Часть таких запросов конвертируется, особенно в услугах, где человек ищет решение проблемы. Эти формулировки удобнее забрать в контент - в статьи блога и в FAQ на посадочной, - а в кампании отсекать точечно.

Вторая: «цена», «сколько стоит», «стоимость» минусуются только в премиальном сегменте, где ценник отталкивает случайного посетителя. В массовом сегменте это одни из самых коммерческих запросов.

Насколько плотный фильтр минус-слов нужен автоматике?

Плотность минус-фильтра зависит от того, насколько свободно алгоритму разрешено подбирать запросы. Широкое соответствие, AI Max и динамические объявления требуют базы исключений до запуска, иначе часть бюджета уходит на смежные темы в первые дни. В Performance Max исключения работают на поиске и в торговом инвентаре, в КМС и на YouTube надежнее исключать площадки и темы.

Широкое соответствие

Широкое соответствие без минус-слов - самая частая причина слива в новых аккаунтах. Алгоритм подбирает формулировки по смыслу, и если базы исключений нет, часть бюджета уходит на смежные темы за первые же дни.

Мой порядок: до запуска заливаю базовые списки, первую неделю смотрю отчет ежедневно, широкое соответствие включаю после того, как накопились конверсии и минус-база. В 2026 году контроль в поиске смещается в сторону исключений: ключи задают направление, а границы задают минус-слова.

Performance Max

В Performance Max исключения действуют на поиске и в торговом инвентаре. С 2025 года их добавляют прямо в кампанию, лимит тот же - 10 000, и туда же подключаются общие списки.

В интерфейсе появилась оценка влияния: перед сохранением Google показывает прогноз по добавляемым исключениям. Как ориентир для отсечения крупных категорий - работает, для тонкой чистки я на прогноз не смотрю и сверяюсь с отчетом по запросам. С 2025 года такой отчет у PMax свой, устроен так же, как в поиске и торговых кампаниях.

Отдельный прием, о котором забывают: название бренда стоит добавить минус-словом на уровень кампании PMax, если брендовый трафик уже закрыт поисковой кампанией. Иначе PMax заберет самые дешевые брендовые запросы себе, покажет высокий ROAS и собьет оценку обоих каналов.

AI Max

Расширение запросов в AI Max поднимает нагрузку на минус-базу. Без нее алгоритм расширяется вслепую, поэтому кампания без накопленных исключений к включению не готова. Подробнее об этом - в разборе AI Max в поисковых кампаниях.

Динамические поисковые объявления

DSA тянут запросы с содержимого сайта, и мимо фильтра проходят разделы, которые вы бы никогда не взяли в рекламу. Блог, вакансии, страница «О компании» - все это генерирует показы. Минус-слова здесь обязательны с первого дня, вместе с исключением ненужных страниц из таргетинга.

Контекстно-медийная сеть и видео

В КМС и на YouTube минус-слова считаются широкими и работают по теме страницы, а не по точному вхождению. Лимит - 1 000. Для этих кампаний я больше полагаюсь на исключения площадок, тем и типов контента: они дают предсказуемый результат.

Как часто чистить запросы минус-словами?

В первую неделю запросы чистят каждый день, при большом бюджете дважды. Дальше раз в неделю по последним семи дням, крупным аккаунтам два-три раза в неделю, раз в квартал ревизия списков. Чистка не сбивает обучение стратегии. Останавливаться можно, когда доля нерелевантных запросов в расходе ниже 5-7% и цена конверсии стабильна две-три недели.

Первая неделя

Каждый день, при большом бюджете дважды. В первые дни отчет по запросам приносит больше всего мусора, и цена промедления максимальная.

Методику разбора - какие запросы отправлять в минус сразу, какие ставить на наблюдение и сколько кликов нужно для решения - я разбирал в отдельной статье про отчет по поисковым запросам. Можно найти кандидатов в минус-слова автоматически.

Установившийся режим

Раз в неделю по последним семи дням. Крупным аккаунтам с расходом от нескольких тысяч долларов в месяц - два-три раза в неделю. Раз в квартал - ревизия списков: снимаю то, что перестало быть актуальным после смены ассортимента или географии.

Чистка запросов относится к операциям, которые не сбивают обучение стратегии. Ее можно делать хоть каждый день, в отличие от правки бюджетов и целевых показателей.

Когда останавливаться

Признаки того, что фильтр набран:

• Новые формулировки в отчете за неделю почти не появляются, а те, что появляются, целевые
• Доля нерелевантных запросов в расходе держится ниже 5-7%
• Цена конверсии стабильна две-три недели подряд

Признак перебора обратный: доля полученных показов в поиске падает при том же бюджете, а количество конверсий снижается вместе с расходом. Тогда я иду в обратную сторону - открываю список и снимаю широкие исключения, добавленные последними.

Массовая заливка

Пачку исключений быстрее залить через Google Ads Editor: фразы вставляются списком, тип соответствия проставляется символами, публикация уходит на все выбранные кампании одним действием.

Через кабинет я добавляю минус-слова только точечно, по одной-двум фразам из отчета. Все, что больше десятка строк, идет через Editor.

Остальные разборы по контекстной рекламе собраны в блоге по Google Ads.