Что такое Google Ads и какие бывают типы кампаний
Google Ads - рекламная система Google. Через нее объявления попадают в поиск, на Карты, YouTube, в Gmail, Discover и на сайты-партнеры. Основная модель оплаты - за клик, а место в выдаче разыгрывается аукционом при каждом запросе. Типов кампаний восемь, и выбор типа определяет и площадки, и логику расхода бюджета. Для старта хватает двух вещей: настроенных конверсий и одной поисковой кампании. Ниже - разбор каждого типа и ссылки на подробные инструкции.
Что такое Google Ads и как устроен аукцион
Google Ads - платформа контекстной, товарной и медийной рекламы Google. Вы описываете, кому показывать объявления и сколько готовы платить за результат, а система распределяет показы между вами и конкурентами.
Модель оплаты зависит от типа кампании: за клик (CPC), за тысячу показов (CPM), за просмотр видео. На поиске по умолчанию работает оплата за клик. Показы бесплатны, деньги списываются в момент перехода на сайт.
Раньше платформа называлась Google AdWords. Переименование прошло в 2018 году, но запросы «адвордс» и «adwords» до сих пор встречаются в поиске, и в русскоязычной практике встречаются варианты «гугл адс», «гугл эдс», «гугл реклама». Это все одна и та же система.
Аукцион: почему верхнее место не покупается ставкой
Каждый ввод запроса запускает аукцион. В нем участвуют объявления, чьи ключевые слова подходят под запрос, а порядок определяется показателем Ad Rank. Что в него входит:
- ставка - максимум, который вы готовы заплатить за клик
- показатель качества - оценка релевантности связки «ключевое слово - объявление - посадочная страница»
- ожидаемое влияние ассетов - дополнительных ссылок, уточнений, номера телефона
- контекст запроса: устройство, местоположение, время суток, формулировка
- пороги Ad Rank - планка, ниже которой объявление не показывается вообще
Списывается при этом не ваша ставка. Цена клика считается от Ad Rank ближайшего конкурента снизу и делится на ваш показатель качества. Отсюда следствие: два рекламодателя со ставкой $2 занимают разные позиции и платят разные деньги за один и тот же клик. У кого объявление точнее отвечает запросу, тот стоит выше и платит меньше.
Показатель качества считается по шкале от 1 до 10 и виден в столбцах отчета по ключевым словам. Цифра справочная, в аукционе участвуют более дробные оценки, но направление она показывает верно: слова с оценкой 3-4 стоят дороже и показываются реже.
Как устроен аккаунт
Уровней четыре: аккаунт - кампании - группы объявлений - ключевые слова и объявления. Настройка применяется на своем уровне и наследуется вниз. География, бюджет, стратегия ставок и набор сетей задаются на кампании. Ключевые слова, тексты и ставки по умолчанию - на группе.
Отсюда правило структуры: одна тема на группу объявлений. Ремонт холодильников и ремонт кондиционеров - разные группы со своими ключами, текстами и посадочными страницами. Когда в одной группе смешаны разные услуги, объявление не совпадает с запросом, показатель качества падает, клик дорожает.
Где показываются объявления Google Ads
Площадки Google разделены на сети, и тип кампании определяет доступ к ним.
Поисковая сеть. Результаты поиска Google, Карты, вкладка «Покупки», а также поисковые партнеры - сторонние сайты с собственным поиском по каталогу. Сюда попадают текстовые объявления и товарные карточки. Реклама в Картах устроена отдельно и разобрана в материале о рекламе в Google Картах.
YouTube. Ролики перед основным видео и внутри него, лента рекомендаций, результаты поиска по YouTube, Shorts.
Discover и Gmail. Лента рекомендаций в приложении Google и на главном экране Android, вкладки «Промоакции» и «Соцсети» в почте.
Контекстно-медийная сеть (КМС). Более двух миллионов сайтов, приложений и видеоплощадок, которые продают рекламные места через Google. Баннеры, адаптивные объявления, реклама внутри мобильных игр.
Ответы AI Mode и AI Overviews. Google встраивает объявления прямо в блок сгенерированного ответа. Попасть туда можно тремя способами: включенный AI Max, ключевые слова в широком соответствии или Performance Max в поисковой сети. Аккаунт, который работает только на точном и фразовом соответствии, эти показы не получает.
Одна кампания может работать сразу в нескольких сетях, и это чаще минус, чем плюс. При создании поисковой кампании галочки «Поисковые партнеры» и «Контекстно-медийная сеть» стоят по умолчанию. Обе снимайте: расширение на КМС стабильно дает дешевые нецелевые клики, трафик выглядит объемным, а заявок с него нет. Разделение сетей по разным кампаниям упрощает и чтение отчетов, и управление бюджетом.
Типы кампаний Google Ads и под какую задачу
Тип кампании выбирается на первом шаге создания и позже не меняется. Ошибка здесь стоит дороже любой другой настройки: неверный тип отправляет бюджет на площадки, где ваша аудитория не покупает. Пересобирать кампанию под другой тип тоже недешево - вместе с типом сбрасывается накопленное обучение, и алгоритм стартует заново.
Поисковые кампании
Текстовые объявления по ключевым словам в ответ на запрос. Самый прямой интент из всех: человек уже сформулировал потребность и ищет решение. С поиска и начинают. Результат виден быстрее всего, а связь между запросом и заявкой прозрачна.
Подробности по управлению и недельной рутине - в чеклисте оптимизации поисковых кампаний.
Performance Max
Кампания, которая одним бюджетом закрывает все площадки Google сразу: поиск, Карты, YouTube, Gmail, Discover, КМС. Вместо ключевых слов вы загружаете группу объектов - тексты, картинки, видео, фид товаров - и передаете распределение алгоритму.
PMax дает результат на аккаунтах с накопленной историей конверсий и корректным отслеживанием. Порядок такой: сначала месяц поисковой кампании, потом PMax второй кампанией. На пустом аккаунте он учится месяцами, а разобраться, что сработало, мешает урезанная отчетность по площадкам. Мастер создания кампании при этом предлагает PMax новичкам первым - если нужен другой тип, нажмите «Посмотреть другие типы кампаний». Порог входа и порядок запуска - в чеклисте по Performance Max.
Товарные кампании (Shopping)
Карточки товаров с картинкой, ценой и названием магазина. Работают из фида в Merchant Center и подходят интернет-магазинам. Стандартные товарные кампании оставляют контроль над ставками на уровне товара, чего Performance Max не дает.
Настройка от подключения Merchant Center до структуры групп - в статье о запуске товарной кампании.
Demand Gen
Визуальный формат для YouTube, Shorts, Discover, Gmail, Карт и КМС. Ключевых слов нет, таргетинг идет по аудиториям. Задача - показаться людям, которые еще не ищут ваш продукт.
С 2026 года это главный тип для всей визуальной рекламы Google: сюда переехали видеокампании с оптимизацией под действие, а следом переезжает медийная сеть. Когда формат имеет смысл запускать и как оценивать - в статье о Demand Gen.
Видеокампании
Реклама на YouTube с оплатой за просмотр или показ. Отдельный тип сохраняется для задач охвата и узнаваемости: пропускаемые и непропускаемые ролики, объявления-заставки, реклама в подключенных телевизорах. Кампании с оптимизацией под конверсии Google перевел в Demand Gen, миграция закончилась в апреле 2026 года.
Форматы, структура кампании и требования к роликам - в материале о видеорекламе на YouTube.
Медийные кампании
Баннеры и адаптивные объявления в КМС. Тип выводится из интерфейса: в мае 2026 года Google объявил, что медийная сеть переезжает в Demand Gen. С июня 2026 в аккаунтах доступен инструмент миграции, он переносит настройки и историю за 42 дня, поэтому обучение занимает день-два вместо старта с нуля. Создавать новые медийные кампании нельзя будет примерно с января 2027 года, оставшиеся Google переведет сам.
Сама КМС никуда не девается. Меняется точка входа: показы на сайтах-партнерах теперь заказываются через Demand Gen, причем канал можно оставить единственным и не выходить на YouTube или в почту.
Кампании для приложений
Установки и целевые действия внутри приложения. Показы идут в поиске, Google Play, YouTube, Discover и КМС, а управление сводится к бюджету, ставке и набору объектов. Ручного таргетинга по площадкам здесь нет.
Умные кампании
Упрощенный режим для микробизнеса: категория деятельности, короткое объявление, бюджет. Все остальное система берет на себя. Прозрачности мало, отчетность урезана, поэтому дальше нескольких недель на нем задерживаться незачем.
AI Max: режим внутри поисковой кампании
AI Max подключается к обычной поисковой кампании в блоке настроек про производительность на базе ИИ и меняет три вещи: расширяет подбор запросов за пределы вашего списка ключевых слов, переписывает заголовки под конкретный запрос и подставляет более подходящую страницу сайта.
В апреле 2026 года режим вышел из беты, а с сентября 2026 Google автоматически переводит на него кампании с динамическими поисковыми объявлениями (DSA), автоматически созданными объектами и широким соответствием на уровне кампании. Создавать новые DSA-кампании после этого нельзя.
Плата за автоматизацию - контроль. Подбор запросов расширяется сильнее ожидаемого, а подмена конечного URL у интернет-магазинов чаще уводит человека на главную вместо карточки товара. На новых лидогенерационных кампаниях режим разумнее держать выключенным, пока в аккаунте не накопятся данные. Разбор настроек - в статье об AI Max.
Как выбрать тип под задачу
Правило одно: начинать с одного типа и делать его хорошо. Четыре запущенных параллельно кампании на старте работают хуже одной собранной.
- заявки и звонки, спрос в поиске есть - поисковая кампания
- интернет-магазин с фидом товаров - товарная кампания
- есть опыт и готовые креативы, спроса в поиске мало - Demand Gen
- история конверсий уже накоплена, нужен рост - Performance Max вторым типом
- продвижение мобильного приложения - кампания для приложений
- охват и узнаваемость, есть ролики - видеокампания
С чего начать: порядок первых шагов
Порядок здесь важнее скорости. Кампания, запущенная до настройки конверсий, работает вслепую: алгоритму не на чем учиться, а вам нечем оценивать результат.
Шаг 1. Аккаунт и режим эксперта. Регистрация на уровне почты Google, привязка карты, выбор валюты и часового пояса. Валюту и пояс потом не поменять, только заводить новый аккаунт. Мастер регистрации ведет по упрощенному сценарию и в 2026 году требует собрать кампанию до того, как аккаунт активируется полностью. Ссылка на переход в режим эксперта спрятана внизу страницы, ищите ее сразу.
Шаг 2. Отслеживание конверсий. Google Tag на сайте, события покупки или заявки, разделение действий на главные и второстепенные. Техническая часть разобрана в настройке отслеживания конверсий, выбор целевых действий - в статье о главных и второстепенных конверсиях.
Шаг 3. Кампания без подсказок мастера. На первом экране выбирайте «Создать кампанию без указания цели». Выбор конкретной цели урезает набор доступных настроек, и часть рычагов вы не увидите. Тип - поисковая, одна кампания, узкая по географии, с точечным списком ключевых слов и минус-словами.
Шаг 4. Пройтись по умолчаниям. Настройки Google по умолчанию собраны в пользу расхода, а не в пользу вашей заявки. Три места, где их нужно перебить:
- сети: снять «Поисковые партнеры» и «Контекстно-медийная сеть», оставить чистый поиск
- география: переключить с «Присутствие или интерес» на «Присутствие», иначе объявления увидят люди за пределами зоны обслуживания
- автоматически созданные объекты: отключить, если тексты объявлений должны остаться вашими
Шаг 5. Бюджет и стратегия ставок. Дневной бюджет в Google Ads работает как среднее за расчетный период. В отдельный день расход поднимается до двойного, месячный лимит при этом соблюдается. Оптимизировать сразу на конверсии, а не на клики: совет ставить кампанию на клики ради дешевого трафика устарел, Google добросовестно приносит много дешевых кликов без заявок. Механика бюджета разобрана в статье о контроле дневного бюджета, выбор стратегии - в разборе стратегий ставок.
Шаг 6. Две недели без правок. Ежедневные изменения ставок и бюджета сбрасывают обучение. Первую неделю смотрите на поисковые запросы и минусуйте мусор, со второй подключайте оценку по конверсиям.
Если бюджет ограничен и на все сразу его точно не хватит, порядок действий другой: он описан в статье о запуске Google Ads на малом бюджете.
Как устроено измерение результата
Клики и расход Google Ads считает сам, с первого дня. Все, что дальше - заявки, продажи, окупаемость - появляется только после настройки конверсий и передачи данных обратно в систему.
Три вещи, которые определяют качество измерения:
- какие действия считаются конверсиями. Заявка и покупка - главные, просмотр контактов и клик по телефону - второстепенные. Ошибка здесь сбивает обучение автостратегий: алгоритм добросовестно приносит то, что вы назвали успехом.
- модель атрибуции. Она определяет, какому источнику достанется заслуга, если человек пришел с рекламы, ушел и вернулся через поиск. По умолчанию Google Ads работает по атрибуции на основе данных.
- окно конверсии. Срок, в течение которого действие засчитывается рекламе. При длинном цикле сделки короткое окно занижает результат кампаний верха воронки.
Что смотреть в первый месяц: первые две недели - поисковые запросы, показатель качества и цена клика. С третьей недели появляется достаточно данных для выводов по конверсиям и цене заявки. Отдельно проверяйте отчет по поисковым запросам, он показывает фактические формулировки людей и служит источником минус-слов - подробнее в статье об отчете по поисковым запросам.
Куда двигаться дальше
Карта материалов по кластеру, в порядке от базового к прикладному.
Основы аккаунта:
- стратегии ставок - что выбрать под цель и на каком объеме конверсий переходить на tCPA
- контроль дневного бюджета - как система расходует деньги и почему в отдельный день списывается больше
- настройка отслеживания конверсий - Google Tag, GTM, импорт из GA4
Типы кампаний:
- Performance Max
- товарные кампании
- Demand Gen
- видеореклама на YouTube
- AI Max на поиске
- реклама в Google Картах
Работа с аккаунтом:
- оптимизация поисковых кампаний
- отчет по поисковым запросам
- Google Ads Editor - массовые правки без ручного перебора
- запуск на малом бюджете
Частые вопросы
Google Ads и AdWords - это одно и то же?
Да. Google AdWords переименовали в Google Ads в 2018 году вместе с перестройкой интерфейса. Название AdWords сохранилось в старых материалах и в запросах пользователей, но продукт один. По той же инерции десктопное приложение Google Ads Editor до сих пор называют AdWords Editor.
Сколько стоит реклама в Google Ads?
Минимального порога входа у платформы нет, вы платите за клики и показы. Вопрос в другом: хватит ли бюджета на объем данных, при котором кампания обучится и покажет результат. Ориентир - 30 дней работы и не меньше 30 кликов в неделю. Если планируемый бюджет этого не дает, стоит рассмотреть другой канал. Цена клика зависит от ниши, страны и конкуренции: в Казахстане и Узбекистане она заметно ниже, чем в США или ОАЭ.
С какого типа кампании начинать новичку?
Зависит от того, что вы продаете. Услуги и заявки - поисковая кампания: она дает самую короткую связь между запросом и лидом и оставляет понятный набор рычагов. Интернет-магазин с фидом - товарная. Если есть опыт и готовые креативы, а спроса в поиске мало, стартовать можно с Demand Gen. Общее правило одно: один тип за раз. Одна собранная кампания работает лучше трех запущенных наспех, а Performance Max разумно добавлять вторым, когда в аккаунте уже есть история конверсий.
Что такое AI Max и нужно ли его включать?
Набор функций внутри поисковой кампании: расширение подбора запросов, генерация заголовков под конкретный запрос и подстановка более подходящей страницы. Отдельным типом кампании он не считается. С сентября 2026 года Google переводит на AI Max кампании с динамическими поисковыми объявлениями, автоматически созданными объектами и широким соответствием на уровне кампании. Если у вас такие настройки, переход состоится и без вашего участия. Лучше сделать его самому и зафиксировать базовые показатели до переключения. На новых кампаниях, где важен контроль над ценой заявки, режим стоит подержать выключенным: он заметно расширяет охват запросов, а конечный URL подменяет не всегда удачно.
Чем Performance Max отличается от поисковой кампании?
Площадками и объемом контроля. Поисковая работает по вашим ключевым словам на поиске, вы видите запросы и управляете ими. Performance Max выходит на все площадки Google из одного бюджета, ключевых слов не использует и отдает распределение алгоритму. Отчетность по площадкам в нем ограничена, поэтому запускать его на аккаунте без истории конверсий преждевременно.
Можно ли рекламироваться без сайта?
Да, но с оговорками. Кампания для приложений ведет в магазин приложений, реклама в Картах приводит звонки и построения маршрута в профиль организации, видеокампания растит охват канала. Для остальных типов посадочная страница нужна: без нее не работает отслеживание конверсий, а без конверсий автостратегии не на чем обучать.
Почему объявления не показываются?
Частые причины: кампания не прошла модерацию, закончились средства на балансе, ставка ниже порога Ad Rank по вашим ключевым словам, слишком узкая география или отключенный статус группы объявлений. Проверять начинайте с диагностики в интерфейсе: она показывает статус кампании и причину остановки показов. Личный поиск для проверки использовать не стоит, он накручивает показы без кликов и портит статистику.
Что происходит с медийными кампаниями?
Отдельный тип выводится. Google объявил об этом в мае 2026 года: контекстно-медийная сеть переезжает в Demand Gen, инструмент миграции появился в аккаунтах в июне 2026, завершение процесса намечено на 2027 год. Показы на сайтах-партнерах останутся доступны, но заказывать их нужно будет через Demand Gen. При миграции переносится история за 42 дня, поэтому кампания не уходит на обучение с нуля.
Через сколько появятся первые заявки?
Первые клики идут в день запуска, первые заявки - обычно на первой неделе, если спрос в нише есть и посадочная страница отвечает запросу. Выводы по цене заявки раньше третьей недели делать рано: на коротком отрезке цифры скачут из-за случайных колебаний. Автостратегиям на обучение нужно от 30 конверсий, и до этого порога их показатели тоже нестабильны.
