LinkedIn Ads для B2B: как устроена реклама и с чего начать

Цифры по аудиториям и ставкам сняты в Campaign Manager 28 и 29 сентября 2026 года, в тестовом аккаунте в долларах. Это прогнозы площадки, расхода в аккаунте не было.

Чем LinkedIn Ads отличается от Meta Ads и Google Ads

LinkedIn Ads показывает рекламу по данным профиля: должность, место работы, отрасль, размер компании. У Meta Ads в основе интересы и поведение, а при широком таргетинге алгоритм сам выбирает, кому показать объявление. Google Ads отвечает на запрос человека, который уже ищет решение.

Профиль люди обновляют сами, когда меняют работу. Функцию и уровень LinkedIn выводит из названия должности по своей таксономии (справка LinkedIn, сентябрь 2026), а размер компании берет со страницы, к которой привязан опыт работы.

Привычка из Meta Ads дать алгоритму широкий таргетинг и ждать, пока он найдет покупателя, в LinkedIn выходит дорого. Аудиторию здесь сужают вручную по роли, уровню, отрасли и списку компаний, иначе большая часть показов уйдет тем, кто не решает, что покупать. В Узбекистане уровень определен у 420 000+ участников, из них у половины уровень «Специалист», у 24% - «Ведущий специалист», а директоров 8% (разбивка Campaign Manager на 28.09.2026).

Показ и клик в LinkedIn дороже. В условном примере из ролика «8 Years of No BS LinkedIn Ads Optimization Advice in 20 Mins» (канал AdConversion, 21.05.2026) тысяча показов за $10 в Meta может обойтись в LinkedIn в $50. Джон Стюарт из агентства Min Maxed Media по своим кабинетам получает заявку из LinkedIn примерно втрое дороже, чем из Facebook («LinkedIn Ads Tutorial In UNDER 7 Minutes 2026 Step By Step Guide», канал John Stewart Marketing, 13.07.2026). Ту же цифру он называл еще в 2024 году. Цены Meta Ads по странам СНГ собраны в отдельном разборе.

Google Ads и LinkedIn ловят покупателя в разное время. Поиск забирает готовый спрос, когда человек уже выбирает поставщика. LinkedIn работает раньше, пока нужный директор ничего не ищет, но по должности и компании совпадает с профилем вашего клиента.

Кому подходит реклама в LinkedIn, а кому нет

Реклама в LinkedIn окупается, когда чек высокий, покупатель - узкая роль в компании, а сделка идет месяцами. Проверьте, связано ли решение о покупке с профессиональной ролью человека. Если да, LinkedIn найдет эту должность в нужной отрасли.

Под эти условия попадают B2B-услуги, SaaS, промышленность, кибербезопасность, консалтинг и найм, а для Узбекистана еще IT-аутсорс и экспорт услуг, где покупатель за рубежом. Адам Холмгрен в ролике «My Complete LinkedIn Ads Strategy for 2026» на своем канале (26.05.2026) говорит, что средняя B2B-сделка проходит больше 62 касаний за 192 дня, но источник цифры не называет.

Порог чека удобно проверять через цену лида. Агентство GrowthSpree в ролике «LinkedIn Ads Benchmarks 2026 for B2B SaaS: CPC, CPL, Cost per SQL & ROAS by Vertical» (канал GrowthSpree, 28.05.2026) называет лид за $200 плохим, если годовой контракт стоит $3 000, и отличным при $100 000. На своих цифрах посчитайте, сколько лидов уходит на одну сделку и сколько денег с нее остается.

Онлайн-кассу или доставку обедов в офис покупает любой владелец бизнеса, и такую широкую аудиторию дешевле собирает Meta Ads. Дорогой клик не окупится разовой покупкой на несколько десятков долларов.

На LinkedIn Ads масштабируют оффер, который уже продается известному профилю клиента. Новый оффер на нем проверять дорого. Место LinkedIn в общей воронке описывает разбор системного B2B-маркетинга.

В Узбекистане аудитория LinkedIn молодая. NapoleonCat насчитал в августе 2026 года 1 403 700 пользователей, из них 51,3% в возрасте 18-24 лет и 7,4% старше 35. У DataReportal на конец 2025 года в стране 1,10 млн участников, у Campaign Manager на 28.09.2026 - 1 600 000+. Методики у источников разные. Руководителей в стране мало, поэтому местные компании часто рекламируются на зарубежные рынки, и статья про B2B в Узбекистане сравнивает этот сценарий с показами внутри страны.

Что нужно до запуска: страница компании и Campaign Manager

Для старта хватит личного профиля, страницы компании и рекламного аккаунта в Campaign Manager с платежными данными. Business Manager для этого необязателен, а Insight Tag ставят, если заявка будет на сайте.

Campaign Manager открывается через личный профиль. При создании тестового аккаунта 28.09.2026 LinkedIn потребовал включить двухэтапное подтверждение входа и принять обновленное Соглашение по использованию LinkedIn Ads.

Страница компании нужна для рекламы в ленте, лид-форм и Thought Leader Ads. Объявления в ленте идут от ее имени, а Thought Leader Ads запускает человек с ролью на этой странице. Привязать ее можно при создании аккаунта или при выборе формата. Сохраненную страницу не поменять, для другой заводят новый рекламный аккаунт (справка LinkedIn, сентябрь 2026).

Рекламный аккаунт (Ad account) в русском интерфейсе называется «уч. запись LinkedIn Ads». Среди 30 валют в форме нет ни узбекского сума, ни казахстанского тенге, а выбранную валюту потом не изменить. Для Узбекистана и Казахстана остаются доллары США.

Карта понадобится только к запуску, а черновик кампании с прогнозом, размером аудитории и рекомендованными ставками собирается без нее. Без платежных данных аккаунт висит в статусе «Приостановлена», кнопка запуска набора неактивна. В разделе «Оплата» LinkedIn сначала просит заполнить «Бизнес-информацию» с названием и адресом компании. В сведениях о рекламодателе потом видно название компании. Узбекистан в списке стран есть.

Business Manager нужен агентствам и компаниям с несколькими рекламными аккаунтами. Без него не получится платить по ежемесячному счету (справка LinkedIn, сентябрь 2026).

Кампания (Campaign), верхний из трех уровней аккаунта, задает цель и общий бюджет. В наборе объявлений выбирают аудиторию, места размещения, формат, бюджет, ставку и расписание, а текст, картинка или видео относятся к объявлению (Ad). До октября 2025 года верхний уровень назывался группой кампаний, поэтому в старых роликах «кампанией» зовут нынешний набор объявлений. Оплату и доступ для подрядчика пошагово разбирает гайд по Campaign Manager.

Цели кампаний

Цель задают на уровне кампании, и наборы объявлений внутри наследуют ее. Под заявки подходят «Привлечение лидов» с формой внутри LinkedIn и «Веб-конверсии», когда форма стоит на сайте.

Всего в Campaign Manager на сентябрь 2026 года семь целей, и интерфейс делит их по трем этапам воронки.

• На этапе «Осведомленность» одна цель, «Осведомленность о бренде» (Brand awareness)
• В этап «Рассмотрение» входят «Увеличение числа посещений сайта» (Website visits), «Вовлечение» (Engagement) и «Просмотры видео» (Video views)
• «Конверсии» объединяют «Привлечение лидов» (Lead generation), «Веб-конверсии» (Website conversions) и «Кандидаты на вакансию» (Job applicants)

Справка LinkedIn (сентябрь 2026) называет и восьмую цель, «Потенциальные кандидаты» (Talent leads), но она открывается только компаниям с контрактом LinkedIn Recruiter.

Частая ошибка новичка - запустить «Вовлечение» или «Просмотры видео» и ждать заявок. Алгоритм ищет тех, кто поставит реакцию или досмотрит ролик, и заявки с таких кампаний приходят случайно.

Набор с целью «Веб-конверсии» не сохраняется, пока в нем не выбрана конверсия, а считает ее Insight Tag на сайте. После сохранения набора цель и формат изменить нельзя.

Форматы коротко

Формат выбирают в наборе объявлений, и список зависит от цели. Основная масса кампаний идет в Sponsored Content, остальное нужно под частные задачи вроде рекламы поста сотрудника или письма во входящие.

• Sponsored Content (спонсируемый контент) показывается в ленте от имени страницы компании. В интерфейсе это «Одно изображение», «Карусель изображений», «Видео», «Документ» и «Мероприятие»
• Thought Leader Ads продвигают пост из личного профиля. С марта 2024 года так можно рекламировать посты любого участника с его согласия, а в Campaign Manager они доступны при целях «Осведомленность о бренде», «Вовлечение» и «Просмотры видео» (проверено 29.09.2026)
• Message Ads и Conversation Ads (в интерфейсе «Сообщение» и «Обсуждение») приходят письмом во входящие LinkedIn. В ЕС с августа 2024 года, а затем во всей ЕЭЗ и Швейцарии их получают только участники, давшие согласие (справка LinkedIn, сентябрь 2026)
• В Text Ads («Текст») короткое объявление с картинкой 100x100 стоит в правой колонке и видно только на компьютере
• Dynamic Ads подставляют в объявление фото и имя самого участника, к ним относятся Spotlight Ads («Таргетированная») и Follower Ads («Привлечение отслеживающих»)

Лид-форму (в интерфейсе «Форма для привлечения лидов», Lead Gen Forms) подключают к объявлению как опцию. При цели «Привлечение лидов» она доступна для картинки, карусели, видео, сообщений и мероприятия. У документа форма обязательна. Сколько первых страниц открыто до нее, решает рекламодатель, последняя всегда закрыта.

Гайд по форматам LinkedIn объясняет, что брать под задачу и какие креативы готовить. Похожий разбор есть и для форматов Meta Ads.

Таргетинг: должности и компании

Аудиторию в LinkedIn собирают из полей профиля и данных компании: должность, функция, уровень, навыки, отрасль, размер и название компании. Минимум для запуска набора - 300 участников, а справка LinkedIn (сентябрь 2026) рекомендует от 50 000.

В классическом режиме конструктора шесть групп атрибутов: «Компания», «Демографические сведения», «Устройства», «Образование», «Опыт работы», «Интересы и отличительные черты». Новый конструктор с пометкой «Бета-версия» сводит их в три.

Должность в LinkedIn собирает похожие названия, которые люди пишут по-разному: «Генеральный директор», «Директор компании», «Руководитель». Надежнее работает пара «функция + уровень», в интерфейсе это «Должностные обязанности» (Job function) и «Должностной уровень» (Job seniority). Смешать оба подхода в одном наборе нельзя. Если выбраны должности, функция и уровень становятся серыми.

На скрине - тестовый аккаунт с таргетингом на Узбекистан, постоянное место жительства и четыре старших уровня. Campaign Manager на 28.09.2026 показывает 57 000+ руководителей всех отраслей. IT-функция на уровнях от «Менеджера» до «Руководителя высшего звена» дает уже 2 900+.

Для Sponsored Content и рекламных сообщений справка LinkedIn советует от 300 000 участников. Если аудитория меньше 50 000, интерфейс предупреждает, но запуск не блокирует.

Язык профиля «Английский» в таргетинге означает всех участников региона, какой бы язык они себе ни поставили. Для рекламных сообщений это не так. Любой другой язык сужает аудиторию.

Свои аудитории (Matched Audiences) создают в меню «Подписка» (так переведен Plan), раздел «Аудитории». Туда загружают списки контактов и компаний, собирают посетителей сайта с Insight Tag, зрителей видео и тех, кто открывал лид-форму. Как готовить такие списки и сочетать критерии, есть в статье о таргетинге по должностям и компаниям. Похожие аудитории (lookalike) LinkedIn отключил 29.02.2024. Их место заняли Predictive Audiences (прогнозируемые аудитории) и расширение аудитории.

Расширение аудитории (Audience Expansion) добавляет участников за пределами вашего таргетинга. В счетчик они не входят, но показы и клики по ним попадают в отчеты.

Сеть аудитории LinkedIn (LinkedIn Audience Network) выводит рекламу на сайты и в приложения партнеров. У цели «Увеличение числа посещений сайта» сеть включена по умолчанию, у «Привлечения лидов» ее нет. Если сеть выключить, Campaign Manager предлагает вернуть ее и обещает примерно на 373% больше кликов в месяц (подсказка на 28.09.2026), но это клики с партнерских сайтов, вне ленты LinkedIn. Для узкой B2B-аудитории перед запуском отключают и расширение, и сеть.

Сколько денег нужно на тест

LinkedIn не пустит набор объявлений в показ, если в сутки на него меньше $10, а общий бюджет нового набора - от $100 (business.linkedin.com, сентябрь 2026).

Если выбрать ручную ставку, Campaign Manager показывает рекомендованную цену клика и диапазон у похожих рекламодателей. На 28.09.2026 при цели на посещения сайта для уровня «Директор» и выше в Узбекистане рекомендовано $3,70 за клик (диапазон $2,39-7,74), в Казахстане $4,77, в Грузии $3,03. Для руководителей IT уровня директора и выше в компаниях на 51-1000 сотрудников в США Campaign Manager советует $41,43, в Германии $45,00. Это оценка аукциона до запуска.

Бюджет зависит от того, какую долю аудитории и как часто вы хотите охватить за месяц. Чем меньше денег, тем уже должна быть аудитория. Новому набору Campaign Manager сам ставит $200 или $250 в день, смотря по цели и формату, и перед первым тестом эту сумму пересчитывают под свою аудиторию.

Как посчитать тест под заявку, показывает статья о цене рекламы и бюджете теста. Деньги между площадками помогает поделить разбор рекламного бюджета.

Как получать и считать заявки

Лид-форма открывается внутри LinkedIn и подставляет данные из профиля, так что человек не уходит на сайт. Если заявку оставляют на сайте, ее считает Insight Tag. Итоговые цифры по заявкам и сделкам берут из CRM.

Полей в лид-форме до 12, в том числе до трех своих вопросов (business.linkedin.com, сентябрь 2026). Без ссылки на политику конфиденциальности форму не одобрят. Данные профиля из лидов LinkedIn хранит один год (справка LinkedIn, сентябрь 2026), а список и выгрузка в Campaign Manager по умолчанию показывают последние 90 дней. Заявки из формы выгружают в CSV или передают в CRM через интеграции партнеров.

Форма привязывается только к набору, где язык профиля совпадает с ее языком. Для русской формы руководителей в Узбекистане остается 36 000+ вместо 57 000+ (прогноз Campaign Manager на 29.09.2026).

Insight Tag для заявок на сайте ставят через Google Tag Manager, в галерее шаблонов есть официальный «LinkedIn InsightTag 2.0». Конверсию надежнее считать по загрузке страницы «спасибо», чем по клику на кнопку. Клик засчитается и тогда, когда форма не ушла. Установку тега и сверку заявок с CRM по шагам показывает гайд по лид-формам и Insight Tag.

Цифры LinkedIn, GA4 и CRM не совпадут. По умолчанию LinkedIn засчитывает конверсию 90 дней после клика и 90 после просмотра объявления (справка LinkedIn, в интерфейсе проверено 29.09.2026), а конверсии после просмотра GA4 не видит, ведь перехода на сайт не было. Отчеты Campaign Manager идут по UTC, и заявка, оставленная в Ташкенте до 5 утра, в LinkedIn попадет в предыдущий день.

Коротко

• Прежде чем запускать LinkedIn, сравните цену лида с тем, что приносит одна сделка
• До запуска заведите страницу компании, включите двухэтапное подтверждение в профиле и откройте аккаунт в долларах. Валюту и страницу потом не поменять
• Под заявки берите цель «Привлечение лидов» с формой или «Веб-конверсии» с Insight Tag на сайте
• Для узкой B2B-аудитории снимите галочки расширения аудитории и Сети аудитории LinkedIn
• Закладывайте от $10 в сутки на каждый набор, а клик по руководителям Узбекистана при цели на посещения сайта считайте от рекомендованных $3,70
• Заявки сверяйте в CRM, потому что LinkedIn без настройки засчитывает конверсии 90 дней после клика и после просмотра

Частые вопросы

Сколько стоит реклама в LinkedIn?

Минимум - $10 в день и $100 общего бюджета нового набора объявлений. При ручной ставке на посещения сайта Campaign Manager на 28.09.2026 рекомендует $3,70 за клик по руководителям в Узбекистане и $41,43 по IT-директорам в США. На этих цифрах собран бюджет теста в статье про стоимость рекламы.

Подходит ли реклама в линкедин малому бизнесу?

Подходит, если услуга дорогая и покупает ее узкая роль, например аудит безопасности для IT-директоров. Если чек низкий, а продукт нужен всем подряд, такую аудиторию дешевле собрать в Meta Ads.

Можно ли запустить рекламу без страницы компании?

Аккаунт создать можно, но без страницы недоступны объявления в ленте, лид-формы и Thought Leader Ads. Страницу привязывают один раз, сменить ее в том же аккаунте нельзя.

Какую цель выбрать для заявок?

«Привлечение лидов», если заявку оставляют в форме внутри LinkedIn. «Веб-конверсии», если заявка приходит на сайте. Для этой цели нужен Insight Tag с настроенной конверсией, иначе набор не сохранится.

Что выбрать для B2B: LinkedIn или Meta Ads?

LinkedIn, если покупатель - конкретная должность в узкой отрасли, а сделка крупная. Поля профиля находят эту роль напрямую. Meta Ads выбирают, когда покупателем может стать любой владелец бизнеса или чек небольшой, потому что показ и лид там дешевле. Площадки можно совмещать, отдав LinkedIn поиск роли, а Meta Ads прогрев.

Можно ли показать рекламу только директорам?

Да, через «Должностной уровень»: «Директор», «Вице-президент», «Руководитель высшего звена», «Владелец». В Узбекистане на 28.09.2026 это 57 000+ участников. С отраслью или функцией аудитория быстро падает ниже рекомендованных LinkedIn 50 000, но запустить набор можно и с 300.

В какой валюте открыть рекламный аккаунт из Узбекистана?

В долларах США. Сума и тенге среди 30 валют Campaign Manager нет. Выбранную валюту не поменять, для другой придется открыть новый аккаунт.

Нужен ли Business Manager?

Пока аккаунт один и оплата идет с карты, нет. Он пригодится агентству, компании с несколькими аккаунтами или страницами и тем, кто хочет платить раз в месяц по счету.