Реклама в AI Mode и AI Overviews: как Google показывает объявления в ответах

AI Overviews - сгенерированный ответ Google над обычной выдачей. AI Mode - отдельный режим поиска, где ответ можно уточнять вопросами, как в переписке. Реклама показывается на обеих поверхностях: над ответом, под ним и внутри самого текста ответа. Отдельного типа кампании для этого не существует, отдельного среза в отчетах Google Ads тоже нет.

Тема шумная, и большая часть публикаций про нее заканчивается на фразе «реклама пришла в AI-выдачу». Ниже - что известно по справке Google, официальному блогу и анонсам Marketing Live 2026 на середину августа: через какие кампании объявление попадает в ответ, какие форматы Google тестирует, где это работает географически, что видит пользователь и какие метрики сдвигаются у рекламодателя. Плюс честный раздел о том, чего в отчетах нет.

Что такое AI Overviews и AI Mode

AI Overviews - блок с ответом, который Google собирает из нескольких страниц и ставит над органической выдачей. Человек остается на привычной странице результатов, ниже блока идут обычные ссылки.

AI Mode - отдельный режим, где поиск ведет себя как диалог. Ответ дается развернуто, к нему можно задать уточняющий вопрос, не начиная поиск заново. По данным Google с Marketing Live 2026 запросы в этом режиме примерно втрое длиннее обычных поисковых: вместо «ремонт кухни Ташкент» человек пишет условие, бюджет и сроки одной фразой.

Механика у обеих поверхностей общая, и Google описывает ее в документации термином query fan-out. Система разбивает запрос на несколько подзапросов, ищет по каждому и сшивает результат в один ответ. Отсюда рабочий вывод для рекламы: показ подбирается под выведенную потребность, а не под буквальный текст ключевой фразы.

Второй общий признак - ответ собирается из веба в момент запроса, а не из памяти модели. Поэтому попадание в него зависит от того, что сейчас написано на страницах, а не от того, чему модель училась год назад.

При этом поверхности не близнецы. По замерам отраслевых сервисов пересечение цитируемых источников у AI Mode и AI Overviews составляет около 13,7% при том, что сами ответы совпадают по смыслу примерно на 86%. Ответ похожий, а ссылается Google на разные сайты.

Масштаб на середину 2026 года по цифрам самого Google: AI Overviews - около 2,5 млрд пользователей в месяц, AI Mode - около 1 млрд, число запросов в AI Mode удваивается каждый квартал.

Отдельно разведу две вещи, которые путают из-за похожих названий. AI Max отвечает за то, как кампания подбирает запросы и тексты. AI Mode - место, где результат показывается. Первое - функция внутри кампании, второе - поверхность. Включение AI Max не покупает место в AI-ответе, а работа в AI Mode не требует переключателя с таким названием. Настройка разобрана в материале про умные поисковые кампании, здесь речь только о поверхностях показа.

Как реклама попадает в AI-ответы

Отдельной кампании «под AI» нет. В ответы попадают объявления из кампаний, которые уже работают в аккаунте, если они выигрывают аукцион и подходят к содержанию ответа.

Справка Google Ads описывает две разные ситуации, и разница между ними важнее, чем кажется по заголовкам новостей.

Объявления над и под блоком AI Overviews. Работают во всех 200 с лишним странах, где доступны сами AI Overviews. Правила аукциона обычные. Подходят текстовые, товарные, локальные объявления и объявления приложений из кампаний Search, Shopping, Performance Max и App. Для рекламодателя нового размещения здесь нет: это прежняя выдача, которую сдвинули вниз новым блоком.

Объявления внутри блока AI Overviews. Условия жестче. Учитывается и текст запроса, и содержание сгенерированного ответа. Подходят текстовые и товарные объявления из кампаний Search, Shopping и Performance Max. Чувствительные тематики исключены: алкоголь, гэмблинг, финансы, медицина, политика и ряд других категорий.

Пример из справки Google хорошо показывает логику подбора. Человек спрашивает, почему вода в бассейне позеленела и как ее очистить. Запрос выглядит информационным, покупать пользователь ничего не планировал. Ответ упоминает чистку и оборудование, и на этом основании Google достраивает коммерческое намерение: показываются объявления пылесосов для бассейна. Классическая семантика такой запрос почти наверняка не покрывала бы - слишком далеко от коммерческого ядра.

Дальше - требование, из-за которого часть аккаунтов не попадает в AI-ответы вообще. Google требует бесключевого сопоставления или широкого типа соответствия: broad match (широкое соответствие) в поисковых кампаниях, AI Max for Search, Performance Max, Shopping или динамические поисковые объявления. Аккаунт, собранный только на точном и фразовом соответствии, эти места не получает. Запуск Performance Max разобран в чек-листе запуска, базовое устройство кампаний - в материале про типы кампаний Google Ads.

Внутри ответа объявление помечается как спонсорское. Google встраивает его в поток текста: пометка, затем предложение, дальше ответ продолжается. Сгенерированный ответ при этом остается выше рекламы - на первом экране человек читает его, а не объявление.

Четыре формата, которые Google показал в мае 2026

На Marketing Live 20 мая 2026 Google представил новое поколение форматов на модели Gemini. Механика у них общая: объявление не подставляется целиком из готовых объектов, а собирается под конкретный запрос.

• Conversational Discovery ads - объявление отвечает на вопрос пользователя внутри ответа AI Mode. Креатив генерируется под запрос, рядом идет независимое пояснение от Gemini, собранное из данных о товаре или услуге отдельно от рекламных текстов. Оба элемента помечены как спонсорские. Статус: тест в США, мобильные и десктоп
• Highlighted Answers - подходящие объявления попадают внутрь списочных ответов AI Mode. Если человек просит подобрать варианты, рекламное предложение встает в этот список как одна из рекомендаций. Статус: тест в США
• AI-powered Shopping ads - товарные объявления с пояснением от Gemini, почему товар подходит под запрос. Данные берутся из фида Merchant Center. Статус: раскатка в США
• Business Agent for Leads - чат-агент внутри объявления, обученный на содержимом сайта рекламодателя. Вместо статичной формы человек задает вопросы про цены, сроки, условия и квалифицирует себя сам. Статус: открытая бета в США для англоязычных аккаунтов

Отдельно Google расширяет пилот Direct Offers, запущенный в январе 2026: наборы промоакций, скидки и купоны загружаются в Google Ads и подтягиваются в AI-ответы, когда человек изучает варианты.

Что из этого следует для работы, независимо от того, когда форматы дойдут до СНГ. Рычагами становятся не заранее написанные заголовки, а материал, из которого Gemini собирает объявление: атрибуты товара в фиде, разнообразие объектов, содержание посадочной страницы. Описание вида «качественный товар на любой случай» дает на выходе такое же пустое объявление.

Где это уже работает

География важнее общей формулировки «реклама пришла в AI-выдачу». У трех размещений она разная.

Размещение над и под блоком AI Overviews доступно везде, где есть сами AI Overviews: Казахстан, Узбекистан, США, ОАЭ и еще две сотни рынков.

Внутри блока AI Overviews объявления по справке Google работают на английском языке на мобильных и десктопе в тринадцати странах: Австралия, Канада, Индия, Индонезия, Кения, Малайзия, Новая Зеландия, Нигерия, Пакистан, Филиппины, Сингапур и США. Казахстана и Узбекистана в списке нет. Рекламодатель, который ведет кампании на СНГ, встроенных в ответ объявлений пока не увидит, хотя объявления над блоком у него уже показываются каждый день.

Реклама в AI Mode остается тестом: США, англоязычные запросы. Подходят Performance Max, AI Max с сопоставлением поисковых запросов, Shopping-кампании и кампании на широком соответствии. В первой фазе есть ограничения по креативам - объявления с закрепленными объектами и с обязательными текстовыми дисклеймерами в тест не берут.

Любопытная деталь про вертикали. По общему правилу медицина в AI Overviews исключена, но тест рекламы в AI Mode и AI Overviews Google начал как раз с медицинской тематики в США. Категория узкая, регулируемая, денег в ней много. Если Google запускает тест там, вопрос про остальные тематики звучит как «когда», а не «будет ли».

Что меняется для пользователя

Первое: маршрут стал короче. Раньше человек с информационным запросом открывал несколько вкладок, собирал картину сам и по дороге видел рекламу. Теперь картину собирает Google, и заметная часть пути проходит внутри страницы результатов.

Второе: решение вызревает раньше. К моменту, когда человек доходит до объявления, он уже прочитал ответ и сформировал критерии выбора. Клик из такого состояния другой по качеству: пользователь понимает, зачем идет и что хочет увидеть.

Третье: кликов стало меньше. По исследованию Ahrefs присутствие AI Overviews снижает кликабельность первой органической позиции примерно на 34,5%. Pew Research измерял иначе и получил 8% переходов по обычным результатам при наличии сгенерированного ответа против 15% без него. Цифры расходятся, направление одно.

Четвертое: сдвинулся тип запросов, по которым это заметно. Сильнее всего AI-ответы срабатывают на информационных запросах - «как выбрать», «в чем разница», «почему не работает». Навигационные и транзакционные запросы затронуты слабее: человеку, который ищет конкретный магазин или готов оформить заказ, разъяснение не нужно.

Для рекламы картина мягче, чем для органики. Объявления над блоком и внутри него остаются кликабельным элементом. Спрос при этом растекается в сторону длинных разговорных формулировок, по которым раньше реклама не показывалась вовсе, потому что таких ключей никто не собирал.

Что меняется для рекламодателя

Ключевые слова перестают быть главным рычагом. Показ определяет то, как система поняла потребность. Список ключей превращается в один из сигналов наряду с сайтом, фидом и данными об аудитории. Кто держит аккаунт на точном соответствии ради контроля, тот платит за контроль отсутствием в новых местах. Это не повод переводить все на широкое соответствие завтра - это повод считать, во что обходится каждый вариант.

Текст объявления работает как ответ, а не как лозунг. Объявление стоит рядом со сгенерированным текстом, который отвечает на вопрос по существу. Реклама в стиле «лидер рынка с 2008 года, звоните» рядом с таким текстом читается как посторонний шум. Работает конкретика: что делаете, для кого, на каких условиях, с какими сроками.

Посадочная страница участвует в отборе. Google сопоставляет объявление с содержанием ответа и опирается на то, что написано у вас на сайте. Страница на три абзаца дает мало материала для сопоставления. Для товарных кампаний та же роль у фида: справка Google прямо рекомендует держать в актуальном состоянии описания, цены, условия доставки и возврата, а также давать достаточное количество качественных изображений.

Минус-слова становятся важнее, а не наоборот. Широкое соответствие открывает доступ к новым местам, а вместе с ними к мусорным запросам. Отчет по поисковым запросам остается главным инструментом контроля - там видно, за какие формулировки списываются деньги.

Метрики сдвигаются группой. Влияние AI-поверхностей на аккаунт читается по трем показателям сразу: объем кликов месяц к месяцу при неизменном бюджете, цена клика и стоимость конверсии. Обычно они двигаются вместе. Один показатель сам по себе ничего не доказывает: смотреть надо связку и на отрезке в несколько месяцев, иначе сезонность и правки ставок смешаются с влиянием новых поверхностей.

Чего не видно в отчетах

Это самая честная часть темы, и обычно про нее не пишут.

В Google Ads нет сегментированной отчетности по AI-поверхностям. Показы и клики внутри AI Overviews отчитываются как верхние объявления, вместе с обычной выдачей. Отдельной строки, сегмента или столбца нет. Формулировка справки прямая: отчетность строится вокруг того, что дает основание для действия, и по AI-поверхностям такого среза сейчас не предоставляется. Google добавляет, что размещение находится на ранней стадии и вопрос отчетности остается открытым.

Отсюда два ограничения, которые стоит проговорить с клиентом до старта:

• Нацелиться только на AI Overviews нельзя - такого таргетинга не существует
• Отказаться от показов в AI Overviews тоже нельзя - отключение не предусмотрено

Интереснее другое. В органике Google этот срез уже отдал. Третьего июня 2026 в Search Console появились отдельные отчеты по генеративным функциям поиска: показы в AI Overviews и AI Mode вынесены из общей статистики, с разбивкой по страницам, странам и устройствам. Кликов, кликабельности и текстов запросов там нет, раскатка началась с части владельцев сайтов в Великобритании. Данные при этом не новые - Google считал их и раньше внутри общего отчета, изменился доступ к разрезу.

Асимметрия получилась заметная. Владелец сайта теперь видит, сколько раз его страницы попали в AI-ответ. Рекламодатель, который за размещение платит, такого числа не имеет.

Что с этим делать на практике: считать не поверхность, а результат. Пока среза нет, остаются сквозные показатели - стоимость заявки, доля брендового спроса, распределение расхода по типам запросов, поведение по устройствам и гео. Плюс то, что видно на стороне сайта: качество трафика, глубина просмотра, доля прямых обращений. Как собирается система измерения целиком, когда часть данных недоступна, разобрано отдельно в материале про архитектуру измерений.

Предупрежу еще про один соблазн, который возникает у всех. Посчитать долю AI-поверхностей через разницу между верхними и прочими объявлениями не выйдет: в верхние объявления попадает и обычная выдача над органикой. Оценка получится ложной, а решения на ее основе - тем более.

Что делать сейчас

Обещаний вида «попадите в AI-ответ за неделю» тут не будет: механики попадания под управлением рекламодателя нет. Что под контролем есть.

Проверить типы соответствия в аккаунте. Если весь трафик идет через точное и фразовое соответствие, в AI-ответах вас нет. Разумный шаг - выделить отдельную кампанию или группу под бесключевой формат и сравнивать с существующей по стоимости конверсии, а не переключать все разом.

Посмотреть на объявления глазами читателя ответа. Заголовок, который отвечает на вопрос, выигрывает у заголовка, который хвалит компанию. То же касается первого экрана посадочной: если ответ на вопрос человека там появляется через два скролла, дальше он не идет.

Привести в порядок исходные данные. Для товарных кампаний это фид: атрибуты, описания, изображения, актуальные цены. Для услуг - страницы с ценами, условиями и сценариями работы. Новые форматы собирают объявление из этого материала, а не из ваших заголовков.

Договориться об измерении заранее. Пока среза нет, спор «а сколько нам дал AI Mode» упирается в отсутствие данных. Лучше зафиксировать до старта, по каким показателям оцениваете результат и на каком горизонте.

Следить за расширением географии. Список стран для объявлений внутри AI Overviews Google уже расширял, тест в AI Mode идет на США. Для рынков СНГ вопрос стоит как «когда».

Не покупать попадание в органическую часть ответа. Цитата в AI-ответе и объявление рядом с ним - разные вещи, и бюджет на первое не влияет.

Последний пункт клиенты спрашивают чаще всего: как попасть в сам ответ. Отвечаю так: рекламой это не решается, попадание в ответ - работа GEO. Прямой ответ в начале раздела, проверяемые факты и цифры вместо оценочных формулировок, самодостаточные блоки, которые понятны в отрыве от остального текста, упоминания бренда на сторонних площадках. Логика знакомая по классическому SEO, только целью становится цитата, а не позиция. Google собирает ответ преимущественно из страниц, которые уже хорошо ранжируются, поэтому фундамент остается прежним.

Соседняя ветка развития - покупки, которые человек поручает агенту. Она меняет требования к данным о товаре сильнее, чем реклама в ответах, и разобрана в материале про агентную коммерцию.

Частые вопросы

Чем AI Mode отличается от AI Overviews

AI Overviews - блок с ответом над обычной выдачей, ниже идут привычные ссылки. AI Mode - отдельный режим поиска с диалогом, где ответ уточняется дополнительными вопросами. Реклама показывается на обеих поверхностях, но условия показа, форматы и география у них разные. Пересечение цитируемых источников у двух поверхностей небольшое, около 13,7% по отраслевым замерам, хотя сами ответы похожи по смыслу.

Как попасть рекламой в AI Overviews

Отдельного таргетинга нет. Объявление попадает туда из кампаний Search, Shopping или Performance Max, если выигрывает аукцион и подходит к содержанию ответа. Обязательное условие - бесключевое сопоставление или широкое соответствие: broad match, AI Max for Search, Performance Max, Shopping или динамические поисковые объявления. Аккаунт только на точном и фразовом соответствии в эти места не попадает.

Можно ли отключить показы в AI Overviews

Нет. По справке Google Ads отказаться от показов внутри AI Overviews нельзя, как нельзя и нацелиться только на это размещение. Управление остается на уровне кампании: типы соответствия, минус-слова, ставки, посадочные страницы.

Видно ли в Google Ads, сколько кликов пришло из AI-ответов

Нет. Сегментированной отчетности по AI-поверхностям в Google Ads нет: показы и клики внутри AI Overviews попадают в верхние объявления вместе с обычной выдачей. Вычислить долю через разницу сегментов тоже не получится. Google называет размещение ранней стадией и обещает вернуться к вопросу отчетности.

В каких странах работает реклама внутри AI Overviews

На английском языке на мобильных и десктопе в тринадцати странах: Австралия, Канада, Индия, Индонезия, Кения, Малайзия, Новая Зеландия, Нигерия, Пакистан, Филиппины, Сингапур и США. Объявления над и под блоком доступны во всех 200 с лишним странах, где показываются сами AI Overviews, включая Казахстан и Узбекистан.

Нужен ли AI Max для рекламы в AI Mode

Для теста подходят Performance Max, AI Max с сопоставлением поисковых запросов, Shopping-кампании и кампании на широком соответствии. Кампания только на точном соответствии в тест не попадает. При этом AI Max - функция внутри кампании, а не пропуск на поверхность: включение не гарантирует показов в AI Mode.

Что за форматы Conversational Discovery ads и Highlighted Answers

Два формата для AI Mode, представленные на Marketing Live 20 мая 2026. Conversational Discovery ads собирают креатив под конкретный запрос и идут вместе с независимым пояснением от Gemini. Highlighted Answers ставят подходящее объявление внутрь списочного ответа, когда человек просит подобрать варианты. Оба помечены как спонсорские и тестируются в США.

Показывается ли реклама в AI-ответах по медицинским и финансовым запросам

По общему правилу чувствительные тематики из показа внутри AI Overviews исключены: алкоголь, гэмблинг, финансы, медицина, политика и ряд других. Отдельно Google подтвердил тест медицинской рекламы внутри AI Mode и AI Overviews в США на английском языке, с ограничениями по креативам - объявления с обязательными юридическими дисклеймерами в него не берут.

Как AI Overviews влияют на цену клика

Прямого коэффициента нет, и в отчетах его не увидеть. На практике влияние читается по связке показателей: объем кликов при том же бюджете, цена клика и стоимость конверсии. Смотреть их стоит вместе и на отрезке в несколько месяцев. На коротком отрезке сезонность, правки ставок и изменения конкуренции смешиваются с влиянием AI-поверхностей до неразличимости.