Статистика аукционов в Google Ads: как читать и что делать

Что показывает отчет и кого в нем нет

Google сравнивает вашу рекламу с рекламой других участников тех же аукционов. Основа отчета - аукционы, в которых ваше объявление имело право показаться. Право считается по вашим настройкам таргетинга, статусам модерации и показателю качества. Для своих данных пригодится аудит рекламного отчета.

Внутри вы видите список доменов и несколько процентов напротив каждого. Чего в отчете нет: ставок, дневных бюджетов, списков запросов, заголовков объявлений, посадочных страниц. Google не отдает конкурентную выгрузку, и сторонние сервисы, которые обещают «ставки конкурента», считают их своими моделями по внешним признакам.

Для каких кампаний отчет доступен

• поисковые - на уровне кампании, группы объявлений и отдельного ключевого слова;
• торговые - на уровне кампании и группы объявлений;
• Performance Max - на уровне аккаунта и кампании, показы разделены на поисковые и товарные.

Для медийных кампаний, видео и Demand Gen отчета нет вообще. Разбор самих типов кампаний и того, чем они отличаются по задачам, лежит в статье что такое Google Ads и какие бывают кампании. Если основной бюджет клиента в Demand Gen, конкурентную картину придется собирать руками через выдачу и рекламные библиотеки площадок.

По Performance Max данные охватывают показы в поисковой сети начиная с ноября 2021 года. Их же можно вытащить в Редакторе отчетов.

Кого вы в отчете не увидите

• тех, кто не набрал минимального порога активности за выбранный период;
• всех, кто не пересекался с вашими аукционами - отчет ограничен вашей семантикой, географией и расписанием показов;
• сайты поисковых партнеров: там позиция «вверху» не отличается от остальных, поэтому эти данные в отчет не входят.

Есть и жесткое ограничение на вход: отчет не показывается, если ваш процент полученных показов ниже 10%. Молодая кампания с редкими показами останется без конкурентной картины, пока не наберет объем.

Иногда в списке доменов встречается google.com. Это не Google торгуется против вас. Так отображаются рекламодатели, у которых посадочная страница лежит на Google-сайте или в профиле компании.

Как открыть отчет

Откройте «Кампании», «Группы объявлений» или «Ключевые слова», отметьте галочками нужные строки и нажмите «Статистика аукционов» над таблицей. Если в выборку попали разные типы кампаний, над отчетом появится переключатель между поисковыми и торговыми: общего отчета по ним не строится. Чтобы не перебирать строки вручную, включите фильтр по доступности отчета - он оставит в таблице только те кампании, группы и ключи, по которым данные есть.

Шесть метрик отчета и что каждая означает

Каждая цифра отвечает на свой вопрос, а путаница начинается там, где метрики считают сопоставимыми. Они считаются от разных знаменателей.

Процент полученных показов

Ваши показы, деленные на оценку показов, которые вы имели право получить. Имели право показаться в 1000 аукционов, показались в 490 - процент полученных показов 49%.

Для конкурента в этом столбце стоит его доля в тех аукционах, где он имел право показаться. Считается она по пересечению с вашими аукционами, поэтому в своем аккаунте конкурент видит другую цифру. У вас в его строке может стоять 100%, а в собственном отчете у него будет 50%.

Степень пересечения

Столбец считает, как часто реклама другого участника показалась одновременно с вашей. Стоит 60% - значит в 6 показах из 10 он был рядом.

Метрика отвечает на вопрос «кто мой сосед по выдаче», а не «кто сильнее». Высокая степень пересечения при низком проценте выигрышей означает, что вы бьетесь за одни и те же запросы и чаще уступаете.

Доля позиции выше

Как часто объявление конкурента стояло выше вашего при одновременном показе. Значение 5% читается так: в 5 случаях из 100, когда вы показались вместе, он был выше.

Доля показов вверху страницы

Доля показов, которые пришлись на блок над органической выдачей. Из 100 показов 20 оказались выше органики - метрика покажет 20%.

Рядом идет доля показов в самом верху страницы - первое место над органикой. Обе метрики есть и для вас, и для конкурентов, и различие между ними иногда объясняет разрыв в цене клика: борьба за первую строку стоит заметно дороже борьбы за верхний блок целиком.

Процент выигрышей

Самая практичная метрика отчета. Она считает, как часто ваш рейтинг оказывался выше, чем у конкурента, плюс случаи, когда вы показались, а он нет. Значение 20% читается так: из всех совместных аукционов вы выиграли каждый пятый.

Почему в вашей собственной строке прочерки

Три метрики из шести существуют только относительно другого рекламодателя: пересечение, позиция выше и процент выигрышей. Пересечения с самим собой не бывает, обогнать себя тоже нельзя. Поэтому в строке «Вы» эти три столбца пустые. Заполнены только процент полученных показов и обе метрики верха страницы.

Почему эти проценты нельзя складывать

Разные знаменатели - главная ловушка отчета. Процент полученных показов считается от аукционов, на которые вы имели право, причем это оценка Google, а не наблюдаемое число. Степень пересечения считается от ваших состоявшихся показов. Складывать эти проценты, вычитать один из другого или строить из них долю рынка бессмысленно.

Четыре расклада, которые читаются по комбинации метрик

Одна цифра говорит мало. Смысл появляется в паре.

Пересечение высокое, процент выигрышей низкий. Прямой конкурент по той же семантике, и вы ему уступаете. Смотреть надо на рейтинг: качество объявлений, релевантность посадочной, конкурентоспособность ставки. Типичная картина в перегретых нишах вроде доставки еды в Ташкенте или ремонта техники в Алматы, где десяток игроков закупает одни и те же три десятка запросов.

Пересечение низкое, доля позиции выше у конкурента высокая. Встречаетесь редко, но каждый раз он сверху. Так выглядит узкий сильный игрок: закупает четыре запроса, платит за них дорого, в остальное не лезет. Отбивать эти запросы стоит только при условии, что они окупаются у вас.

У вас процент полученных показов высокий, у остальных низкий. Аукцион разогрет слабо. Хорошая новость, но прежде чем радоваться, проверьте собственные настройки: узкая география, жесткое расписание или строгий тип соответствия дают ровно такую же картину при активных конкурентах за пределами вашего среза.

Конкурент держит верх страницы при среднем пересечении. Он выкупает верхние позиции по тем же запросам, вы стоите ниже. Решает экономика. Если заявка с нижних позиций окупается, соревноваться за первую строку незачем: она стоит дороже всего и приносит те же лиды дороже.

Чем отличается отчет в торговых кампаниях и Performance Max

На поиске отчет разворачивается до отдельного ключевого слова. Это самый полезный уровень: видно, кто конкретно бьется за коммерческий запрос, а кто заходит широко и попадает к вам случайно.

В торговых кампаниях столбцов три: процент полученных показов, степень пересечения, процент выигрышей. Позиции над другими и метрик верха страницы нет, потому что товарные карточки не выстраиваются в одну вертикальную лестницу. Показателя качества в торговых кампаниях тоже нет - право на показ определяется качеством и релевантностью самого товарного предложения, то есть фидом. Данные приходят только из поисковой сети.

Небольшое расхождение между процентом полученных показов в отчете и той же метрикой на вкладке кампаний - нормальная вещь. Ради скорости построения отчет выбрасывает аукционы с совсем малым числом показов, а вкладка кампаний считает все подряд.

У Performance Max свой вид отчета. Внутри кампании данные делятся на два блока по типу показа, и переключатель над таблицей меняет картину целиком: конкуренты в поисковой выдаче и в товарной чаще всего разные. Ниже кампании спуститься не выйдет - групп объявлений и ключей в этом типе кампании нет. Для оценки того, кто давит на вас в поиске и кто в товарной выдаче, этого хватает. Для разбора отдельного запроса - нет.

Процент полученных показов в товарных кампаниях я читаю осторожно. Даже с большим бюджетом доля там держится в районе 5-15%. Товарная выдача перестраивается на каждом запросе, участников много, и низкая доля сама по себе не приговор кампании. Полезное в этом отчете другое: состав конкурентов и процент выигрышей. Решение все равно принимается по цене заказа и окупаемости, а не по проценту показов.

Что делать с выводами

Сам по себе отчет решений не дает. Он сужает выбор до нескольких вопросов, и ответ на каждый ведет к своему действию.

Мало показов: сначала причина, потом бюджет

Низкий процент полученных показов при нормальной цене конверсии - кандидат на рост бюджета. Прежде чем добавлять деньги, посмотрите на два столбца в таблице кампаний: потерянная доля показов по бюджету и потерянная доля показов по рейтингу. В статистике аукционов их нет, они лежат в обычной таблице кампаний.

Если показы теряются по бюджету - добавка бюджета их выкупит. Если по рейтингу - деньги уйдут в тот же самый проигранный аукцион, потому что рейтинг определяется ставкой, показателем качества и релевантностью, а не размером кошелька. Механику дневного бюджета и статус «Ограничено бюджетом» разбирал отдельно: как контролировать дневной бюджет в Google Ads.

Порога, с которого доля показов считается низкой, не существует. Все упирается в экономику ниши. В одном проекте 30% полученных показов дают достаточно заявок и реклама окупается. В другом не хватает и 90%: спрос узкий, заявок мало, каждый пропущенный аукцион чувствуется. Сверять цифру нужно с ценой заявки, а не с чужим бенчмарком.

Когда доля мала, заявок не хватает, а бюджет не растянуть, работает обратный ход. Семантику сужают: меньше ключей, точнее интент. Та же сумма выкупает большую долю в оставшемся узком аукционе, и вместо размазанного присутствия по всему спросу кампания забирает целевую его часть.

Конкурент стабильно выше: работа со ставками и качеством

Высокая доля позиции выше у одного домена при пересечении 60-80% означает, что вы регулярно встречаетесь и регулярно уступаете.

Перед правкой ставок стоит понять, кто скрывается за доменом. Я разбираю это вместе с клиентом: бизнес знает свой рынок лучше отчета и сразу скажет, сосед это по нише, сетевой игрок с другим бюджетом или агрегатор, которому ваши запросы достались по касательной. От ответа зависит, стоит ли вообще вступать в драку.

Здесь два маршрута: поднять конкурентоспособность ставки или поднять рейтинг за счет релевантности объявлений и посадочной страницы. Второй путь дешевле, но медленнее. Выбор стратегии ставок под задачу разобран в отдельной статье: стратегии ставок в Google Ads.

Сегментация: когда и где вас обходят

Сегментация по времени и по устройствам превращает статичную табличку в картину поведения конкурента.

• Сегмент по неделям показывает, кто зашел в аукцион месяц назад и с тех пор давит, а кто включился на две недели распродажи и уйдет.
• Сегмент по устройствам показывает перекос: часто конкурент держит верх на мобильных, а на десктопе вы выигрываете.
• Сравнение двух одинаковых периодов подряд показывает динамику: пересечение выросло, ваш процент выигрышей упал - в нише появился новый игрок.

География: почему разница между странами не видна

Сегментации по регионам в отчете нет. Есть время и устройства, географии в списке сегментов не будет. Конкурентная картина по Ташкенту и по Алматы внутри одной кампании смешается в один средний процент, и понять, где именно вас передавили, не выйдет.

Отсюда следует правило для структуры аккаунта: если вы работаете в нескольких странах или регионах с разной конкуренцией, разносите их по отдельным кампаниям. Тогда отчет строится по каждой отдельно, и видно, что в одной стране вы держите долю, а в соседней вас вытеснил локальный игрок. Обратная ситуация тоже показательна - когда конкурент присутствует в одном регионе и отсутствует в другом, это подсказка, куда двигать бюджет.

Уровень ключевого слова: что дешевле отдать

На поиске отчет строится по одному ключу. Если по дорогому запросу пересечение почти полное, а процент выигрышей низкий, вы платите за участие в чужой войне. Иногда правильное решение - уйти в менее занятую часть спроса: узкие запросы, длинный хвост, региональные формулировки. Соседняя статья про типы соответствия ключевых слов объясняет, как сузить охват без потери целевого трафика.

Брендовые запросы смотреть отдельно

Смешивать брендовую и общие кампании в одном отчете не стоит: цифры усреднятся. Отфильтруйте брендовую кампанию и посмотрите список доменов по ней отдельно. Конкурент, который стабильно держит там пересечение выше половины, покупает ваше имя. Перебить его на собственном бренде дешевле, чем кажется: показатель качества по своему названию высокий, клик стоит заметно меньше, чем в общем аукционе.

В торговых кампаниях причину чаще ищут в фиде

Низкий процент полученных показов в торговой кампании при свободном бюджете редко упирается в ставку. Показателя качества здесь нет, право на показ дает само товарное предложение: название, категория, атрибуты, цена, наличие. Товар с куцым названием и пустыми атрибутами выбывает из аукциона до того, как дело дойдет до сравнения ставок. Проверьте фид, потом ставки.

Когда правильное действие - ничего не менять

Цель отчета - выигрывать окупаемые аукционы, а не все подряд. Стопроцентный процент полученных показов оправдан на брендовых запросах, где вы защищаете свое имя. В остальных случаях последние проценты доли выкупаются по цене, при которой заявка перестает окупаться.

Ситуации, когда цифры выглядят тревожно, а трогать кампанию не нужно:

• конкурент появился в отчете на короткой акции и уже снижает активность;
• пересечение выросло, но цена конверсии и объем заявок держатся;
• доля упала после того, как вы сами сузили географию или отключили дорогой сегмент.

Дальше отчет уходит в недельную рутину проверок вместе с поисковыми запросами и минус-словами. Ее порядок описан в чек-листе оптимизации поисковых кампаний.

Ограничения отчета

Это не доля рынка

Процент конкурента считается на пересечении с вашими аукционами, а не по всему рынку. Рекламодатель, у которого в вашем отчете 90%, может закупать в десять раз меньше вас: он ведет узкую кампанию по трем запросам и попадает ровно туда, где вы тоже показываетесь. Обратное тоже работает: крупный игрок с широкой семантикой в вашем отчете покажется скромным, потому что ваши аукционы для него незначительная часть закупки.

Домен показывает не бизнес, а посадочную

Один бизнес держит несколько аккаунтов и несколько доменов. Агентства ведут по десять клиентов одной ниши. Агрегаторы и маркетплейсы попадают в отчет по любому товарному запросу, хотя прямыми конкурентами не приходятся. Прежде чем делать выводы по домену, откройте выдачу по своему запросу и посмотрите, чье объявление стоит рядом с вашим.

Период и регулярность

За три дня цифры покажут случайные колебания, а не расстановку сил. Для выводов рабочее окно - 28-30 дней и сравнение с таким же предыдущим периодом.

Ежедневный взгляд на отчет это не отменяет. На подвижных аукционах я открываю его каждый день, но в другой роли: короткий срез работает ранним сигналом, а решение принимается по месячному. Появился новый домен, пересечение подскочило за сутки - это повод посмотреть внимательнее, а не менять ставки. И еще одно: срез должен быть одинаковым каждый раз. Те же кампании, тот же период, та же сегментация.

Отчет отвечает на «что», но не на «почему»

Цифры фиксируют результат аукционов, которые уже прошли. Причину они не называют. Падение процента выигрышей объясняется и ростом ставок конкурента, и вашей сменой стратегии ставок, и просадкой показателя качества после правки объявлений, и сезонным заходом крупного игрока. Отчет сужает круг гипотез, проверять каждую приходится по своим данным: изменениям в кампании, цене клика, показателю качества, истории правок.

Апрель 2025: один рекламодатель может занять два места

14 апреля 2025 года Google изменил политику «Unfair Advantage». Раньше один бизнес не мог показать больше одного объявления на странице выдачи. Теперь ограничение действует внутри одного рекламного места: верхний блок и нижний разыгрываются как отдельные аукционы, и один рекламодатель может занять оба.

Для чтения отчета это означает вот что: степень пересечения и доля позиции выше могут подрасти без единого изменения ставок с вашей стороны. Прежде чем реагировать на скачок метрик за периоды после апреля 2025 года, проверьте, не сместился ли одновременно объем показов и цена клика.

Выгрузка

Скачать отчет можно кнопкой из интерфейса, данные Performance Max лежат еще и в Редакторе отчетов. Отдельного автоматического экспорта конкурентных данных Google не дает, поэтому сравнение периодов приходится собирать вручную или хранить скачанные файлы.

Частые вопросы