Минус-слова в Google Ads: как собирать списки и чистить трафик

Виды ремаркетинга в Google Ads

Ремаркетинг показывает рекламу тем, кто уже контактировал с бизнесом: заходил на сайт, открывал приложение, смотрел видео на канале. Google собирает таких людей в сегменты аудиторий, а вы подключаете нужный сегмент к кампании. Дальше все зависит от канала: в поиске человек увидит текстовое объявление по своему запросу, в медийной сети - баннер на стороннем сайте, на YouTube - ролик перед видео.

Аудитория тут теплее холодного трафика, потому что бренд ей уже знаком. Клик по такой рекламе обычно дешевле поискового, а собираются списки из посетителей всех источников сразу: органики, соцсетей, прямых заходов, рассылок. Платный трафик из поиска дает только часть пула.

Поисковый ремаркетинг

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (remarketing lists for search ads, RLSA) применяются к обычной поисковой кампании. Объявление остается текстовым, меняется охват или ставка: система смотрит, состоит ли человек в вашем списке, и подстраивает участие в аукционе.

Работает это в двух режимах. «Таргетинг» сужает показы до участников списка - кампания идет только на тех, кто уже был на сайте. «Наблюдение» охват не трогает, но добавляет статистику по сегменту и дает ставить корректировки ставок.

Сценарий, под который его обычно держат: широкие дорогие запросы. По общей фразе вроде «купить кондиционер» вы не готовы платить за холодный клик, а за клик человека, который неделю назад смотрел у вас три карточки, - вполне.

Сам я поиск под возврат не использую. Причина не в бюджете, а в объеме: ниш, где один и тот же человек ищет одно и то же несколько раз за неделю, почти нет, и список для поиска набирает нужную тысячу слишком долго. Плюс намерения в поиске и в сетях разные: поисковая кампания учится на своих запросах, и подмешивать к ней вторую логику отбора смысла мало. Возврат уходит в медийную сеть, на YouTube и в Demand Gen, поиск остается на новых клиентов.

Медийный ремаркетинг и переезд в Demand Gen

Классическая схема с баннерами по посетителям сайта работает в кампаниях контекстно-медийной сети (Display). Здесь важна дата: Google объявил об отключении стандартных Display-кампаний к январю 2027 года, весь инвентарь медийной сети переезжает в Demand Gen.

Что это меняет прямо сейчас. Запускать медийный ремаркетинг еще можно, и он работает. Но если вы строите структуру аккаунта на год вперед, закладывайте перенос: те же баннеры, те же списки, только внутри кампании Demand Gen, которая добавляет к медийной сети YouTube, Discover и Gmail. Отдельный разбор формата - в статье про Demand Gen.

Ремаркетинг на YouTube

Зрители канала собираются в отдельные сегменты: посмотрел любой ролик, посмотрел конкретное видео, подписался, поставил лайк, добавил в плейлист. Условие одно - канал YouTube связан с аккаунтом Google Ads через раздел связанных аккаунтов. Без связки списки не набираются, и восстановить упущенное задним числом не выйдет.

Сильная комбинация из практики: посмотрел рекламный ролик, но не оставил заявку. Первый контакт объясняет продукт, второй возвращает с прямым предложением. Подробнее про форматы - в материале о видеорекламе на YouTube.

Performance Max и Demand Gen

В Performance Max списки подключаются сигналами аудитории. Прямого управления показами нет: сигнал подсказывает алгоритму, кого искать, а решение остается за системой. Возврат знакомых пользователей внутри PMax дает объем, но масштабировать бизнес на нем не получится - воспринимайте его как добавку, а основную работу по возврату ведите отдельными кампаниями.

В Demand Gen наоборот: сегменты задаются на уровне группы объявлений, там же доступны похожие сегменты (lookalike segments), построенные на ваших списках. Это единственный тип кампаний Google Ads, где похожие аудитории вообще доступны.

Динамический ремаркетинг

Формат показывает человеку те товары или услуги, которые он смотрел, с ценой и картинкой. Для этого нужен фид данных и дополнительные параметры в теге. Разбор - ниже отдельным разделом.

Списки аудиторий: источники данных и правила набора

Список - это набор пользователей, попавших под условие, плюс срок, в течение которого они в нем остаются. Все списки аккаунта лежат в разделе аудиторий менеджера данных, там же видно источник и размер каждого.

Откуда берутся участники

• Тег Google на сайте. Базовый источник. Тег должен стоять на всех страницах, а не только на главной и на форме. Установка и проверка разобраны в статье про отслеживание конверсий.
• Аудитории GA4. Импортируются в Google Ads при связанных аккаунтах. Удобно, когда сегмент собран по сложному условию: длительность сессии, просмотр раздела, серия событий.
• Зрители YouTube. Через связку канала с аккаунтом.
• Лид-формы. Отдельно те, кто форму открыл, и те, кто отправил.
• Пользователи приложения. При подключенном SDK или связке с Firebase.
• Клиентские списки. Загрузка базы email и телефонов - это Customer Match, у него свои требования к аккаунту и к формату файла. Разбор в статье про загрузку клиентской базы.

Срок участия

Срок участия задается в днях: сколько человек остается в списке после визита. Рабочие значения - 30, 90 и 180 дней, максимум для большинства списков - 540 дней.

Выбирать его стоит по циклу принятия решения в нише. Доставка еды в Ташкенте: 7-14 дней, дальше человек уже заказал в другом месте или забыл. Языковые курсы в Алматы: 30-60 дней, решение обсуждают с семьей. Недвижимость в Дубае или Пхукете: 180 дней и больше, сделка готовится месяцами.

Длинное окно набирает больше людей, но интерес у них слабее. Рабочая связка - 30, 90 и 180 дней. Дальше идет пустая трата: аудитория старше 180 дней и алгоритму мало что дает, потому что размера для обучения там нет, и теплой она уже не будет. Человек за полгода либо купил у конкурента, либо забыл о задаче.

В быстром e-commerce я держу отдельный короткий сегмент - были на сайте последние два дня. Это люди, которые вот только что смотрели конкретный телевизор или стиральную машину, у них решение зреет за один вечер. Такой список маленький, зато отдает лучше всех остальных.

Минимальный размер списка

Пока участников меньше порога, сегмент не активируется и показов не будет. Пороги Google задает по сетям:

• медийная сеть - 100 активных пользователей за последние 30 дней;
• поисковая сеть - 1000 активных пользователей;
• YouTube и видеокампании - 1000;
• Demand Gen и Gmail - 1000;
• сегмент, который вы используете для исключения, - тоже 1000, иначе он не сработает.

Из этого следует практическое: один и тот же список может работать в медийной сети и молчать в поиске. Размер по каждой сети Google показывает отдельной колонкой, смотреть нужно ее, а не общее число.

Пороги активации и рабочий объем - разные вещи. По моему опыту список начинает давать понятный результат примерно от утроенного порога: сотней участников в медийной сети кампания формально запустится, но статистики по ней вы не увидите. Обратная крайность тоже встречается: сегмент раздули до 60-70 тысяч человек за счет длинного окна и широкого условия, и внутри него теплые и случайные посетители перемешались.

Почему список не набирается

Пять причин, которые закрывают почти все случаи:

• Тег стоит не везде. Классика: тег на главной и на странице благодарности, а карточки товара без него. Список посетителей карточек не растет.
• Нет согласия на сбор данных. Для трафика из Европы и Великобритании работает режим согласия: без него данные в аудитории не попадают. Подробности - в статье про Consent Mode.
• Условие слишком узкое. Правило «был в корзине и не купил» при 300 визитах в месяц даст десяток человек. Порог в 100 участников такой список не возьмет.
• Список только что создан. Набор идет вперед от момента создания. Google подтягивает часть исторических данных, но рассчитывать на них не стоит - ставьте тег заранее, до старта кампаний, тогда к запуску аудитории уже готовы.
• GA4 не связан с Google Ads. Аудитории из аналитики не появятся в списке доступных.

Стандартный ремаркетинг: сбор списка и запуск кампании

Какие списки собирать первыми

Стартовый набор для сайта услуг или магазина выглядит так:

• Все посетители за 30 дней - широкий пул, работает как страховка и как база для комбинаций.
• Были на сайте последние два дня - для магазинов с быстрым решением.
• Смотрели карточки товаров или страницу услуги, заявку не оставили.
• Дошли до корзины или до формы, не завершили действие.
• Провели на сайте больше 60 секунд либо открыли три страницы - отсечка от случайных заходов.
• Оставили заявку или купили - этот сегмент нужен для исключений и для допродажи.

Называйте сегменты так, чтобы через полгода их не пришлось расшифровывать: «Посетители 30 дней», «Карточки товара 14 дней», «Корзина без покупки 7 дней». Когда списков становится двадцать, понятные названия экономят время на отчетах.

Куда подключается список

Сегмент добавляется на уровне группы объявлений, в разделе аудиторий, вкладка с вашими сегментами данных. Режим выбирается там же.

Для кампании, целиком построенной на возврате, ставится «Таргетинг»: показы идут только участникам списка. Если сегмент добавляется к обычной кампании ради статистики и корректировок ставок, ставится «Наблюдение» - охват не меняется, зато через две-три недели видно, как эта аудитория конвертируется относительно остального трафика.

Демография, темы, площадки и слова в ремаркетинговой группе не нужны. Каждое дополнительное условие сужает и без того небольшую аудиторию, а сужать ее нечем: список уже отобран поведением.

Настройки, на которых теряется бюджет

Оптимизированный таргетинг. Включен по умолчанию в медийных кампаниях и в Demand Gen. С ним алгоритм считает ваш список подсказкой и показывает похожим людям за его пределами - для возврата это лишнее. Выключается в параметрах группы объявлений: изменить таргетинг группы объявлений, дальше пункт оптимизированного таргетинга.

Исключения контента. В медийной сети без исключений часть показов уходит в мобильные приложения и игры, где по баннерам попадают пальцем. Мобильные приложения и категории с низким качеством контента лучше исключить сразу при создании кампании.

Устройства. Планшеты обычно отключают: на них чаще играют, чем покупают. Решение проверяемое - посмотрите отчет по устройствам в своих поисковых кампаниях за квартал, если данные показывают конверсии с планшетов, оставьте.

Расписание. Круглосуточные показы для ремаркетинга редко оправданы. Схема, которая работает у меня: будни с 9 до 21, выходные с 10 до 20. Исключение - магазины с оформлением заказа без звонка, там имеет смысл проверить и ночь.

Ставки и бюджет. Аудитория небольшая, поэтому большой бюджет она не выберет. Старт с ручных ставок или со стратегии «Максимум кликов» с ограничением цены клика дает контроль на первые недели. Автостратегии по цене конверсии подключаются, когда в кампании накопится поток конверсий, иначе алгоритму не на чем учиться.

Динамический ремаркетинг и фид данных

Стандартный формат возвращает человека на сайт с общим сообщением. Динамический показывает конкретный товар, который человек смотрел: фото, название, цену. Для магазина с широким ассортиментом разница в отдаче заметная, для сайта с тремя услугами - почти нулевая, поэтому начинать стоит с оценки каталога.

Чаще всего я подключаю товарный фид не отдельной динамической кампанией, а внутри Performance Max: фид уже загружен под товарные кампании, и PMax подхватывает его вместе с сигналами аудитории. Отдельная динамическая кампания в медийной сети остается вариантом, когда нужен контроль над площадками и частотой.

Что нужно дополнительно

Помимо тега и списков понадобятся три вещи.

Фид. Для розницы - товарный фид в Merchant Center. Требования к атрибутам, частота обновления и типичные ошибки разобраны в статье про товарные кампании, повторять их здесь нет смысла: фид для динамического ремаркетинга берется тот же самый. Для остальных вертикалей Google дает фиды бизнес-данных: недвижимость, отели и аренда, авиабилеты, вакансии, образование, местные предложения и произвольный тип.

Параметры события в теге. Тег должен передавать идентификатор товара и тип страницы: карточка, категория, корзина, покупка. Без этих параметров система знает, что человек был на сайте, но не знает, что он смотрел.

Шаблон объявления. Адаптивные медийные объявления, куда подставляются логотип, название компании, цвета и текст. Карточка товара приходит из фида, остальное - ваше.

Как товар попадает в объявление

Событие на странице отдает идентификатор товара, Google ищет этот же идентификатор в фиде и подставляет карточку в объявление. Совпадение должно быть точным.

Отсюда самая частая поломка динамики: в теге идет внутренний артикул из CMS, а в фиде - другой формат идентификатора. Формально все настроено, показы идут, но вместо товаров крутится общий баннер. Проверяется за пять минут: откройте карточку товара, посмотрите значение идентификатора в событии и сравните с полем id в фиде.

Вторая по частоте причина - параметры передаются только на карточках. Корзина и страница благодарности остаются без них, и два самых горячих сегмента не собираются.

Что проверить перед запуском

• Идентификаторы в теге и в фиде совпадают по формату и по значению.
• Параметры передаются на всех типах страниц, включая корзину и подтверждение заказа.
• Товары в Merchant Center не отклонены, цена и наличие обновляются хотя бы раз в сутки.
• Шаблон объявления заполнен, логотип и название читаются на маленьком баннере.
• Фид подключен к кампании в настройках, а не только загружен в аккаунт.

Комбинации списков и исключения

Исключение тех, кто уже купил

Показывать рекламу человеку, который вчера оформил заказ, - трата бюджета и раздражение. У меня почти всегда есть постоянная кампания на новых клиентов, и вот из нее покупателей исключают первыми.

Дальше решает ниша. Моноуслуга или товар, который берут один раз, - исключать обязательно, работа с этими людьми переходит в рассылки и в базу. Ниши с повторными покупками - расходники, доставка, ремонт, косметология - исключать не стоит: человек вернется через месяц, и объявление сработает как напоминание.

Есть и третий случай, о котором забывают. Когда аккаунт выкупает 5% показов на рынке, исключения не решают ничего: аудитории вокруг столько, что пересечение с покупателями теряется в погрешности. Здесь я иногда не ставлю исключений вовсе, а возвращаюсь к ним при росте доли показов.

Отдельный сценарий для магазинов: исключить покупателей из общих кампаний и одновременно собрать по ним список для допродажи. Один сегмент, два разных применения. Сроки под допродажу зависят от товара: расходники и повторяемые услуги - 15-30 дней, техника, мебель, обучение - 180-540 дней и другое предложение вместо того же самого.

Пересечения списков

Человек попадает в несколько списков сразу: он и посетитель за 30 дней, и участник сегмента «корзина без покупки», и покупатель месячной давности. Корректировки ставок при этом конфликтуют. Система применит одну, и не всегда ту, на которую вы рассчитывали.

Правило простое. Списки, к которым привязаны корректировки ставок или исключения, не должны пересекаться. Разводить их можно условиями (в узком сегменте прописать «не был на странице благодарности») или структурой: широкий пул в одной кампании, узкие сегменты - в другой, с взаимными исключениями.

Последовательность касаний

Возврат работает лучше, когда сообщение отличается по глубине интереса. Схема на три шага для магазина в Алматы, которую я собираю чаще всего:

2. Добавил в корзину, не оформил - динамическое объявление с этим же товаром. 3. Оформил заказ - исключен из первых двух, через 30 дней попадает в кампанию с сопутствующими товарами.

• Смотрел карточки, ничего не добавил - баннер с категорией и аргументом про доставку.

Каждый следующий шаг исключает предыдущий, иначе три кампании начнут конкурировать между собой за одного и того же человека.

Комбинированные сегменты

Google дает собирать сегмент из нескольких условий с операторами «и», «или», «не». Самое востребованное сочетание - посмотрел рекламный ролик и не сконвертировался. Дальше по той же схеме: был на сайте и не открывал страницу с ценами, скачал прайс и не оставил заявку.

Комбинации собираются в разделе аудиторий и подключаются к кампаниям как обычный сегмент. Ограничение то же: получившийся список должен перевалить порог активации, а при трех условиях подряд он часто не переваливает.

Ограничение частоты

В медийных и видеокампаниях частота ограничивается настройкой в параметрах кампании. Без нее один человек видит баннер по десять раз в день, и через неделю бренд начинает вызывать раздражение вместо интереса.

Ориентир для медийного возврата - 3-5 показов в день на пользователя, для видео меньше. Точное значение подбирается по отчету частоты: когда средняя частота растет, а конверсии стоят на месте, аудитория выгорела и пул пора расширять.

Как оценить вклад ремаркетинга

Здесь у ремаркетинга репутационная проблема. Отчет по конверсиям почти всегда рисует красивую картину: цена конверсии ниже поисковой, окупаемость выше. Часть этих людей вернулась бы и без рекламы - через закладки, поиск по названию бренда или прямой заход.

Что показывает отчет и чего не показывает

Атрибуция на основе данных распределяет ценность между всеми точками касания, поэтому ремаркетинговые кампании обычно получают долю от конверсий, которые начались в поиске или в Shopping. Смотреть их изолированно - ошибка: вы увидите цену конверсии в отрыве от того, кто эту конверсию подготовил.

Полезнее пара отчетов: путь конверсии, где видно позицию ремаркетинга в цепочке, и сравнение сегментов новых и вернувшихся пользователей. Если ремаркетинг стоит последним касанием в 80% путей, а первым - почти нигде, кампания собирает урожай, а не приводит спрос. Это нормально, пока вы понимаете, что закрывать план по новым клиентам она не будет.

Как проверить вклад экспериментом

Единственный честный способ - выключить и посмотреть. Варианта два.

Географический тест. Разделите регионы на две группы, сопоставимые по трафику и продажам. В одной ремаркетинг работает, в другой выключен на две-четыре недели. Сравнивается общая выручка по группам, а не показатели самой кампании. Схема требует объема: при десяти заказах в месяц разницу увидеть не выйдет.

Пауза по времени. Проще, но грязнее: две недели с кампанией, две без, при неизменных остальных настройках. Сезонность и внешние события смазывают картину, поэтому такой тест годится для грубой оценки.

Что смотреть в обоих случаях: суммарные продажи и брендовый поиск. Просадка брендовых запросов при выключенном возврате - хороший признак того, что кампания действительно напоминала о бизнесе.

Что говорить клиенту

Формулировка, которая снимает вопрос об удвоении цифр: ремаркетинг не создает спрос, он сокращает потери. Кампания работает с людьми, за приход которых вы уже заплатили в поиске, в товарных кампаниях или органикой. Ее задача - удержать часть тех, кто ушел бы навсегда.

Возражение всегда одно и то же: тот, кто был на сайте, вернулся бы сам. Может вернуться, а может и нет - степень привязанности покупателя к бизнесу обычно переоценивают. Между его первым визитом и покупкой стоит вся остальная реклама рынка, и точно такой же товар человек спокойно возьмет у соседнего магазина. Возврат нужен, чтобы в этом промежутке о вас напоминали: идет акция, появилась программа лояльности, на нужную модель снизили цену.

Отсюда и метрика для отчета: не цена конверсии внутри кампании, а изменение общей окупаемости рекламы по аккаунту за период. Если общий результат вырос при том же бюджете на привлечение, инструмент отработал.

Отдача при этом зависит от рынка. В Узбекистане возврат работает слабее, чем в Казахстане или на западных рынках, особенно в e-commerce: сказываются и размер аудитории, и привычка покупателей уходить в мессенджеры вместо повторного захода на сайт. Механика остается рабочей, но ожидания по цене конверсии стоит закладывать скромнее.

Частые вопросы

Что такое ремаркетинг в Google Ads?

Показ рекламы людям, которые уже контактировали с бизнесом: заходили на сайт, пользовались приложением, смотрели видео на канале или открывали лид-форму. Такие пользователи собираются в сегменты аудиторий, сегмент подключается к кампании, и реклама идет только на его участников. Доступен инструмент в поиске, медийной сети, на YouTube, в Demand Gen и как сигнал в Performance Max.

Чем ремаркетинг отличается от ретаргетинга?

Механика одна и та же, разница в названии. «Ремаркетинг» - термин Google, он используется в интерфейсе и в справке. «Ретаргетинг» пришел из англоязычной практики и в русскоязычных материалах встречается чаще. При работе в Google Ads держитесь названия из интерфейса, чтобы не путать команду и подрядчиков.

Сколько посетителей нужно, чтобы запустить ремаркетинг?

Для медийной сети - 100 активных пользователей в списке за последние 30 дней, для поиска, YouTube и Demand Gen - 1000. Сегмент, который используется для исключения, тоже требует 1000 участников. Это пороги запуска, а не рабочий объем: понятная статистика появляется примерно от утроенного порога. При 300-500 визитах в месяц начинают с широкого списка всех посетителей, узкие сегменты добавляют по мере роста трафика.

Какой срок участия ставить в списке?

По циклу принятия решения в нише. Рабочая связка - 30, 90 и 180 дней, для магазинов с быстрым решением добавляют короткий сегмент на два дня. Окна длиннее 180 дней смысла почти не имеют: аудитория к этому моменту остыла, а объема для обучения алгоритма в ней все равно нет. Формальный максимум для большинства списков - 540 дней, и он нужен скорее для исключений, чем для показов.

Как настроить ретаргетинг в Google Ads пошагово?

Порядок такой: поставить тег Google на все страницы сайта, дождаться набора аудитории, создать сегмент в разделе аудиторий с нужным условием и сроком участия, создать кампанию, подключить сегмент на уровне группы объявлений в режиме таргетинга, отключить оптимизированный таргетинг, исключить мобильные приложения, задать расписание и стартовые ставки. Отслеживание конверсий должно быть настроено до запуска, иначе результат нечем измерять.

Чем динамический ремаркетинг отличается от обычного?

Обычный показывает один и тот же баннер всем участникам списка. Динамический подставляет в объявление конкретный товар, который человек смотрел, с ценой и фотографией. Для этого нужны фид данных и параметры товара в теге. Чаще всего фид подключают внутри Performance Max, где он уже загружен под товарные кампании. Магазину с большим ассортиментом динамический формат дает заметный прирост, сайту с двумя-тремя услугами разницы почти не даст.

Нужно ли исключать тех, кто уже купил?

Из кампаний на привлечение новых клиентов - да. Дальше смотрите на нишу: при разовой покупке или моноуслуге исключать нужно обязательно, а с повторяемыми покупками вроде расходников, доставки или ремонта покупатели остаются в аудитории и возвращаются сами. Когда аккаунт выкупает несколько процентов показов на рынке, исключения почти ни на что не влияют и их можно отложить. Для допродажи собирают отдельный список: 15-30 дней на повторяемых товарах, 180-540 на технике и обучении.

Работает ли ремаркетинг в поиске?

Технически да: списки для поисковых объявлений сужают показы до своих участников либо добавляются в режиме наблюдения ради корректировок ставок. На практике я эту схему не использую. Список для поиска требует тысячу активных пользователей и набирается долго, а ниш, где человек ищет одно и то же по нескольку раз за короткий срок, почти не бывает. Возврат логичнее вести в медийной сети, на YouTube и в Demand Gen, оставив поиску новых клиентов.

Что будет с медийным ремаркетингом после отключения Display-кампаний?

Google объявил об отключении стандартных кампаний контекстно-медийной сети к январю 2027 года: инвентарь переезжает в Demand Gen. Списки, теги и логика возврата сохраняются, меняется тип кампании. Новые запуски имеет смысл сразу планировать в Demand Gen, чтобы не переносить структуру дважды.