Форматы рекламы в LinkedIn: что выбрать под B2B-задачу

В форме набора объявлений (Ad set) Campaign Manager 13 форматов, но при одной цели кампании видно от одного до десяти (замер в тестовом кабинете 28.09.2026), так что формат выбирают уже после цели. Кабинет, ставки и бюджет описаны в обзоре LinkedIn Ads для B2B.

Sponsored Content: форматы поста в ленте

Sponsored Content (в интерфейсе «Спонсируемый контент») выглядит в ленте LinkedIn как обычный пост страницы компании, только с пометкой «Продвигается». Основных видов четыре: одно изображение, карусель, видео и документ. Требования к файлам в этом разделе взяты с business.linkedin.com на сентябрь 2026, лимиты текста Campaign Manager показывает счетчиками в конструкторе.

Формат указывают в наборе объявлений, в блоке «Рекламный формат», и после сохранения его, как и цель, уже не поменять. Campaign Manager предупреждает об этом отдельным окном. Если у черновика все же выбрать другой формат, LinkedIn перенесет аудиторию в новый набор и сбросит цель, места размещения и бюджет, а старый черновик пропадет из списка. В Meta Ads картинка и карусель могут стоять в одной группе, потому что формат там выбирают на уровне объявления, а в LinkedIn под каждый формат заводят отдельный набор. Шаги запуска кампании собраны в гайде по Campaign Manager.

Одно изображение

Объявление с одной картинкой (Single image, в интерфейсе «Одно изображение») есть при шести целях из семи. Нет его только у «Просмотров видео» (Video views). Требования LinkedIn к картинке и тексту:

• файл JPG, PNG или GIF весом до 5 МБ
• пропорции 1,91:1 (1200x628) или 1:1 (1200x1200); вертикальные 4:5 и 2:3 идут только на мобильных
• вступительный текст LinkedIn советует держать в пределах 150 знаков, по спецификации максимум 600, хотя счетчик в конструкторе 29.09.2026 пускал до 3 000
• заголовок рекомендован до 70 знаков, а поле в конструкторе принимает до 200

Квадрат и горизонтальная картинка здесь те же, что в Meta Ads. Отдельных вертикальных размещений вроде Reels у LinkedIn нет, реклама идет в ленте, поэтому основная пропорция картинки остается квадратной или 1,91:1. Размеры и выбор креатива для Facebook и Instagram разбирает статья про форматы Meta Ads.

С картинки удобно начинать тест. Ее быстро переделать, а в одном наборе можно держать несколько вариантов. Когда вы сохраняете картинку, Campaign Manager сам предлагает создать еще 4 черновика с помощью ИИ и в том же окне пишет, что рекламодатели с 5 и более объявлениями отмечают рост кликабельности на 20% (тестовый кабинет, 29.09.2026).

CTR картинок и каруселей у клиентов агентства GrowthSpree ниже 1% (ролик «B2B SaaS LinkedIn Ads CTR Benchmarks (2026)» от 10.09.2026).

Карусель изображений

Карусель (Carousel, «Карусель изображений») собирают из 2-10 квадратных карточек от 1080x1080 пикселей, каждая до 10 МБ. На заголовок карточки дается 45 знаков, на текст над каруселью 255. Видео в карточки не ставится.

Ссылка у каждой карточки своя, как и в Meta Ads, а лид-форма (Lead Gen Forms) при цели «Привлечение лидов» (Lead generation) подключается одна на всю карусель. Формат подходит под материал из нескольких шагов, например этапы внедрения или сравнение тарифов по карточке на тариф.

Видео

При цели «Просмотры видео» в списке остается один формат, видео. Загрузить можно MP4 от 75 КБ до 500 МБ, длиной от 3 секунд до 30 минут, в пропорциях 16:9, 1:1, 4:5 и 9:16. Ролик в ленте стартует без звука. Смысл должен быть понятен по кадру и субтитрам.

С лид-формой у видео десять вариантов кнопки, среди них «Зарегистрироваться» и «Запросить демонстрацию». На прогреве видео полезно тем, что из зрителей LinkedIn собирает аудиторию ретаргета по досмотру 25, 50, 75 или 97% ролика (справка LinkedIn a427551, сентябрь 2026).

Документ (Document Ads)

В Document Ads человек листает PDF или презентацию в ленте и не уходит на сайт. По спецификации LinkedIn файл весит до 100 МБ и содержит до 300 страниц, подходят PDF, DOC, DOCX, PPT и PPTX. Будет документ открыт или закрыт формой, решает цель кампании, вручную этот режим в конструкторе не выбрать.

При цели «Привлечение лидов» форма стоит всегда, конструктор берет только PDF, а ползунок «Предварительный просмотр страниц» задает, сколько страниц человек увидит до заявки. В документе из 6 страниц можно открыть от 1 до 5, последний лист форма закрывает всегда. Кнопка у формата одна, «Получить доступ к полной версии документа», другую не поставить.

На скрине - тестовый кабинет, чек-лист на 6 страниц, из них до формы открыты 3. При цели «Осведомленность о бренде» (Brand awareness) тот же документ идет целиком, без формы и кнопки, и конструктор берет все пять типов файлов из спецификации. Как настроить саму форму и передавать заявки в CRM, написано в статье про лид-формы и Insight Tag.

Мероприятие и статья

Event Ads («Мероприятие») продвигают событие, созданное на LinkedIn. С лид-формой у них пять вариантов кнопки. Для «Статьи и рассылки» (Article and Newsletter Ads) нужен материал, уже опубликованный на LinkedIn. В тестовом кабинете публикаций не было, библиотека ответила «Контент не найден», и как этот формат работает с лид-формой, замер не показал.

Thought Leader Ads: реклама от лица сотрудника или эксперта

Thought Leader Ads продвигают уже опубликованный пост из личного профиля человека. С марта 2024 года автором может быть сотрудник, клиент или отраслевой эксперт, если он дал согласие. В ленте реклама идет от имени автора, а аудиторию выбирают так же, как для Sponsored Content. Из семи целей Campaign Manager формат работает при трех.

Отдельной плитки в блоке «Рекламный формат» у Thought Leader Ads нет. Пост ищут в конструкторе объявления через кнопку «Просмотреть существующий контент», в библиотеке открывают пункт «Участники LinkedIn», а в нем вкладки «Публикации» и «Запросы». Пункт активен при «Осведомленности о бренде», «Вовлечении» (Engagement) и «Просмотрах видео» (для видео). При «Увеличении числа посещений сайта» (Website visits), «Привлечении лидов», «Веб-конверсиях» (Website conversions) и «Кандидатах на вакансию» (Job applicants) он серый с подсказкой «Цель или рекламный формат не поддерживается» (проверено 29.09.2026, так же в справке LinkedIn a1399568 на сентябрь 2026). Лид-форму к Thought Leader Ads поэтому не подключить. Заявки из них добирают вторым шагом, через ретаргет.

На скрине - тестовый кабинет, пост сотрудника HITZ. Над списком постов Campaign Manager пишет: «Прежде чем спонсировать публикации участников LinkedIn, необходимо получить от них разрешение». У поста есть кнопка «Запрос одобрения». По справке a1399568 автору приходит письмо со ссылкой, по которой он одобряет или отклоняет запрос и может включить автоодобрение. Число запросов не ограничено.

Что еще проверить до запуска:

• у того, кто запускает, должна быть роль на странице компании: администратор (в справке Super admin или Content admin) или «Пользователь, размещающий спонсируемый контент» (Sponsored Content Poster)
• пост публичный, в профиле автора полное имя
• продвигаются текст, картинка и видео, а документы, опросы, посты с несколькими изображениями, репосты и поздравления не подойдут
• своих заголовка, кнопки и URL у такого объявления нет, поэтому адрес сайта пишут в текст самого поста
• поиск Campaign Manager находит посты контактов первого и второго уровня, дальних авторов LinkedIn предлагает искать через «Площадку для авторов» (Creator Marketplace)

Текстовый пост без картинки Campaign Manager показывает с типом «Реклама с одним изображением». Статьи и рассылки через библиотеку больше не продвигаются, для них LinkedIn сделал отдельный формат «Статья и рассылка».

По LinkedIn Study 2026 от Metricool (пресс-релиз 14.04.2026, выборка 673 658 постов) посты личных профилей собирают на 63% больше вовлечения, чем посты страниц компаний. Devang Shah, вице-президент LinkedIn по маркетингу, в выпуске подкаста Exit Five «LinkedIn Advertising: What's Working Now in 2026» (17.03.2026) оценил CTR Thought Leader Ads примерно в 2,2 раза выше, чем у рекламы с одной картинкой при той же цели. Adam Holmgren в ролике «My Complete LinkedIn Ads Strategy for 2026» (26.05.2026) дает CTR холодных Thought Leader Ads 10-15% против примерно 1% у холодных картинок. Это данные стороннего сервиса, самой площадки и одного практика. Замеров по Узбекистану в них нет.

Holmgren продвигает посты, которые уже набрали в органике 100 лайков и больше (ролик «The NEW Way to Do LinkedIn Ads in 2026», 14.01.2026). Для IT-компании из Ташкента это может быть пост основателя, который показывают руководителям Узбекистана от уровня директора, а таких в LinkedIn 58 000+ (прогноз Campaign Manager на 28.09.2026). С теми, кто отреагировал, дальше работают через ретаргет. Про рынок и аудиторию страны подробнее в статье про LinkedIn для B2B в Узбекистане.

Ближе всего к формату в Meta Ads партнерская реклама, которая тоже идет от имени автора с его разрешения, зато в LinkedIn пост эксперта показывают по должности, отрасли и размеру компании.

Message Ads и Conversation Ads

Рекламные сообщения LinkedIn (Sponsored Messaging) приходят во входящие от имени конкретного человека. Message Ads - одно письмо с одной кнопкой. В Conversation Ads человек нажимает кнопку ответа и получает следующую реплику, как в чат-боте. Платят в обоих случаях за отправку (справка LinkedIn a427513, сентябрь 2026).

В Meta Ads переписку начинает человек, когда нажимает на рекламу и открывает чат в WhatsApp или Messenger. В LinkedIn первым пишет рекламодатель, и в начале письма нужно сразу объяснить, почему оно пришло этому человеку и какая ему от этого польза.

Message Ads в русском интерфейсе называется «Сообщение», а Conversation Ads - «Обсуждение». Конструкторы похожи, лимиты ниже сняты в тестовом кабинете 29.09.2026.

«Обсуждение» (Conversation Ads):

• тема необязательная, до 60 знаков; вступительное сообщение до 8 000
• до 5 кнопок в каждом сообщении, текст кнопки до 25 знаков
• у кнопки три действия: «Открыть форму для привлечения лидов», «Показать следующее сообщение», «Отправить на сайт»
• в текст можно добавить картинку, лид-форма одна на весь сценарий

У «Сообщения» (Message Ads) тема обязательна и тоже ограничена 60 знаками, текст до 8 000. Кнопка одна, «Призыв к действию» до 20 знаков со ссылкой на сайт. Картинку в текст не вставить. Лид-форму подключают в разделе «Сведения о форме».

Отправителем в обоих конструкторах ставят ваш профиль или профиль другого человека, и тогда Campaign Manager шлет ему запрос на утверждение. Кнопку «Не интересует» не изменить. Она показывается на языке профиля получателя, отчетов по ней нет, а в блок-схеме русского интерфейса она подписана [Not interested].

Счетчик текста учитывает служебную разметку, поэтому текст из 135 знаков он показывает как 184/8 000. Справа от переписки на компьютере можно поставить баннер 300x250 в JPG или PNG весом до 2 МБ. В наборе «Обсуждение» прогноза результатов нет.

«Сообщение» доступно при трех целях из семи, «Обсуждение» при пяти. Тестовый кабинет здесь совпал со справкой LinkedIn a421723 на сентябрь 2026. Оба формата работают при посещениях сайта, «Привлечении лидов» и «Веб-конверсиях», а «Обсуждение» еще и при охватной цели и «Вовлечении».

Частоту LinkedIn ограничивает сам. Одно и то же рекламное письмо человек за короткий срок дважды вряд ли получит, а старое уходит в архив, когда приходит новое (справка a421723).

Английский язык в наборе у Sponsored Content означает всех участников в выбранной стране, а рекламные письма уйдут только тем, у кого профиль на английском. Из 58 000+ руководителей Узбекистана от уровня директора русский язык профиля стоит у 37 000+ (прогноз Campaign Manager на 28.09.2026).

С 10.01.2022 в ЕС рекламные письма не доставлялись, но с августа 2024 года участники ЕС, а потом всей ЕЭЗ и Швейцарии выбирают в окне согласия, получать такую рекламу письмом во входящих или видеть баннером над ними. Таргет на эти страны в Campaign Manager работает, но письмо получают только согласившиеся (справка LinkedIn a577123, сентябрь 2026), поэтому в кампании на Германию или Польшу дойдет меньше писем, чем обещает размер аудитории.

Text Ads и Dynamic Ads

Text Ads и динамические форматы (Dynamic Ads) показываются только на компьютере, в правой колонке LinkedIn. У текстового объявления это маленькая картинка и пара строк, а у динамического шаблон, в который LinkedIn подставляет фото и имя того, кто видит рекламу. При цели «Привлечение лидов» ни одного из этих форматов в списке нет.

Text Ads (в интерфейсе «Текст»):

• картинка 100x100 пикселей, JPG или PNG до 2 МБ
• заголовок до 25 знаков, описание до 75
• объявление стоит в блоке «Продвигается», а место в колонке определяет аукцион
• доступны при «Осведомленности о бренде», посещениях сайта и «Веб-конверсиях»

Сохраненное текстовое объявление сразу получает статус «Вкл.», хотя остальные форматы сохраняются черновиками. Показов при этом не будет, пока в рекламный аккаунт (в интерфейсе «уч. запись») не добавлен способ оплаты (тестовый кабинет, 29.09.2026). Прогноза результатов для текстового набора Campaign Manager тоже не показывает. Минимальная ставка за клик у Text Ads, по обзору WebFX за май 2026 года, 2 $.

Динамических форматов в русском интерфейсе два:

• Spotlight Ads («Таргетированная») ведут на сайт. Доступны при четырех целях: охватной, посещениях сайта, «Веб-конверсиях» и «Кандидатах на вакансию»
• Follower Ads («Привлечение отслеживающих») зовут подписаться на страницу компании, и выбрать их можно только при двух целях, «Осведомленности о бренде» и «Вовлечении»

По оценке GrowthSpree (тот же ролик от 10.09.2026), CTR Spotlight у клиентов меньше трети процента, и в ролике советуют ставить этот формат только на ретаргет. Сеть аудитории LinkedIn (LinkedIn Audience Network) для текстовых и динамических форматов, включая Spotlight, недоступна (документация LinkedIn Marketing API на MS Learn, сентябрь 2026).

Два формата для найма появляются только при цели «Кандидаты на вакансию». У «Осведомленности о бренде» в наборе есть еще переключатель «Только подключенное ТВ» (Connected TV). Под B2B-заявки из Центральной Азии и вакансии, и ТВ можно пропустить.

Какой формат доступен под какую цель

Больше всего форматов, 10, открывает охватная цель «Осведомленность о бренде». Посещения сайта дают 9, а «Просмотры видео» один. Таблица ниже повторяет форму нового набора объявлений в тестовом кабинете. Справка LinkedIn (a427513) называет восемь целей, а в кабинете их семь, потому что «Потенциальные кандидаты» без контракта LinkedIn Recruiter недоступны.

Из восьми форматов цели «Привлечение лидов» лид-форма подключается к семи: одно изображение, карусель, видео, «Сообщение», «Обсуждение», документ и мероприятие. У документа она обязательна, а «Статью и рассылку» с формой замер не проверил. Своей плитки у лид-формы нет, ее включают внутри объявления, настройка разобрана в статье про лид-формы и Insight Tag.

Thought Leader Ads в таблице нет, их выбирают в конструкторе объявления. Text Ads и Spotlight пропадают из списка при «Вовлечении» и «Привлечении лидов».

LinkedIn меняет набор форматов, так что перед запуском сверяйте таблицу со своим кабинетом. Дата замера стоит в подписи.

Как выбрать формат под задачу и бюджет

Формат выбирают от задачи, а цель кампании ограничивает выбор.

Охват руководителей удобнее собирать на цели «Осведомленность о бренде». У нее самый широкий выбор, 10 форматов, а в наборе есть блок «Предельная частота показов». К картинке и видео на этой цели можно добавить Thought Leader Ads с показом от имени человека.

Заявки собирают на цели «Привлечение лидов», и самый короткий путь к ним дает картинка с лид-формой. Креатив один, кнопка одна. Поля формы LinkedIn заполняет данными из профиля. Документ берут, когда за контакты есть что отдать, например чек-лист или шаблон, и тогда человек листает первые страницы в ленте и оставляет заявку ради остальных. В ЕЭЗ и Швейцарии «Обсуждение» с кнопкой формы получат только те, кто дал согласие на такую рекламу.

От рекламы на прогреве ждут отклика, заявку соберет следующий шаг. Сюда подходят пост эксперта в Thought Leader Ads, видео и документ без формы на охватной цели.

Аудиторию ретаргета LinkedIn строит по вовлечению в одно изображение, документ, видео, «Обсуждение», лид-форму и мероприятие, а еще по визитам на страницу компании и сайт (для сайта нужен Insight Tag). Для объявлений, документов, видео и лид-форм окно берут от 30 до 365 дней, у «Обсуждения» это 30, 60, 90, 180 или 365, а показывать рекламу можно, когда в аудитории от 300 участников (справка a427551). На нее ставят картинку с конкретным оффером или рекламное письмо. Как собрать такие аудитории, показано в статье про таргетинг и аудитории.

На малом бюджете число форматов ограничивает арифметика кабинета. Каждому формату нужен отдельный набор. Суточный бюджет набора начинается с 10 $, общий для нового набора с 100 $ (business.linkedin.com, сентябрь 2026). Четыре формата означают четыре набора и минимум 40 $ в день.

Для руководителей от уровня директора в Узбекистане Campaign Manager рекомендует ставку за клик 3,70 $, у похожих рекламодателей диапазон 2,39-7,74 $ (прогноз Campaign Manager на 28.09.2026, цель «Увеличение числа посещений сайта», ручная ставка). При 10 $ в день и такой ставке набор получает 2-3 клика в сутки, около 80 за месяц. Если разделить 20 $ на два формата, каждый наберет по 80 кликов в месяц, и этого хватит, чтобы сравнить их хотя бы по CTR и цене клика. Четыре формата на таком бюджете не запустить. На старте берите один-два, а варианты креатива держите внутри набора, где LinkedIn разрешает до 100 объявлений одного формата (справка LinkedIn a421108, сентябрь 2026).

Деньги LinkedIn списывает за показы, если выбрана стратегия «Максимальное изменение» (Maximum delivery, автоматическая ставка), и за клики или показы при ручной настройке цены. Рекламные письма оплачиваются за отправку (справка LinkedIn a421112, сентябрь 2026). Ориентиры CPC и CPM и расчет бюджета теста собраны в статье про стоимость рекламы.

Коротко

• Заявки и охват собирают через Sponsored Content в ленте. Text Ads, Spotlight и Follower Ads видны только в правой колонке на компьютере, а при «Привлечении лидов» их нет
• Документ при этой цели всегда закрыт формой, в файле из 6 страниц до нее видно от 1 до 5, а при охватной цели файл открыт целиком
• Цель кампании задает список форматов. После сохранения набора ни цель, ни формат уже не поменять, поэтому каждый новый формат требует своего набора
• Thought Leader Ads запускают, когда у компании есть автор, чьи посты уже собирают реакции. Заявки с них добирают ретаргетом
• На Германию, Польшу и другие страны ЕЭЗ рекламных писем дойдет меньше, чем обещает размер аудитории
• При 20 $ в день два формата наберут около 80 кликов в месяц каждый, а варианты креатива держат внутри набора

Частые вопросы

Какой формат рекламы LinkedIn лучше для B2B?

Зависит от задачи. Если нужны заявки, для первого теста берут цель «Привлечение лидов» и картинку или документ с формой. Охват руководителей дают видео, картинки и Thought Leader Ads. Цель кампании сужает выбор, и при «Просмотрах видео» остается только видео.

Что такое Thought Leader Ads?

Так называют рекламу из поста в личном профиле основателя, сотрудника, клиента или эксперта. Она выходит от лица автора, а таргет в Campaign Manager подчиняется тем же правилам, что у Sponsored Content. Подходят три цели: «Осведомленность о бренде», «Вовлечение» и «Просмотры видео», последняя только для видеопостов. Лид-форму к формату не подключить.

Можно ли продвигать пост человека, который не работает в компании?

Да. С марта 2024 года Thought Leader Ads продвигают посты любого участника LinkedIn с его согласия. Из Campaign Manager автору уходит запрос, он одобряет его по ссылке из письма и может включить автоодобрение. Пост должен быть публичным.

Чем Message Ads отличаются от Conversation Ads?

Message Ads («Сообщение» в интерфейсе) отправляют одно письмо с кнопкой до 20 знаков и ссылкой. В Conversation Ads («Обсуждение») письмо превращается в сценарий, где в каждом сообщении до 5 кнопок и каждая ведет к следующему шагу, на сайт или в лид-форму. У обоих форматов лимит текста 8 000 знаков, тема до 60, платят за отправку.

Доходят ли рекламные письма до участников из ЕС?

Частично. С 10.01.2022 такие письма в ЕС не доставлялись, а с августа 2024 года участники из ЕС, затем всей ЕЭЗ и Швейцарии сами решают в окне согласия, пускать ли рекламу во входящие. Кампанию на эти страны настроить можно, но письмо получат только согласившиеся (справка LinkedIn a577123).

Как собирать лиды через Document Ads?

Выберите цель «Привлечение лидов», загрузите PDF и ползунком «Предварительный просмотр страниц» задайте, сколько страниц видно до формы. Если в документе 6 страниц, до формы покажутся от 1 до 5. Затем привяжите лид-форму. Кнопку призыва выбирать не придется, LinkedIn ставит одну фиксированную.

Какой размер картинки нужен для рекламы в LinkedIn?

Для рекламы с одной картинкой нужны 1200x628 пикселей (1,91:1) или 1200x1200 (1:1) и файл до 5 МБ. Карточки карусели квадратные, от 1080x1080, до 10 МБ. Для Text Ads нужна картинка 100x100 до 2 МБ.

Чем кнопка продвижения поста отличается от полной кампании?

Прежде всего таргетингом. Аудиторию по должностям и компаниям настраивают только в полной кампании. Кнопка «Промотировать» (Boost) на посте страницы компании открывает в Campaign Manager упрощенное окно «Промотировать публикацию». В нем четыре цели (посещения сайта, показы, вовлечение или лиды), общий бюджет, даты и «Рекомендуемая аудитория» на основе ИИ, у которой можно поправить язык и регионы. Бюджет от 10 $ в день, срок по умолчанию 14 дней, для запуска нужны платежные реквизиты.