Клик-фрод и скликивание в Google Ads: как защитить бюджет

Что считается недействительным кликом

Недействительный клик - это клик по объявлению, за которым нет интереса пользователя: автоматический трафик, повторные и случайные касания, клики ради роста расходов рекламодателя или дохода площадки. Справка Google формулирует прямо: плата за такие клики не взимается, потому что ценности они не несут.

Слов «клик-фрод» и «скликивание» в кабинете нет. Google оперирует двумя терминами: «недействительный трафик» для явления целиком и «недействительные клики» для метрики в отчетах. Разница не косметическая - в интерфейсе искать нужно именно эти формулировки.

Под общим словом «скликивание» смешивают четыре разных события:

• Автоматический трафик. Программы, скрипты, бот-фермы на мобильных устройствах. Кликают массово, человеческое поведение имитируют грубо или не имитируют вовсе
• Повторные и двойные клики. Человек нажал на объявление, вернулся кнопкой «Назад», нажал снова. Обычное поведение без злого умысла
• Случайные касания. Мобильные приложения и игры, где рекламный блок стоит вплотную к элементу управления. Клик засчитан, намерения не было
• Намеренное скликивание. Конкурент, который открывает выдачу и жмет по объявлению по несколько раз в день. Владелец площадки-партнера, накручивающий собственный доход. Перепродавец лидов, выбивающий вас из аукциона

Первые три пункта - постоянный фон рекламной сети. Он есть у всех, и основную его часть автоматика снимает молча. Четвертый - то, ради чего продают сервисы защиты.

У намеренной накрутки три типичных источника, и мотивы у них разные. Конкурент кликает сам или руками сотрудников, чтобы вы быстрее выбрали дневной бюджет и ушли из выдачи до вечера. Владелец площадки-партнера накручивает чужую рекламу ради собственного дохода. Бот-фермы работают с десятков устройств и обслуживают обе задачи под заказ. След в отчетах у них тоже разный. Ручная накрутка упирается в возможности человека и его график. Площадка видна в отчете по местам размещения. Автоматизированный трафик заметен по однотипным сессиям и по времени суток, когда спроса в нише не бывает.

Отдельная деталь механики: если пользователь нажимает на несколько ссылок в одном объявлении, с вас спишется не больше двух кликов на показ. Часть того, что владельцу аккаунта кажется накруткой, ограничена на уровне биллинга.

Как Google фильтрует трафик сам

Защита от недействительной активности собрана из трех уровней, и рекламодатель видит результат каждого в разном месте кабинета.

Фильтры в момент клика. Автоматика анализирует клик до того, как он попадет в статистику. Отсеянный клик не появится в отчете и не спишет деньги. Поэтому большинство ботов, которых так боятся, до счета не доходит.

Отложенный анализ. Часть аномалий видна только на дистанции: одинаковые шаблоны поведения, всплески с одной подсети, нетипичное распределение по времени. Google находит их через несколько дней после списания и делает корректировку в аккаунте.

Расследование по обращению. Запускается, когда рекламодатель сам сообщает о подозрительной активности и приносит данные.

Первый уровень виден в отчетах отдельными столбцами. По умолчанию их в таблице нет - добавьте через настройку столбцов, раздел «Эффективность», пункты «Недействительные клики» и «Коэффициент недействительных кликов».

Читать этот столбец нужно правильно. Он показывает объем того, что уже отсеяно и не оплачено, а не того, что просочилось. Крупное число здесь - признак работающего фильтра, а не признак атаки. Тревожный симптом выглядит иначе. Столбец скромный, а в веб-аналитике по тем же кампаниям идут сессии по три секунды без единого действия.

Результат второго уровня лежит в разделе «Оплата» - «Сводка», в ежемесячной карточке «Корректировки» с пометкой «Недействительная активность».

Здесь важна формулировка, которую большинство статей о скликивании передает неверно. Google не возвращает средства на карту. В справке сказано, что баланс корректируется или средства начисляются на аккаунт: если недействительный трафик обнаружен до выставления счета, данные правятся в отчетах и платить за него не придется, если после - компенсация приходит корректировкой в следующих счетах. Разница ощутима для тех, кто закрывает рекламный бюджет по факту в конце квартала.

Фильтр не идеален, и Google этого не скрывает. Часть кликов проходит первый уровень и попадает в счет - иначе не понадобился бы второй уровень с отложенным анализом, а в справке рядом с описанием фильтров не лежала бы инструкция по ручному исключению адресов. Полагаться на автоматику разумно ровно до того момента, когда данные начинают говорить обратное.

Еще одна деталь из справки, которая путает арифметику отчетов: система иногда удаляет недействительный клик, а конверсию, случившуюся после него, оставляет. В таких кампаниях конверсий бывает больше, чем кликов. Пугаться не нужно, это ожидаемое поведение учета. Как вообще складывается расхождение между кабинетом, аналитикой и CRM, разобрано в материале про архитектуру измерений.

Мусорный трафик и клик-фрод - разные проблемы

Слово «скликивание» часто прикладывают к трафику, который под определение Google не подходит. Широкое соответствие без минус-слов, включенные поисковые партнеры, география на всю страну - все это дает пустые клики. Недействительными они не считаются: настройки отработали ровно так, как их задали.

Нерелевантный запрос - зона минус-слов и отчета по поисковым запросам. Живой человек искал бесплатный аналог, увидел объявление, кликнул и ушел. Клик действительный, Google его не отфильтрует и деньги за него не вернет. Механика подбора минус-слов разобрана в отдельном материале про минус-слова, поиск таких запросов - в материале про отчет по поисковым запросам.

Различить помогает одна проверка. За нерелевантным трафиком стоит человек с другой потребностью. За недействительным - отсутствие человека или намерения.

Поисковые партнеры и медийная сеть в поисковой кампании - отдельная история, которую тоже часто записывают в скликивание. Обе галочки стоят по умолчанию при создании кампании. Инвентарь там дешевле, качество ниже, и алгоритм охотно уводит туда часть бюджета. Что снимать перед запуском, собрано в чек-листе оптимизации поисковых кампаний.

Признаки, что проблема есть

Подозрение на скликивание почти всегда начинается с ощущения «расход вырос, заявок нет». Ощущение - плохая отправная точка: точно так же выглядит сезонный спад, новый конкурент в аукционе, поломанная форма на сайте и обновленный алгоритм атрибуции.

Работать нужно со срезами. Отдельный признак ничего не доказывает: у каждого есть обыденное объяснение. Основание копать появляется, когда три и больше признака сходятся на одном узком срезе: одна кампания, одна сеть, одна география, один диапазон часов.

Помогает базовая линия, снятая заранее. Средняя длительность визита по рекламному источнику, доля сессий короче пяти секунд, распределение кликов по часам и регионам за спокойный месяц - это занимает полчаса один раз. Дальше любое подозрение проверяется сравнением с этими числами. Без них разговор упирается в «кажется, стало хуже», и доказать нечего ни себе, ни поддержке.

Теперь про проценты. В сети ходят оценки вида «пятая часть кликов - боты» и «половина бюджета уходит на фрод». Проверить их нельзя: считают их сервисы защиты по собственной классификации, и рынок этих оценок совпадает с рынком их продаж. Google свою долю отфильтрованного трафика по аккаунтам не публикует. Опираться поэтому имеет смысл на собственный столбец недействительных кликов и динамику своих срезов. Чужой процент из презентации к вашей нише отношения не имеет.

Что можно сделать своими руками

Штатных инструментов больше, чем кажется, и большинство из них закрывает проблему до того, как понадобится платная защита.

Сети. Поисковые партнеры и медийная сеть в поисковой кампании отключаются в настройках при создании. Это первое, что стоит сделать: партнерский инвентарь дает основную долю сомнительных кликов в поиске.

Исключения мест размещения. Задаются на уровне аккаунта, кампании или группы объявлений, применяются к доменам, приложениям и видео. Уровень аккаунта удобнее: список действует сразу на все кампании, включая Performance Max, где отдельного управления площадками нет. Лимиты щедрые - до 20 000 исключений за одну операцию и до 65 000 в аккаунте. С марта 2024 года аккаунтные исключения распространяются и на сеть поисковых партнеров.

Куда смотреть перед составлением списка - в отчет по местам размещения. Кандидаты на исключение: мобильные игры, приложения для детей, домены-агрегаторы со случайным набором слов, площадки с сотнями показов и нулевой глубиной просмотра.

Исключение IP-адресов. Лимит - 500 адресов на кампанию. Указать можно как одиночный адрес, так и блок: звездочка вместо последних цифр закрывает подсеть целиком. Исключения аккаунта и кампании складываются, а заданные на уровне аккаунта внутри кампании уже не редактируются. В видеокампаниях и кампаниях для приложений инструмента нет.

Оговорка здесь важная. Блокировка действует вперед: клик, из-за которого адрес попал в список, оплачен еще до того, как посетитель открыл сайт. Мобильные операторы выдают один внешний адрес десяткам абонентов, так что широкая маска рискует перекрыть показы обычным покупателям. Осмысленно выглядят точечные адреса, история которых видна в собственных логах. Готовые списки из интернета собраны не по вашему трафику, и состав их проверить нечем.

География. Стоит проверить, какой вариант выбран в настройках местоположения. «Присутствие или интерес» приводит трафик из стран, где вы не работаете, а в отчете это выглядит как фрод. Для локального бизнеса в Алматы или Ташкенте подходит вариант с присутствием.

Расписание и корректировки. Если заявки принимают менеджеры с девяти до шести, ночной трафик редко окупается независимо от его природы. Понижающая корректировка по часам и по устройствам снимает часть проблемы без всякой защиты. Планшеты и телевизоры проверяются по собственной статистике: если цена конверсии там вдвое выше, корректировка обоснована.

Стратегия ставок. Стратегия, которая учится на конверсиях, держит удар лучше, чем ставка на клики. Боты кликают, но до целевого действия доходят редко, и система быстро перестает откручиваться в такие срезы. Обратная сторона известна: пока конверсий мало, учиться алгоритму не на чем.

Формы на сайте. Продвинутые скрипты заполняют формы правдоподобными именами и номерами. Помогает простая капча (сложные головоломки отсекают вместе со спамом часть клиентов), серверная проверка полей и подтверждение почты. Google в справке по недействительному трафику рекомендует то же самое, плюс передачу офлайн-конверсий - тогда алгоритм учится на подтвержденных заявках, а не на всех подряд.

Частота показов. В медийных и видеокампаниях ограничьте число показов на пользователя. Это закрывает сценарий, когда одна и та же аудитория крутит ролик десятки раз за сутки.

Автоматизированные кампании. Performance Max и Demand Gen распределяют показы сами, отдельного управления площадками внутри кампании нет. Рычага два: аккаунтные исключения мест размещения и список нежелательных категорий контента в настройках соответствия. Там же отключаются мобильные приложения целиком - для многих ниш это разом снимает основной источник случайных касаний.

Сторонние сервисы: что они умеют и чего нет

Механика у всех похожая. На сайт ставится скрипт. Он собирает параметры визита: адрес, отпечаток браузера, поведение, метку клика. Дальше сервис связывается с аккаунтом Google Ads через API, сопоставляет клики с визитами и записывает подозрительные адреса в исключения кампании. Сверху - дашборд и отчет.

Что они действительно дают:

• автоматизацию рутины, которую руками делать долго: сопоставление визитов с кликами, ведение списков, ротация адресов в пределах лимита
• готовый набор доказательств для обращения в поддержку
• видимость по срезам, которых нет в кабинете: отпечатки устройств, частота визитов с одного адреса

Чего они не делают, хотя это подразумевается в рекламе:

• не предотвращают списание за конкретный клик - деньги ушли в момент клика, блокировка сработает начиная со следующего раза
• не обходят лимит в 500 адресов на кампанию, и на большом объеме список приходится постоянно перетасовывать
• не видят кликов, где посетитель не дошел до загрузки скрипта: закрыл вкладку раньше, ушел по редиректу, отключил скрипты
• не отделяют свою заслугу от штатного фильтра Google - в отчетность сервиса попадают в том числе клики, за которые Google и так не взял бы денег

Отсюда способ посчитать, не полагаясь на обещания. Абонентская плата сравнивается с ценой клика в вашем аукционе и с долей кликов, которые доходят до счета мимо фильтра. Чем дороже клик, тем меньше таких кликов нужно перехватить, чтобы сервис окупился. При дешевом клике и скромном бюджете месяц защиты стоит как несколько кликов - тогда считать нечего.

Отдельная мысль для тех, кто выбирает по кейсам на сайте сервиса. Заявленная экономия почти всегда считается как сумма стоимости кликов, которые сервис классифицировал как недействительные. Сколько из них отсеял бы сам Google, в этой цифре не отражено.

Отсюда два вопроса продавцу до оплаты. Первый: сколько из заблокированных кликов Google действительно оплатил - ответ покажет, считают экономию по факту или по своей классификации. Второй: что происходит при упоре в лимит 500 адресов - сервис ротирует список, переходит на маски подсетей или молча останавливается.

Что делать при подозрении на скликивание

Порядок, который экономит время и деньги, устроен так.

Зафиксируйте срез. Даты всплеска, кампания, сеть, география, устройство, диапазон часов. Без этого разговор с поддержкой превращается в жалобу без предмета.

Проверьте объяснения без фрода. История изменений в аккаунте, сезонность за прошлый год, статистика аукционов, изменения на сайте. Часть всплесков объясняется уже здесь: сменили тип соответствия, подняли бюджет, сломали форму на сайте при обновлении верстки.

Соберите доказательства. Выгрузка по дням и срезам, скриншоты отчетов, данные веб-аналитики по длительности сессий, логи сервера с адресами и метками gclid, по которым клик из кабинета сходится с визитом на сайте, статистика дозвона из CRM. Чем конкретнее срез, тем предметнее разбор.

Закройте очевидное настройками. Сети, места размещения, география, расписание, корректировки, адреса. Меняйте по одному пункту с интервалом в несколько дней, иначе через неделю будет непонятно, что дало результат.

Обратитесь в поддержку Google. Обращение отправляйте из аккаунта и прикладывайте выгрузки. Ждать при этом стоит спокойно: если аномалию подтвердят, в аккаунте появится корректировка, которая уменьшит будущие счета. Перевода денег на карту не будет.

Поставьте профилактику на старте следующей кампании. Часть исключений дешевле задать до первого клика: снятые галочки поисковых партнеров и медийной сети, аккаунтный список площадок с мобильными играми и приложениями для детей, адреса офиса и подрядчиков, расписание под график отдела продаж. Делается это один раз при запуске. Иначе те же вопросы приходят через месяц в виде подозрений и выгрузок.

Дайте кампании отработать неделю. Резкие правки на фоне и без того нестабильной статистики отправляют автостратегию переучиваться, и следующие две недели данные будут еще менее читаемыми. Спокойная неделя без изменений часто информативнее, чем десять правок за день. Если параллельно растет расход, стоит проверить и механику дневного бюджета - она описана в материале про контроль дневного бюджета.

Частые вопросы

Как проверить, скликивают ли мою рекламу в Google Ads?

Выведите в таблицу столбцы по недействительным кликам, затем сравните динамику расхода и конверсий по узким срезам: сеть, география, время суток, устройство. Дополнительно посмотрите в веб-аналитике долю сессий короче пяти секунд по источнику google / cpc. Совпадение нескольких аномалий на одном срезе - основание разбираться дальше, единичный признак сам по себе ничего не значит.

Возвращает ли Google деньги за скликивание?

Средства на карту не возвращаются. Если недействительный трафик обнаружен до выставления счета, за него плата не начисляется. Если после - в аккаунте появляется корректировка, которая уменьшает будущие счета. Найти ее можно в разделе «Оплата» - «Сводка», в ежемесячной карточке «Корректировки» с пометкой «Недействительная активность».

Где в Google Ads посмотреть недействительные клики?

В таблице кампаний через настройку столбцов: раздел «Эффективность», пункты «Недействительные клики» и «Коэффициент недействительных кликов». По умолчанию эти столбцы скрыты. Показывают они уже отфильтрованные клики, за которые деньги не списаны.

Помогает ли блокировка IP-адресов от скликивания?

Частично. Лимит - 500 адресов на кампанию, блокировка действует с момента добавления, то есть клик, из-за которого адрес попал в список, уже оплачен. Мобильные операторы выдают общий внешний адрес большому числу абонентов, поэтому широкие маски рискуют перекрыть показы вашим же покупателям. Инструмент хорошо работает точечно: офис компании, подтвержденные источники автоматического трафика.

Может ли конкурент разорить меня кликами?

Ручная накрутка ограничена по своей природе: повторяющиеся адреса и однотипное поведение - ровно те признаки, по которым работает автоматическая фильтрация, так что часть таких кликов до счета не доходит. Ущерб тут другого рода. Алгоритм учится на кликах без конверсий и начинает хуже распределять бюджет по срезам. Поэтому работает не паника, а исключения плюс обращение в поддержку с выгрузкой.

Сколько кликов в Google Ads приходится на ботов?

Проверяемого ответа нет. Цифры вида «двадцать процентов трафика» приходят из отчетов компаний, продающих защиту, и считаются по их собственной классификации. Google долю отфильтрованного трафика по аккаунтам не раскрывает. Ориентироваться стоит на собственный столбец недействительных кликов и динамику по своим срезам.

Нужен ли платный сервис защиты от скликивания?

Считать нужно от своей цены клика: чем она выше, тем меньше пропущенных фильтром кликов нужно перехватить, чтобы плата за сервис окупилась. При дешевом клике абонентская плата сопоставима со спасенной суммой, а штатные инструменты закрывают ту же задачу бесплатно: отключить партнерские сети, исключить площадки и адреса, задать расписание, перейти на конверсионную стратегию.

Считаются ли клики сотрудников недействительными?

Автоматика может их не распознать, особенно если сотрудники заходят с разных устройств. Проще исключить адреса компании самостоятельно: настройки кампании, блок исключения IP-адресов, либо тот же список на уровне аккаунта. Заодно это чистит статистику от собственных проверок выдачи.

Влияет ли недействительный трафик на обучение автостратегий?

Отфильтрованные клики в статистику не попадают и на обучение не влияют. Проблему создает то, что просочилось: клики без конверсий заставляют алгоритм считать такой срез неудачным и снижать активность там, где на самом деле есть спрос. Поэтому конверсионные стратегии переносят автоматический трафик спокойнее, чем оптимизация на клики.